1策划书基本格式.doc

1策划书基本格式 一、策划书编制原则1.逻辑性。 2.简洁朴实。 3.可操作性。 4.创意新颖。 二、策划书基本格式（一）产品推广策划书1.封面 （1）策划书名称。 （2）客户名称。 （3）策划机构或策划人名称。 （4）策划完成日期及本策划适用时间段。 2.目录3.正文 （1）策划书名称 （2）策划机构或策划人名称 （3）策划目的（要解决的问题） （4）市场环境分析（同类产品的优缺点、市场与宏观环境机会）市场背景分析。 （政治、经济、文化、技术条件、区域特点等）市场分析。 （市场占有率、同类及相关产品分析、竞争对手分析等）消费者（受众）分析。 （居民经济条件、消费结构、心理、文化水平等） （5）企业分析（找出企业自身的优缺点，提出改进措施）企业概况、优缺点、短期与长期目标等。 （6）产品分析（找出产品优点与缺点，提出改进措施）产品个性内涵从产品的原料、产地、品种、性能、用途、生命周期、包装、服务等要素中，发现产品在现有市场上的独特性。 产品精神意义从产品的个性中，延伸、挖掘、点化出可能带来的消费中的精神上的满足。 产品优劣比较同国内及进口的同类产品进行比较。 知名度不高？质量不过关？功能不全？包装差？价格定位不当？等改进措施 （7）销售状况分析销售渠道分析产品销售地区、渠道与数量情况，零售点建立情况。 竞争对手销售状况分析主要竞争对手的销售策略。 目前销售存在的问题。 销售渠道不畅？渠道选择有误？服务质量差？ （8）营销战略营销重点差异化策略？拓宽销售区域？事实诉求？情感诉求？产品定位诉求、质量、品牌、服务、价格等。 包装策略包装基调（现代？古典？高雅？大众?）、标准色、材料、造型、信息传播、设计（商标、象征物、文字、图形）等。 销售策略销售渠道、地区、方法（拉大批零差价?折扣?成本?）等。 零售点战略零售网点的战略分布、风格与形象设计、宣传、促销手段等。 （9）阻碍分析通过上面的研究分析，找出本企业产品在市场销售中的难点。 为下一步的广告战略提供参考。 包括问题点、机会点与支持点等。 （10）广告战略广告目标依据前述企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。 广告目标可用一定的数值或比例来表示。 目标一经确定，广告活动就必须考虑如何实现这些目标。 广告地区广告宣传主要针对哪些地区，也可提出分阶段地区的传播目标。 广告对象依据销售分析和定位研究，可找出最有消费潜力的顾客群体，并进一步明确这类群体的年龄、性别、职业、收入、数量等，以利于广告内容、媒介的选择和刊播时机的确定。 广告创意依据广告主题所提出的广告表现构思。 如确定广告诉求的重点或突出表现某种观念、倾向等，广告口号的使用，模特儿的选择或象征物设计，创新性的表现意念等。 广告实施阶段提出分阶段广告实施策略，包括每个阶段广告主题、创意、口号、策略等，以加强广告攻势的针对性。 竞争广告分析分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告口号、广告传播时机及攻势强弱等，以适时调整自己的广告战略与计划等。 （11）公共关系战略公共关系活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。 公共关系战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动来促进产品销售与推广，其中有公共关系新闻报道、经销商活动、赞助活动、庆典活动、公益活动等。 （12）广告媒介战略媒介的选择与组合哪种媒介为主，为辅，媒介使用的组合方案等；媒介目标配合产品的营销需要进行，可分重点或非重点地区；媒介的位置、版面电台、电视台选择哪一时段；报刊日期、版面等；媒介的频率可分为重点期和保持期，不同媒介每周每月使用次数等；媒介预算分配这一部分可作为全部预算费用分配的独立部分列出。 （13）广告预算分配广告预算应按项目进行，每个项目的费用计算应尽可能准确。 包括调研、策划费；广告制作费；媒介使用费；促销费、管理费；机动费等。 （14）广告统一设计根据上述各项综合要求，按照统一的主题、口号、创意或表现策略，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP等所需媒介的广告发布稿，这样可提高企业形象或产品形象的影响力。 （15）广告效果评估这是对广告策划实施前后进行检查和评价的手段。 可以不定期以问卷、座谈会等方式作广告效果的反馈或测定，以随时修正广告策划案. （16）方案调整及补充说明。 4.其他大型策划书可以有子策划书。 注意图文并茂（表格、图片、照片、视频等）。 简明，条理，清晰，完整。 从设计的角度看，策划书应简洁、美观。 如果是策划公司的策划书尽量格式（尺寸、字体、字号、颜色、标志、版式、页眉、页脚、页码、装订等）统一。 （二）某活动策划书1.封面 （1）策划书名称。 （2）客户名称。 （3）策划机构或策划人名称。 （4）策划完成日期及本策划适用时间段。 2.目录3.正文 （1）策划书名称 （2）策划机构或策划人名称 （3）活动目的（意义、目标） （4）时间、地点、人员概况 （5）活动背景基本情况简介,主要执行对象,组织部门,社会影响,环境分析、机会及威胁等因素,同类活动调查与分析。 （6）资源需求资源清单人力资源（各类人员、媒体、赞助商等）物力资源（场所、设备、资金总额等）资源获取人员招募、融资（赞助商宣传方案）等 （7）宣传方案宣传地区与对象宣传创意诉求重点，宣传口号，标志，象征物，风格，形式等。 宣传策略时机、方法、渠道、媒介选择（时段、频率等）等。 宣传预算广告制作费、媒介使用费等。 （8）相关设计方案邀请函、门票、场所布置方案、服装、海报、奖品、纪念品等。 （9）相关活动预演 （10）活动主要流程 （11）活动具体实施方案可按时间先后顺序排列。 （时间、地点、人员、活动对象、相应权责、程序、应变预案等）相关环节场所布置,接待室,嘉宾座次,赞助方式,合同协议,媒体支持,校园宣传,广告制作,主持,领导讲话,司仪,会场服务,电子背景,灯光,音响,摄像,信息联络,技术支持,秩序维持,衣着,指挥中心,现场气氛调节,接送车辆,活动后清理人员,合影,餐饮招待,后续联络等。 请根据实情自行调节。 （12）经费预算收支情况，可利用表格详细列出。 （13）注意事项注意事项、应变措施等。 （14）负责人、承办人及主要参与者等组织者、承办者、协办者、参与者、嘉宾、赞助人、媒体等，姓名与单位等。 （15）补充说明4