药品营销心理学第二章

1,药品营销心理学,2,怎样让消费者了解我们的产品,3,心理活动,心理活动过程,需要、动机、兴趣,能力、气质、性格,认识过程,情感过程,意志过程,个性过程,4,5,CONTENTS,消费者的感觉,消费者的知觉,消费者的注意,消费者的记忆,6,感觉的定义,定义：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的主观反映。,是反映身体各部分的运动和位置状态的感觉。,7,01,感觉的适应,02,感觉的对比,03,感觉的相互作用,04,感觉的补偿和发展,05,感觉后像,感觉的特性,感觉的适应,感觉的对比,感觉的相互作用,是指人的某种感觉能力丧失后，为适应生活的需要，使其他感觉的能力获得突出的发展，以资补偿。,8,感受性与感觉阈限,感受性：感觉器官对刺激的敏感程度；用感觉阈限 的高低值来度量。绝对感觉阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。绝对感受性：刚刚能觉察出最小刺激量的能力。差别感觉阈限：刚刚能够引起差别感觉的最小变化量。差别感受性：对两个刺激最小差别量的感觉能力。,9,感受性与差别阈限,韦伯定律： 差别阈限与原刺激物强度的比值是常数，原刺激物强度越高，则差别阈限也越高。,10,K=S/S式中K是一个比例常数（称韦伯常数）；S是对S的最小可视觉差；S是原有刺激值（也称刺激强度）。,例：对于100克重的东西，最小的可察觉差异量是多少？S=K.S=0.05100（g）=5(g)因此，对于100克重的东西，最小的可察觉差异量为5g。,11,资料1： 美国的一家食品公司生产的牛奶巧克力，在23年内这种牛奶巧克力的重量和价格均做过多次调整，实际其价格仅调整了3次，但它的重量却变动了14次。值得思考的是，产品重量的多次变化均未引起多数消费者的察觉。其原因是：重量的每次变动量都在人们的差别阈限范围以内。,12,资料2： 一家奶制品厂原来对订购酸奶的每瓶售价为1元，按月订购的话（批发价），每瓶0.9元。很多用户都是按月订购，每天一瓶或俩瓶。很多用户已经连续订购2-3年了。近日，经销商突然说因为原材料涨价，按月订购的每瓶涨到1.3，零售的每瓶涨到1.5。,13,很多消费者对大幅涨价都难以接受，劝说经销商不要一次涨这么多，否则厂家会赔钱。但经销商一意孤行，最后导致接下来的一个月失去了三分之二的消费者。分析：消费者对价格的差别阈限一般为15%，上述奶制品厂失去大批消费者的原因在于他们不懂得差别阈限理论。,14,感觉的应用,（1）感觉是消费者对客观事物的第一印象（2）感觉是引起消费者某种情绪的通道客观环境给予消费者感觉上的差别，会引起顾客不同的情绪感受。（3）韦伯定律在市场营销活动中有着重要的应用价值厂商在降价促销时，其降价幅度只有大于差别阈限时才会被消费者所感觉。每次提价的幅度应尽量不超过价格差异的差别阈限企业在减少商品大小或更新包装时，也应尽量在差别阈限范围内。,15,知觉的定义,定义：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。简单的说就是对事物表面现象和外部联系的综合反映。气球=圆形+五颜六色+节日庆祝+.,16,知觉与感觉的关系（1）联系：感觉是知觉的基础；知觉是感觉的深入与发展。（2）区别：1）感觉个别属性，知觉整体2）知觉感觉进行综合加工的过程3）知觉更复杂深入，更直接、更重要,17,错觉的研究：定义：错觉是人们对外界事物不正确的感觉和知觉。,18,19,20,错觉的利用,一家面积很小的商店，在商店的俩面墙上镶上了俩面镜子，从而让顾客感到商店的空间很大。日本三叶咖啡店的老板发现采用不同的杯子装咖啡，会给人不同的错觉，因此他们做了实验，采用红色、黄色、咖啡色、青色的杯子装同样浓度的咖啡。,21,请人对咖啡进行评价，最后发现几乎所有人认为红色杯子的咖啡浓，青色杯子的咖啡太淡，咖啡色杯子的咖啡过浓，黄色杯子的咖啡刚刚好。最后，商家采用了红色的杯子，既节约了成本，又让顾客对咖啡的浓度质量感到满意。,22,知觉的特性,整体性,01,理解性,02,选择性,03,恒常性,04,23,知觉的整体性,24,知觉的理解性,25,知觉的选择性,26,知觉的选择性,鸡尾酒会效应： 在各种声音嘈杂的鸡尾酒会上，有音乐、谈话声、脚步声、酒杯餐具的碰撞声。当某人的注意力集中于别人的谈话时，他对周围的嘈杂声会充耳不闻，但若在另一处有人提到他的名字，他会立即有所反应，或者朝说话的人望去，或者注意说话人下面说的话。,27,知觉的恒常性,28,知觉的恒常性,有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长期保有市场份额，而不被众多的新产品、新企业所排挤，其重要的原因之一就是消费者已经对这些品牌形成了恒常性知觉，在各种场合条件下都能够准确无误地加以识别，并受惯性驱使进行连续购买。,29,知觉的恒常性,知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的安全系数，减少购买风险；但同时也容易导致消费者对传统产品的心理定势，阻碍其对新产品的接受。,30,知觉对消费者的影响,利用知觉的选择性引导顾客选择自己所需要的商品。利用知觉的恒常性使顾客形成对商品的特殊喜爱。知觉能带动消费者做出理性的决策。,31,知觉在市场营销中的应用,（1）利用知觉的整体性和理解性开展营销与广告制作。 在广告宣传中，要采用与购买对象的文化水准和理解力相对应的宣传方式、方法和内容，消除消费者的主观偏见。,32,实例：,有一家百货商店新进了一批刻花玻璃高脚酒具，造型与质量均佳。但不知什么原因，摆上柜台后一直销路不畅，平均每天只能卖出二、三套。后来，一位售货员灵机一动，在一套酒具的每个酒杯中斟满了红色的液体，摆在玻璃柜中。,33,红色的液体放在酒杯中宛如名贵的葡萄酒，使人感到芬芳四溢、满口生津，购满欲望油然而生，结果每天销售量增加到三四十套。事实上，那位营业员只是把三滴红墨水滴到了清水中。这里，消费者把酒具与酒以及美好的口感联想到了一起，增强了消费者对酒具的购买欲望。,34,知觉在市场营销中的应用,（2）利用知觉的选择性引导顾客选择所需要的商品。在广告中，可以利用注意的心理特点来突出商品的形象。,35,知觉在市场营销中的应用,（3）利用知觉的恒常性使顾客形成对商品的特殊喜爱。核心产品创出品牌后，可以将品牌运用到其他的系列产品当中，来获得消费者的好感。,36,情景案例：,你善于集中自己的注意力吗？下面编排了50个数字，请你在这些数字中按照顺序找出3个连续的数字，并大声朗读出来。,37,注意的定义,定义：注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。 注意没有自己独特的内容，而是伴随着感觉、知觉、记忆、想象和思维同时发生的。一切心理活动过程都离不开注意。,38,特征性,集中性,注意的特性,39,注意的分类,根据注意有无目的性和意志努力程度,有意注意,无意注意,有意后注意,有意注意,无意注意,40,注意的功能,41,注意的应用,充分发挥注意的心理功能，引发消费需求。广告设计制作要吸引消费者的注意。用多元化经营调节消费者的注意转换。,42,案例,贵州茅台在巴拿马世界博览会上获金奖，“注意”在这里立了头功。博览会伊始，各国评酒专家对其貌不扬、包装简陋的中国茅台酒不屑一顾，我国参展人员急中生智，故意将一瓶茅台酒摔破在地上，顿时香气四溢，举座皆惊，从此茅台酒名声大振。,43,点评：,我国参展人员巧妙地运用了注意理论功能，用摔瓶子的办法将现场专家和观众的注意力由“无意注意”一下子转移到“有意注意”，使茅台酒一举成名。,44,注意对消费者行为的影响,（1）注意广度受事物的规律性影响，如果排列比较规律，人们可以注意更多的数量。（2）事物特征明显，与周围的事物反差较大，事物的本身面积、体积较大，色彩明亮艳丽等，这些因素容易吸引人们的注意。（3）人们熟悉的事物，在众多不熟悉的事物中容易被注意。,45,注意对消费者行为的影响,（4）从消费者的角度上看，消费者有强烈需要的商品，或消费者熟悉其形象的商品，容易引起注意。（5）从社会效应上看，能造成社会及舆论轰动的事件，容易引起人们的兴趣和注意。,46,如何吸引消费者注意,（1）联系消费者需求（需要在展示产品如何能够满足其需求之前，先提醒消费者他们有这种需求）。（2）许可式营销（请消费者允许把与产品相关的资料发送给他们）。（3）采用动态的刺激引起注意。,47,（4）进行隔离（在一个空乏知觉区域中只放少数几个刺激，把分散注意力的其他物体予以清除）。（5）用消费者“了解的”刺激吸引注意（利用人的条件反射）。,48,记忆的定义,定义：记忆是人脑对过去经历的事物及其经验的反映。记忆环节,三个环节相互联系又相互制约1)识记和保持是再现的基础2)再现是识记和保持的结果,49,记忆的分类,A根据记忆的内容划分（形象、逻辑、情感、运动）B记忆保持的时间长短划分（瞬时、短时、长时）C根据记忆有无目的性划分（无意、有意）,50,遗忘,定义：遗忘是指识记过的内容