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天同证券责任有限公司 六步分析法 六步分析法 证券业数据通信业务的需求较多前期证券市场的低迷迫使券商节约费用 消减通信开支 行业分析 个性化需求分析 定制化方案分析 服务支持能力分析 客户规划分析 竞争分析 竞争对手争夺大客户的趋势明显在骨干网方面 中国电信受到的竞争压力最大 主用线路发展稳定网上交易和电话委托业务方面有潜在需求 针对客户需求 尤其是潜在需求 制定销售方案 针对客户需求和现状 根据本公司能力 制定服务方案 根据短 中期的可行性方案制定方案推广与实施计划制定有吸引力的营销信息 并针对不同的方案决策人制定沟通方案 1 1行业分析 行业发展总体趋势 1990年以来 中国证券行业走向成熟证券公司从事的业务主要有投行 经纪 自营 委托理财等业务证券业竞争激烈 国内有大小券商100多家 前期的证券市场低迷加大了券商运营压力各券商努力通过购并 增资扩股 上市融资 发行债券等方式做强做大出现融银行 证券 保险为一体的金融控股集团 如中信集团 外资进入 出现合资证券公司证券作为主要金融行业之一 在未来中国经济的发展中将据有不可或缺的地位证券市场尚不成熟 受政策等非市场因素影响大 1 2行业分析 行业影响因素分析 监管者主要监管者为证监会中国证券市场受政策影响尤其大 政策市 不可避免受到其他金融业 银行 保险 期货 基金 信托等 和监管机构的影响 人民银行 保监会 银监会市场状况行情的好坏对券商经营状况的影响巨大 证券市场本身的周期规律也带来不确定性相对不成熟的市场 存在违规行为和巨大风险规模优势明显 大型券商在客户资源 政策 通道 声誉等多方面占有优势 1 2行业分析 行业影响因素分析 投资者机构投资者是主要的投资力量 影响着大市行情中国6000万中小股民也是证券市场的重要力量 虽处于弱势地位 但对决策与监管者有一定影响力QFII 合格境外机构投资者 的实行 打开外资进入中国证券市场之门 为中国证券市场带来机遇巨额的民间储蓄 10万亿 和社保基金 1240亿 提供了雄厚的资金储备 1 2行业分析 行业影响因素分析 宏观经济环境中国良好的经济发展趋势和潜力预示中国证券市场有良好的发展前景中国加入WTO 外资的进入 将加剧金融业 包括证券业的竞争激烈程度 但也为国内券商带来机遇中国金融市场 包括资本市场和货币市场的改革和放开 对国内券商来说 同样既是机遇又是挑战 如混业经营 利率市场化等 1 2行业分析 行业影响因素分析 其他影响因素信息技术的发展 将为证券业的经营带来创新的机会 如网上交易 手机炒股创业板推出 国有股流通等未决问题 为证券市场的发展增加了不确定因素国内上市公司的素质和经营状况能否真正提高 是证券市场良好发展的重要前提其他金融业与证券业既是互补 又有互相替代的关系 混业经营具有规模性和资源共享的优点 从国际金融业的发展看是总体趋势 但也增大了金融风险 1 3行业分析 行业电信消费构成 2003年3月证券业 资料来源 经营分析及CRM系统 1 4行业分析 主要电信消费需求 传统语音业务 包括本地 长途 IP等数据业务营业部 券商总部 证交所间的证券交易数据传输网络 及交易网络的备份网络电话委托呼叫中心网上交易接入和数据传输等银证业务 银行与证券公司间的数据传输公司OA网络 电话 电视会议Internet接入 公司网站托管等 1 5行业分析 行业购买因素分析 通信线路可靠性和稳定性 短时间的线路中断就可能造成客户股民巨额损失通信线路安全性 包括物理安全和网络安全 涉及到重要的金融信息良好的售后服务和快速反应能力 需要对网络线路运行状况进行监视 一旦出现故障在最短时间内作出反应网络要求通及全国各大城市 具有较好的长途通信能力 六步分析法 证券业数据通信业务的需求较多前期证券市场的低迷迫使券商节约费用 消减通信开支 行业分析 个性化需求分析 定制化方案分析 服务支持能力分析 客户规划分析 竞争分析 竞争对手争夺大客户的趋势明显在骨干网方面 中国电信受到的竞争压力最大 主用线路发展稳定网上交易和电话委托业务方面有潜在需求 针对客户需求 尤其是潜在需求 制定销售方案 针对客户需求和现状 根据本公司能力 制定服务方案 根据短 中期的可行性方案制定方案推广与实施计划制定有吸引力的营销信息 并针对不同的方案决策人制定沟通方案 骨干层 传输层 接入层 广电 联通 铁通 移动 网通 电信 备注 本地接入客户少 长途备份接入在大客户中占有主导地位 如工行 建行 数据业务具竞争力资费政策灵活 如本地网光纤接入价格低廉本地政府在政策上有一定的支持 网通 联通网络管理先进 技术更新迅速 中国电信网络覆盖广 安全可靠 开发业务种类多 目标市场为宾馆 酒店类客户以及中国电信的B级大客户主要竞争业务为193业务和IP电话资费政策灵活可以进行费用返折 返折幅度为每月总使用费15 20 目标市场为集团极大客户 业务开展从铁路沿线范围内客户激进地向外扩张主要竞争业务为增值业务 如电视会议 和固定电话产品组合合资费政策灵活 移动通信个人用户增长迅速 是中国电信语音业务最大的潜在竞争对手 目标市场为集团极大客户 如外企和中国电信B级大客户主要竞争业务为宽带和IP电话营销手段灵活 拥有大量代理商 而直销产品的返折幅度可达每月总使用费15 20 新业务的开发及增值业务需加快开发以稳固大客户市场并达到价值增值 竞争力强竞争力弱 中国电信本地接入网络覆盖广 运行稳定 长途网络接入与广电网络覆盖相当 但运更稳定 2 1竞争分析 运营商竞争能力 通信产品 电信 广电 联通 吉通 网通 移动 铁通 卫星 本地语音 长途语音 本地2M电路 长途2M电路 上网 注 竞争因素包括网络覆盖率 稳定性 价位 品牌 服务质量和运营管理 竞争力强竞争力弱 2 1竞争分析 运营商竞争能力 2 2竞争分析 其他运营商使用情况 目前天同证券使用了网通的3根10M和2根2M电路2根10M共享电路用于上网1根10M独享电路用于网站1根2M从上海到济南1根2M从上海到广州网通的优势在于低价 机制灵活目前尚无其他运营商主动接触 2 3竞争分析 主要竞争策略 以维护良好关系 保持客户为主 强调转网成本较高 用户长期使用我公司产品 转用其他运营商成本较高 风险较大强调优质服务 竞争对手的主要竞争策略为低价 我公司价格手段有限 必须突出服务 响应时间 装机速度等 但这方面也是我公司急需改进的地方有效利用我公司网络覆盖范围广的优势 客户总部在山东 对涉及全国范围的产品营销 需联合山东电信及电信总公司 如4008 六步分析法 证券业数据通信业务的需求较多前期证券市场的低迷迫使券商节约费用 消减通信开支 行业分析 个性化需求分析 定制化方案分析 服务支持能力分析 客户规划分析 竞争分析 竞争对手争夺大客户的趋势明显在骨干网方面 中国电信受到的竞争压力最大 主用线路发展稳定网上交易和电话委托业务方面有潜在需求 针对客户需求 尤其是潜在需求 制定销售方案 针对客户需求和现状 根据本公司能力 制定服务方案 根据短 中期的可行性方案制定方案推广与实施计划制定有吸引力的营销信息 并针对不同的方案决策人制定沟通方案 3 1个性化需求分析 客户基本情况 山东最大的证券公司01年增资扩股为20亿资本 由山东证券改名为天同证券 由地方性公司走向全国拥有 余家证券营业部 含服务部 的综合类券商 业务范围覆盖山东 遍及上海 北京 天津 厦门 深圳等全国各大中城市斥资1亿元 耗时两年 构建了网上证券交易平台 3 1个性化需求分析 客户基本情况 客户电信消费额及构成特点 2003年3月 天同证券的电信消费 上海 2003年3月为33367元 其中 数据通信已占据主要地位 呈现典型的金融行业特点 由于该公司为总部在山东的全国性公司 国内长途通信也占据了一定比重 超过本地通信消费额 资料来源 经营分析及CRM系统 3 1个性化需求分析 客户基本情况 董事会 总裁 副总裁 经纪业务总部 电脑管理总部 网上经纪业务总部 投行管理总部 投资管理总部 计划财务部 人力资源部 证券研究所 上海中心营业部 其他中心营业部 建国路 仙霞路 甘河路 西安路 电脑管理总部各地分部 公司网站 上海东方路营业部 南京服务中心 杭州服务中心 上海综合管理部 注 上海电脑管理总部管理网上经纪事宜上海综合管理部管理上海投行 自营等业务 组织结构图 3 1个性化需求分析 客户基本情况 数据业务决策流程 技术副总裁 电脑管理总部 各地电脑管理部 各地中心营业部电脑部 语音业务决策流程营业部本地决策 上海综合管理部 上海王照湘 上海刘兵 上海杨振峰 3 1个性化需求分析 客户基本情况 数据网络结构 上海中心营业部 建国路 仙霞路 甘河路 西安路 深交所 上交所 工行 中行 交行 招行 上海银行 华夏银行 2MDDN512K 1MFRISDN 2MDDN512K 1MFRISDN 2MDDN512K 1MFRISDN 64KDDN 4根 64KDDN 64KDDN 山东总部 256KDDN 128KDDN 电脑管理总部上海分部 另有 200多门连选电话作电话委托建国路 甘河路 仙霞路各有ADSL仙霞路10M传输上网 共享 网通 上交所 深交所 工行 128KDDN 128KDDN 64KDDN 沈阳 64KDDN 30B D 上海综合管理部 上交所 深交所 山东 64KDDN 64KDDN 512K 1MFR 3 2个性化需求分析 购买因素 价格 在服务质量差不多的情况下 价格为主要的比较值 行业整体不景气的情况下 价格因素重要性提高服务 快速响应的能力 建设施工周期的长短质量 认为目前运营商之间差别不大 资料来源 客户访谈 3 3个性化需求分析 客户发展战略及电信业务需求 主要举措举例从山东走向全国 成为全国性券商大力发展网上业务网络机构的调整等 主要内容增资扩股 在全国各大城市和区域布设网点 达70多家营业部投入巨资和时间构建网上交易平台 但目前稍受挫折 网上交易发展未达预计设立中心营业部 在本地以中心营业部为中心建立星型网络 对电信技术方案的特殊要求建立全国性的网络 对通信质量 长途通信等方面有较高要求除交易网络外 网站建设 接入 服务器托管等都存在需求场地搬迁 线路迁移 光纤 光端机建设等 六步分析法 证券业数据通信业务的需求较多前期证券市场的低迷迫使券商节约费用 消减通信开支 行业分析 个性化需求分析 定制化方案分析 服务支持能力分析 客户规划分析 竞争分析 竞争对手争夺大客户的趋势明显在骨干网方面 中国电信受到的竞争压力最大 主用线路发展稳定网上交易和电话委托业务方面有潜在需求 针对客户需求 尤其是潜在需求 制定销售方案 针对客户需求和现状 根据本公司能力 制定服务方案 根据短 中期的可行性方案制定方案推广与实施计划制定有吸引力的营销信息 并针对不同的方案决策人制定沟通方案 4 1定制化方案分析 销售方案原则 品牌 培养和维护中国电信的品牌形象 在竞争市场中 品牌将起到决定性作用服务 电信运营本质上为服务行业 根本的产品就是服务 努力提高客户满意度 培养与客户之间的诚信合作关系 降低客户流失率利润 企业经营的最终目的 但要处理好长期利益和短期利益的关系 以品牌 服务 利润为原则 针对客户的发展战略及经营状况 制定相应销售方案 4 2定制化方案分析 天同销售方案 需求提出客户在全国有70多家营业部 各地各营业务都各自办理电话委托业务 客户有统一电话委托平台的潜在需求 有利于客户的品牌形象和管理的统一 解决方案中国电信的4008 一码通 业务是满足该潜在需求的解决方案 营销进展已向客户的上海管理人员介绍该业务 由于该解决方案涉及全国范围 决策权在山东总部 需要该客户山东的客户经理或电信总公司客户经理共同参与营销 4 2定制化方案分析 天同销售方案 需求提出客户已投入巨资构筑网上交易平台 是网上业务发展比较超前的券商 虽然目前该业务的发展低于预期 但随着证券市场的发展 网上业务是未来趋势之一 目前客户的网上经纪总部在上海 解决方案密切关注客户网上经纪业务的发展 满足客户新增通信需求 营销进展目前客户网上经纪正申请杭州到上海的DDN 4 2定制化方案分析 天同销售方案 需求提出客户的上海营业部目前有调整 搬迁等需求 客户的搬迁过程是客户改用运营商的最佳时机 在此过程中重点是保持提高满意度 减少流失率 并尽可能说服客户放弃竞争对手的产品 解决方案为客户提供最优的搬迁和解决方案 尽量满足客户在速度 质量等方面的要求 保持和提高客户满意度 营销进展目前客户的两个搬迁方案正在进行中 六步分析法 证券业数据通信业务的需求较多前期证券市场的低迷迫使券商节约费用 消减通信开支 行业分析 个性化需求分析 定制化方案分析 服务支持能力分析 客户规划分析 竞争分析 竞争对手争夺大客户的趋势明显在骨干网方面 中国电信受到的竞争压力最大 主用线路发展稳定网上交易和电话委托业务方面有潜在需求 针对客户需求 尤其是潜在需求 制定销售方案 针对客户需求和现状 根据本公司能力 制定服务方案 根据短 中期的可行性方案制定方案推广与实施计划制定有吸引力的营销信息 并针对不同的方案决策人制定沟通方案 5服务支持能力分析 客户对上海电信服务的主要意见为周期长 流程较繁琐价格贵 相较其他运营商 包括工程费及月租费目前客户满意度的维持实际主要依靠客户经理的协调和工作态度应早日实行SLA制度 使客户经理的工作有据可依 天同证券上海电信C级大客户 六步分析法 证券业数据通信业务的需求较多前期证券市场的低迷迫使券商节约费用 消减通信开支 行业分析 个性化需求分析 定制