Ch05-消费者市场和购买行为分析.ppt

市场营销学教学课件 主讲人 康凌翔 第五章消费者市场和购买行为分析 第一节消费者市场与消费者行为影响因素第二节消费者购买决策过程第三节影响消费者购买行为的个体因素第四节影响消费者购买行为的环境因素本章结构提示 学习目标 了解消费者市场的特点及购买行为模式 明确有哪些因素影响消费者的购买行为 它们是怎样影响的 了解购买决策的参与者 明确购买行为的类型 掌握消费者购买决策的过程 明确各个阶段应采取哪些营销对策 第一节消费者市场与消费者行为影响因素 一 消费者市场与组织市场二 消费者市场的特点三 消费者购买行为模式 一 消费者市场与组织市场 消费者市场 个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场 组织市场 以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场 购买目的是为了生产 销售 维持组织运作或履行组织职能 可口可乐广告 营销研究2001年我国城市居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示 2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点 恩格尔系数继续下降 食品消费追求营养 便捷住房条件不断改善 水 电 燃料等消费明显增加交通 通信消费支出增长保持强劲势头教育支出显著增长购买各种家用电器 耐用消费品等支出开始下降 二 消费者市场的特点 1 广泛性2 分散性3 复杂性4 易变性5 发展性 6 情感性7 伸缩性8 替代性9 地区性10 季节性 三 消费者购买行为模式 6W 1H Who谁构成市场 What购买什么 Why为何购买 Who谁参与购买 When何时购买 Where何地购买 How谁参与购买 消费者购买行为模式 WhoOccupantsWhatObjectsWhyObjectivesWhoOrganizationsHowOperationsWhenOccasionsWhereOutlets 6W1H分析 一 何人买 who 即分析购买主体 1 倡议者 第一个想到或提议购买某一商品者 2 影响者 对最终购买商品有直接或间接影响者 3 决策者 对整个或部分购买决策有最后决定权者 4 购买者 购买决策的实际执行者 5 使用者 所购商品的使用或消费者 二 买何物 What 即分析购买客体 1 根据商品的形态和使用频率分类 可以分为 1 耐用消费品 这种消费品一般可以多次使用 如电视机 电冰箱 洗衣机 家具等 2 易耗消费品 这种商品一般只能使用一次或几次 如食品 纸张 洗衣粉等 3 劳务 这是为消费者提供利益或满足的服务 如技术指导 家电维修 理发等 2 根据消费者的购买习惯分类 可以分为 1 方便商品 它是指消费者经常购买的一些小商品 具体又分为三种 一是日用品 二是即兴商品 三是急需商品 2 选购商品 如电冰箱 电视机 空调 洗衣机 家具 服装 衣料 鞋帽等 3 特殊品 家具 服装 衣料 鞋帽等 4 待觅购商品 如某种药品 寿衣等 三 为何买 Why 即分析购买欲望和动机 1 生理购买动机 2 心理购买动机 1 情感动机 2 理智动机 3 惠顾动机 四 何时买 When 即分析购买时间 五 何地买 Where 即分析购买地点 六 如何买 How 即分析购买方式 消费者购买行为模式 刺激反应模式 市场营销的刺激 其他方面的刺激 产品价格渠道促销 经济技术政治文化 购买者特征 购买者决策过程 文化特征社会特征个人特征心理特征 确认需要信息收集方案评价购买决策买后行为 购买者的决策 产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量 第二节消费者购买决策过程 一 消费者购买决策过程的参与者二 消费者购买行为类型三 消费者购买决策过程的主要步骤他山之石顾客追踪调查和衡量的方法 一 消费者购买决策过程的参与者 发起者影响者决定者购买者使用者 妈妈我要喝娃哈哈 今天你喝了没有 送礼就送脑白金 十年来 我一直用 昂立一号 大宝天天见 二 消费者购买行为类型 消费者购买行为的类型 分类1 分类2 调研 决策 回访 系列化 铺货 产品规划 促销 营业员培训 三 消费者购买决策过程的主要步骤 认识需要 收集信息 备选产品评估 购买决策 购后行为 他人态度 意外因素 购买决策过程分析 引起需要 产品评估 购买决策 信息收集 购后行为 经验来源个人来源公众来源商业来源 他人态度意外因素预期风险购买决策 产品属性品牌信念效用要求评价模式 购后评价口碑 媒体渠道促销方式 产品规划品牌塑造促销方式 品牌塑造 产品规划促销 一 确认问题 内在的刺激外在的刺激 企业的任务 了解需求设计诱因 不购买 不选择 不考虑 不知晓 二 信息收集过程 ABCDEFG ACDFG ACF AC C 全部信息集 知晓信息集 考虑信息集 选择信息集 购买决策 三 备选产品评估 四 购买决策 他人态度意外因素 企业的任务 产品种类决策产品属性决策品牌决策时间决策经销商决策数量决策付款方式决策 五 消费者买后行为 买后行为 满意 不满意 宣传 不宣传 采取行动 不采取行动 诉之公众 媒介披露 个人行为 诉之法律 机构投诉 要求退换 抵制购买 告诫他人 某一天 在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者 从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子 并可能是专为老爷子来买衣服的 老爷子手拉一位十来岁的孩子 面色红润 气定神闲 怡然自得 走在前面 后面是一对中年夫妇 中年妇女转了一圈 很快就选中了一件较高档的上装 要老爷子试穿 可老爷子不愿意 理由是价格太高 款式太新 中年男子说反正是我们出钱 你管价钱高不高呢 可老爷子并不领情 脸色也有点难看 营业员见状 连忙说 老爷子你可真是好福气 儿孙如此孝顺 你就别难为他们了 小男孩也摇着老人的手说好的好的 就买这件好了 老爷子说小孩子懂什么好坏 但脸上已露出了笑容 营业员见此情景 很快衣服包扎好 交给了中年妇女 一家人高高兴兴地走出了店门 经过这八个方面的努力 该厂家生产的老年服装很快被老年消费者所接受 销售量急剧上升 企业得到了很好的经济效益 分析讨论 这八个方面体现了老年消费者怎样的消费心理和购买行为 企业这样做的营销依据是什么 他们和青年人 妇女等在消费心理 购买行为上有什么区别 这样的心理和行为是怎样形成的 请用刺激 反应模式和需求层次理论分析老年人的购买行为 请分析这户人家不同的购买角色和营业员的销售技巧 案例讨论 市民生活二则 一 在上海娶妻花多少钱男人长到一定的年龄要讨老婆是一个古今中外不变的社会问题 发展到今天 讨老婆已经不仅仅是为了繁衍后代 养儿防老的需要了 而是演变成为一项体现自身价值 获得社会认同 决定阶级层次的重大决策行为 目前 以上海为例 要讨一个老婆 没有一定的物质基础是很难办到的 结婚需要房子 上海女孩一般不愿和父母住一块 那么另购一套婚房是每一个上海男人首先需要完成的一项工作 而买房理所当然的是由男方解决 下面以讨一个条件在中上 学历大专以上 身材相貌较好 有稳定的工作 的上海老婆为例 粗略计算一下各项成本 1 房屋一套 80平以上 市区 以均价7500元计 0 75万元 80 60万元 2 装修 以中等装修 80平算 计10万元 3 家电及家具 计5万元 有部分女方以嫁妆形式出资承担 1 4 轿车 以普通代步车为标准 计10万元 也有部分通情达理的杭州女孩同意以电动车作为替代品 计1500元 5 办喜酒 以中等酒店 喜乐的档次 25桌 包括自带酒 烟 糖 计0 1万元 25 2 5万元 回收红包以每桌平均1200元 计0 12万元 25 3万元 盈利0 5万元 6 度蜜月 以港澳 新马泰 云南 海南为主要出行地 平均每人费用以6000为标准 计0 6万元 2 1 2万元 7 从泡妞到决定结婚这段时间 恋爱期 包括出去吃饭 买礼物 娱乐 旅游 送女友父母节日礼品等 平均每月以1500元的标准 谈2年 计0 15万元 12 2 3 6万元 综上 各项成本合计60 10 5 10 0 5 1 2 3 6 89 3万元 以男方家庭30万元的家产 男人年收入6万元计 89 3 30 6 10年 最后得出结论为 男方倾家荡产 男人不吃不喝地工作10年 讨一个上海中上条件的老婆的成本 2 二 李小姐的超级省钱买衣法李小姐在上海一家讲究仪表的公司工作 大家都很讲究穿着 有个收入相同的同事 光是刷卡买衣一年就有12万 而李小姐穿得不比她差 一年总共不过用1万元 算起来 一年中 李小姐有62 的时间是在办公室的 所以买上班可以穿的衣服是利用率最高的 其他的晚装是没机会穿的 运动装 家居服可以适当添点 但比例也不能超过38 1 先购基本款服装 基本色 基本款 料子要硬点 不皱可水洗 外贸货最好 例如两件套的针织服装 黑色西装套装 直身短裙 白色衬衣 200元一件可以买到极好的西装了 2 再补充点艳色的时尚衣服 如T shirt一类 50元以下 3 便宜又有特色的小饰品多置点 如各色腰带 胸针 项链 3元一条的腰带质地也很好喔 4 再有看家的包和鞋子 基本款的可以买打折牌子货 反正款式多年不变 价格控制在200到500间 耐用的款式可以用十年呢 又可以提升整体的档次 值得投资 5 瑞丽伊人杂志20元一个月 看完可以将旧衣服配出N套新花样 这一方法值得强力推介 3 来看看李小姐的得意之选 No 1服饰 用于工作 见客户在淮海路的小店 买了一条GUCCI的吊带裙 50元 粒子是有弹性的棉布 花样是今年最兴的白地兰色大花 很满意 最近比较喜欢去M街 买了一件阿曼尼的长袖白西装 是收腰的款式 腰上还有条兰色的带子 正好跟上面的裙子是绝配 唯一的缺点是会皱 但想想自己也只有这一件短款的白西装 No 2服饰 用于周末 平时上衣是DKNY正品的双层纱衣 在XS广场买的 外层是花纱 上面有小小的亮片 里面是红纱 也是高搭配的那种 裙子是黄色的军装裙 在XS广场对面的商场买的 包是襄阳路买的便宜货 其颜色与衣服很相配 但背起来带子太硬 不舒服 No 3服饰 用于宴会 party基本款式是一件黑色无袖 无吊带的连衣裙 上身搭配有两种 一是配米色西装 显得既随和又精干 二是配JESSIC的粉红上衣 兼顾淑女 休闲与工作 在非正式场合 也可以不再另配上衣 而只配一条CHANNEL的腰链 显得很时尚的 问题分析 1 第一则案例中的分析和计算方法是否符合实际情况 为什么 2 请用合适的营销理论分析第二则案例中李小姐的购买行为 3 假如你是一家拥有个人理财服务业务的金融企业的营销专家 请为一位与第一则案例中的男主人翁提供一个令其满意的理财方案 并说明理由 他山之石顾客追踪调查和衡量的方法 1 投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便 许多饭店和旅馆都备有不同的表格 请客人诉说他们的喜忧 有些顾客导向的公司 开设了800免费电话热线 增加了网站和电子信箱 以方便双向沟通 顾客满意调查研究表明 顾客每四次购买中会有一次不满意 而只有不足5 的不满意的顾客抱怨 大多数顾客会少买或转向其它供应商 所以 公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度 敏感的公司通过定期调查 直接测定顾客满意状况 他山之石顾客追踪调查和衡量的方法 2 佯装购物者公司可以雇一些人 装扮成潜在顾客 报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点 这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题 以测试公司的销售人员能否适当处理 分析流失的顾客对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客 公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因 资料来源 菲利普 科特勒著 营销管理 新千年版 第47页 北京 中国人民大学出版社 2001 7 第三节影响消费者购买行为的个体因素 一 心理因素二 经济因素三 生理因素四 生活方式 一 心理因素 知觉个性需要与动机学习信念与态度 知觉 知觉指个人选择 组织并解释信息的投入 以便创造一个有意义的外界事物图像的过程 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉 因为知觉会经历三种过程 1 选择性注意2 选择性扭曲3 选择性保留 需要与动机 Motive 1 需要层次论2 精神分析论3 双因素理论 马斯洛的需要层次论 1生理需要 3社会需要 2安全需要 4 5 自我实现需要 尊重需要 学习 二 经济因素 经济因素指消费者可支配收入 储蓄 资产和借贷能力 经济因素是决定购买行为的首要因素 决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为 决定着购买商品的种类和档次 三 生理因素 生理因素指年龄 家庭生命周期 Familylifecycle 性别 体征 健康状况和嗜好等生理特征的差别 生理因素决定着对产品款式 构造和功能有不同需求 四 生活方式 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动 兴趣和看法的模式 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求 案例广州女人大胆消费没商量 1 假如广州 北京 上海三地的女人手里均握着一百块钱 那么 北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来 上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块 而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉 然后就涎着脸向北京女人和上海女人借 广州女人给我的印象就是非常实惠 崇尚及时享乐 也很懂得享受 举凡有什么衣食住行的新鲜玩意 她们奔走相约 第一时间去玩乐 广州女人大手笔地花钱 有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需 所以 广州女人的银行存折里通常空空如也 广州女人 最能体现广州人的精明 在体态上 广州女人不比东北大妞的丰盈厚实 广州女人一般以小巧玲珑见长 在这盛世 也许看上去并不美 所以每年 美在花城 选美大会全是外来妹天下 真正的花城小姐倒没几个 在言谈举止上 更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲 广州女人说话总要琢磨再三 案例广州女人大胆消费没商量 2 打扮上 广州女人更比不上善于打扮得花枝招展的 上海宝贝 们 广州烟花繁华之地 却非时装中