国际市场购买行为与管理过程课件.ppt

第3部分国际市场购买行为与管理过程 1 March24 2020 引例 中国男士洗发水市场上的 清扬 风国际市场购买行为分析国际市场细分国际市场定位如何进入国际市场案例分析 欧莱雅进军中国市场 第3部分国际市场购买行为与管理过程 2 March24 2020 引例 中国男士洗发水市场上的 清扬 风 2007年4月27日 联合利华高调宣布进入中国市场 十年以来推出的中国第一款基于性别市场细分的去屑洗发水 清扬 正式上市 长期以来 宝洁无论是在品牌影响力 市场规模还是在中国洗发水市场占有率方面 都是处于绝对优势 就洗发水的功能定位而言 去屑洗发水是目前洗发水产品的最大的细分市场 海飞丝的 头屑去无踪 秀发更出众 早已深入人心 清扬 作为一个新品牌 必然需要在品牌推出之前找出去屑市场的定位空白点 清扬 首次以性别为细分变量 将去屑洗发水市场再次细分为男士专用 女士专用和通用市场 并选择男士专用和通用细分市场作为其目标市场 有效地将 清扬 与其他众多去屑品牌区分开来 清扬 洗发水是在什么样的市场背景下推出的 其在中国市场上基于性别的市场细分能够成功吗 3 March24 2020 4 PPT交流学习 3 24 2020 5 PPT交流学习 3 24 2020 第一节国际市场购买行为分析 一 国际消费者市场购买行为 一 消费者购买行为模式1 购买者2 购买对象3 购买目的4 购买方式5 购买时间6 购买地点 6 March24 2020 二 影响消费者购买行为的因素1 文化因素2 社会因素3 个人因素4 心理因素 7 March24 2020 三 消费者的购买决策过程1 引起需求2 收集信息3 选择评估4 购买决策5 购后评价 8 March24 2020 二 国际产业市场购买行为 一 产业市场需求特征1 购买者数量较少2 购买量较大且市场较集中3 供求双方关系密切4 需求受消费品市场影响5 需求缺乏价格弹性6 波动需求较大7 专业化购买 9 March24 2020 二 产业市场购买决策类型1 直接重购2 修正重购3 全新采购4 系统采购和系统销售 10 March24 2020 三 影响产业市场购买行为的主要因素1 环境因素2 组织因素3 人际因素4 个人因素 11 March24 2020 三 国际政府市场购买行为 一 政府市场的特征1 购买决策和行为受到社会公众监督2 购买的需求受到财政预算的制约3 购买目标具有多重性4 经常要求供应商竞价投标5 更倾向于照顾本国的公司 12 March24 2020 二 影响政府购买行为的因素1 国际政治局势与经济状况2 国内经济发展的要求3 政府任期目标4 大众团体及公民的监督 13 March24 2020 第二节国际市场细分 市场细分的目标就是为一种产品或服务把市场分解成不同的消费群体 作为一个企业 由于受到自身实力的限制 往往很难满足全球范围内所有顾客的所有需要 国际市场细分 InternationalMarketSegmentation 所面对的国际市场环境比国内市场要复杂得多 国际市场购买者比国内市场要更多 分布范围也更广 对每个单独的细分市场进行专门的营销组合设计 14 March24 2020 一 国际市场细分的概念 是指企业按照一定的细分变量 把整个国际市场划分为具有不同营销组合特征的小市场或分市场 这些市场均代表着有相似需要和欲望的顾客群体 是可供企业选择的目标市场 15 March24 2020 二 国际市场细分的有效性 可测量性 细分后形成的国家或区域市场必须能够界定和度量 人均国民生产总值 人均可支配收入 人口年龄分布评价指标 规模性 细分市场必须具有足够的规模 值得开发 并有一定的发展潜力 可进入性 国际企业的人力 物力及营销组合因素必须足以达到和占领所选择的细分市场 稳定性 市场环境和消费行为比较稳定 可行动性 企业能够有效地吸引并服务于细分市场的可行程度 16 March24 2020 三 国际市场细分的标准 地理细分地理位置 地理环境人口细分年龄和家庭生命周期 性别收入 人口多元细分心理细分生活方式 个性行为细分时机 追求的利益 使用者状态产品使用率 品牌忠诚度 态度 17 March24 2020 四 国际市场细分的步骤 调查阶段分析阶段描述阶段 18 March24 2020 五 选择国际目标市场的战略 一 无差异营销战略 二 集中营销战略 三 差异营销战略 19 March24 2020 第三节国际市场定位 市场细分是进行产品定位的基础 一旦对国外市场做出了细分 公司就需要选择适合进入的细分市场 制定适合于选定市场的定位战略 20 March24 2020 一 市场定位的概念 指企业根据目标市场上同类产品竞争状况 针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度 为本企业产品塑造强有力的 与众不同的鲜明个性 并将其形象生动地传递给顾客 求得顾客认同 21 March24 2020 二 国际市场定位的方式 一 首席定位 二 加强定位 三 补缺定位 四 重新定位 五 对峙定位 六 依附定位 七 高级俱乐部 22 March24 2020 三 国际市场定位依据 一 依据产品特色定位 二 依据顾客利益定位 三 依据顾客类型定位 四 依据竞争定位 23 March24 2020 属性定位策略 即根据产品的某项特色来定位 如雷达表宣传它 永不磨损 的品质特色 利益定位策略 根据产品带给消费者的某项特殊利益定位 如高露洁突出 没有蛀牙 的功效 使用定位策略 根据产品的某项使用定位 如 汽车要加油 我要喝红牛 的 红牛 饮料把自己定位于增加体力 消除疲劳的功能性饮料 使用者定位策略 这是把产品和特定用户群联系起来的定位策略 它试图让消费者对产品产生一种量身定制的感觉 如 太太口服液 定位于太太阶层 24 PPT交流学习 3 24 2020 竞争者定位策略 以某知名度较高的竞争品牌为参考点来定位 在消费者心目中占据明确的位置 如美国汽车租赁公司阿维斯公司 Avi s 强调 我们是老二 我们要进一步努力 七喜饮料的广告语 七喜非可乐 我国亚都公司恒温换气机的诉求点 我不是空调 在不同程度上加强了自己在消费者心目中的形象 25 PPT交流学习 3 24 2020 质量价格组合定位如 海尔 家电产品定位于高价格 高品质 华联 超市定位于 天天平价 绝无假货 华宝 空调定位于 高贵不贵 生活方式定位 这是将品牌人格化 把品牌当作一个人 赋予其与目标消费群十分相似的个性 如百事可乐以 年轻 活泼 刺激 的个性形象在一代一代年轻人中产生共鸣 26 PPT交流学习 3 24 2020 四 国际市场定位步骤 识别一系列相关的竞争产品或品牌 即竞争的框架是什么 确定当前消费者对于产品或品牌以及竞争的看法 开发可能的战略定位主题 甄别不同的定位战略 从中选出最具吸引力的一个 制定营销组合战略 以实施选定的市场定位战略 自始至终监控定位战略的有效性 如果无效 看看是因为执行得不够得力 还是因为战略构想本身发生了错误 27 March24 2020 swatch斯沃琪市场分析 1984年 SWATCH由瑞士两大表业集团 ASUAG和SSIH合并而成 当时叫SMH 1999年初 SMH集团改名为Swatch 瑞士斯沃琪集团 SwatchGroup 是全球著名的手表制造商 2005年集团销售额逾45亿瑞士法郎 盈利6 21亿瑞士法郎 斯沃琪集团的品牌占据了中国钟表市场70 的市场份额 销售靠前的分别是Omega Rado Longines 这些品牌在中国市场的销售额每年以两位数的速度增长 Swatch集团旗下拥有众多腕表品牌 其中包括Swatch 斯沃琪 Breguet 宝玑 Blancpain 宝珀 JaquetDroz 雅盖德罗 Glashutte Original Union 格拉苏蒂 LeonHatot Omega 欧米茄 Longines 浪琴 Rado 雷达 Tissot 天梭 CalvinKlein 卡尔文克莱恩 Certina 雪铁纳 Mido 米度 Hamilton 汉米尔顿 PierreBalmain 皮尔巴尔曼 FlikFlak 飞菲 和Endura 28 March24 2020 29 March24 2020 30 March24 2020 31 March24 2020 swatch斯沃琪简介 斯沃琪 Swatch 名字中的 S 不仅代表它的产地瑞士 而且含有 second watch 即第二块表之意 表示人们可以像拥有时装一样 同时拥有两块或两块以上的手表 斯沃琪 Swatch 不仅是一种新型的优质手表 同时还将带给人们一种全新的观念 手表不再只是一种昂贵的奢侈品和单纯的计时工具 而是一种 戴在手腕上的时装 有着世界名表中的青春力量 斯沃琪 Swatch 手表以其时髦缤纷的色彩 活泼的设计以及颠覆传统的造型 滴答地随着摩登生活的节奏向前迈进 在斯沃琪 Swatch 之前 没有任何流行品牌获得这样的成就 在极短的时间内 占据全球爱好者的心 地位屹立不摇 除了维持既有的版图 同时还持续向其它领域延伸度发展 斯沃琪 Swatch 成功的原因并不是秘密 斯沃琪 Swatch 不只是报时的手表 斯沃琪 Swatch 品牌定位于时尚的 运动的 音乐的 艺术的 用激情去创造 32 March24 2020 市场环境分析 1 产品定位 作为装饰时尚的低价手表 装饰 时尚 低价2 目标顾客选择 12 24岁的时尚青年人做为目标市场3 顾客需要与购买行为 手表已经不再是一款礼物 也不再是只有富人才能拥有的多余的一块手表 而是年轻人所需要的时尚的装饰品 在这二三十年里 年轻的消费者也对时尚的手表装饰产生了需求 4 产品结构分析 斯沃琪生产中低档的手表 全部自动化生产 手表有51个部件组成 看上去特别时尚 而且还尝试着利用许多种类的带香味的镶边 5 波特的竞争模型 斯沃琪在竞争中注意维持和提升自己的竞争力 生产 便宜的别致款式 手表 同时打击假冒的同行竞争 该公司还将自己作为一个时尚公司 开办470家 斯沃琪专卖店 销售手表以及其他新颖商品 斯沃琪还选择了品牌转换策略 将公司的品牌转向年轻人的视角 以吸引年轻的顾客市场 33 March24 2020 企业能力分析 1 竞争能力 斯沃琪的手表 低于50美元 在公司市场中占81 可以看出斯沃琪的主要竞争力在低档手表 而且该公司的手表还款式新颖 创新 设计灵活 2 营销能力 将营销战略分为设计 分销和生产三块 3 研究与管理 ASUAG SSIH合并 提出了两个重要决策 一是在全世界范围内销售瑞士手表 二是开发制造费用低 价位低 耐用技术先进且时髦的手表 占领较低层次的手表市场 4 资源来源 瑞士的资金来源于与国内 因其有雄厚的经济实力 是世界上最富裕的国家之一 而其他的材料则相对依靠进口 其本国内国土面积小 资源匮乏 34 March24 2020 市场战略 1 价格 大胆进入低价市场 Swatch的塑料钟表系列和超薄表系列 价格大约都在2000元以下 更是受到此消费者的喜爱 而在不景气时候 多配合折扣活动的降价来刺激购买 2 产品 斯沃琪以把产品 手表 作为装饰品为其营销战略的核心 并且该公司将产品生产线跟随季节的变化而变化 产品的独特设计与传统相背离 15 25岁的年轻消费族群主要在强调产品的物超所值及价格低廉 而Swatch在产品设计及定位上 以重视价格发展跟得上时下流潮及多功能的手表产品为主 3 渠道 15 25岁的年轻消费族群对手表的购买地点 多以品牌专卖店及连锁的钟表门市为主 而购买方式则是以亲自外出选购为主 由于Swatch单一品牌的经营方式 其产品更是玲琅满目成列店内 并铺设于每个人潮众多的地点 35 March24 2020 市场战略 4 促销 促销上不落俗套 在营销策略上 他又在表的命名上作起了文章 取名为 斯沃琪 一方面这个名称在世界主要语言上 听起来都很好听 很好记忆 另一方面 这个名字也向消费者传达了休闲 时尚 自在的感觉 全球消费者都易接受 同时 限量生产 建立斯沃琪会员俱乐部 向会员消费者出售特制手表 提供斯沃琪产品的完整目录 邀请他们参加俱乐部的活动 鼓励经销商创立斯沃琪手表博物馆 为斯沃琪手表收集者举办活动 并特制有纪念意义的手表 设计创新 科技与艺术结合 多功能 超薄 透明 潜水 传呼型 计时 太阳能 等 简单的塑料斯沃琪表 被精心设计的手表外形和表带所替代 有些手表的创意来自毕加索等艺术大师 36 March24 2020 第四节如何进入国际市场 一 使产品成功地进入国际市场的 三步曲 在各个国家和地区市场上识别和寻找有吸引力的营销机会 基于国际市场细分和战略定位选择确定适宜进入的目标市场 开发符合目标市场需求的产品 确定产品的国际市场进入战略和制定相应的营销方案 37 March24 2020 识别和寻找国际市场营销机会 识别和寻找现有的显性国际市场营销机会是产品进入国际市场的第一步 即从供需缺口中寻找国际市场机会 从市场供应的产品结构和市场需求结构的差异中寻找国际市场机会 从需求层次方面来寻找国际市场机会 研究竞争对手并找出竞争对手产品的弱点及营销的薄弱环节 也是寻找国际市场营销机会的有效方法之一 38 March24 2020 为既定产品寻找目标国家市场 为了给某种既定的产品找到市场机会 国际市场营销人员通常首先需要大量收集候选国家或地区的资料 对候选国家进行初选和进一步审核 以确定最终的目标国家或地区 选择指标 收集数据 即基于公司的战略目标和产品的特性 挑选出重要的社会经济和政治指标 一般情况下 此类相关信息可以很容易地从公开数据来源中获得 如可口可乐关注的是人均收入和人们购买一听可乐所需付出的社会劳动时间 确定国家指标的重要性 即决定第一步已确定的每个国家指标的权重 常用的方法是根据指标对完成公司目标的重要性程度的不同 把100点分配到各个指标上 指标越重要 所分配的点数就会越高 评价每个国家在每个指标上的得分数 即给每个国家的每个指标打分 某个国家市场在某个指标上表现得越好 得分就越高 为每个国家计算总分 即计算出每个候选国家或地区的总分 然后 把国家在每个指标上获得的加权数求和即可 获得最高总分的国家就是最具吸引力的国家 39 March24 2020 创造新的国际市场营销机会 一般而言 可以基于对市场发展趋势的分析 对社会和时代潮流的分析 对新技术应用的分析等方面着手创造新的国际市场营销机会 可以借助于对未来市场需求变化的预测来进行 中国持续实施的针对汽车行业的刺激政策 2009年超越美国成为全球汽车产销量第一的市场 可以从国际宏观环境变化的分析来创造新的市场机会 环境的变化往往意味着机会与威胁并存 国际市场营销者既要以敏锐的眼光从变化动向中预测未来 把握营销机会 还要以非凡的创造力 善于把威胁转化为机会 中国人口老龄化的趋势 意味着中国银发产业市场将逐步扩大 40 March24 2020 二 国际市场进入方式 出口进入企业的最终产品或中间产品在目标国家之外的地区生产 或在本国或在他国 然后销往目标国家或地区 合同进入借助于与目标国家或地区的企业之间在转让技术 工艺等方面订立的合作合同而进入国际市场 主要方式有许可经营和合同生产等 投资进入通过在目标国家或地区投资办厂的方式 进入目标市场 其特点是国外生产和国外销售 一般包括合资进入和独资进入两种方式 战略联盟进入 41 March24 2020 三 国际市场退出 退出或撤资行为在国际市场营销活动中并不罕见 其原因包括 连年连续亏损过高的风险市场进入的时机不对激烈的竞争资源的配置失衡国际市场退出的风险和弊端退出的开支对其他市场的可能影响长远机会的丢失 42 March24 2020 案例分析 欧莱雅进军中国市场 欧莱雅对中国市场环境的分析是否全面 你认为还需要关注哪些方面 欧莱雅公司采用怎样的市场细分策略 43 March24 2020 案例分析 欧莱雅进军中国市场 法国欧莱雅集团为全球500强企业之一 由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁 舒莱尔创立于1907年 历经近一个世纪的努力 欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊 首先 公司从产品的使用对象进行市场细分 主要分成普通消费者用化妆品 专业使用的化妆品 其中 专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品 44 March24 2020 案例分析 欧莱雅进军中国市场 其次 公司将化妆产品的品种进行细分 如彩妆 护肤 染发护发等 同时 对每一品种按照化妆部位 颜色等再进一步细分 如按照人体部位不同将彩妆分为口红 眼膏 睫毛膏等 再就口红而言 进一步按照颜色细分为粉红 大红 无色等 此外 还按照口红性质差异将其分为保湿型 明亮型 滋润型等 如此步步细分 光美宝莲口红就达到150多种 而且基本保持每1 2个月就向市场推出新的款式 从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地步 45 March24 2020 案例分析 欧莱雅进军中国市场 然后 按照中国地域广阔特征 鉴于南北 东西地区气候 习俗 文化等的不同 人们对化妆品的偏好具有明显的差异 如南方由于气温高 人们一般比较喜欢使用清淡的装饰 因此较倾向于淡妆 而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故 一般都比较喜欢浓妆 同样东西地区由于经济 观念 气候等的缘故 人们对化妆品也有不同的要求 所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点 按地区推出不同主打产品 最后 又采用了其他相关细分方法 如按照原材料的不同有专门的纯自然产品 按照年龄细分等 46 March24 2020 案例分析 欧莱雅进军中国市场 欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端 中端和低端三个部分 其中 塔尖部分为高端产品 约有12个品牌构成 第一品牌的赫莲娜 无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的 赫莲娜2000年10月才进入中国 柜台是最少的 第二品牌是兰蔻 消费者年龄比赫莲娜