飞睿广告策划初稿李露露.doc

市场营销专业11级广告策划课程设计（哇咔广告策划工作室）指导老师：赵卫红 小组成员： 李露露 201100614118 赵海燕 201100614201 李雪英 201100614108 杜兰洁 201100614110 李瑞琪 201100614122 郑懂懂 2011006142232014年6月29日前言 广告策划是本学期，也是我们市场营销专业最重要的实习之一，是对广告学理论知识的一次实际应用，是结合企业具体情况的一次文案性策划活动，对我们市场营销专业的学习具有重大意义。 广告策划是建立在对广告基本理论的充分认识基础之上的文案性策划活动。其重点是同合作企业进行详尽的交流沟通，充分了解合作企业现有且具体的经营情况、企业推向市场的产品或服务的特点、企业已有的渠道布局特点、企业主要的竞争对手的具体情况以及行业整体状况之后，有针对性的做出合理有效的广告策划，以文案的形式展现给合作企业相关负责人，并通过企业对该策划具体实施，最终提高该企业知名度等的营销活动。 本次广告策划活动，我们确定与飞睿通讯器材商行这家合作企业。在与飞睿通讯器材商行市场开发负责人多次沟通交流之后，企业要求我们针对郑州在校大学生市场来策划这次广告活动。本次策划分为前后两期，前期是我们通过调查问卷来调查郑州大学生关于使用和购买手机的潜在市场以及合作企业的知名度、竞争对手知名度等的情况；后期通过我们对问卷调查结果的分析和同合作企业交流沟通，有针对性的制定广告战略和策略，并通过广告效果评估评定广告策划的效果。当然，仅有的一手资料是有限的，我们必须通过合作企业了解大量的二手资料，同时通过其他途径获得一些参考资料，广泛了解之后才能作出优秀的广告策划报告。广告策划报告包含广告环境分析、广告战略、广告策略、广告费用预算、广告效果测评五大部分。整个广告策划报告是基于飞睿通讯器材商行在郑州的实际情况有针对性的提出的。 经过我们小组成员两周的不懈努力，在合作企业大力的支持和指导老师精心的指导下，我们小组圆满的完成了此次策划。在本次广告策划实习中，我们不仅更深层理解了广告学的专业知识，而且通过与企业合作多次沟通和交流，学到了很多课堂上学不到的知识和经验。当然，人无完人，况且我们还是学生，所以报告中肯定还存在不少问题，还请指导老师和企业前辈能够不吝赐教、斧正。目 录1广告环境分析.1 1.1企业及业务简介.1 1.2企业及业务定位.2 1.3行业环境分析.2 1.4主要竞争对手分析.3 1.5消费者分析.52 广告战略.10 2.1 广告目标10 2.2 广告对象.10 2.3 产品定位.10 2.4 广告诉求点.10 2.5 广告地区.10 2.6 广告时间.103 广告策略.11 3.1 广告主题.11 3.2广告创意.11 3.3 广告表现策略13 3.4 媒体选择.134系列活动支持155广告费用预算.176广告效果测评.19结束语.20参考文献：.21附录一：郑州市大学生手机购买行为调查问卷及报告分析22附录二：广告宣传效果调查问卷.28附录三：小组任务进展情况及分工、评定.29附录四：中原工学院营销11级广告策划课程设计企业鉴定表.30附录五：中原工学院营销11级广告策划课程设计指导教师评审表.311、广告环境分析 1.1 企业及业务简介 1.1.1 企业简介 飞睿通讯器材商行是一家初具规模的销售数码通讯器材的公司，其总部坐落在周口市，主营手机，经营多种数码产品。是一家拥有戴尔金钻店、苹果专卖店、大卖场专柜、街头手机超市等多种店铺形式的连锁企业，公司所有店铺实现统一经营理念、统一的货品管理。公司主营业务有两大类，以手机业务为主，电脑业务为辅。飞睿通讯器材商行在多地经营了数家分店，用户至上是其一惯的宗旨。由于其多年经营此类产品已经赢得了良好的信誉度和优质的售后服务使消费者用着放心更舒心。近几年在郑州业务不断增长，由于业务拓展需要，最近准备在二七商圈建设自己的旗舰店。 飞睿通讯器材商行在发展中始终坚持真诚的态度和对自己产品的自信心并且留意顾客的任何一个意见从而对自己的工作进行检讨，坚持着不怕苦不怕累的宗旨。树立“营销提升品牌，品牌促进营销”的核心价值观。要求员工具备“服务、守时、保密”的意识，培养并督促自己的员工在销售时推销公司产品、塑造良好的公司形象，为公司与客户建立良好关系。本着服务创造未来的理念，本着顾客满意、员工满足的宗旨以及快速、热情的经营风格，飞飞睿通讯器材商行为消费者提供了富有价值的数码通信产品。飞睿通讯器材商行多年来一直坚持着“ 服务创造未来、顾客满意、员工满足”的经营理念，树立了良好的组织形象。通过近几年的辛勤开拓，飞睿完善了自己公司的各种规章制度，引进了有利于公司竞争力的先进管理技术、库存技术、采购技术。这不仅大大提高了企业响应市场需求的速度，降低了企业的运营成本，有效地提高了资金的使用效率，而且从根本上打造了企业新的核心竞争力。同时公司提供给职员高于同行业者提供的激励体系，并提供给企业职员更加丰富科学的培训和深造机会，使企业储备大量有用之才，在未来更大的市场上有着更好的发展空间，争取成为销售数码类产品领导者，与时共进。1.1.2 产品及业务简介2010年开始飞睿通讯器材商行就与各个品牌公司省级代理商或国家代理公司取得联系，先后推出了苹果、三星、联想等知名品牌手机，商行引进以上手机品牌几乎全线型号，以便满足顾客各种个性需求。最近飞睿商行正在同vivo、魅族、HTC几家公司洽谈协商，准备与这些公司展开在智能手机业务上的合作，目前已经取得较大进展。主要产品有：苹果iPhone全系、三星note全系、三星galaxy全系、联想A系、联想K系、联想S系。 飞睿通讯器材商行除了经营手机业务，还有手机维修与售后业务。因为飞睿这几年在河南本地的快速发展和同苹果、三星等公司愉快的合作，公司为了更好的适应手机渠道结构的巨大变化，预见性的发展了维修和售后服务，并取得了三星手机售后服务点。为满足现在更加个性的客户需求，企业提出的“7S”服务职能，即“专业、快速、诚信、微笑、满意、学习、保持”，提倡专业、周到、贴心的服务，以便打造行业服务新坐标，并且能提供更好的售后服务，让顾客购买以后更加有安全保障。突出服务至上的销售理念，提高顾客的购买体验。1.2 企业及业务定位 飞睿通讯器材商行的自我定位是植根于河南省市场的一家本地数码通讯设备贸易企业。性质定位是一家销售服务企业。其产品定位为各类品牌智能手机业务和电脑业务，主营智能手机的销售和维修业务。郑州地区当前确定开拓在校大学生市场。1.3行业环境分析目前，手机已经成为人们必备的通讯工具，随着移动互联网的快速普及，智能手机异军突起。据有关部门统计：到2012年，全球智能手机出货量为7.12亿部，2013年，增加为8.97亿部，2014年，智能手机的出货量仍将以15.8%的复合增长率保持高速增长，继而在2014年达到11亿部，预计2015年12亿部，2016年14亿部。 面对手机行业快速的发展，手机从业者如何从生产、销售、服务等各个环节进一步提高自身竞争力，成为其面临的一个新课题。 在饱和的市场和剧烈变化的销售渠道大背景下，怎样在自己的市场内占据更多的份额，获取更多的收益，是郑州市飞睿通讯器材商行需要努力做的。河南省作为全国人口第一大省，潜在市场相当的大，而郑州大学生人数更是在近几年超过西安跃居全国大学生人数第四大城市，据相关部门统计：郑州大学生达80万之众。在这样的一个市场情况下，郑州地区的手机零售行业情况比较复杂。我们通过整理搜集到的资料、与飞睿手机商行市场部经历多次沟通后，针对郑州市场分析得出郑州市场手机零售业态有以下：1.3.1实体店手机零售行业内的实体店，包括国美苏宁传统家电、手机超市、手机专卖店、手机连锁店、运营商营业厅、街头小店等。这样的实体店大多遍布大家小巷，深入到最终消费者身边，在手机零售行业占据重要位置，因为店铺租金等因素致使实体店的经营成本相对较高。对于高价值的手机，消费者更钟爱实体店，实体店更能给消费者带来购物的愉悦体验。1.3.2电视购物就是通过电视销售商品，一是电视直销，另一个就是家庭购物频道。其销售的手机产品大多是不知名的山寨机，价格区间在2001500元不等，可选择的商品种类少，并集中在特定的时间点销售，没有品牌价值，消费者忠诚度较低。电视购物以价格便宜、外观优美、送货上门、附带礼品等特点，受到部分中年及老年家庭主妇的青睐。中国的电视购物频道市场规模正在不断扩大，2013年的零售总额大概在700亿到800亿人民币，占全社会零售总额的0.3%。2011年的时候，这个市场份额是0.19%。按照每年百分之二十的增长率，预计在五到八年之后，会达到5000亿人民币。1.3.3网上商城除了电视购物、实体店以外，网上商城也成为消费者购买手机的主要途径。一是以亚马逊、国美、京东、苏宁为代表的电子商城，二是以淘宝、天猫、阿里巴巴、手机官方旗舰店为代表的网上商城。智能、大屏、触控等功能已经成为当前手机发展的潮流。随着网上支付的安全与便捷和日前人们生活的快节奏性，更多消费者更愿意在不出门的情况下购买所需要的产品。网上商城的手机具有的优点：品牌和款型种类齐全、价格合理、发货速度快、包邮、可退换、对比性强。网购手机价格以1000-2500元的中端智能手机为主，2500-6000元的高端智能手机占一部分，其中苹果、三星品牌备受人们青睐。随着手机渠道的多元化发展，有少部分的消费者还会通过手机二手市场、街边流动小贩、外购、厂家直销等方法来购买手机。郑州市手机零售行业分析。据不完全统计，郑州市在校大学生总数80.26万，够买手机途径繁多，通过调研报告可知，最主要的购入途径是手机连锁超市和手机超市，其他购入途径较多但较为分散。从报告中可知，在郑州四个大学城中，飞睿通讯器材商行的知名度为14.29%，这个商行在手机连锁店中名气较低。其主营苹果、三星手机。这样一个数码商行，怎样提高知名度并在消费者心目中建立起一个专业、时尚、贴心的企业形象，是飞睿通讯器材商行急需要面对，并且解决的课题。1.4 主要竞争对手分析 现在的手机超市和手机店都非常的普遍，并且大型和连锁的手机超市更是多不胜数。而对于飞睿通讯器材商行来说，大型和连锁的手机超市不是现在主要的竞争对手，更多竞争是来源于小型的手机超市和一些零散的手机专卖店。并且我们这次的发展市场是决定了在郑州大学城，所以就针对于郑州地区及大学城周围的竞争对手以及校内的情况我们得到了这样的分析：1.4.1大学城附近的实体店近些年随着经济的快速发展和手机的大范围普及，手机零售渠道的多元化发展，很多手机店如雨后春笋般遍布城乡各地，这类实体店包括手机专卖店，手机连锁店，手机超市，街头小店等。在郑州市场内四个主要大学城中，大小不一的手机店也有很多，这就给飞睿通讯器材商行这家名气不是很大的手机销售企业开拓郑州大学生市场带来很大的障碍。这些在大学城中的手机实体店通常都占据了大学城中有利的地理位置，并且在大学城中深耕大学生市场多年，积累了较多的大学生市场经验和知名度等，可以说是飞睿通讯器材商行进入郑州大学生手机市场的头号强敌。但是这些小的手机超市大多存在服务不到位或者服务质量不高的问题，相比较来说，飞睿通讯器材商行还是拥有专业服务的比较优势。1.4.2 网上商城网上商城是飞睿手机商行进入郑州大学生市场的第二大竞争者。根据我们在郑州大学生市场关于手机使用及购买情况的市场调研情况来看，郑州大学生通过网络购入手机的比重接近15个百分点，并且随着电子商务的快速发展，结合大学生这一群体的特殊生活背景，这一比重在在近几年一直成增长趋势。但是众多的资料显示，网上商城购机这种方式也存在一定的弊端，首先是不能提前体验手机的性能等，同时网上交易存在一定的风险，购买的商品在物流环节也容易损坏，最重要的一点就是网上购机售后服务比较难保障，很多售后点不太容易找到。飞睿通讯器材商行在同网上商城的比较优势集中体现在售后服务上，飞睿通讯器材商行的特殊业务就是服务，飞睿通讯器材商行在行业中的定位就是您身边的手机服务专家。所以在进入郑州在校大学生市场时必须凸显这一特色。1.4.3三大运营商营业厅 中国电信集团公司成立于2000年5月17日，是我国特大型国有通信企业。中国电信作为中国主体电信企业和最大的基础网络运营商，拥有世界第一大固定电话网络，覆盖全国城乡，通达世界各地，成员单位包括遍布全国的31个省级企业，在全国范围内经营电信业务。而2011年3月31日，中国电信天翼移动用户破亿成为全球最大CDMA网络运营商。中国电信在每一所大学校园里基本都有一家营业厅。中国电信是我国最大的基础网络运营商，并且中国电信天翼移动用户还是全球最大CDMA网络运营商，因此这对于中国电信天翼手机有着得天独厚的好处。河南移动更是不可小觑，仅在郑州，移动辖管的郑州七个郊县营业部。经过六年的发展，截止2005年8月底，郑州移动各项工作取得可喜成绩。交换机容量增加到350万，基站数量达到1000多个，客户数量突破260多万户。业务规模和运营收入占全省的五分之一强。现有自建营业厅115家，新建专营店31家，发展代办店260多家。现有社会专营店67家、代办店589家。3000多个收费网点遍布全区，它们大部分都有做手机销售业务。联通公司在郑州地区取得了超常规、大跨度的发展，技术网络和营销网络遍布郑州市六县一区，已成为郑州地区实力较强的移动通信运营商之一。经营工作中，郑州联通不断拓展业务范围，满足不同层次电信用户的需求,在联通的营业厅内同样存在大量的手机销售业务。 1.4.4 传统百货商场国美、苏宁、丹尼斯、国贸360、郑州华联等，在目前智能手机产品销售渠道的竞争中力量逐渐变弱，存在着边缘化的趋势。虽然它仍在各种销售渠道中占得一席之地，这有赖于其具有功能全、规模大、环境好等特点以及能提供综合服务能力和引领消费者潮流的特点。它拥有的是那些相对忠诚度较高的顾客群体，主要是以那些收入较高、对价格关注度不敏感的消费群体为主。因此在竞争上这些传统百货商场比起专业的手机连锁超市来说稍显逊色。1.4.5 其他竞争者 主要有手机二手市场、街边小贩、外购、厂家直销店、郑州科技市场、郑州电子大厦、郑州百脑汇等电子市场，这类竞争者主要以销售零配件和二手电子产品交易为主，最大的优点是价格低廉。它主要是以那些经济收入较低、对价格关注度敏感的消费群体为主。随着市场经济的发展，消费者更加追求新颖时尚的产品，手机也越来越成为亲戚朋友间的“面子产品”，因此电子产品市场在只能手机产品销售渠道的竞争中力量减弱。 以上是我们现在分析的到的竞争对手，而对于飞睿通讯器材商行来说，它的特点是手机品牌单一，但产品线比较宽，以及贴心的服务和高效专业售后服务。从以上的竞争对手以及飞睿通讯器材商行自身的特点分析，我们的广告应该重点凸显飞睿通讯器材商行的专业高效服务，以此提高飞睿通讯器材商行在郑州大学生市场中的知名度。1.5 消费者分析 1.5.1 消费者是否知道飞睿通讯器材商行分析图一 由上图数据分析易知,郑州地区四个大学城的大学生中，大约有85.71%的人不知道飞睿通讯器材商行，只有14.29%的人知道飞睿数码商行，这说明郑州地区四个大学城的大学生知道飞睿通讯器材商行的人相对较少，飞睿通讯器材商行要想尽快打开郑州大学生市场，应该采取积极的广告宣传来提高自己在郑州市大学城中的知名度。1.5.2 消费者准备购买的手机品牌分析图二 由上图数据分析知，在消费者准备购买的品牌中，小米手机占25.93%，苹果占23.28%，三星占15.87%，vivo占15.34%，魅族占8.47%，诺基亚占4.23%，其他品牌占6.88%。其中，以小米手机所占比例最多，其次是苹果手机，三星和vivo也占有相对较大的比列。在消费者购买意向范围之内，对于飞睿数码商行来说，可以扩大苹果、小米、三星、vivo这几个品牌的供货与销售，以顺应市场所需，满足消费者的需求。1.5.3 消费者购买手机的途径分析图三 由上图数据分析知，在消费者购买手机的途径中，手机连锁超市占34.39%，专卖店占25.93%，网购占14.29%，其他途径共占25.40%。由此可见，手机连锁超市是大学生购买手机选择最多的途径。这说明了在郑州四个大学城，飞睿通讯器材商行的销售市场还有很大的提高空间。对此，飞飞睿通讯器材商行应针对大学生，大力宣传商行的手机，扩大商行经营范围，充分把握好这部分消费者。1.5.4 消费者购买手机考虑的因素分析图四 由上图数据分析知，在消费者购买手机考虑的因素中，价格占26.46%，质量占32.28%，品牌占24.34%，外观占12.70%，售后服务占4.23%，这说明了消费者购买手机时最看重的因素是质量，其次是价格，然后是品牌。飞睿通讯器材商行来说，不同的消费者所关注的焦点各不相同。因此，飞睿通讯器材商行要根据消费者注重的因素分类推销其手机，同时在手机的质量、价格、品牌、外观、售后服务等方面要提升自己的竞争力，从而获得在连锁店竞争中的优势。1.5.5 消费者知道飞睿数码商行的途径分析图五 由上图数据分析知，在消费者知道飞睿通讯器材商行的途径中，朋友告知这个途径所占比重最多，占46.15%，其次是户外广告占23.08%，网络广告占11.54%，校园代理占11.54%，其他途径共占7.69%。由此可见，朋友告知和户外广告是消费者知道飞睿通讯器材商行的主要途径，口碑宣传起了较大作用。因此，在后期广告投放时，飞睿通讯器材商行可以把重点放在这两个途径上，同时提高网络广告和校园代理的投放力度，这样效果会更好。1.5.6 消费者对飞睿通讯器材商行最深刻的印象分析图六 由上图数据分析知，消费者对飞睿通讯器材商行最深刻的印象中，信誉度高所占比重最多，占26.92%，售后有保障和服务态度好所占比重相同，均占23.08%，而性价比高这一印象占15.38%，其他印象共占11.54%。这些数据说明，飞睿通讯器材商行在消费者印象中，信誉度还是很好的，而售后有保障以及服务态度方面有待提高，性价比方面也是有很大的提升空间的。飞睿通讯器材商行应提高其知名度、服务态度，同时让售后服务更有保障。1.5.7 消费者准备购买的手机品牌与购买途径的交叉分析图七 由上图数据分析知，准备购买苹果手机的消费者，习惯的购买途径多为专卖店和手机连锁超市；准备购买三星手机的消费者，习惯的购买途径为专卖店；准备购买小米手机的消费者，购买途径比较均衡；购买vivo，魅族以及诺基亚等的消费者大都是在手机连锁超市购买。由此可见，对于价格相对较高的高端品牌手机，大多数消费者更愿意在连锁店购买，这对飞睿通讯器材商行来说是很好的市场。1.5.8 消费者准备购买的手机品牌和多久换一次手机交叉分析图八 由上图数据分析知，准备购买苹果，三星，小米，vivo，魅族这几个品牌手机的消费者多为1-2年换一次手机，而准备购买诺基亚手机的消费者大多3年以上换一次手机。调研显示：比较偏爱苹果和三星品牌手机的消费者的更换手机频率大概为1.5年。对于飞飞睿通讯器材商行来说，可以准确的把握促销的时间，合理的安排营销资源。2、广告战略针对飞睿通讯器材商行的现有市场状况及未来的发展态势，我们为其制定了相应的广告战略，这是广告策划的核心，力图使飞睿通讯器材商行在郑州大学生消费者市场中占据一定位置，并成功达到设定的广告目标。2.1 广告目标通过本轮广告的投放，我们设定的广告目标：使飞睿通讯器材商行在郑州市大学生消费者市场中的知名度由14.29%提升到30%。2.2 广告对象鉴于飞睿通讯器材商行在郑州市四个大学城已初步建立了的渠道经销商，以及飞睿通讯器材商行高品质、时尚化、年轻派的产品特征，我们将飞睿通讯器材商行的主要广告对象设定为郑州市在校大学生。2.3 广告定位结合飞睿通讯器材商行自身的产品特点以及竞争者的状况，我们将飞睿通讯器材商行定位为用户至上，优质服务！理性定位为主，感性定位为辅：在智能手机同质化、无差异、价格均等的情况下，一是通过理性诉求的方式，结合大学生时尚、高度洞察力的特点，把飞睿通讯器材商行的售前和售后服务充分展现出来，引起消费者的好感。二是通过感性诉求的方式，结合大学生对品牌、外观、质量的重视程度，在广告中凸显飞睿通讯器材商行在消费者心目中售后服务高和可信赖程度高这一特点。2.4 广告诉求点（1）绝对的产品保障：飞睿主要以苹果、三星这两个品牌为主，以小米、魅族、vivo等品牌手机为辅，质量绝对有保障、售后服务优质。前期调研显示，知道飞飞睿通讯器材商行的消费者中，对本店印象中信誉度达26.92%，服务态度达23.08%，符合消费者的需求点。（2)高效的售后服务（广告诉求重点）：我们郑重向消费者承诺，所有售后服务问题，您只需要你个电话，我们的校园大使会在24小时内与您取得联系，在7个工作日内帮你解决你的问题。我们强调我们是您身边的手机服务专家之一角色。 因此，飞睿通讯器材商行行力图健全手机品牌，提高商行知名度，充分发挥其优质服务的特点，让消费者满意购手机。我们把诉求点定义为：飞睿通讯器材商行、您身边的手机服务专家。2.5 广告地区郑州市东南西北四个大学城，以及飞飞睿通讯器材商行店面。2.6 广告时间本次广告分为三个阶段：第一阶段（前期）：开学季 2014年9月2014年10月第二阶段（中期）：国庆节及中秋节 2014年10月2014年11月第三阶段（后期）：广告后期的维护阶段 2014年11月2014年12月底3、广告策略在产品同质化的新时代，面对同样的产品，飞睿以其优质的服务及相对低廉的价格抢占着店铺周边市场。然而面对大学生消费者这一特殊群体，飞睿的代理渠道才刚起步，信息传达还不到位，还不够完善。因此，此阶段的广告应围绕提高飞睿在大学生消费者中的知名度来开展。并且更多地采用新媒体，在节约成本的同时更好的达到广告目的。3.1 广告主题用户至上、优质服务，飞睿通讯器材商行，您身边的手机服务专家3.2 广告创意 3.2.1 地面广告创意地面广告是最直接的一种广告，具体有：宣传页、条幅、校园广告栏、和校园宣传活动等，这些广告能快速的使飞睿通讯器材商行进入学生们的视线。优点为送达率高，信息量大，图文并茂、直观形象，关注度高，携带方便，费用低。（1）海报 开学期间，在校内的广告栏中贴入飞睿手机商行的宣传海报。 广告的标题：飞睿手机、让亲情不随距离拉远。 海报主要表现的是：一个手拉行李箱的美丽女孩，向自己的母亲挥手告别，望着眼角含泪的母亲。百般不舍但又无可奈何，突然她想起了什么，急忙从口袋里拿出手机向妈妈喊到：妈妈，一到学校我就给你打电话。我们是通过漫画的形式来展现出这样的场景。 （2）校园公益标语 开学期间，在校园各路口粘贴路标，上面标有“飞睿通讯为您导航、您身边的手机专家”的字样。 在宿舍洗刷间水龙头上方粘贴“飞睿通讯温馨提示，请节约用水”宣传页，下面有飞睿 数码主营的手机品牌种类在教室电灯开关处粘贴“飞睿通讯温馨提示，请随手关灯”宣传页（3）校内条幅开学期间，展示在人流量比较大的位置条幅的内容：飞睿通讯器材商行，让远方的亲情近在身边 飞睿通讯器材商行带您体验不一样的大学生活 飞睿通讯器材商行，您身边的手机专家。在条幅的右下方注明飞睿通讯器材商行的地址以及电话。（4）宣传页在郑州市各高校餐厅门口、主要道路和各宿舍楼发放宣传页。宣传页上面写有飞睿通讯器材商行的商标、地址、产品图片、标语等，并且标识有店面所做的活动内容。（5）班级课表印制各个行政班级的课表，免费发放给迎接新生的志愿者们，班级课表下面印上“飞睿通讯器材商行，您身边的手机服务专家”，另外附上手机信息。（6）候车厅广告画面的左边是一个放大版的手机，右边是一家人团聚吃月饼看月亮的场景，而场景中的月亮正是手机屏幕上的月亮图，凸显手机使家庭更加和睦美满的诉求。在画面的下方写着飞睿通讯器材商行的主要信息。（7）公交车广告首先是公交车内的拉手赞助广告，我们会提供给公交车一定数量的拉手，拉手正反两面印制“飞睿通讯器材商行，您身边的手机服务专家”字样，另外有飞睿经营的手机种类和专业服务特色。候车亭广告我们选择东、北、西三个大学城的大人流量站点投放，正面印制“飞飞睿通讯器材商行，您身边的手机服务专家”大字，并印制飞睿通讯器材商行经营的手机种类。 3.2.2 线上广告创意线上广告是通过网络产品宣传飞睿通讯器材商行。具体的表现：只要转发飞睿数码商行的宣传信息，可以在飞睿通讯器材商行免费抽奖一次或者在购买手机时抵换50元使用，抽奖规格为：（一等奖奖品是iPhone5s一台，二等奖是三星s4一部，三等奖是小米2s一部，幸运奖可得到精美礼品一份）宣传内容为：飞睿通讯器材商行，您身边的手机服务专家。飞睿通讯器材商行经营苹果全系，三星S系列，小米等品牌手机，同时提供最快捷的售后服务，只需一个电话，任何问题都能为您及时解决。我们采用统一的文字，制定统一的宣传内容和活动方式。通过多种网络途径在某一时间段集中力量进行宣传，形成一种规模效应，来加强目标受众的印象和记忆，提高广告宣传效果。同时通过一系列地面活动提供有力的支持。主要的线上媒介： (1) QQ：创建QQ公众号，通过QQ空间和腾讯微博发表飞睿通讯器材商行宣传信息。(2) 微信：创建微信公众号，通过微信二维码扫一扫和微信朋友圈宣传飞睿通讯器材商行的活动信息。(3) 百度贴吧：和各大高校贴吧吧主合作，定时发送飞睿通讯器材商行的宣传广告。 (4) 微博：在大学生微博群体中转发飞睿通讯器材商行的宣传信息。 (5) 人人网 ：选择人人网首页栏目右侧中间的一小版块，定期的播放飞睿通讯器材商行的宣传广告。 (6) 校园广播：选择各大高校下午5:406:30时段的校园广播，播报飞睿通讯器材商行相关信息。通过以上六种途径宣传飞睿通讯器材商行的主要信息，可以以转发有奖的激励方式促进转发活动。 随着互联网和电子商务的飞速发展，网络广告作为一种新型的网络营销手段，正在影响和改变着人们的生活。受众对于网络广告的态度，对于网络广告效果(品牌态度以及购买意图)的测评有非常重要的意义。大学生是网络广告受众中具有代表性的一个年轻群体，只要针对于这一消费者群体设计合理的营销沟通策略，就能提高营销沟通的效率。3.3 广告表现策略公司这次做广告的主要目标是提高商行的知名度，广告对象是郑州周边四个大学城的学生。根据飞睿通讯器材商行可以支出的广告费用以及大学城内的广告媒介优缺点，我们小组决定选择以下媒介组合策略。这种媒介组合策略可以在短期内扩大飞睿通讯器材商行在大学城内的知名度，使更多的费者了解、认识、关注飞睿通讯器材商行，从而使更多的潜在顾客变成行动顾客。3.3.1 系列广告策略 系列广告策略是指在广告刊播期限内，有计划地连续刊播一系列设计风格统一、内容相关联的广告，以强化消费者对广告的印象，增加对购买力。线上宣传活动与地面活动相辅相成同时进行，我们确定在同一的时间段内，集中各种线上社交网站转发我们的宣传资料，以转发有奖的形式鼓励大家积极转发。线下在郑州各个大学城的主要大学发放宣传页，拉扯条幅，张贴海报等与线上宣传相呼应。3.3.2 感性广告策略感性广告表现策略是指依靠图像、音乐、文字的技巧诱导消费者的情绪，使其产生购买欲望的广告表现形式。我们可以根据具体的特殊时间来策划相应的活动来宣传飞睿通讯器材商行的产品和服务，比如在大学新生开学季和教师节等，在一个比较特殊的时候，人们更容易记住广告宣传的信息，我们可以开展相应的优惠活动来提高飞睿通讯器材商行的知名度和美誉度。3.3.3 借机广告策略即借助有利时机和局势来宣传商品的策略。抓住今年九月份大一新生入学的时机和国庆和中秋双节，刚刚进入大学的他们肯定会有一部分选择换手机。因此我们可以把握这个机，在这个时间段做一些广告活动，一些活动的策划，这样有利于提高飞睿通讯器材商行的知名度。3.4 媒体选择 3.4.1 媒介组合策略公司这次做广告的主要目标是提高品牌知名度,，广告对象是郑州在校大学生市场，飞睿通讯器材商行可以支出的广告费用及对广告媒介优缺点的比较分析，我们小组决定选择以下媒介组合策略。这种媒介组合策略可以最大限度的提高飞睿通讯器材商行的知名度，使更多的目标受众了解、认识、关注飞睿通讯器材商行，从而使更多的潜在顾客变成行动顾客。我们采取多样的媒体组合策略。总体上，我们采取线上和先下同时进行、多种媒体同时在广告目标市场中进行广告活动的多样媒体组合策略。线上我们通过QQ、百度贴吧，微博、人人网的个人空间和心情说说等宣传飞睿通讯器材商行的手机业务，同时鼓励广大网友积极转发，赢取iPhone5s大奖。同时我们会在郑州四个大学城的主要大学校园内拉条幅、发宣传页、举办一些地面活动作为支持，来扩大广告宣传的效果。具体活动会在3.5系列活动支持部分有所体现。3.4.2主要媒体的具体安排 表1公交广告投放大学城公交投放方式投放数量报站器候车厅车身喷绘拉手南大学城551 552 553551*4552*4553*420*12东大学城43华北水利水电大学站1西大学城B12郑大南门站1北大学城156227郑州师范学院站1注：候车厅广告规格 正面:1.27m(宽)1.70m(高) 反面:1.27m(宽)1m(高)，4000元/座/月；拉手为透明塑料正反面贴有“飞睿数码通讯商行，你身边的手机专家”和店面地址等字样；拉手制作费1元/个，每个一天0.2元，制做成手机样式。表2海报宣传页条幅问卷种类投放数量地点数量地点数量地点数量地点数量海报中原工学院河南工程、升达大学600华水河南中医财大航院600郑州师范学院中州大学200郑大河南工业郑州轻工业3001100宣传页120012004006003400条幅12124634问卷50505050200注：海报规格为50cm（宽）*70cm（高），单页彩绘； 宣传页大度16K ，285X210mm 条幅规格为8m*0.8m，内容为“飞睿手机商行您身边的手机专家”条幅张拉在每个大学餐厅门口和人流量大的主要干道旁。4、系列活动支持4.1活动一：喜迎开学季，转发赢大奖活动主题：你开学 我送礼活动时间：2014年9月1日2014年9月25日活动方式： 通过校园QQ群、QQ空间、微博、贴吧、人人在学生目标群体中传递飞睿通讯器材商行的宣传信息。在所有转发的网友中选取一名幸运网友，进行实物奖励。具体如下： 2014年9月开学季，在各个大学招募一名营销专员帮助我们在线宣传，内容是我们之前准备好的“飞睿通讯器材商行，你身边的手机专家。飞睿通讯器材商行经营苹果全系，三星S系列，小米等品牌手机，同时提供最快捷的售后服务，只需一个电话任何问题都能为你们解决。只要转发飞睿通讯器材商行的宣传信息，可以在飞睿通讯器材商行免费抽奖一次或者在购买手机时抵换50元试用，（抽奖一等奖奖品是iPhone5s一台，二等奖是三星s4一部，三等奖小米2s一部，幸运奖可得到精美礼品一份）凡是郑州地区的大学生，在2014年9月开学季，只要转发扩散相关飞睿通讯器材商行的宣传信息，留下自己的电话号码。就有机会再9月25号参与抽奖活动，我们会派工作人员到各个大学城指定地点：(南大学城为龙湖广场、西大学城在郑大新校区南门右、东大学城在财大西门、北大学城在郑州师范南大门左侧)” 我们采用统一的文字，制定统一的宣传内容和活动方式。通过多种网络途径在某一时间段集中力量进行宣传，形成一种规模效应，来加强目标受众的印象和记忆4.2活动二：双节乐翻天、打篮球赢iPhone5s。活动主题：飞睿篮球争霸赛，赢iPhone5s活动时间：2014年9月25日2014年10月25日活动方式：3V3篮球争霸赛2014年9月25日开始组队报名，报名时签订免责声明视为有效。2014年10月一日开始比赛，赛事分别在四个大学城的四所大学进行（中原工学院、财大、郑大、郑州师范）。通过这样一个比赛，很开在郑州大学生市场中提高飞睿通讯器材商行手机业务的知名度。同时辅助双节商品的促销活动，配合着店面的促销活动来实施。恰逢国庆中秋，飞睿可借机实行“买了就送”活动：凡购买飞睿通讯器材商行的消费者，皆有礼品相送，“多买多送、少买也送”，以及适当发放代金券等活动。快速打开大学生市场。4.3活动三：服务创造未来，飞睿与您长相伴。活动主题:飞睿通讯器材商行，您身边的手机服务专家。活动时间：2014年10月25日2014年11月25日活动方式：线上宣传与地面宣传同步进行 由于前两阶段的广告已产生了相应的效果，所以这一阶段的广告目的在于前期广告效果的维持。通过这一系列维护广告，来维持飞睿通讯器材商行在广告前期取得的知名度。1、 社交网络广告 通过校园QQ群、QQ空间、微博、贴吧、人人继续在学生目标群体中传递飞睿通讯器材商行的活动信息。2、校园广告栏 选择各大学位置比较好的广告栏，进行持续的海报张贴工作，每周都覆盖一次，保证飞睿通讯器材商行能够持续进入学生目标群体的视线中。 3、校园公益性广告 在宿舍洗刷间水龙头上方粘贴“飞睿通讯温馨提示，请节约用水”宣传页。 在教室前方粘贴“飞睿通讯温馨提示，请专心听讲”宣传页。 在教室电灯开关处粘贴“飞睿通讯温馨提示，请及时关灯”宣传页。4、条幅标语广告在学校商务中心外边粘贴“飞睿通讯恭祝您学业有成”字样的条幅。5、广告费用预算表3 工作人员费用表工种人数工作日数日工资工资区域维护员1*48702240比赛裁判1*261501800市场调研员1*82701120总计5160（元）表4 海报宣传页条幅问卷费用表种类投放单价数量费用地点数量地点数量地点数量地点数量元海报南大学城600东大学城600北大学城200西大学城3001100762宣传页120012004006003400272条幅121246341305.6问卷5050505020032总计（元）2371.6表5 公交广告费用表大学城公交投放方式单价投放数量费用报站器候车厅车身喷绘拉手月元南大学城551 552 553551*4552*4553*420*124320东大学城43华北水利水电大学站30001*26000西大学城B12郑大南门站300013000北大学城156227郑州师范学院站300013000总计14320（元）种类数量单价费用iPhone5s4528821152三星S4228885776小米3114991499移动电源540200种类数量单价费用iPhone5s4528821152三星S4228885776小米3114991499移动电源540200手机膜1001100小礼品1001100总计28827（元）手机膜1001100小礼品1001100总计28827（元）表6 奖品费用表 广告总费用：53678.6元+2000元（机动费用）= 55678.6元5、广告效果测评测评方法：我们选择目标市场对飞睿通讯器材商行的知名度、以及是通过哪种途径知道飞睿通讯器材商行的、是否在飞睿通讯器材商行购买过手机、什么时间购买的产品等进行了调查。测评时间：2014年12月26日到31日。我们计划这次市场调研将在四个大学城同时进行。调研目的是为了测评本次广告活动所达到的宣传效果。（详见附录三）注释：在调查广告效果的调研问卷活动中，可以向消费者赠送一些小礼品（如手机膜、保护盖等小产品），让消费者对飞睿通讯器材商行这一品牌记忆深刻，也是为飞睿通讯器材商行做一次宣传活动。结束语近几年来，随着科技的不断创新和手机的快速发展，人们的需求也在不断的提高。国内的手机零售渠道也在呈现多元化发展趋势，现有市场出现饱和趋势、市场总容量有所下降。手机的品牌化、专业化、精细化发展趋势更加明显。与此同时，随着更多资本流向手机制造行业，手机种类和数量都有了极大的丰富，手机市场已经从以前的卖方市场转变为买方市场。现在的消费者在购入手机时越来越理性，越来越专业，手机产品的科技含量越来越高，越来越个性化，这就要求手机行业从业者具备更高的能力和素质。当前，在移动互联网到来的时代，在运营商的3G、4G网络制式冲击下。手机零售行业呈现出更加快速的变化。运营商营业厅也加入到了手机零售行业中来，他们强大的营业厅网络分割了手机零售市场一大部分。另外，由于手机制商的激烈竞争和手机渠道潜在的巨大利润，使得很多商家加入进来。总之，手机零售行业竞争异常激烈。在郑州手机零售市场上，竞争程度更加激烈。在郑州各种大大小小的手机实体店比比皆是，但是很专业，大型的手机连锁超市并不多。这次我们做的是郑州在校大学生市场的广告策划，其目的是为了提高飞睿通讯器材商行在郑州四个大学城的知名度。由于行业环境和竞争者数量大竞争激烈。飞睿通讯器材商行的知名度在郑州四个大学城只占14.29个百分点，因此需要进一步提高其知名度。为此，我们为其做了一个为期三个月的广告活动策划，广告中凸显飞睿通讯器材商行的服务更加专业、购卖手机的完美体验和可靠的售后服务，以求在消费者心目中有一个明确的、良好的形象，然后进而去飞睿通讯器材商行买手机，并加强其在消费者心目中的地位。在这三周的实习期间，我们组员都积极参加小组讨论、设计调查问卷并实地调研、及时同企业交流沟通，针对如何提高飞睿通讯器材商行的知名度