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一 什么是市场营销 1营销创造和获取顾客价值 1 1 市场营销 营销就是为顾客创造价值 并建立牢固的客户关系 进而从顾客那里获取回报的过程 目标 通过承诺卓越价值吸引新客户通过传递满意度维护并发展现有客户 1 2 市场营销的形式 1 3 理解市场与顾客需要 顾客与市场的核心概念需要 欲望与需求市场供应品 产品 服务和体验 价值与满意交换和关系市场 1 4 顾客需要 欲望与需求 1 5 市场供应品 产品 服务 信息或体验的组合提供到市场满足某种需要或欲望存在形式 产品 服务 人 地点 组织 信息与创意营销短视症 过于关注公司提供的具体产品而忽略了这些产品所带来的利益与体验 1 6 顾客价值与满意 顾客对市场供应品的价值和满意度的预期满意的顾客会重复购买不满意的顾客会转向竞争者购买 并会向他人差评该产品低预期可能会使购买者满意 但不能吸引足够多的购买者 高预期可能会让购买者失望 1 7 交换与关系 交换就是用一些东西从别人那里换取自己所需物品的行为 市场营销就是创造 维护以及发展与目标受众的有利可图的交换关系 营销人员通过传递卓越的值构建强有力的顾客关系 1 8 市场 某种产品或服务的所有实际购买者和潜在购买者的集合消费者市场 搜索产品与企业互动以获取信息购买管理顾客关系如同对顾客授权一样重要 营销具有双重性 1 9 Figure1 2 AModernMarketingSystem现代营销体系 1 10 公司供应商 营销中介 渠道 最终消费者竞争对手营销环境 设计顾客驱动型营销管理战略 营销管理 选择目标市场并与之建立互惠关系设计一个有效营销战略的基本因素 目标市场价值主张 1 11 设计顾客驱动型营销战略 选择要服务的顾客选择价值主张营销管理导向生产观念产品观念销售观念市场营销观念社会营销观念 1 12 Figure1 3 TheSellingandMarketingConceptsContrasted营销观念对比 1 13 Figure1 4 ThreeConsiderationsUnderlyingtheSocietalMarketingConcept 1 14 营销组合 4PS 企业用以实施营销战略的营销工具的组合产品Product价格Price渠道Place促销Promotion策略Strategy企业应该将每种营销组合工具进行组合 形成综合的整合营销方案 1 15 顾客关系管理 通过传递卓越的顾客价值和满意 来建立和维持有价值的客户关系顾客感知价值 与其他竞争产品相比 顾客对某一种市场提供物的总利益与总成本之间差异的感知和评价顾客满意 产品的感知效能与顾客期望相符合的程度 1 16 客户关系层级与工具 1 17 顾客参与营销 顾客参与营销就是通过直接而持续的顾客参与 塑造品牌对话 品牌体验和品牌社区 顾客权力的增加意味着企业应该依赖吸引式营销 关键在于找到促进消费者与品牌互动和对话的方法 1 18 消费者自发营销 消费者创造的品牌交换在自身以及其他消费者的品牌体验的形成过程中 消费者扮演着日益重要的角色 发生的途径 未受邀请的消费者之间的交换企业邀请的消费者征询新产品和服务创意邀请消费者在塑造企业广告上扮演更积极的角色 1 19 伙伴关系管理 与公司内外部的伙伴紧密合作 共同为顾客创造和传递更大的价值 公司内部的伙伴 跨部门团队公司外部伙伴 供应商与渠道伙伴 1 20 创造顾客忠诚度与保持度 维系顾客的忠诚对公司具有重要的经济意义 顾客终身价值 顾客一生惠顾所形成的全部购买量的价值顾客流失成本高昂会失去该顾客的终身价值 1 21 顾客占有率 顾客购买的产品占公司同类产品销售量的比重 提升途径 高质量的顾客关系管理为现有顾客提供更加多样化的产品设计交叉销售以及升级销售计划 向现有顾客销售更多的产品与服务 1 22 顾客资产 公司所有现有和潜在顾客的终身价值的总和 帮助测量公司顾客群的未来价值当公司有价值的顾客数量增加 顾客资产就会上升相对于现有销售量或市场份额 顾客资产能更好地测量公司绩效 1 23 Figure1 5 CustomerRelationshipGroups 1 24 营销新视野 数字化时代不确定的经济环境非营利营销的发展快速的全球化对伦理和社会责任的更高要求 1 25 数字化时代 在线 移动与社交媒体营销 数字与社交媒体营销 通过数字设备 使用数字营销工具与社交媒体吸引消费者移动营销 使用移动渠道刺激即时购买 使购物更便利 并丰富购物体验将新数字营销方法与传统营销相结合 顺利打造整合营销战略与营销组合 1 26 不确定的经济环境 2008 2009年的大衰退打击了消费者信心后衰退时代消费者更加节俭新的消费观念强调简单生活营销人员目前关注产品的实用性 耐用性以及营销推广 1 27 非营利营销的发展 为获取支持和吸引会员 非营利营销组织面临激烈的竞争出色的营销可以帮助非营销组织吸引会员 赞助和支持 1 28 快速的全球化和社会营销 全世界的管理者都在用既全球又本土的视角看待企业的 所在行业竞争对手商业机会对任何一家企业而言