浅谈KA渠道的认识PPT.ppt

Reportoutline大纲 KeyAccounts关键 重点 客户的定义 KAManagementprocessKA管理流程 KA TrendsinChina KA 在中国的趋势 1 PPT学习交流 Reportoutline大纲 KeyAccounts关键 重点 客户的定义 第一部分 2 PPT学习交流 WhatareKeyAccounts 什么是重点客户 KeyAccounts ThedefinitioncomesfromEuropeandUS 重点客户 即我们所说的 KA渠道 这一定义最早来自于欧洲和美国在70和80年代 供应商察觉到一些客户变得非常强大 当时主要通过合并中小型商店的方式来实现 连锁 随之发生 供应商必须改变销售组织来管理这些客户 区分门店和总部管理 与这些客户做生意的全部过程被称为 关键客户管理 3 PPT学习交流 WhatareKeyAccounts 什么是重点客户 国内零售供应商将KA渠道定义成 因其受众面广 成为展示品牌 产品和企业形象的最佳舞台开展促销活动最理想也是最实效的场地接近消费者的最佳机会和场所获取最及时 最准确的市场信息 Nelson 对整个分销渠道形成最有力的 反拉 价格风向标拦截竞品的最有效防线 4 PPT学习交流 ModernTradeCustomerhavechangedtheirbusinessoperationsanddecisionprocesses现代渠道客户已改变零售业的运营方式和决策过程 1980 s20世纪80年代 城市人口增长支持着超级市场发展零售商逐渐向市郊迁移 建立有停车场的大型购物中心 新的业态开始形成 折扣店 现金购物自行取货商店 大卖场 1990 s20世纪90年代 80年代的繁荣导致零售市场供应过剩每天低价的引入和对促销的高度依赖零售业的非食品类产品接近50 大的零售商开始寻求规模经济贸易自由化减弱了零售商在本洲间扩张的障碍 2000 s21世纪 更多新的零售业态 包括无店铺零售业态 先进科技的运用日益增加零售商开始全球扩张 本土以外的地区 在发达国家增加很慢 5 PPT学习交流 ModernTradeCustomerhavechangedtheirbusinessoperationsanddecisionprocesses现代渠道客户已改变零售业的运营方式和决策过程 Theydeveloped他们运用了 Bulkbuyingtogetgoodprices利用大宗购买获取优惠的价格Lowpricestosellquickerandmore采取低价赢得更快更多的销售Self servicetoreducestaffcosts采用自助式销售降低人员费用采用明码标价促进自助式销售通过大型生动化陈列 如 TG陈列 赢得消费者削本出售商品来招揽顾客Degreeofcentralisation总部集中管理 6 PPT学习交流 ModernTradeCustomerhavechangedtheirbusinessoperationsanddecisionprocesses现代渠道客户已改变零售业的运营方式和决策过程 Theyinvented他们创造了 ThePromotionSales促销售卖方式TheexampleBiscuitsmonth ThemePromotions 粮油月 主题促销方式 7 PPT学习交流 Reportoutline大纲 第二部分 KA TrendsinChina KA 在中国的趋势 8 PPT学习交流 ModernTradeDefinition现代渠道定义 StoreTypeDefinitions ModernTrade门店类型定义 现代渠道Warehousemembershipsystem仓储会员制Hypermarket超级大卖场Supermarket大卖场Minimarket中小型超市ConvenienceStores便利店 我们的定义 9 PPT学习交流 Hypermarkets大卖场 自助服务 为消费者提供购物车和购物篮销售区域至少6000平方米至少20处具备收银机的结算处经营电器 包括电视 日用商品 包括洗衣机和冰箱 和生鲜产品Storebelongstoachain连锁经营门店配置空调设备门店售卖放在冰箱里的产品产品明码标价 价格标示在产品或货架上Productsarearrangedinaisles产品开架陈列 Hypermarkets特点 10 PPT学习交流 ModernTrade WhatwillhappeninChinainthecomingyears 现代渠道 未来几年 中国将发生什么 BigStoreformats大卖场业态 普及Retailconcentration零售集中化 并购Privatelabel自有品牌 标准Discountformats折扣店业态 量化 11 PPT学习交流 ModernTrade WhatwillhappeninChinainthecomingyears 现代渠道 未来几年 中国将发生什么 BigStoreformats大卖场业态 普及Retailconcentration零售集中化 并购Privatelabel自有品牌 标准Discountformats折扣店业态 量化 12 PPT学习交流 2012年9月 在七个城市随机选择了5024个家庭进行入户访问Channelcoverage 渠道覆盖范围大卖场 超级市场 便利店 百货商店传统食品杂货店 水产市场 批发市场通过7个城市访问获得系列信息 如下 WhatwillhappeninChinainthecomingyears AlookattheChineseconsumerbehavior现代渠道 未来几年 中国将发生什么 中国消费者习惯一览 Shanghai Chengdu Guangzhou Beijing Harbin Shenzhen Wuhan 13 PPT学习交流 Wheredotheyspendmostoftheirmoney 中国消费者习惯一览 他们大部分的钱花费在哪里 93 ofshoppersspendmostmoneyinModernTradeStores 93 的购物者将他们大部分的钱花在了现代渠道的商店里 大卖场超级市场百货商店菜市场传统食杂店便利店 14 PPT学习交流 2012VS2013年 每月平均消费次数 进菜场的频次没太多变化 样本数据中对超级市场 也就是我们通常讲的大卖场 消费的频次明显有了上升趋势 Howoftendotheyspendtheirmoney 中国消费者习惯一览 他们多久消费一次 菜场超级市场传统食杂店大卖场便利店个体经营店 15 PPT学习交流 Forwhatdotheyspendtheirmoney 中国消费者习惯一览 他们花钱购买什么 2012VS2013 购买食品的规律 民生类的占比位居第三 且呈逐年上升趋势 Fruit水果 Superm Hyperm SMinDept Trad GroceryWetmarkets Vegetables蔬菜 FreshMeat Chicken民生类 Confectionery糖果食杂类 LaundryDetergent洗化类 超级市场 大卖场 百货商店内的超市 传统食杂店 菜场 16 PPT学习交流 DevelopmentofChinaFMCGChannel中国快速消费品渠道的发展 快速消费品市场增长非常迅速ModernTradesalesandstorenumbergrowsfastest现代渠道销售和门店数量增长非常迅速TraditionalTrade Growthofspecialtystores传统渠道 专业店有所增长二 三级城市的现代渠道仍有较大的潜力 大润发的渗透最为快速 传统渠道销售逐渐下降 慢慢被蚕食 17 PPT学习交流 StorenumberinEastChina华东区的门店数量 G K MT Others 其他现代渠道杂货店 18 PPT学习交流 Top20retailersinEastChina BioRMBFMCGpermonth华东前20名零售商 月均快速消费品销售 单位 10亿元 19 PPT学习交流 TotalFMCGSalesAverageperMonth MTalreadyquitebig 快速消费品月平均销售 现代渠道已有较大规模 G K MT Others MillionRMB 其他杂货店现代渠道 单位 百万元 20 PPT学习交流 MTincreasessales shareby4 6 everyyear现代渠道的销售份额以每年4 6 的速度增长 Stores门店 Sales销售 现代渠道食杂店 社区店其他 21 PPT学习交流 2008年以来 门店数量激增 Stores门店 Sales销售 大卖场增长了400 超级市场700 便利店2300 大卖场超级市场小型超市便利店 22 PPT学习交流 MarketshareofHyper 大卖场 Super 超市 Mini 小型超市 andCVS 便利店 quitestable各种业态的市场份额相当稳定 23 PPT学习交流 Top20customersonlycover8 oftotalFMCGsales前20名零售商仅占快速消费品8 的销售份额 前20名的客户 其他 24 PPT学习交流 WhatwillhappeninChinainthecomingyears 未来几年 国内将会发生什么 BigStoreformats大卖场业态 普及Retailconcentration零售集中化 并购Privatelabel自有品牌 标准Discountformats折扣店业态 量化 25 PPT学习交流 零售集中化规模化越发明显 13 14年期间 现代渠道的整合步伐从未停歇过像沃尔玛并好又多 华润并乐购等等 国际零售商都会寻求侵略性的扩张计划SIZEMATTERS 规模问题仍旧是份额最直接的因素 此时的现代渠道 全国性的集中化程度较低 但区域性的生意增长却凸现 26 PPT学习交流 Thefastestgrowingcustomersin20132013年增长最快的客户 销售增长 27 PPT学习交流 ForwhichcategoriesisModernTradeimportant 现代渠道哪个品类最重要 粮油仅占总渠道生意额5 41 现代渠道销量贡献份额 即饮咖啡 巧克力 谷物类早餐 兴奋性饮料 婴幼儿用品 婴儿谷物类食品 饼干 液态牛奶 成人牛奶 能量饮料 粮油 酸奶 酸奶饮料 包装水 28 PPT学习交流 Moderntradewillmoveintosmallercities现代渠道向小城市发展 4 8 24 25 4 16 31 27 95 76 45 47 byNumberofCities城市数量 1 Population 人口 2 ACV amongAuditingCat 日用品销售占可所有品类销售的 3 ofModernTradeStoreCount现代渠道门店数量 4 BCDcities商业中心城市 AcitiesA类城市 Keycities关键城市 29 PPT学习交流 MTwillmoveintosmallercities exampleBiscuits 现代渠道向小城市发展 举例 粮油 National全国 ACityA类市场 4keycities4个关键城市 BCD商业中心城市 大卖场 超级市场食杂店 个体小店 30 PPT学习交流 WhatwillhappeninChinainthecomingyears 未来几年 国内将会发生什么 BigStoreformats大卖场业态 普及Retailconcentration零售集中化 并购Privatelabel自有品牌 标准Discountformats折扣店业态 量化 31 PPT学习交流 No 1 超低价产品 低品牌关注度 NO 2 与低价产品竞争的产品 关注品牌的 NO 3 正常价格范围的产品NO 4 提供高附加值产品 32 PrivateLabel CarrefourTieredApproach自有品牌层级 32 PPT学习交流 Howprivatelabelshavedeveloped自有品牌如何发展 Economygrade ownlabelsTocounterharddiscount 经济类 自有品牌 高折扣 第一代 第二代 第三代 问题 易与同类产品混淆 Me too ownlabelsTocounterbrands 跟随类 自有品牌 品牌 第3代 自有品牌 自主的自有品牌 欧发 宜家等 问题 机会主义的 无忠诚度 33 PPT学习交流 WhatwillhappeninChinainthecomingyears 未来几年 国内将会发生什么 BigStoreformats大卖场业态 普及Retailconcentration零售集中化 并购Privatelabel自有品牌 标准Discountformats折扣店业态 量化 34 PPT学习交流 迪亚 Discountformats折扣店业态 35 PPT学习交流 Discountformats DiaistryinginSHGandBJ折扣店业态 迪亚正在涉足上海和北京 折扣是一个营销理念Consumerperception消费者认知Managementofprivatelabels自有品牌的管理折扣店在运营及人员费用节约方面相当成功 这使得其它业态纷纷效仿 折扣店的存在条件 优势 36 PPT学习交流 Useofsophisticatedtechniques先进技术的运用 InformationTechnology信息技术Internet互联网Logistics物流Consumerknowledge消费者方面的知识Categorymanagement品类管理ECR有效用户回应重要 方法必须是切实可行的 成功条件 37 PPT学习交流 Reportoutline大纲 KAManagementprocessKA管理流程 第三部分 38 PPT学习交流 KAManagementprocessKA管理流程 1 GeneralUnderstanding Knowledge全面了解KA管理 具备相关知识并掌握领域内的所有数据和基础情况 包括政策和每一个零售商的策略 Organization Owner组织和所有者Customerstrategy客户策略Expansion扩张Storecompliance门店服从性 39 PPT学习交流 KAManagementprocessKA管理流程 2 ProductMarketAnalysisYourbusinesspositioninthecustomer产品市场分析 了解你的生意在客户生意中的位置 Marketshare市场份额Selfshare货架份额Assortment分类RSP零售价 40 PPT学习交流 KAManagementprocessKA管理流程 3 Updateandcontrolnumbersandresults更新并控制数字和结果 Salesfigures销售数据Tradingterms贸易条款Promtion促销 41 PPT学习交流 KAManagementprocessKA管理流程 4 Identifygrowthopportunities识别增长机会通过销售环境分析 寻找销售热点 考虑零售商的策略和行销 商业政策 定义并量化利润增长的主要机会读取数字背后的隐含故事 42 PPT学习交流 KAManagementprocessKA管理流程 Usingthefourstrategiesonebyone 逐一运用四个策略 5 PreparationoftheNegotiation谈判准备 Purchasing采购 Differentiation差异化 Developingsales发展销售 IncreaseProductivity提升生产力 Concentrationcapacity集中化能力 Differentiatingfeatures差异化特征 Consumerinsight消费者认知 Internal External内部 外部 43 PPT学习交流 第1条黄金法则 Daretostartwithahighlevelofdemands 敢于在谈判一开始提出较高要求 KAManagementprocessKA管理流程 6 Negotiation谈判 Masteringthe5GoldenRulesforProfitableNegotiations 掌握5条黄金法则使谈判更有成效 44 PPT学习交流 第2条黄金法则 Whenyouareaskedforaconcession initiallyanswerwithanargument 当你被要求作出让步时 先转换至另外一个话题 KAManagementprocessKA管理流程 Masteringthe5GoldenRulesforProfitableNegotiations 掌握5条黄金法则使谈判更有成效 6 Negotiation谈判 45 PPT学习交流 第3条黄金法则 Onlygiveaconcessionifyougetatrade off