瑞菀画廊策划纲要.doc

瑞菀画廊策划纲要1.内容提要l 项目背景价值主张P352012年深圳本市生产总值突破2000亿美元，社会消费品零售总额突破4000亿元，人均可支配收入突破4万元。人均GDP接近2万美元，每平方公里产出超过1亿美元，全口径公共财政收入4502亿元，其中地方公共财政预算收入1482亿元，增长10.6%。税收占财政收入比重达90%。进出口总额4667.8亿美元，实现二十连冠。人们生活水平不断提高，对生活的追求已经不再局限于物质追求，精神追求反而成为了一大的消费亮点。而且华侨城是以旅游及相关文化产业经营带动地产业的一个项目，拥有浓厚文化氛围的华侨城是我们选址的主要目标。结合深圳市目前少有主题体验式画廊的背景，以促进主题画廊发展为目的，其核心是要构筑新画廊模式，以体验服务带动销售，拓展延伸，打造一个集休闲体验、艺术鉴赏及艺术品交易与一身的画廊新模式。l 项目定位 P67以红酒为依托，把画廊打造成及休闲娱乐，艺术赏析和艺术品交易于一身的的体验式艺术画廊，将画廊中艺术文化形成雏形，营造高雅艺术氛围，高雅而不显奢华，为画廊整体创造特色艺术平台奠基；并且引入水吧、露天酒吧、桶装红酒、影视播放厅等一系列围绕主题而设计的特色服务，开展新的艺术市场蓝图。定位：中高端简约欧式的体验式艺术画廊&高雅的露天酒吧消费者定位：白领阶层、艺术爱好者、文艺从业者2.形势分析2.1 公司分析 P9画廊以“体验式、主题化”为特色，融合“品酒，画展，学术报告，艺术电影”四大功能，形成主题运营模式。2.2竞争者分析（华侨城附近画廊） P101、艺术方位画廊 P11 由纽约基金支持，致力于为国内优秀的艺术家构建全方位的展示平台，为艺术爱好者构筑全方位的交流空间，为艺术投资者提供专业的咨询和服服，为时代中新锐的事物搭建全方位的展演舞台。2、BABU画廊 P12以举办个展方式推荐当代艺术家，尤其致力于本土年轻艺术家的推广，并积极促进国际艺术交流。3、波托菲诺画廊 P13实力派的艺术画廊，通过推介和代理学院中青年艺术家高品质高档次原创油画和举办各种形式的展览，为当代中国优秀画家与各界人士提供一个艺术鉴赏、沟通交流的平台。波托菲诺画廊拥有赵友萍、许明耀、张利、占山、田广华、吴涛、王晓光、徐明磊、张目、郭泽光、谢武等十几位艺术家的作品。画廊经纪、展售、拍买、征购具有收藏潜质的画家的原创油画，定制各类风景及肖像油画，家居配画设计，代理书画等收藏品签定。4、数字油画 P14优势：它能使没有半点绘画基础的人马上绘制出一幅令人赞叹的艺术作品，并享受到绘画过程的乐趣。 劣势：数字油画并非真正的油画）5、深圳市熊氏正刚艺术品有限公司 P15风格：现代抽象特色产品：各种回收废旧品以及自然材料制成的工艺品。企业理念：变废为宝，回归自然。6、东方好、雅园画廊、辰昊艺术空间 P16规模：30多人的工作室进行产品创作主要经营：传统油画经营手段：50%原创、50%临摹2.3消费者分析 P17181、2007年中国民生银行发布的艺术品银行业务发展研究报告中提出：“国内高收入阶层中有超过20%的人群有收藏习惯，他们大约可将超过其财产1%的部分投入到艺术品收藏。2、艺术品正如名车、别墅一样成为高级品位和财富、权势的象征之一，所以目前富二代、官二代、艺二代人群正被吸引进入艺术品投资领域，而这些年轻群体倾向于通过互联网等数字媒介接触艺术品信息，新一代的财富拥有者们出现了更多新颖的思维模式，以798为代表的艺术创作群体，收藏艺术家的选择有了更多新的艺术价值取向判断，所以近年来以博索艺术品商城为代表的电子商务平台受到越来越多收藏者的青睐。3、深圳人均收入在全国名列前茅。2.4市场分析 P19201、艺术市场的崛起进入20世纪后，由于政府文化部门和大资本家投资艺术市场，形成了由收藏家、艺术博物馆收购历史名画、古董和当代优秀艺术家作品的拍卖行制度，一些在历史上主要经营古籍的著名拍卖行开始涉及绘画领域。中国的艺术品交易额占全球市场的23%，仅次于美国的34%，高于英国的22%，中国再次给世界一个惊人的提醒，在艺术品收藏领域，中国再次实现“超英赶美”。2、地域市场崛起中国的艺术市场主要集中在经济文化比较发达的文化都市和东南沿海地区。3、国内买家崛起由于经济的飞速发展，艺术市场的买方市场有逐渐转向国内收藏家为主的趋向。4、深圳画廊林立大芬村，密布着300多间行画作坊和8000多位画家、画工和学徒，是名冠中外的行画生产销售基地。5、高端市场萌动近年来深圳以经营原创画作为主的画廊渐渐地多了起来，这些画廊更代表着这座城市高端书画艺术市场的萌动，深圳画廊业正在充满希望地前行。6、业态传统当前画廊业的多元化表现出了文化产业中的一些倾向，画廊业还没有走出传统的业态。7、模式陈旧眼前浅层面的多元化和现实经济活动相关的具有暂时性的不规范的经营方式，造成产业的规模和品牌无法更大地发展。2.5产品定位 P2122产品一：画价格定位在一千至一万五，结合画廊整体风格和特色，以中高端油画为画种产品二：红酒以自助式的红酒服务作为平台，打造画廊独特风情，为体验式服务营造氛围，增加画廊盈利手段产品分析 P2332画源：1、请一些画家来举办画展或笔会。通过笔会我们可以收到一些画，但这些作品往往不会是精品，根据画展或许可以收到一部分作品，这就需要提前通知画家拿些精品，而不是只带笔到当地做现场的绘画（画家拿出部分精品也是对他们做宣传）。2、 把一些画家的作品放在画廊代销。我们自己可以通过关系找一些院校的教授及画家代放他们的作品。3、 与画家签协议，买断作品。这是最好的，让画家和我们签协议，但我们不设置他们的其他活动，但他们为我们所作之品不容许有重复，也就是不能在其他地方出现类同作品。为必免此类事情发生，我们将出行相关的责任状及法律方面的责任。4、 从拍卖会买画。在我们资金充足的情况下可以去拍卖公司淘些精品，但我们必须了解一定的拍卖公司背后情况，为避免买贵或买假画，最好我们与他们达成某种非正规协议（他们的东西是我们必须要的）。5、 网上购买（淘宝，阿里巴巴，腾讯拍拍）画种以油画为主1、装饰油画2、现代油画（当代艺术油画）3、传统油画4、漆画休闲体验：1、 露天酒吧：提供各色酒水特饮2、 法国原装桶装红酒3、 小型艺术家传记电影播放厅画廊环境：P32372.6画廊SWOT分析：P3842优势strength劣势weakness机会opportunity威胁threat华侨城地理位置优越，商业氛围浓厚，交通便利；红酒和画作结合的经营模式新颖，超出了传统业态，有良好的发展空间；欧洲浪漫风情，自助式酒水，不拘束，自由空间充足起步晚，自身经验不足；主题西方化受众面不广；新的经营模式有风险，没有成熟完善的体系，相关借鉴经验不丰富深圳主题体验式画廊少有，可以开辟新的发展空间；位于东南沿海的深圳濒临港澳，整体的艺术市场氛围较好，艺术市场萌动处于上升时期，前途光明；深圳市工资水平高，顾客购买能力强相比“艺术方位画廊”有纽约基金的支持，我们的画廊启动资金有限，而打造画廊的成本较高，所以限制了发展空间；“波托菲诺画廊”里的画作品质较高，与其长期合作的画家较多，已形成一定的影响力，竞争力较强3. 目标市场情况 P43华侨城态覆盖文化主题景区、连锁文化主题公园、旅游度假区、旅游综合体、当代艺术馆群、公众开放空间、创意文化园、儿童职业体验园、星级酒店、经济型连锁酒店等，并针对各路消费群体的不同需求，打造了生态度假、都市娱乐、滨海休闲、养生旅游等。目前，在全国重点城市已开发建设旅游综合项目14处，截止2012年底累计接待游客2.2亿人次据 可创铭佳艺苑 总经理 刘莹女士接受记者采访时公布的业内数据可知，在中国光顾画廊80%以上都是外国客人，但由于经济危机的影响，海外市场受到严重的打击。但随着国内经济的增长，销售市场由外销转向内需，中国藏家崛起，国内消费需求增大，比例大幅增长。据凤凰网2013年5月14日报道，深圳某地占有全球油画市场的60%的份额，年产值高达40亿元以上。深圳注册画廊不下于500家。ps：可创铭佳艺苑是李可染先生之子，画家李小可先生创办的艺术沙龙， 坐落於北京。4.目标 P44454.1营销目标 根据目标市场情况的数据和分析 本项目的年销售额于市场占有率目标为： 瑞菀画廊初年目标年产值为2000w，即深圳市场份额的0.5%。次年目标产值增长10%，即深圳市场的0.55%。4.2传播目标 在传播、营销、广告等手段中获得有效的客户资源，并积累自身有效的资料库。 在建立初年，传播目标分三个阶段： 1.在瑞菀建成开业的13月，让广大消费者认识瑞菀。 2.在瑞菀开业后37月，让广大消费者了解瑞菀。 3.在瑞菀开业后712月，极力提高消费者对瑞菀的忠诚度，建立牢固的。4.3广告目标广告目标遵循“广告金字塔”原理： 第一阶段“知晓”：针对目标客户群作主要的广告行动，对非目标客户群作简要的广告宣传，达到扩大瑞菀知名度。（12月） 第二阶段“理解”：主要针对主要目标客群题做突出的广告行动，宣传瑞菀文化。（35月） 第三阶段“信服”：对已有资料库的客户进行贴心的特殊广告，巩固客户与瑞菀的良好关系。（68月） 第四阶段“欲望”：针对忠实客户与目标潜在客户群的消费需求、心理等因素，做针对性的消费广告，达到勾起客户消费欲望。(912月)5.营销传播战略 P4647 一、体验营销通过瑞菀画廊实体店，节假日举办活动让客户免费体验，来参观画廊，让客户亲临体验画廊创新服务，使客户掌握业务设置和操作，提升对产品感知度，画廊能收集客户的资料，形成客户资料库，了解客户的消费习惯，实现业绩提升的目的。二、主动营销通过收集到的客户资料库，对不同的客户群投放画廊的画册，让客户能最快的速度获得画廊的最新消息。三、口碑营销将广告变得“朗朗上口”传播战略一、 海报宣传在各种文化底蕴深厚的地方，投放画廊的的海报，吸引高端消费者二、 广告宣传为瑞菀画廊拍摄一部微电影作为广告宣传片，通过广告像客户提供产品信息，提高产品的知名度，激发顾客的购买欲望。三、 网络宣传节假日举办各种线上互动活动，给客户提供优惠政策，提高品牌亲和力。如：微博照片分享、二维码关注、APP客户端营销手段 P48491、宣传手册 制作画廊的宣传手册，图文并茂，设计感强，宣传画廊经营理念和特色，展现画廊风采，在开业当天大批派发，营业后给进店顾客及时派发，在手册醒目位置标明画廊电话、微博的醒目信息。2、 会员制度消费满足一定条件（例如每月光顾次数、消费多少等等，但为符合画廊中高端水平，会员门槛不能过低）时，为顾客定制会员卡，会员顾客可享受优惠政策（例如买画打折优惠、保修画作、生日当天更多折扣或者生日当天现场作画等）。3、 红酒和画作挂钩销售当购买画作满足一定条件，红酒可以作为附带商品赠与顾客，或者可以免费在店内品饮，体验画廊的红酒风情。4、 网络营销制作画廊的官方网站，主要内容以介绍画廊特色风情、更新画廊产品信息、活动信息为主，但不进行线上销售。增设画廊微博等社交平台，及时发布和更新产品信息，方便与感兴趣的顾客做线上交流，收集意见建议。5、 地铁板块宣传除了租借地铁站广告版位置加大宣传之外，可以和商家洽谈，在租借地请专业的高水平的画匠画师在地铁站的原有广告版位置作画，以画作本身作为广告，进行宣传营销。6、 展览、讲座宣传 开张当天邀请名流剪彩，增加业内知名度，吸引媒体；开张后定期举办主题展览，展览当天红酒免费供应（但是要限量），店内布景结构进行简单重置，可设计为一条龙单线展览路线，在门口领取红酒，展览过程中真正体验举着红酒杯摇曳在画廊漫步的感觉；定期举办小型专业学术论坛或者学术发布会，增加业内影响力，寻求媒体曝光度。5.3公共关系战略 P5051开幕式展览展览邀请函主办单位：深圳瑞菀画廊开幕时间：2014年5月8日展览时间：2014年5月8日2013年9月1日10:00-17:30(逢周一闭馆)展览地点：深圳华侨城OCT艺术区-北区瑞菀画廊策 展 人：欧宇航策展团队成员：文绍辉 黄焕星 吕雅楠 王维鹏 庄加兴 张清兰 参展艺术家名单：Ceet （法国）Seak （德国）Kongo（法国）S2one（法国）Moun （法国）Startfromzero（香港）Pers（香港）Rst （香港）YYY （深圳）NAN （深圳）Tam （深圳）Dal （武汉）Mag （广州）Mcg （武汉）Yiew+陆正+啊白 （深圳）杨振（深圳）黄雪东+李仕彬（深圳）林徐攀（深圳）魏籽（深圳）邓春儒（深圳）张爽（深圳）Rainbow（深圳）7. 预算 P5264装修预算顶手费 2030W装修工人费用 5人*300元*60天 9W装修材料费用 80W铺租 0.510W设计费用 0.2W 合计 109.7W129.2W酒水预算进口法国红酒 一桶 0.5W预计购40桶 40*0.5W 20W运输费用 2W合计 22W宣传预算目录制作及邮寄 0.5W数据库购买 1W名流邀请 15W地铁宣传 1W微博宣传 1W总计：18.5W水电工资预算水费 1W工资 搬运工