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客户关系管理 2 Ch3客户关系管理技术 客户关系管理技术的基本构成客户关系管理技术的变迁过程客户关系管理的主要功能模块数据仓库 数据挖掘和接触管理技术在客户关系管理活动中的应用 3 引例 麦德龙的GMS系统 全球所有的麦德龙现购自运商场均采用向ORACLE公司订制开发的 GMS客户管理和商品查询系统 根据历史资料自动预测销售 制订采购计划 产生订单 在全球零售贸易集团中仅次于沃尔玛的决策支持系统 为开展全面的客户关系管理提供了强有力的信息支持 各个商场都设置了EDP电脑部门 负责对GMS系统进行日常维护 并且在商场各部门 各商场 各区域总部 国家总部及德国总部之间实时相连 同时一般有英语及所在国语言两个版本 因此查看数据非常方便 更便于集团高层掌握与控制全局 麦德龙的客户开发部门人员每天都会在外出拜访客户之前 查看该客户在商场的历史消费记录 并结合商场该时期内商品价格为客户事先制订一个推荐采购计划 主动 及时地满足客户需要 4 第一节客户关系管理技术演进与发展 技术对客户关系管理的实施与运用起着巨大的推动作用 搜集 积累 加工 处理信息 技术的双刃剑表现 并不是所有的企业都可以运用自如 企业须根据自己实际情况量力而行 单一模块系统整合 并逐渐与企业的业务活动和商业智能融合 5 弹窗广告二十年发明者忏悔认错 如果评一个互联网时代最臭名昭著的发明 弹窗广告一定榜上有名 如今 弹窗广告的发明人 现任美国麻省理工学院公民媒体中心主任 麻省理工学院媒体实验室科学家伊凡 佐克曼 EthanZuckerman 在美国 大西洋月刊 发表文章 为当年发明这一工具表示忏悔 他在文章中表示 广告是网络的原罪 我们网络的堕落状态是选择广告的直接后果 但他也辩护称 自己发明弹窗广告 本意是好的 为了避免广告商品牌与用户网页内容格格不入 弹窗广告都具有强制性 可能包含有病毒而受用户厌恶 佐克曼 弹窗广告被发明20年后 是时候为我们的隐私付出代价了 我们应该花钱支持我们喜爱的服务 舍弃那些看上去免费 但出卖我们自身 我们的隐私以及注意力 的服务了 6 1 1技术的起源 人类传播的发展进程口语传播时代文字传播时代印刷传播时代电子传播时代麦克卢汉的 媒介是人的延伸 7 传播媒介发展史概略图 8 1 1技术的起源 9 几个名词 销售能力自动化 SalesForceAutomation SFA 在销售过程中 针对每一个客户 每一个销售机会 基于每一个人员行动的科学 量化的管理 可以有效支持销售主管 销售人员对客户的管理 对销售机会的跟踪 能够有效销售规范 实现团队协同工作 SFA在欧美地区已有10多年的应用历史 是企业销售管理的基本工具 计算机电话集成技术 ComputerTelephoneIntegration CTI 指将不同的计算机和电话系统的功能集成起来 使语音和数据网络能够协同工作并分享信息 CTI包括过滤电话 智能路由 包罗万象的报表以及语音 数据传输等一系列有用的呼叫中心应用 10 几个名词 eCRM ElectronicCRM 是CRM系统的电子化扩展 是CRM系统与网络技术深入结合的产物 是面向电子商务的客户关系管理系统 mCRM MobileCRM 无线 移动CRM sCRM SocialCRM 社会化客户关系管理 随着社交化的发展 客户之间 客户与企业之间 企业员工之间都需要实现社交化 实现多渠道的无缝协作 基于互动的双边关系 消费者之间的网状沟通 内容泛化与长期消费 规则透明 系统开放 11 1 2客户关系管理软件系统 业务的发展促使企业将单一技术模块进行系统整合 集成客户关系管理思想和技术 并逐渐与企业的业务活动和商业智能融合 集成了客户关系管理思想和技术的客户关系管理软件系统 是企业最终实现以客户为中心的管理模式的重要手段 一般而言 客户关系管理软件系统分为3个组成部分 客户接触 业务功能 数据库 12 1 2客户关系管理软件系统 13 1 2客户关系管理软件系统 14 1 2客户关系管理软件系统 客户接触企业与客户的接触方式有CallCenter 面对面的沟通 电话 传真 移动通信 电子邮件 Internet以及其他营销渠道 CRM软件支持并整合各种各样的接触活动 保证客户能够采取其方便或偏好的形式随时与企业交流 并且保证来自不同渠道的信息完整 准确和一致 15 1 2客户关系管理软件系统 业务功能营销管理 通过对市场和客户信息的统计和分析 科学地制定出市场和产品策略 完善市场计划 对市场活动进行跟踪 销售管理 便于获得有关生产 库存 定价和订单处理的信息 自动跟踪多个复杂的销售线路 提高工作效率 客户服务和支持 为客户提供24小时不间断服务 技术人员对客户的使用情况进行跟踪 为客户提供个性化服务 16 1 2客户关系管理软件系统 数据库数据库是客户接触与业务功能运行的基础和保障 在整个客户关系管理软件系统中起着关键性支撑作用 客户信息数据库的数据应当包含客户数据 销售数据 业务数据 主要任务 识别客户价值并区分客户 寻找目标顾客群体 了解交易状况及习惯 存储客户信息 17 1 3技术的发展趋势 全面采用B S技术全面集成各种信息交流技术电话 E mail 短信 网络电话 社交媒体 企业即时消息 网络会议等 提供方便的工作流管理与监控能够实现工作流程的灵活定制和管理 如流转方向和时限 查阅人员的权限 变更流程以及动态监控工作节点 设置业务处理的警戒线等 广泛应用数据仓库和数据挖掘技术 18 B S技术 B S结构 Browser Server 浏览器 服务器模式 是WEB兴起后的一种网络结构模式 WEB浏览器是客户端最主要的应用软件 这种模式统一了客户端 将系统功能实现的核心部分集中到服务器上 简化了系统的开发 维护和使用 最大的优点就是可以在任何地方进行操作而不用安装任何专门的软件 只要有一台能上网的电脑就能使用 客户端零维护 系统的扩展性非常容易 只要能上网 再由系统管理员分配一个用户名和密码 就可以使用了 与B S结构对应的是C S 又称Client Server或客户 服务器模式 服务器通常采用高性能的PC 工作站或小型机 并采用大型数据库系统 客户端需要安装专用的客户端软件 19 第二节客户关系管理软件系统 客户关系管理软件市场是世界EAS EnterpriseApplicationSoftware 市场的一部分 EAS包含三个主要的套件 SCM SupplyChainManagement ERP EnterpriseResourcePlanning 和CRM 上世纪80 90年代 ERP是主流 占据了世界EAS市场的80 在这段时期 客户关系管理和SCM仅占了很小的比例 但增长率很高 就客户关系管理而言 在90年代大部分时间里 年增长率都超过50 从90年代中期起 客户关系管理从占所有EAS市场1 8的份额增长到了超过1 3 近年来 整个EAS市场萎缩了 客户关系管理也停止了爆炸性增长 地域上 在90年代 美国是市场增长的主要动力 欧洲的影响力也在逐渐增强 这两个地区占了全球客户关系管理软件销售收入的80 90 据Gartner的预测 尽管最高的增长率将来自拉丁美洲和亚洲 但未来欧美还将继续在总销售收入中占据主导地位 20 2 1主要软件系统提供商 目前的客户关系管理软件供应商大致分为4类 角逐全球市场的大型电子商务套件或CRM软件提供商 高端市场 Oracle SAP等 产品线长 声誉好 价格贵 实施周期长 角逐全球市场的专业CRM软件提供商 Salesforce等 在CRM领域拥有全球性的声誉 角逐亚洲市场CRM软件提供商 来自香港 台湾等地 CRM 呼叫中心 网站管理方面的系统提供商 角逐国内市场的CRM软件提供商 21 2 1主要软件系统提供商 甲骨文公司 Oracle公司 甲骨文公司 是世界上最大的企业软件公司 向遍及145个国家的用户提供数据库 工具和应用软件以及相关的咨询 培训和支持服务 甲骨文公司1989年正式进入中国 世界五百强 市值 1466 43亿美元 2011年 年收入 268 2亿美元 2011年 产业 数据库软件 主要的产品目前分为两大类 服务器 服务器 及工具 竞争对手 IBM 微软 企业应用软件 主要竞争对手 德国SAP公司 22 2 1主要软件系统提供商 SAP公司于1972年在德国创立 是世界上最大的商业应用 企业资源规划 ERP 解决方案和独立软件的供应商 全球有120多个国家的超过19 300家用户正在运行着60 100多套SAP软件 财富500强80 以上的企业都正在从SAP的管理方案中获益 SAP在全球50多个国家拥有分支机构 并在多家证券交易所上市 SAP早在八十年代就同中国的国营企业合作 1995年正式成立SAP中国公司 后陆续设立上海和广州分公司 作为中国ERP市场的绝对领导者 SAP的市场份额已经达到30 年度业绩以50 以上的速度递增 23 2 1主要软件系统提供商 微软 微软 Microsoft 是一家总部位于美国的跨国电脑科技公司 是世界PC PersonalComputer 个人计算机 机软件开发的先导 由比尔 盖茨与保罗 艾伦创始于1975年 公司总部设立在华盛顿州的雷德蒙德市 Redmond 邻近西雅图 以研发 制造 授权和提供广泛的电脑软件服务业务为主 最为著名和畅销的产品为MicrosoftWindows操作系统和MicrosoftOffice系列软件 目前是全球最大的电脑软件提供商 微软在2013年在世界500强企业排行榜中排名110位 2014年排名第104位 24 2 1主要软件系统提供商 Salesforce Salesforce又译作软件营销部队或软营 是全球按需CRM解决方案的领导者 拥有业界无可比拟的客户成功率 当前 全球有29 800多家公司和646 000名注册用户正使用Salesforce的强大功能分享客户信息及开发具有更高收益的客户关系 创建于1999年3月 其产品家族基于其客户 服务整合平台 允许客户与独立软件供应商定制并整合其产品 同时建立他们各自所需的应用软件 25 2 1主要软件系统提供商 TurboCRM 用友软件股份有限公司是亚太本土管理软件 ERP软件 集团管理软件 人力资源管理软件 客户关系管理软件 小型企业管理软件 财政及行政事业单位管理软件 汽车行业管理软件 烟草行业管理软件 内部审计软件及服务提供商 也是中国领先的企业云服务 医疗卫生信息化 管理咨询及管理信息化人才培训提供商 成立与1988年12月 总部在北京市海淀区 年营业额 50亿人民币 2011年 员工数13000人 中国及亚太地区拥有用户超过200万家 企业中国500强企业超过60 是用友的客户 26 2 2主要功能模块 顾客和产品管理模块营销管理模块销售管理模块服务和支持模块伙伴关系管理 PRM 模块 27 顾客模块 顾客模块 28 产品模块 29 营销自动化模块结构 30 销售自动化模块结构 31 服务自动化模块结构 32 伙伴关系管理模块结构 33 2 3软件系统评价标准 易用性灵活性快速反应 通过超链接 数据库或屏幕标签快速实现客户的多种选择方案高性能木桶理论 易用性 灵活性 网络性能 数据库性能 服务器性能可升级性 34 第三节客户关系管理支撑技术 系统的运行需要支撑技术 客户关系管理软件系统的运行需要大量的硬件和软件技术支撑 支撑技术包括 一 接触管理与应用平台技术二 数据仓库技术三 数据挖掘技术 35 3 1接触管理与应用平台技术 一 接触管理与应用平台技术接触管理 发展于上世纪90年代初 两个层面 面向顾客的多渠道通信技术组织内的多接触点技术应用平台技术 包括 网页技术移动无线技术集成技术 36 3 1接触管理与应用平台技术 接触管理 面向顾客的多渠道通信技术 渠道 电话 传真 网络 移动电话 短信 电视会议 电子商务 面对面交流等 全局派对机制 优先权 依据客户价值等变量确定回应的先后顺序 组织内的接触点技术 37 3 1接触管理与应用平台技术 接触管理 面向顾客的多渠道通信技术 组织内的多接触点技术 企业内部与顾客沟通的部门或人员不是单一的 每一个员工都是顾客接触点 跨部门的业务流程实施和对外保证客户对话的一致性 38 3 1接触管理与应用平台技术 一 接触管理与应用平台技术接触管理应用平台技术 包括 网页技术移动无线技术集成技术 39 3 1接触管理与应用平台技术 应用平台技术 网页技术浏览器 可以显示网页服务器或者文件系统的HTML文件内容 并让用户与这些文件交互的一种软件 网页浏览器主要通过HTTP协议与网页服务器交互并获取网页 这些网页由URL指定 文件格式通常为HTML 并由MIME在HTTP协议中指明 一个网页中可以包括多个文档 每个文档都是分别从服务器获取的 大部分的浏览器本身支持除了HTML之外的广泛的格式 如图像格式 且能够扩展支持众多的插件 plug ins 还支持其他的URL类型及其相应的协议 HTTP内容类型和URL协议规范允许网页设计者在网页中嵌入图像 动画 视频 声音 流媒体等 40 3 1接触管理与应用平台技术 应用平台技术 移动无线技术移动设备 同步化的 无线设备 在线的 41 3 1接触管理与应用平台技术 1 应用平台技术 集成技术 按照一定的技术原理或功能目的 将两个或两个以上的单项技术通过重组而获得具有统一整体功能的新技术的创造方法 它往往可以实现单个技术实现不了的技术需求目的 集成的难度是应用环境复杂度和信息传递及时性需求的一个函数 两类集成 批处理和实时处理 42 3 1接触管理与应用平台技术 两类集成 批处理和实时处理批处理 集中信息一次性送到目标系统 信息延迟 实时处理 即时反应 四个领域 应用程序集成把CRM和其它商务系统联结起来 电话集成把电话系统和CRM应用程序联结起来 电子邮件集成 邮件自动创建和自动回复 甚至阅读邮件内容 搜索关键字并回复 网络集成 利用网络应用程序提取信息 聊天 协作 巨大挑战 43 3 2数据仓库技术 大卫 刘易斯 太多的信息就像太少的信息一样危险 信息爆炸时代 决策者容易因为太多的信息患上信息疲劳症 很难发现正确的解决方案 必须借助于现代信息技术和分析技术的支持 两大核心技术 数据仓库 datawarehouse 数据挖掘 datamining 44 3 2数据仓库技术 数据仓库 DataWarehouse 简为DW或DWH 因曼 数据仓库就是面向主体的 集成的 稳定的 不同时间的数据集合 用以支持经营管理中的决策制定过程 数据仓库 为企业所有级别的决策制定过程提供支持的所有类型数据的战略集合 它是单个数据存储 出于分析性报告和决策支持的目的而创建 为企业提供需要业务智能来指导业务流程改进和监视时间 成本 质量和控制 45 3 2数据仓库技术 主要功能 将组织透过资讯系统之联机事务处理 OLTP 经年累月所累积的大量资料 透过数据仓库理论所特有的资料储存架构 作一有系统的分析整理 以利各种分析方法如联机分析处理 OLAP 数据挖掘 DataMining 之进行 并进而支持如决策支持系统 DSS 主管资讯系统 EIS 之创建 帮助决策者能快速有效的自大量资料中 分析出有价值的资讯 以利决策拟定及快速回应外在环境变动 帮助建构商业智能 BI 46 3 2数据仓库技术 传统的数据库技术 以单一的数据资源 即数据库为中心 进行事物处理 批处理到决策分析等各种类型的数据处理工作 只能对业务数据进行增 删 改等事务处理操作和简单的统计汇总 而不能对不同时期 不同类型的数据进行整合 也不能沉淀大量的历史数据 47 3 2数据仓库技术 数据仓库的建立使企业信息环境划分为两个部分 操作型环境 复杂数据的日常操作性应用 分析型环境 数据变动很少 无数据库的增 删 改操作 只有存入和装入操作 数据仓库获得基本数据和综合数据被划分为几个级别 早期细节级 当前细节级 轻度细节级 高度综合级和元数据 P62 48 3 3数据挖掘技术 数据挖掘技术CRM不仅仅要改善面向顾客的运作 还需对顾客进行分析 评估顾