2011长沙市家装公司消费需求与习惯研究报告.doc

目 录1 受访者基本特征分析11.1受访者性别分布情况11.2受访者年龄分布情况11.3受访者文化程度分布情况21.4受访者家庭规模分布情况21.5受访者从事职业及所在单位性质分布情况41.6受访者家庭年收入分布情况52 受访者房屋装修基本情况62.1受访者新装修房屋所在楼盘/小区62.2受访者新装修房屋的面积和房屋户型分布情况72.3受访者新房装修风格偏好分布情况103 长沙市家装行业竞争品牌识别与品牌价值研究113.1家装公司行业主要竞争品牌识别113.1.1受访者无品牌提示认知情况113.1.2受访者对家装公司的选择情况133.1.3受访者选择家装公司过程中主要对比的品牌163.2 受访者对家装公司品牌的认知与偏好183.2.1受访者对比家装公司的主要指标183.2.2受访者对家装公司品牌偏好及选择原因194 受访者选择家装公司消的费行为与态度分析244.1受访者对装修承包方式的选择偏好与原因分析244.1.1受访者装修承包方式选择偏好244.1.2受访者没有选择家装公司的原因294.1.3受访者对装修承包方式偏好原因分析324.2受访者对判断家装公司服务能力的主要指标与关注因素分析324.2.1受访者评价家装公司实力的指标分析324.2.2受访者评价家装公司装修效果指标分析354.2.3受访者评定装修质量的方式374.2.4受访者最关注的功能与布局384.2.5受访者最关注的装修环节394.2.6受访者对设计师等级的选择偏好404.2.7受访者对家装公司材料展厅选择偏好分析414.3受访者购买过程中接受影响的方式与程度434.3.1受访者购买决策过程中的影响人员角色分析434.3.2受访者决策过程中接受影响的程度分析444.4受访者对家装服务的心理价位分析454.4.1受访者整体家装预算分析454.4.2受访者支付家装公司的费用分析474.4.2受访者对全包套餐的印象514.4.3受访者对全包套餐的价格接受度534.4.4受访者对设计费的接受度分析544.4.5受访者对施工费的接受度分析564.4.6受访者对管理费用的接受度分析564.5受访者对软装配饰、智能家居与生态家居的认知与偏好574.5.1受访者对软装配饰的认知与偏好574.5.2受访者对智能家居的认知与偏好594.5.3受访者对生态家居的认知与偏好604.5.4受访者对软装配饰、智能家居、生态家居的尝试愿意分析624.6受访者对家装公司的促销与推广方式的选择偏好644.6.1受访者对家装公司的促销方式偏好644.6.2受访者对家装公司营销方式偏好654.7受访者对家装公司团购活动的选择偏好674.7.1受访者参与团购的主要类型674.7.2受访者参与团购活动的主要原因分析694.7.3受访者对家装建材团购网站的使用情况714.7.4受访者最信任的家装建材团购网站724.7.5受访者不参加家装建材团购活动的原因735 受访者媒体接触与增值服务需求分析755.1受访者媒体接触习惯分析755.1.1受访者获取家装信息的主要途径分析755.1.2受访者最信赖的信息源分析775.1.3受访者电视收视习惯分析775.2受访者付款方式偏好分析805.2.1受访者主要付款方式805.2.2受访者信用卡使用情况815.2.3分期付款期望分析825.3受访者最期望的增值/附加服务分析826 受访者对家装公司的满意度、期望、沟通与推荐意愿分析856.1受访者对家装公司满意度分析856.1.1受访者对家装公司的整体满意度856.1.2受访者对家装公司价格水平的满意度866.1.3受访者对家装公司设计能力指标的满意度886.1.4受访者对家装公司施工质量指标的满意度896.1.5受访者家装公司工期指标的满意度916.1.6受访者对家装公司装修效果指标的满意度926.1.7受访者对家装公司水电工程的满意度936.1.8受访者对家装公司售后服务的满意度956.1.9受访者对家装公司工地卫生指标的满意度966.1.10家装公司满意度均值分析986.2受访者对争议的处理方式偏好分析996.3受访者向他人推荐已选家装公司的意愿分析997 结论与建议（本节目录已作删除处理，恕不在此提供，报告总长度110页）1012011年长沙市家装建材消费需求与习惯研究报告（家装公司篇）1 受访者基本特征分析1.1受访者性别分布情况表1-1 受访者的性别分布频率百分比累积百分比男14242.942.9女18957.1100合计331100从本次调查的受访者的性别比例来看，女性受访者为57.1%,男性受访者为42.9%,女性受访者比例高出男性受访者近15个百分点。这在相当程度上说明女性受访者在接受访问时，更愿意就家装公司的选择发表自己的看法，也表明女性消费者在选定家装公司方面具有更大的影响力。当然，我们也需要关注女性有可能更容易接受我们访问这个因素的影响。1.2受访者年龄分布情况表1-2 受访者的年龄分布频率百分比累积百分比25岁及以下278.28.22530岁10331.139.33035岁5717.256.53545岁7522.779.24555岁4212.791.855岁及以上278.2100合计331100从本次调查的受访者的年龄来看，受访者的年龄段主要集中在“2530岁”（31.1%）、“3035岁”（17.2%）、“3545岁”（22.7%）、“4555岁”（12.7%）。处于这个年龄段的受访者一般为家庭的主要成员，也是当今市场购房的主力军，处于这一年龄段的受访者多数已经成家立业并具备一定的经济基础，有自己的房子，对家庭装修具有话语权和决策权，研究这几个年龄段的受访者更能代表长沙市居民家装建材消费偏好与需求。1.3受访者文化程度分布情况表1-3 受访者文化程度分布频率百分比累积百分比初中及以下154.54.5高中、职中、中专、中技6118.423大专7121.544.4本科15045.389.7双学位、硕士及以上3410.3100合计331100长沙作为省会城市，汇聚了不同文化程度的消费者。从本次调查的受访者文化程度的分布情况看，“高中、职中、中专、中技”占18.4%、“大专”占21.5%、“本科”占45.3%、“双学位、硕士及以上”占10.3%，共计95%以上。其中，“大专及以上”文化程度的受访者占比超75%。这部分人群的文化知识相对丰富，在表达其观点和意见方面的能力更为充分，也就使得相关的数据更具参考价值，在相当程度上确保了本次调查数据的质量。此外，也便于我们通过对不同文化程度的受访者提供的数据进行分析，较好地反映不同文化程度的受访者在选择家装公司方面的不同需求与偏好。1.4受访者家庭规模分布情况表1-4 受访者家庭规模分布频率百分比累积百分比单身自己住（包括离异）288.58.5单身与父母住一起（包括离异）247.315.7年轻夫妻无小孩，自住4714.229.9年轻夫妻无小孩，与父母住10332.9夫妻加孩子14543.876.7单身加孩子30.977.6三代同堂.四代同堂4112.490老人与孙辈一起生活113.393.4孩子离家，只剩老人164.898.2与亲戚住一起10.398.5其它51.5100合计331100表1-5 受访者家庭人口数频率百分比有效百分比累积百分比1口人247.37.47.4频率百分比有效百分比累积百分比2口人6519.619.927.33口人14543.844.571.84口人5416.316.688.35口人309.19.297.56口人3.9.998.57口人51.51.5100.0合计32698.5100.0系统缺失值51.5注：受访者拒绝提供相关数据（下同）合计331100.0表1-6 受访者家庭人口数和家庭规模的关系单身自己住（包括离异）单身与父母住年轻夫妻无小孩，自住年轻夫妻无孩住父母夫妻加孩子单身加孩子三代同堂/四代同堂老人与孙辈一起生活孩子离家，只剩老人与亲戚住一起其它合计1口人24000000000024100.0%.0%.0%.0%.0%.0%.0%.0%.0%.0%.0%100.0%2口人014113300140265.0%1.5%63.1%1.5%4.6%4.6%.0%.0%21.5%.0%3.1%100.0%3口人414011160242021452.8%9.7%.0%.7%80.0%.0%1.4%2.8%1.4%.0%1.4%100.0%4口人06582009401154.0%11.1%9.3%14.8%37.0%.0%16.7%7.4%.0%1.9%1.9%100.0%5口人02004022200030.0%6.7%.0%.0%13.3%.0%73.3%6.7%.0%.0%.0%100.0%6口人000000300003.0%.0%.0%.0%.0%.0%100.0%.0%.0%.0%.0%100.0%7口人010000310005.0%20.0%.0%.0%.0%.0%60.0%20.0%.0%.0%.0%100.0%合计282446101433391116153268.6%7.4%14.1%3.1%43.9%.9%12.0%3.4%4.9%.3%1.5%100.0%本次调查的受访者家庭规模分布情况是“夫妻加孩子”（43.8%）、“年轻夫妻无小孩，自住”（14.2%）、“三代/四代同堂”（12.4%），这三个群体合计占到了总比的70%，“单身自己住（包括离异）”、“单身与父母住一起（包括离异）”的情况也分别占到了8.5%和7.3%。家庭人口数主要分布在“2口人”（19.6%）、“3口人”（43.8%）、“4口人”（16.3%）。对不同家庭规模和不同家庭人口数量的受访者进行调查研究，有利于了解不同家庭规模的受访者对家装公司的选择偏好与需求。从相关数据可以看出，受访者家庭规模与家庭人口数有明显的相关性。两口之家的家庭以“年轻夫妻无小孩”（63.1%）和“孩子离家，只剩老人”（21.5%）为主，三口之家的家庭则有80%属于“夫妻加孩子”的情况，四口之家的家庭规模分布相对比较分散，以“夫妻加孩子”（37%）的情况居多。此外，“三代/四代同堂”占16.7%，“年轻夫妻无小孩，与父母住”占14.8%，“单身与父母住一起（包括离异）”占11.1%，而五口、六口、七口之家的家庭规模比较大，均以“三代/四代同堂”为主。1.5受访者从事职业及所在单位性质分布情况表1-7 受访者的职业分布频率百分比累积百分比党政机关/社会团体/事业单位领导41.21.2公务员154.55.7企业老板133.99.7企业高层管理人员10312.7企业中层管理人员195.718.4办公室一般职员（非管理人员）236.925.4销售业务经理82.427.8律师20.628.4媒体/广告设计师/建筑设计师61.830.2记者/编辑20.630.8翻译20.631.4科研或工程技术人员144.235.6医生/护士等卫生专业技术人员133.939.6会计师/统计师/审计师等经济专业人员123.643.2银行.保险.证券业务人员123.646.8大学教师216.353.2中小学教师154.557.7编导/制作/指挥/工美等文艺工作者30.958.6其他专业技术人员61.860.4个体户247.367.7普通销售员185.473.1学生20.673.7商业及服务业人员61.875.5频率百分比累积百分比普通工人/后勤职工41.276.7军人20.677.3下岗/离退休人员257.684.9家庭主妇133.988.8自由职业331098.8其它41.2100合计331100表1-8 受访者目前所在单位性质频率百分比累积百分比政府部门236.96.9事业单位7021.128.1国有企业3911.839.9集体企业92.742.6内资股份制企业164.847.4私营企业6720.267.7三资企业41.268.9个体工商户288.577.3没有单位6820.597.9其它72.1100合计331100本次受访者的职业基本上涉及到了各行各业，符合了我们对受访者的职业分布要求和预期，需要指出的是，在受访者中，“大学教师”和“中小学教师”的比例合计达到了10.8%，在一定程度上不排除出于教师这个职业的特殊性，比较能够体谅和接受大学生访问员的访问，因而这部分群体的受访者比例相对偏高。受访者所在单位性质也都有涉及，以“事业单位”、“私营企业”、“没有单位”所占比例相对较高，分别占到21.1%、202%、20.5%。调查涉及多种职业和单位性质的受访者，能较全面地研究不同职业及单位性质的人群在家装公司选择上的特征，从而为后期提供差异化的策略选择建立基础。1.6受访者家庭年收入分布情况表1-9 受访者家庭收入分布频率百分比累积百分比6万元及以下43131368万元4413.326.3810万元5616.943.2频率百分比累积百分比1015万元5817.560.71520万元5015.175.82025万元20681.92530万元113.385.23035万元113.388.53540万元82.490.940万元及以上247.39