湛素绝”卤味馆营销策划书.doc

一. 产品历史卤菜有着几百上千年的历史，其究竟始于哪朝哪代已无从考证，但卤菜作为民间和官场相互往来的礼品则历代相传。据说，乾隆皇帝下江南时曾品尝过卤菜，之后卤菜就列为清代贡品。 卤菜的制作工艺十分讲究，首先用十几种名贵中药材制成卤水，然后将制作卤菜的原料放在卤水中反复煮浸而成。出于对卤菜传统工艺制作的保密性，各界人士知道的制作方法也只有这些，至于具体如何制作恐怕局外人士就很少有人能揭开其神秘的面纱了。 卤菜主要由家禽家畜的肉、附件、蛋、豆类制品等制成，由于其特制的卤水和特殊的制作工艺，其味香、甘甜，有生津止渴、健脾胃的功效。如果你是南方人，再沾上一点特制的辣油，则更有一番风味了，卤菜可用于喜庆宴席的大雅之堂，也是居民的家常便菜，同时又是旅途随身携带的美味食品。如果你在忙里偷闲，邀上几个朋友，带上几碟卤菜，在银色的月光下喝上几杯米酒，边饮边侃，那就更是人间仙境。二. 市场分析卤菜业尤其在中国的市场有的强大的发展前景，因为这种食品比较贴近市民的生活，深的市民的喜爱，在大街小巷你也随处可见专营卤菜的店子。但是随着人们生活水平的提高，人们在吃的方面不仅只考虑到它的味道，还更加注意它的营养及健康程度,以及产品的品牌和品味。人们对吃的要求越来越高,尤其是最近今天人们更加注意食用绿色食品，所以我们打破了传统卤菜以卤制荤菜为特色的特点，推出了“素食卤味”。三. 创意战略1产品名称：素湛素绝素菜卤味味道精湛绝美2产品概念：“素湛素绝”采用的是传统的配方加现代的工艺精 练而成的，不仅味道好而且营养丰富，因为都是素制品，所以更加有益健康，品种繁多，能满足不同顾客的需求。3产品标识：4目标受众：面对广大的消费群，满足消费者的需求。5公认理念：“素”更能体现健康，绿色是饮食界的潮流6独特的销售理念：素湛素绝-健康从饮食做起7广告口号：总是在回味那种爽口的感觉素湛素绝8广告定价：根据不同的产品，和季节的变化，来对产品进行定价，但是基本定价一定符合消费着的需求，在4元/斤5元/斤。四. 营销推广策略（一）营销宗旨由于“素湛素绝”卤味馆是开张伊始，我们的营销宗旨是以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略并以产品主要消费群体为产品的营销重点。 (二)产品策略1产品定位：健康，便利，时尚高雅的卤制食品。专营素食卤制品，满足人们对口味的要求，又能吃的健康，时尚，高雅，尤其能满足时尚女性的消费需求。2产品质量：统一的蔬菜配送公司，将新鲜蔬菜送到各品牌店面，各品牌店面按照严格的卤制程序，进行加工，出售，并将制成品提供给附近的大型超市。我们绝对保证卤制品的新鲜，卫生，以高质量的产品取得消费者的信赖，从而开拓广阔的市场。3 产品品牌：以“素湛素绝”统一标识，统一包装，以及各品牌店面的统一划装潢，将产品推出市场，给消费者强烈的品牌视觉冲击，并通过广告宣传，一系列促销推广活动，增强消费者对该品牌的识别意识。继而通过优质的产品及服务，形成一定知名度，美誉度，树立消费者心目中的知名品牌。4产品包装：采用统一包装，风格典雅，古朴不失时尚，满足高要求的时尚消费群，提供统一包装袋，包装盒。5 产品服务：各品牌店面，营业员统一着装，佩戴卫生口罩，热情，尽心为消费者服务。（三）销售渠道1由公司选址在武汉三镇繁华地段建立若干品牌店面，直接面向消费群进行销售。2选择几个大型超市在熟食区建立“素湛素绝”品牌专柜，由公司委派的服务员着装与品牌店面服务员一样，采用统一包装，进行销售。（附：品牌店面负责对每天配送来的蔬菜进行加工制作，将其制成成品，直接进行销售，也向附近的超市专柜提供制成的卤制品。）（四）推广策略A.广告宣传1广告策略： a.建立品牌形象及确立市场定位。 b.以创意而令人有深刻印象的广告表现强攻市场，以期望在短期内提升销售量，在消费者心中树立品牌形象。2广告目标： a.在导入期（34个月）提高产品认知率达到5060。 b.在成长期（57个月）增加产品认知率达到80。3广告表现：在导入期（34个月）的商战中，广告采取感性诉求为主，使消费者记住该品牌，加深品牌印象。在实战成长期（57个月）中，广告则以密集式功能诉求为主，让消费者了解“素湛素绝”卤味馆的经营理念，产品质量保证，巩固既有消费群，拓展更为广阔的消费市场。4广告媒体选择A.根据公司自身实力选择适当媒体a.以户外平面广告为主要宣传手段在各品牌店面的附近投放户外平面广告，在几条交通主干道的车站投放灯箱广告。在节约成本的情况下，能使消费者较多的接触广告，在短期内达到传播效果。b.在设有专柜的超市，投放POP广告，刺激消费者的购买欲望，增加现场销售之商品形象。c.配合市场需求，提供其他广告附属制作物，如，DM夹报，品牌店面的宣传单页。B.促销推广1 赠品方式开张第一天，雇用若干发单员，在品牌店面附近向消费者进行口头宣传介绍，并发送品牌宣传单页，促使消费者光顾品牌店面。并且，购买一定数量的卤制品，就赠送印有“素湛素绝”标识的小礼品。这样，促进销售，使更多的消费者品尝我们的产品，了解产品的口味，从而抓住一部分消费者。2赠送方式在产品导入期，根据实际情况，适时采用买一赠一的促销方式。购买一定数量的卤制食品，就适量赠送一些其他种类的卤制品。这样，扩大消费者品尝卤制品的种类。3免费品尝在产品导入期，在设专柜的大型超市，摆设POP海报，进行免费品尝促销活动，吸引消费者购买。4公关活动产品导入期过后，已经拥有一定的消费者，进入成长，成熟期，根据销售情况，以及实际情况开展一些公关活动，并对各店广告的POP招牌、陈列、以及展售人员的服务态度上加以整体规划，以提升产品形象及CIS（企业识别体系）。C.广告和促销预算1广告媒体预算：80130万2促销赠品及宣传单页预算：12万3公关费用预