东易盛装饰牌传播构建方案.ppt

东易日盛品牌传播构建方案 东易日盛特许经营 高必以下为基贵必以贱为本天下之大作于细企者不立跨者不行强行者有志也 老子 交流内容 如何进行东易日盛品牌构建 营销主线模板点评 营销活动实战点评 案例 直营系统营销分析 35分钟 案例 北京家装营销主线 15分钟 案例 卖点整理 广告实战点评 优秀软文共享 15分钟 品牌推广体系内容 品牌推广体系 六 传播和推广建议七 成为内外兼修的大师 四 品牌推广策略建议五 我们应当具备的品牌形象体系 一 对装饰市场的观察与分析二 对竞争形势和竞争品牌的分析三 对消费者的分析 Youcanbrieflyaddoutlineofthisslidepageinthistextbox 市场部 策划部 品推部 做什么工作 分析 资源整合与分配 计划与分解 发展与创新 执行与控制 东易日盛 东易日盛 发展趋势 市场简报 竞争对手 活动总结 广告主体 企业现状 有效信息资源整合 报刊 杂志 网站 东易网站 东易饰家 主要的营销战略特点及相应匹配的战术分解 进行员工访谈 客户访谈 消费者消费行为研究 形成东易日盛的品牌策略及框架基础 发展相应的传播方案及创意表现形成具有当地特色的立体营销模式 渠道 如何思考 WHO WHAT WHY HOW WHEN WHERE需求 产品 比较 交易 市场 营销 客流终端占有 媒体分析 本地公司情况等量公司情况 跨区域公司的进驻 市场开发期市场稳固期市场扩张期 目标量化客流细化产值细化竞争对手 消费者 消费力和消费量消费心理成熟度 品牌认知 家居文化认知 东易日盛 可提供服务 相对完善的自成系统 优势和劣势 竞争对手 广告宣传 平面媒体电视 广播集团品牌推广 新闻发布会 制造焦点开业活动设计 文化推广 客户关系管理 行业协会 主管单位 同行业者 11 2 3 市场分析 营销目标 营销手段 重点在于其计划的系统性和执行的连续性 媒体影响力 发行量 媒体行业认可程度 行业广告量 广告价位 展会活动小区拓展网络营销 公关活动 促销事件营销实施口碑塑造 营销阶段 2 新市场的推广步骤快速定位期优势传播期活动推广期分公司的推广步骤资源整合期快速提升期营销扩张期 一 对装饰市场的观察分析 业态软指标 发展趋势市场成熟度客户热衷的消费习惯影响客户消费的因素价格与价值的关系客源组织渠道竞争环境 竞争伙伴购买者能提供替代产品并与行业相关的公司产业链隐形 潜在 冠军 市场规模 竞争范围 市场增长速度 发展阶段 竞争程度 竞争差异化 行业的进退出成本 盈利能力 经济特性 市场的竞争结构 东易日盛 市场由高度分散向高度集约 高度细分转化 竞争伙伴 市场定位及匹配程度 差异化竞争优势 资源整合能力 供应商 分化装饰的内容 传递信息的速度 增加谈判难度 购买者 市场选择的空间 谈判难度 单一性依赖程度 隐形 潜在 冠军 新的竞争者进入行业造成的竞争压力 能提供替代产品并与行业相关的公司 如地产公司的精装房 对竞争形势和竞争品牌的分析 品牌知名度 市场占有率 对东易日盛的启示 市场竞争格局 主要竞争品牌分析 1 西安家装品牌公司知名度 资料来源 西安晚报 8月9日家居版 北京龙发44 3 峰光无限33 4 东易日盛18 4 业之峰10 7 2 西安市场装饰公司市场占有率 北京龙发260万东易日盛125万业之峰75万峰光无限80万元州65万其他公司合计500万 数据说明 根据各公司2005年1 6月产值平均数 3 西安地区家装市场竞争格局 1 北京龙发 第一阵营 东易日盛峰光无限业之峰 元州居众香港发记汉森圣雅星艺博海雅饰家 第二阵营 第三阵营 5 10 15 20 25 30 35 40 45 市场份额 C B A 企业实力 三个生存者 三个赢利者 挣扎者局部细分市场填补者 第一名的市场份额 4 第三名的市场份额 西安装饰行业的 三四规则 表现得比较明显 2 4 西安主要竞争品牌 东易日盛 1 2 3 4 北京龙发 峰光无限 业之峰 其他 近期广告宣传数据监测 以八月为例 报刊广告 消费者如何看待诸多品牌 消费类型特征 消费者需求层次分析 影响家装消费者行为的因素 三 家装消费者分析 三 家装消费者分析 影响家装消费者行为的因素和购买参与者 消费者需求层次分析 消费者如何看待诸多品牌 家装消费者消费类型特征 四因素一般性描述 消费者分析 1 担忧型 2 经济型 3 豪华型 4 艺术型 5 实用型 1 生活的需要2 健康的需要3 个性化的需要4 尊重的需要5 自我实现的需要 1 文化因素 2 社会因素 3 个人因素 4 购买过程的参与者 1 印象来源2 消费体验3 期望值4 企业承诺 购买过程中的参与者 倡议者影响者决策者购买者使用者 北京龙发 印象来源 广告 消费者口碑 价格 消费者感受 质量好价格合适服务到位实力雄厚来自北京 品牌形象 西安装饰第一品牌专业的装饰公司北京四小龙之一 峰光无限 印象来源 广告 消费者口碑 价格 名字 消费者感受 质量好曾经辉煌价格便宜服务较好促销活动较多实力较好本土企业 品牌形象 西安装饰知名品牌专业的装饰公司西安装饰三小龙 业之峰 印象来源 广告 消费者口碑 价格 消费者感受 质量好价格合适服务一般实力雄厚来自北京 品牌形象 西安装饰知名品牌专业的装饰公司京城四小龙之一 东易日盛 印象来源 广告 消费者口碑 品牌 消费者感受 质量好价格高设计一流服务一般实力雄厚广告少来自北京 品牌形象 中国装饰旗舰品牌专业的装饰公司500最具价值品牌建筑装饰100强企业 消费前后存在差异 而且状态不是很稳定 与传说的北京公司存在距离 问题 宣传不到位造成品牌形象不够强势 问题 坚持传播以 风格源自设计 设计改变生活 的文化导向 品质无界限的核心价值 需要加强管理 提高施工质量加大宣传力度 增加知名度 四 品牌推广策略建议 品牌建设中的核心要素我们应当具备的品牌形象体系传播与推广建议 品牌建设中的核心要素 目标分解 市场定位 可操作性 把控性 不可模仿性 品牌的 五度 和 五力 知名度影响力美誉度生命力忠诚度抗压力信用度魅力关注度文化力 营销传播 流程再造 信息传递 客户关系 VI 媒介规划 主题规划 传播方案设计与实施 差异化 文化内涵 客户需求 市场信息 行业动态 企业背景与卖点 核心要素 37 品牌定位需要回答一系列问题 价值定位 期望的品牌形象 品牌提供哪些具体的功能上的好处 品牌创造了哪些情感上的好处 这些好处值多少钱 什么是品牌的特征 个性 品牌有什么故事 传统 客户应该怎样看待这一品牌 客户与品牌之间的关系应该是怎样的 品牌代表什么价值 客户对品牌的体验如何 主要问题 个性 故事 形象 联系 价值 体验 功能上的长处 情感上的长处 价格 满意度 38 北京调查显示 目前东易日盛的实际用户年龄以25 44岁之间为主学历主要集中在大学本科及以上职业主要为党政机关中高层干部 企业中高层及科研 文艺 体育界等专业人世 家庭月收入集中在4000 14999元的高收入 高学历 高职业地位 相对低龄化的群体 品牌定位是对具体目标客户群 对谁 作出的承诺 什么 品质 品味 随时随地享受 独特有说服力简洁可信性可持续性可执行性 西安目标顾客群 年龄在32岁以上 家庭年收入超过5万元 有一定的文化 品牌忠诚度较高 已经组建家庭 多数有孩子 多数为二次置业 空间布局的合理 安全环保 结构合理 品味 高品质的生活方式 放松和休闲比同行价格相同或略高 在可接受的价格范围内体现高档形象有亲和力的 可靠 忠于朋友 富有活力中国家居装饰行业唯一性品牌中国家居文化的倡导者 高品质家居生活的健康 品质 新鲜和友情品味生活一流的产品 一贯的高品质 可接受的价格 代表品味和地位 关键内容 价值定位 品牌形象 功能性益处 情感益处 价格 历史 形象 联系 价值 体验 个性 各品牌目前的位置 区域品牌 全国品牌 高品质 价格和质量 低品质 价格和质量 龙发 业之峰 峰光无限 东易日盛 香港发记 元州 洋前笔 星艺 城市人家 东易日盛西安公司 东易日盛 现在的位置 应该的位置 案例 正面 设计一流来自北京的大公司形象较好实力雄厚专业 严谨 负面 施工质量没有说的好服务一般价格太高知名度不高广告少 需要继续加强的方面 需要改进和关注的方面 解决的途径 加强工队管理 加强员工培训作为重点关注事项纳入日常工作通过行业比照 强调附加价值准确的市场细分和定位 锁定目标客户提高服务意识 通过强化培训提高设计师 客服 客户经理的素质 制定服务标准 落实客户满意度测评有效的广告投放 多种形式的活动宣传应适当增加公益类型的活动 与市场定位相匹配的整合营销手段 负面形象 工程质量价格太高服务一般知名度低 东易日盛 中国家居产业的领跑者 东易日盛 中国新家居文化倡导者 东易日盛 中国装饰行业的承重墙 东易日盛 中国装饰行业的品牌标杆 东易日盛 中国装饰行业的价值典范 北京总部 东易日盛 西安家居产业的领跑者 东易日盛 西安新家居文化倡导者 东易日盛 西安装饰行业的承重墙 东易日盛 西安装饰行业的品牌标杆 东易日盛 西安装饰行业的价值典范 西安分公司 品牌价值实现传递 七 传播与推广建议 品牌推广定位先行东易日盛准客户是谁 在哪里 如何挖掘客户市场定位 市场细分 区域分布 客户群体的生活方式 活动商圈等目标客户定位 中高端媒体组合定位 从媒体粗放全面投放到集约重点投放的转变从一贯的单一品牌宣传到品牌和活动的结合的转变营销模式定位 客源组织的有效性 品牌推广的极大发挥东易日盛应具备的差异化有哪些 武器库 七 传播与推广建议 学会用整合传播模式进行深度营销一个主线带动全年营销关注客户来源渠道营销策略明确 三造主义 三个代表 在品牌宣传与活动促销间确立客户群认知重视硬广与软文的组织 三个要素 优化服务 强化终端客户营销充分重视每一次活动 效果与信心同样是总结 不同是效果学会从整体上解决营销的问题 外营销与内营销 东易日盛品牌策略 方向 三造主义 造流行 造趋势 造风格造流行 要站在行业流行前沿 代表中国家居设计源头造趋势 成为行业技术领导者 代表未来行业发展方向造风格 形成企业独特风格模式 代表家居文化推动者三个代表 集团战略目标中国家居产业的领导者中国家居文化的倡导者中国家居时尚的引导者 年龄在32岁以上 家庭年收入超过5万元 有一定的文化 品牌忠诚度较高 已经组建家庭 多数有孩子 多数为二次置业 北京调查显示 目前东易日盛的实际用户年龄以25 44岁之间为主学历主要集中在大学本科及以上职业主要为党政机关中高层干部 企业中高层及科研 文艺 体育界等专业人世 家庭月收入集中在4000 14999元的高收入 高学历 高职业地位 相对低龄化的群体 东易日盛重点关注的市场 东易日盛放弃的市场 东易日盛应该关注的市场 他们获取家装信息的渠道可能是什么 他们愿意花多大的成本来获取家装信息 什么样的信息能打动他们 这些问题的回答决定我们的宣传的针对性和有效性 资源价值优势 难以模仿性 低 低 高 高 增值赢利性 资源优势 材料优势设计优势施工优势 生产优势 规模优势质量优势产量 市场份额获得来源 资源优势市场机遇技术能力 品牌优势 明确的市场定位集团的品牌荣誉为客户增值的核心能力可持续成长性和赢利性获得来源 公司战略目标和价值观营销和经营管理体系技术创新和人才体系 东易日盛已具备的品牌体系差异化 1 品牌尊贵化2 设计国际化3 工艺优质化4 材料环保化5 管理规范化 中国500最具价值品牌 品牌价值13 28亿 行业唯一 国家标准 室内住宅装修工程施工规范 唯一实录单位 中国建筑装饰行业百强企业 北京市著名商标 意大利设计大师达罗尼 毕达宁领衔担纲设计研究引领国内设计时尚潮流 影响中国人居住的 八种生活态度 和 八大设计风格 引领国际时尚前沿的 四大风尚 全方位防渗漏 汉高柔性防水涂料十字错刷 贴砖技术的革命 东易专用M2瓷砖粘贴剂等领先国际的施工工艺 轻钢龙骨采用欧式60系列吊顶ECO国际生态家居理念的施工技术标准体系 德国都芳水性木器漆 墙漆 德国OSB定向刨花板 澳大利亚澳松板 德国汉高美德兰防水涂料 马来西亚哈森那门芯板 澳大利亚克兰纯铜水管 在全国范围内统一进行各项资源的调配共享 严格执行各项制度的实施 研发出系列适合于家装行业发展的流程及标准 全面升级的电子派单系统 东易日盛已具备的品牌体系差异化 6 服务一体化7 人员专业化8 流程系统化9 价格价值化10 经营诚信化 跟踪一站式全程配套服务 从设计 施工 配饰 材料选购及竣工后维护保修 节省客户的时间精力 放心选择 舒心享受 无忧专业维修服务系统 该系统以 迅捷 热情 品质 服务 为核心 从业人员定期到北京集团参加学习和培训 全国公司的工艺观摩 黄埔训练营的精英培养 管理队伍高知识性 高技能性 没有成功的个人只有成功的团队 从完整家居设计到施工严谨有序 将细节一丝不苟实施到位 东易日盛用 性价比 回报客户的是尊贵品牌 高 价值 的设计 高 价值 的质量 高 价值 的环保 高 价值 的服务 每一分钱都物超所值 品质第一 信誉卓著 我们视信誉为生命 先做人 再做事 后赚钱 诚信是做人的根本 从 制订营销策略来吸引客户 转变为 从客户来源渠道制订营销策略 要注重匹配原则 和东易日盛品牌定位吻合 1 店面咨询 自然客流 与店面位置 外观设计等2 广告咨询 广告吸引度及接线员沟通技巧 解答问题专业性3 工地 现场工地接待员 工地VI 宣传资料传达4 主材商推介 合作厂商互动 宣传物品5 小区拓展 意向客户收集 与物业和地产公司联动6 朋友介绍 总经理及各级主管要当高级公关经理7 老客户营销 设计师营销技巧 8 营销活动 展会 事件活动的影响 固定家装课堂 设计讲座开展9 网络新技术 短信 网站业主论坛 网站联合活动 关注客户来源渠道营销策略 东易品牌当地SWOT分析 品牌分析 营销规划 下季度行动计划 执行保障 主题 客户来源策略 小区拓展策略 费用预算 资源需求 保障措施 保障措施 保障措施 过程控制 上季度工作回顾 客户来源渠道分析 让多少客户知道 品牌目标 如何让客户知道 阶段目标 主线分解 1 2 3 4 5 营销策略 一个主线带动全年营销 主线模板制定思路 1 2 3 4 主线思想 季度一 季度二 季度三 季度四 聚焦主题 连续性 缔结性 新闻性 价值性 营销方案 活动支撑 资源整合 促销推广 阶段性 可行性 创新性 集团资源 市场资源 人力资源 信息渠道 匹配 力度 及时 阶段性 主线思想支撑 设计 环保 施工 材料 品牌形象 战略规划 聚焦主题一 聚焦主题二 聚焦主题三 活动方案一 活动方案二 活动方案三 信息推广 造势 借势 过程把控 时间把控 渠道选择 传递有效 促销政策 活动前 现场 后期 追踪期 力度 形象推广 目标锁定 整体形象 准确及时 文化 原则 要体现东易日盛品牌文化内涵 东易日盛是为客户创造一个美好 时尚而具有品味的生活方式 不是一个简单的 装修公司 我们卖的不仅是木工 泥工的产品组合 而是一种文化和生活的方式 艺术 原则 营销策划核心要体现 一个充满艺术气质的品牌 在画面表现 内容体现 形式表现上要突出艺术性美观感 要支持品牌艺术气质扩展 包括在设计 施工 服务方面体现 艺术 完美性 责任 原则 作一个具有社会责任的企业是东易日盛品牌展示出另一个涵意 我们在品牌推广及活动策划中要尽力体现 我们责任体现在对客户的负责 对工程的负责 对设计的负责 我们还需要努力参与社会的公共事务 如爱心 奖学金等 展示我们的企业对社会的责任 品牌营销策划三原则 大连品牌及营销推广纪实 1 家装扫 谎 打 黑 惊雷行动系列主题报道2 家装奥运麻辣新闻系列报道3 家装名著 闲话家装系列4 戏说 家装江湖 武侠名著系列报道5 盘点家装贺岁片系列 迷失在家装黑洞 一个设计师的自白无奈的家装市场在流泪 一段主材商与设计师的对话看家装千万别丢了西瓜拣西瓜 一个客户的家装历程火眼金睛看穿家装 白骨精 客户如何同家装公司过招行业呼唤诚信归来 家装不应有 十面埋伏 射击篇 谁能 设 中家装奥运第一金 跳水篇 家装价格 跳水 最后没有赢家 裁判篇 客户执法的哨子该怎么吹 足球篇 家装售后服务不能当皮球踢 2008年 篇 2008年大连家装产业是啥模样 红与黑 篇 给大连家装点儿颜色看看 兄弟连 篇 家装游击队抢滩利润 诺曼底 泰坦尼克号 篇 沉没 的爱情与 沉默 的家装 家 春 秋 篇 家装春秋里的 幸福味道 雾 雨 电 篇 爱情在家装岁月里流淌 金粉世家 篇 家的风雨摇曳爱的凝香 天龙八部 篇 把品质装进家里一共分八 步 五鼠闹东京 篇 家装游击队 五鼠闹滨城 射雕英雄传 篇 多少家装英雄 只识弯弓射大雕 鹿鼎记 篇 家装江湖 谁能问鼎天下 三国演义 篇 水煮三国事 家装论英雄 甲方乙方 天下无贼 不见不散 没完没了 手机 大腕 1 第一剑 春雷乍响 大富之家豪门盛宴 2 第二剑 风格之美文化之魅 2005家居流行趋势发布 3 第三剑 礼多情重五年巨献 东易日盛入驻滨城五周年庆 八大解决方案 持续递延 4 第四剑 夏日个人购房展 5 第五剑 大户型设计高峰会 延续 6 第六剑 东易日盛50项核心优势盛舞品质中国从大型活动和单纯性硬广在整个市场中的冷淡反应中我们发现 大连的家装市场已不再是广告独霸的天下 客户日趋理性的消费意识需要的是具备真正实力的真功夫 为此 东易日盛大连分公司经过全面总结分析 提炼出东易日盛五十项核心优势 用实力打造高品质的同时也为高品质口碑埋下了伏笔 在继五十项核心优势发布之后 东易日盛随后又强势推出了选择东易十大理由 在迎合客户消费心理的同时进一步强化口碑意识 使广告不再只是单一的自吹自擂 其引导和促进作用得到充分体现 相比行业内随处可见的打折送礼 东易日盛带给客户的仅仅是一种文化 一种理念 一种高品质的优雅 而这些就足矣使东易日盛从众家中脱颖而出 真正给客户一个无 礼 也选择的理由 大连品牌及营销推广纪实 七剑盛舞闪耀滨城 7 第七剑 选择东易日盛十大理由 总结 营销策划 媒体推广 促销政策 活动组织 硬广与软文的有效结合文化内涵艺术外延整体延续性 突出价值 体现大气与主材联盟 内容丰富阶段性分明方案灵活有效 大活动与小活动结合的模式主题明确 思维体系统一阶段性分明目标明确活动联系紧密 学会从整体上解决营销的问题 外营销与内营销 系统管理与打造 一 人力资源 二 服务的流程再造 三 客户关系维护 四 企业文化的执行 五 管理制度的汇编 六 中层培训 七 团队建设 设计的强化与管理工程管理与创新 大连管理制度的汇编 1 各部门 各岗位考评体系 月度绩效考核评分表 的建立与健全岗位责任状的签定 明确责任与考核要素 十大整风运动 的开展及中层管理人员执行力的打造激励制度设计师签单之后下工地的服务规定客户投诉升级处理规定日常管理制度的执行与更新点选施工队的管理规定预交底 预验收的管理规定施工队领料比例及转单规定 大连团队建设 1 每2个月开展1次增加团队凝聚力与向心力的全员性质的外拓活动 2 人力行政部和监察部每周下各店面进行工作支持与监察 做好业务部门的后勤保障工作 3 长期招聘与淘汰 人员的合理流动 保证公司人才的需求4 以店面为单位持续进行的每周二 周五进行分组沙龙 1 容易被竞争对手效仿和跟风 难以形成差异化 2 在西安市场有些超前 与企业本身在本地市场发展阶段 行业的成熟度不够 3 不能体现出公司的核心价值 适合本地的 探索之旅DISCOVERY 高品质家装工地行 1 与公司发展阶段相适应 执行起来比较容易 2 主题明确 概念明了 容易被消费者认知 文化 原则 要体现东易日盛品牌文化内涵 东易日盛是为客户创造一个美好 时尚而具有品味的生活方式 不是一个简单的 装修公司 我们卖的不仅是木工 泥工和产品组合 而是一种文化和生活的方式 艺术 原则 营销策划核心要体现 一个充满艺术气质的品牌 在画面表现 内容体现 形式表现上要突出艺术性美观感 要支持品牌艺术气质扩展 包括在设计 施工 服务方面体现 艺术 完美性 诚信 原则 作一个具有诚信的企业是东易日盛品牌展示出另一个涵意 我们在品牌推广及活动策划中要尽力体现 我们责任体现在对客户的诚信 对工程的诚信 对设计的诚信 我们还需要努力参与社会的公共事务 如爱心 奖学金等 展示我们的企业对社会的诚信和责任 东易日盛品牌策略 三要素 2007东易日盛品牌营销方案 目录 定论 集团年度营销主线 广告表现 分季度主题与活动资源 远景目标 中国家居产业的领导品牌中期目标 创中国家居装饰中高端市场旗舰品牌 市场占有率第一 向资本市场进军 目标 市场定位 坚持中高端品牌定位 诚信而具有艺术气质的国际化大品牌职能定位 为更多的中国人带来美好 时尚而具有品位的生活方式 品牌目标 定论 集团年度营销主线 广告表现 分季度主题与活动资源 传统家居模式 纵观行业趋势 整体家居模式 定制化整体家居模式 04年之前 04年 06年之间 06年下半年 以产品作为支撑进行量身定制 百安居新理念 理财消费定制 克拉斯新理念 家居整体定制预案 科宝新理念 家居定制 三优新理念 批量定制 海尔新理念 成套家居定制 点石新理念 中高档家居定制 看同行业内的趋势 以设计和施工作为支撑 定制 已经成为这个行业不可回避的趋势 但是从目前来看 这些对手仍还没有一个很明晰的将