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()经典策划培训资料 第一部分-策划概述1.划发现发规创规策只能和展律，而不能凭空造律。 2.划个别识策可以由全民掌握，而不是天才才能掌握的知。 3.划业经为为策是企日常生活中常性的行，而不是偶然的行。 4.划种维态策是一思方式，而不是管理的常。 划概 一、策的念组织为谋环场关竞争优势进创了求自我生存的最佳境和市系的必要而行的决维新性或精密型的策思模式。 二、划个策的三基本特征1.对颖相的新性或精密性 （1）对划维相于策者自己以前的思 （2）对实对认识相于施象的水平 （3）对时进相于代的步2.对相的超前性 （1）对决相于其他策者 （2）对决认识相于策者的 （3）对为相于管理者的行分解3.维可操作性思降解为行分解项时脱划对评划优势注意事不能跨越代、跨越地域、离策象去价策的。 划领 三、策的域1.战划过略策（程）2.态划状态生策（）3.资划融策（材料）4.划管理策（加工）5.营销划换策（交）划维种态 四、策思的三形1.创决点子形成新策点2.创论证决环意未加的策3.划经论证决环策的策划维过 五、策思的程断判创新场调查研议（市）（究分析）（提出建）划 六、策的工作流程划策决策实施第二部分-划围策工作范1.场开市拓期 （1）项开领标书目拓、取 （2）观场资宏市、政策面料收集 （3）项边场调研目周市 （4）项资产目前期料收集，品分析 （5）划报写前期策告撰 （6）讲稿 （7）谈签约判、2划前期策 （1）销标售目制定 （2）议价格建 （3）销现场楼处售布置（售）?选则址原?选议址建?楼处设计议售建?议规划单模型制作建（包括模型，体建筑模型，房型模型等）?楼处内环围调议调售室境氛、格建（包括色、看板、看房通道布置、灯箱、LOGO墙、灯光等）?预算（4样）板房方案?户选择型、位置?风议装修格建?标装潢准及议建材建?饰议家具、品建（5销礼楼书单页）售道具服装、名片、胸卡、茶杯、品、片、折，盘光等。 （6）围传外广告宣方案横围墙看板、巨幅、幅、道旗、 （7）计划费预广告、用算 （8）设计平面广告3开盘划、期策 （1）开盘仪式 （2）开盘广告 （3）开盘销动促活4销划、售中期策 （1）产品系列广告 （2）SP动活 （3）阶划报段性策修正告 （4）会组织房展5销划、售后期策 （1）盘销尾促方案 （2）平面广告 （3）开发配合商交房第三部分-市场调研一.楼盘场调研市（一）应项注意事1.场调研备市前的准 （1）该盘了解的准确位置 （2）尽该盘内可能先看看的广告容，了题解其广告主。 （3）门备笔纸踩盘时记录出前准好和（便于后及）。 （4）场调研时间车线安排好市及乘路。 2.场调研内市的主要容及要求 （1）调查内固定的容楼盘进的工程度。 费管理。 实用率。 楼交日期。 现哪哪单在几幢、些位。 （2）现场调查内容现场况情况组况订别况人流情（几客人），成交情（有无落）及其他特情。 该盘销况的售情销销售率（看控表、价格表）。 哪类积楼层卖哪卖些型（面、朝向、价格）好，些不好。 样样与楼标样板房有何特色，板房交准是否一，如有不同，每平方米上/调钱下多少？对该盘内与实际照广告容是否相单楼符（是否有特价位、价、赠销品、促手段等）。 尽买类龄阶层可能了解家型（年、收入）。 （3）场调研结计填写场调研根据市果算价格、市表。 3.场调研项市注意事 （1）进楼资销入售部后，不要直接拿料（最好先看看模型，等售员动资主上前招呼后，再自然拿料）。 （2）谈时尽交专术语量避免使用用。 （3）调查类不同型（豪宅/盘平价/铺楼盘谈商）的要有不同的交技巧。 （4）选择较时进楼最好客人多的候入售部。 （二）调研见表格（附件1）二.费场调研消市1.购调研房者心理因素 （1）地段 （2）交通 （3）价格 （4）户型 （5）购买用途 （6）边周配套2.购认调查房者媒体可度 （1）报纸 （2）杂志 （3）电视 （4）电台 （5）户外 （6）网络3.购调查房者付款方式4.购个资调查房者人料第四部分-产议产品建及品定位一.块地分析1.质用地性2.规划积容率3.块地特征4.边块开发况周地情二.边周场应市供量分析1.总应供量分析2.项阶应目上市段供量分析3.类产应各品供量分析三.产品分析（SWOT分析）四.产议品建1.区规划议小整体建2.观环设计议景、境建3.态议层层层层组团还单态建筑形建（是低、多或高、小高建筑，是一形建筑）4.积议建筑密度、容率建5.设计议间积户内房型功能建（房型、空布局、面控制、型配比和室功能区域配比等）6.风议立面格、用材建7.设议会项业医疗教设现配套施建（如所目，商、育等施，智能配置，设备代等）8.业议物管理建五.产品定位1.产议进产内根据品建行品部定位2.状况发进产根据交通和展前景行品交通定位3.项边发进产传根据目周配套展行品生活宣4P产销品、价格、渠道、促第五部分-客户定位概 一、念现场状况产状况针对户职业在有市、品下客生活背景、背景、文化背经济进统计并终标户为景、背景等方面行分析，最确定目客群的行。 二、作用1项进、使目有效入目标场市。 2识别营销会、更好机。 3针对营销节减营销、性，成本。 4扬长处优势、避短，于。 户 三、客要素1产营销、品（1楼盘规户）模、朝向、型 （2）地点交通、配套、位置（3单）价格价、折扣、付款方式（4销员销传）促广告、人推、公共宣2它、其（1经济经济发势结构）展形、家庭收入、收支（2术术进）技建筑技的展、信息化程度（3产观场规费护）政治房地宏政策、市管理范、消者保性法规（4变值观变）文化生活方式的改、价的改户客要素户客特征户决过客策程购买静态户客定位过畴细对应产场标户通多角度、多范地分，一一，确定品地市目客特征。 一、文化 1、核心居住文化（1结构风）房屋的方正、合理，通采光（2对）美好生活的向往（3绿积环优）化面大、境美（4荣誉）居住的感 2、外核居住文化（1层层联）高、多、排（2欧）式、美式、西班牙式（3术）新技、新建材（4尚）崇自然、健康3层、表居住文化（1区）域文化特征a实、上海人用、洋派b风、广州人水、坐向c国、北京人中性d资、香港人投（2会阶层）社a、富豪b产、中c阶层、工薪会 二、社1会、社角色、地位（1阶层）（2职业医教师军针对节）生、人、日sp动活（3际关层）人系面2类、家庭型（1状况构）家庭几口人、成（2阶单满）生命周期段身新婚巢1满巢2满巢3满巢4空巢（3决类）策型a导资、丈夫主豪宅、投型b导户、妻子主小型c导、父母主3参、考群体朋友、同事、媒体、明星、家人（1概）新的生活方式、念（2区楼盘态跃创）某域的度（跳性新）（3带动业时响）性（置的相互影、形象代言人）4区、域性原居地区新3情感低高想改善恋依区不接受新满区意新个 三、人 1、龄别年、性:（1轻青壮）年人、年、中年、中老年、老年（2产档质厅）男品外在外形、次、量、客124内细节厨卧女部房、室、装修、家俱 2、值观价和生活方式（1时尚义）主（2实义）用主（3经验义）主（4义）享受主（5义）保守主 3、个性（1传统）（2现）代、品位 （3）用途（4时尚） （5）炫耀四产、品 1、业动置机 （1）自住（2资）投（3份值现）身（自我价体） 2、关较交通注强、强、弱3环园园环业围、境湖、山、江、庭、林、保、商氛4业态层层别、物形多、小高、墅 5、装修6关、品牌注度动态户客定位销售产品生命周期初期长成成熟饱和衰退创新者进先者潮流者进跟者觉后知后者户客定位楼盘处选标户根据不同以周期，定目客。 缓快速渗透、慢渗透；销销情感售、理性售；销销促、品牌售；销众销偶像售、大售。 户组户客合核心客50%围户外客30%户游离客15%户偶尔客5%4C顾沟客、成本、方便、通值观对价念和生活方式群体照表生活方式群体值观价念经验义主者值理性、追求物超所流行追求者时尚潮流、实义用主者追求实观用、合理、美跃动活好者赋动跃环追求有感、健康、活的居住境竞争者负进与欢个有抱、有上心，追求地位成功，喜炫耀人成就有成就者闲宽享受休裕的生活归属情感者维护传统恋过旧、留去、因循守户客群龄层年值价取向轻年人龄年介乎于2530岁间之1与紧触、注重保持外界密的接，担心落后于他人2时尚设计、追求的 3、更迫切希会认望能得到社的同青壮年龄年介乎于3145岁间之1业、注重商社交2经设计、追求典、有代表性的3为实稳、更沉、重、理性中老年龄年介乎于4660岁间之1传统为、以自豪2业时现较为怀旧绪、在置表出强烈的情3为谨慎、更成熟、老年人龄年在60岁以上购买为对家庭生命周期和行照表阶家庭生命周期段购买为行模式1单阶轻单、身段年、身独识时赁场随个与稳会立意强烈，房屋租市的主力。 着人收入的提高定，倾楼职业业类积厅为并向于以供的形式。 物型以公寓小面的二房一主，在选择业时响单购买业物容易受工作地点的影。 身女性比男性更可能物2阶轻、新婚段年夫妻，无子女组责驱动业厅为受建家庭任心的，置意欲强烈。 以精致的二房一并主，在选择时楼盘响较关区来发环购买容易受广告的影，比注小未的展及境，力资有一部分源自父母的助3满阶轻、巢段（一）年夫妻，子女不到6岁随开储识断业时较为谨慎着家庭其他支的增大，蓄意不增强。 在置保守，并极关区现儿园对其注小有的配套，尤其是幼，房屋售价敏感度最强，以实为业选用置首4满阶轻、巢段（二）年夫妻，子女6岁以上经济状况转并趋稳为这阶业则家庭有所好，向定。 “量入出”是一段的置准。 选择业时极为关区边教购买为趋与物注小周的育配套。 行向理性成熟5满阶长、巢段（三）年夫妇与尚独未立的成年子女同住经济状况随会变总预储购家庭子女投入社工作而得体收入期增大。 住房蓄买断选择业时环为虑条并关力不上升。 在物，以改善生活境作首要考件，户间设计注型的隔及合理性6满阶、巢段（四）三代同堂总购买达业时倾选择户单并较家庭体力到高峰。 在置更向于大型的位。 比关区规档业种谐环注小的模、次及商配套，追求一舒适、和的居住境7阶长妇、空巢段年的夫，无子女同住业时较选择环杂较绿在置，比偏向于一些居住境不太嘈、安全、有多化空间区并对医设赖购买来的住宅小，且院等配套施依性增强。 力有一部分自户积须于子女，型面要求不并楼层单太大，偏向于低的位第六部分-价格策略一.定价方法1.导润项成本向法成本加上利（多用于无可比目）2.导场盘旧盘需求向法二收房市（新少、多）3.竞争导边楼盘数盘竞争向法周系法（新激烈）对价格分析比表案名地理位置边环周境规划设计交通功能配套务环商境标建材准业物管理现表均价达恒大厦000000008000本案001010109500丽亚业晶洲企中心000000009200本案00-1000008700鸿博大厦0000000011000本案-1-10-10-1109500长久大厦000000008000本案011001009500绿洲SO时代000000006500本案110011008500绿创地科大厦0000000010000本案00-110-1-109000远致大厦000000009500本案-100000009000终项应场现为最得出本目具有的市表均价9100元/平方米二.定价策略1.撇快速脂高价格高广告投入2.缓撇慢脂高价格低广告投入3.快速渗透低价格高广告投入4.缓慢渗透低价格低投入三.心理因素1.折扣2.数价格尾3.调频与价率幅度第七部分-营销策略场 一、市策略 1、饥饿策略 2、潜伏策略 3、领袖策略 4、长成策略营销 二、策略 1、营销基本思路 2、标目效果 3、营销题主 4、案名、推广名 三、CIS导入 1、项目MI导入（新导的生活理念，生活方式的倡） 2、项目VI导入（系列VI设计稿，包括LOGO设计说，明） 3、项目BI导关动会动入（包括公活，社公益活等） 四、广告策略 1、线广告主 2、题系列广告主 3、选择与组频时媒体策略（包括媒体的合、投放率、投放量、投放机） 4、计划广告 5、预算划员质策人素