国际营销第六讲课件.ppt

国际市场营销的科技环境 InternationalScienceandTechnologyEnvironments 1 PPT交流学习 一 技术对国际市场营销的影响 一 技术对消费者需求的影响技术革命的发展改变着人类的生存环境和生活方式 影响着消费者的消费理念和行为 使消费者的需求呈现出新的特点 2 PPT交流学习 消费者需求多样化消费者价格敏感化消费者需求个性化消费者行为理性化消费者消费结构知识化 3 PPT交流学习 二 技术对交易方式的影响信息技术革命 使得全球经济呈现出网络化 数字化的特征 传统的以实物交换为基础的交易方式将被以数字交换为基础的无形交易所取代 4 PPT交流学习 国际互联网的发展 大大拓宽了市场营销网络 创造了一个全新的网上贸易市场 电子商务应运而生 电子商务通过电子通信 包括电话 传真机 信用卡 电视 自动提款机和基于互联网而进行的商业贸易 是对传统商业模式的颠覆 案例 阿里巴巴创始人马云的创业故事 5 PPT交流学习 A 激情四射的 造梦人 1995年9月 而立之年的马云 因精通英语被邀请赴美做商业谈判的翻译 一次偶然的机会接触了Internet 当时在美国互联网已方兴未艾 而在中国触网的人还寥寥无几 他看到了网络改变世界的巨大能量 从美国带回了创业梦想 回国后 马云便决定辞职创办中国第一家互联网商业网站 中国黄页 在辞职前的一个晚上 马云邀请24个朋友一起来 共议大事 朋友们的反应出奇的一致 23个人说不行 只有一个人说可以试试 但马云没有听进朋友们的 逆耳忠言 反而坚定了自己的行动决心 6 PPT交流学习 B 大义大气的 现代侠 一张棱角分明 削瘦奇特的脸庞 一派狂狷不羁 特立独行的做事风格 一副两肋插刀 不计回报的古道热肠 种种言行 使马云颇似一位纵横网络江湖的 大侠 马云自幼对金庸先生的武侠小说达到痴迷的地步 武侠的精神和道义已经融入到他的精神世界里 阿里巴巴的企业文化带着浓厚的武侠味 马云的网名取自 笑傲江湖 中无招胜有招 招招剑走偏锋的 风清扬 阿里巴巴的价值观叫 六脉神剑 阿里巴巴发起的互联网论坛叫 西湖论剑 还特地请来金庸先生担任第一届 西湖论剑 的主持人 阿里巴巴的核心战略叫 达摩五指 核心技术研究项目组叫 达摩院 就连办公室的名字都取自金庸的武侠小说 比如 光明顶 就代表着一间比较重要的会议室 7 PPT交流学习 8 PPT交流学习 马云的侠肝义胆体现在他对企业共建共享 对财富共同拥有的看法上 他曾说 从第一天开始 就没想过用控股的方式控制阿里巴巴 作为一个管理者 应该用智慧 胸怀 眼光来管理领导企业 一个公司需要把股权分散 这样 其他股东和员工才更有信心和干劲 马云侠客式 财散人聚 的做法 既让员工分享了他的成功 也让公司得到了更大的发展 每个网络公司的上市都是一次造富运动 但阿里巴巴的上市却是一次与众不同的造富运动 据招股说明书 马云个人在上市公司持股比例不到5 而有4900余名员工持有阿里巴巴股票 数百名员工因此而成为千万富翁 数千名员工因此而成为百万富翁 阿里巴巴上市不造首富造群富 马云不追求个人巨富而追求员工共富 9 PPT交流学习 C 外柔内刚的 杭铁头 马云外表瘦弱 一副顽童模样 他没有架子 与员工打成一片 在阿里巴巴员工大会上还会亲自扮演白雪公主上台表演 具有很强的亲和力 但他内心却无比刚毅 蕴藏着巨大的能量 无数人渴望得到马云成功的秘诀 马云的答复是 永不放弃 10 PPT交流学习 1995年 马云投身互联网创立 中国黄页 只有一间房 一台电脑 一块钱一块钱数着开销 一家企业一家企业上门推销 无数次被当作 骗子 赶出门 1997年底 马云接受国家外经贸部的邀请 带着 中国黄页 的8个伙伴来到北京 创办了一系列贸易网站 但他明白 这不是他的理想 经历一番内心的痛苦挣扎与拷问之后 1999年3月马云又一次做出了他人生中颇具里程碑意义的决定 南归杭州创业 办一家世界上最伟大的公司 11 PPT交流学习 D 融贯中西的 洋士绅 马云虽然没有 海归 的耀眼光环 却也不乏海外文化的滋养 他从小成长于 草根 阶层 对中国国情有着深刻的理解 就连创业的大本营都定在了他土生土长的杭州 这个中国最庞大的民营企业集中地 在这里他的 土鳖 智慧可以得到充分施展 国际化和本土化的完美结合 使马云看上去既 土 又 洋 马云说 这叫 东方的智慧 西方的运作 12 PPT交流学习 阿里巴巴对雅虎中国的并购 又是马云国际化与本土化结合的大手笔 2005年8月11日 马云宣布 阿里巴巴收购 雅虎中国 全部资产 同时得到雅虎10亿美元投资 阿里巴巴还获得雅虎品牌在中国的无限期使用权以及雅虎全球技术的无限制免费使用权 这是我国互联网行业迄今为止最大的一起并购 被业界称为互联网行业的 世纪联姻 这场并购是一个史无前例的创新 马云将它形容成 中国企业不走出国门就可以做全球化的一个案例 他说 阿里巴巴与雅虎的这次合作 不仅中国少见 全世界也独一无二 13 PPT交流学习 E 能文善武的 新儒商 马云 一个英语教师 不懂网络 毅然下海在互联网经济大潮中搏击 作为一个文化人 他能站在一个一般人难以企及的高度眺望前方 善于以文治企 以求变求新赢得企业的长远发展 作为一名商人 他又有敏锐的市场意识 善于抓住每一次稍纵即逝的市场机会 不断创造出新的市场 14 PPT交流学习 三 技术对企业战略的影响 首先 随着知识经济的不断发展 国际市场营销的竞争由传统的对资本的低层次资源占有的竞争 转变为对知识生产 占有和利用能力的竞争 其次 科学技术的发展改变了企业的经营观念 最后 知识经济的兴起 促使企业从传统的侧重机构组织的硬管理 向教育 培训和提高员工的归属感的软管理转变 培养员工的归属感和提高员工素质已经成为企业国际竞争战略的一个重要组成部分 15 PPT交流学习 四 技术对企业营销决策的影响 随着科学技术的发展 知识经济 数据库营销 客户关系管理 现代广告 电子商务等新型的营销方式和理念层出不穷 企业应紧随现代科学技术发展的步伐 不断创新 提高企业的营销决策能力 形成企业的独特竞争力 16 PPT交流学习 产品决策 在国际营销的产品决策上 科学技术的发展使新原理 新工艺 新材料等不断涌现 新品种 新款式 新功能的产品不断推出 产品更新换代的速度加快 产品的生命周期缩短 例 飞利浦的晨醒灯 17 PPT交流学习 飞利浦的晨醒灯 电灯 不再仅仅等于照明或美化装饰 如果你是繁忙的都市上班族 相信你一定周而复始地经历着每天早晨痛苦地被闹钟 吓醒 而后还没回过神来就要赶赴一天忙碌的工作 闹钟 也因此被评为人类最讨厌的发明 在走进普通消费者 仔细聆听他们如何度过一天的工作与生活后 飞利浦发现了这一强烈的消费者呼声 研发人员发现 当前白领圈所追崇的 睡到自然醒 在技术上并不难实现 逐渐强化的自然光就是人体最易接受的唤醒方式 由此 通过仿照逐渐升起的日光来调节卧室的光线 自然 地唤醒人体生理机能的 晨醒灯 成为了飞利浦跨界创新的典型 18 PPT交流学习 当创新遭遇 山寨 怎么办 我们不担心 山寨 产品 一来 以 晨醒灯 为例 光源的选择 光线的分布 时尚的质感 这些技术门槛和细节设计都是仿冒者难以逾越的台阶 二来 我们已经建立一整套系统科学的 以消费者为中心的创新机制 已然成为公司DNA的一部分 从而保证了创新不再仅仅是 灵光一现 的偶然性产物 我们实现的是可持续的不断创新 荷兰皇家飞利浦电子公司优质生活事业部大中华区首席执行官黄瑞仁先生如是面对笔者的担忧 精于心 简于形 19 PPT交流学习 价格策略 在国际市场营销的价格策略上 企业应当运用科学的方法 准确地预测目标消费者的需求和对价格的认同标准 配合柔性的产品设计和生产方案 提供灵活的价格标准供用户选择 20 PPT交流学习 促销策略 在国际市场营销的促销策略上 科学技术的发展和普及催生了多样化的促销方式 案例 五粮液通过博客营销进行推广 21 PPT交流学习 五粮液通过博客营销进行推广 中国酒业大王五粮液集团全资子公司 五粮液葡萄酒有限责任公司宣布 与国内最大的跨平台博客传播网络BOLAA网携手合作 通过该平台在博客红酒爱好者中组织了一次大规模的红酒新产品体验主题活动 利用互联网新媒体对其红酒新产品进行大肆宣传 22 PPT交流学习 利用互联网新媒体对其红酒新产品进行大规模市场推广 这是传统名牌酒类企业利用互联网渠道进行的一次重要的营销突破 活动开展后短短几天报名参加体验活动的人数就突破了六千多人 最终五粮液葡萄酒公司在其中挑选了来自全国各地的500名知名的博客红酒爱好者参加了此次活动 分别寄送了其新产品国邑干红以供博客品尝 博客们体验新产品后 纷纷在其博客上发表了对五粮液国邑干红的口味感受和评价 迅速在博客圈内引发了一股关于五粮液国邑干红的评价热潮 得到了业界的普遍关注 五粮液国邑公司通过此次活动受益非浅 不仅产品品质得到大家的认可 品牌得到了大幅度提升 而且还实实在在地促进了产品销售 许多参加活动的博客表示五粮液新产品确实口感不错 以后他们自己也会去购买五粮液国邑干红 23 PPT交流学习 分销策略 在国际市场营销的分销策略上 新的交通运输工具的发明和旧工具的技术改进 缩短了产品在途时间 大大提高了国际货物运输的效率 新的物流方式和技术代替了部分体力劳动和脑力劳动 也极大地提升了产品的分销效率 从中国运输货物到美国走海路要27天 24 PPT交流学习 电子商务与国际市场营销 一 互联网的商业应用 互联网是一种计算机交互技术 是高科技的产物 它具有全球性 海量性 开放性和交互性的特点 互联网的商业应用形式可以分为以下六种 联机商店 网络展示 平面广告 图像信息 目录 电子商业街 热点站点和搜索代理 25 PPT交流学习 二 电子商务对国际市场营销的影响 电子商务是在全球各地广泛的商业贸易活动中 在因特网开放的网络环境下 基于浏览器 服务器应用方式 买卖双方不谋面地进行各种商贸活动 实现消费者的网上购物 商户之间的网上交易以及各种商务活动 交易活动 金融活动和相关的综合服务的一种新型的商业运营模式 对国际营销的影响体现在以下几个方面 电子商务提高了国际市场营销的效率电子商务引起消费者行为的变化电子商务引发企业营销管理的变化电子商务改变了企业国际市场营销的方式 26 PPT交流学习 一 基本情况 淘宝网 是国内领先的个人交易网上平台 淘宝网是隶属于阿里巴巴旗下的网站 是阿里巴巴推出的一个个人交易C2C网站 致力于成就全球最大的个人交易网站 27 PPT交流学习 二 商业模式分析 1 战略目标 淘宝网的目标是成为中国最大的网上个人物品交易市场 2 目标客户群 淘宝网是一个C2C的个人交易网站 面向整个中国的个体群众 只要会上网 会在网上支付 都可以在淘宝网上买卖东西 可以在淘宝网上开店买东西 也可以卖东西 所以淘宝网面向的是广大消费者 28 PPT交流学习 3 产品和服务 1 产品 淘宝网产品的提供者有商家 个人 有各种各样的商品 无论是商家还是个人都可以在这里提供所想出售的货物 29 PPT交流学习 2 诚信服务 身份认证 为了维护电子商务市场的安全和稳定发展 淘宝网规定淘宝卖家在成为淘宝注册会员后 必须通过淘宝的身份认证方可在淘宝网交易或出售商品 淘宝身份认证原分为个人认证和商家认证两类 为了提高个人认证的准确性和交易的安全性 30 PPT交流学习 支付宝 支付宝是淘宝网安全网络交易的核心保障 交易过程中 支付宝作为诚信中立的第三方机构 充分保障货款安全及买卖双方利益 31 PPT交流学习 网络警察 为了给建设安全诚信的网络交易平台提供一个坚实后盾 淘宝网于2005年起在原有工作基础上 专门成立了网络安全部 这个部门特意聘请了原公安系统具有多年刑事侦察经验的高手负责 由富有网络技术和反网络诈骗经验的人员组成 32 PPT交流学习 4 收入与价值来源 1 广告收入 淘宝网在它的网站内设有广告 在其上面做生意的人需要通过广告让别人来知道自己的产品 就需要网站为起做广告来宣传 2 中介收入 淘宝网作为一个中介 为买卖双方提供信息 可以从成交中提取一定的费用 3 网站收入 淘宝网为供应商和消费者提供了交易的场所 从中可以获得一些利润 4 淘宝一大部分收入是来自支付宝 33 PPT交流学习 34 PPT交流学习 5 营销策略 淘宝网为个体提供了网上买东西的场所 为供应商和消费者都提供了方便 供应商可以在网站直接订好产品的价格 让消费者直接购买 同时也可以无底价起拍 让买家竞价购买 消费者同样也可以使用上述的两种方式购买东西 然后消费者消费者可以用支付宝来支付所要购买的东西 淘宝网作为一个中介 为买卖双方达成交易 提供双方都承认的支付工具 35 PPT交流学习 四 经营模式分析 淘宝网实行免费政策淘宝网所有的服务均免费 卖家开店免费 交易免费 实行产品登录免费制度 让用户真正在网上交易中获得利益 才能培养更多忠实的网络交易者 把 蛋糕 做大 先是通过免费的方式吸引大量的用户使用 然后再推出 个人诚信通 来获取收入 也就是先养鸡后取卵的模式 给商家提供免费的产品展示空间 免费电子邮件 并提供大量及时的免费供求信息 吸引无数买卖家来尝试新鲜事物 为淘宝吸引了无数的买卖家 36 PPT交流学习 B2C电子商务企业七大核心要素 37 PPT交流学习 三 科学技术的发展趋势 科学技术的进步是现代化立国的基础 是推动世界经济和社会发展的强大动力 是衡量一个国家综合国力的重要标志 科学技术的发展趋势 无疑是世界