2■模板项目策划报告.doc

2模板项目策划报告 项目策划报告文本参考XXXX项目策划团队XX年X月X日概要报告由六部分组成，分别为宏观市场策略、项目分析及定位策略、项目产品策略及其经济性分析、其他开发策略、综述及附件，旨为项目发展提供必要的内部及外部信息，增强决策的科学性与可操作性。 报告采选宏观、中观、微观相结合的视角，引入定性与定量相结合的分析方法。 数据准确与充实性、归纳与演绎的逻辑性及现象背后的原因挖掘及由此提炼的建设性意见成为评判报告价值力的核心要件。 报告核心策略如下 一、经营目标策略在明确项目收益的基础上，分析项目经营目标同集团、地区发展规划的吻合度及项目资金组织计划 1、项目经营目标同集团、地区发展规划的吻合度 2、项目财务指标-项目整体收益指标项目售价（元/M?）/租金（元/M?月）总计（万元）备注销售总收入按建筑面积销售开发成本期间费用总投资开发成本期间费用税后利润销售毛利率%税前利润/销售收入销售净利率税后利润/销售收入内部收益率-项目年度财务指标合计xxxxxx净利润（万元）经营净现流销售收入销售面积结算面积 3、项目产品规划指标项目规划总用地ha容积率总建筑面积M?绿地率%住宅总建筑面积M?住宅总户数户公共服务设施总面积住宅低层住宅（13层）多层住宅（46层）M?汽车位总数个内容类型建筑面积占住宅总建筑面积比例(%)拟结构形式备注小高层住宅（711.5层）中高层住宅（1218层）公共服务设施内容类型建筑面积(M?)用地面积(M?)商业会所学校 二、项目开发策略 1、项目开发分期策略及其里程碑计划 2、项目资金组织策略 3、示范区策略 三、其他开发策略 1、销售推广策略 2、风险控制策略 3、健康住宅策略 4、项目品牌策略 5、公关关系策略 6、管理能力策略 7、供应商整合策略 一、城市概况通过对城市概况和主要经济、房地产发展指标的分析，判断房地产供需及匹配状况，实现对城市房地产市场的把握和判断（项目可行性研究阶段涉及该部分，本部分重点将结论进行简要回顾及可能的变化）1)城市概貌（历史起源、地理位置、土地面积分布、地域气候、行政地区划分、人口构成、民俗文化）2)基础设施建设（交通、供水、电力、能源、邮电、通信、生态环境）3)产业发展特征（农业、工业、建筑业、财政、金融、保险业、旅游业等）4)自然资源（矿产资源、植物资源、动物资源、水资源等）5)城市总体规划-城市功能规划与布局（附城市功能规划的地区分布图，重点对本地区进行简要描述或附图，内容应包括该地区大小、人口、配套、重点房地产项目等）-城市交通现状与规划（附城市交通规划图，重点对本地区已建或规划的主要市政道路、轻轨和地铁进行简要描述或附图，并指明其与本项目的位置关系及距离等）6)经济发展主要指标（简述城市近年经济发展状况和特征、主要指标）指标（不少于最近5年）GDP（亿元）年增幅（）人均可支配收入（元）年增幅（）年末居民存款余额（亿元）年增幅（）年末全市金融机构存款余额（亿元）年增幅（）年末全市金融机构贷款余额（亿元）年增幅（） 二、城市房地产市场分析重点对房地产市场指标进行分析，判断市场所处阶段及市场健康情况，为项目定位提供宏观面的依据1)基本指标-销售量指标指标（不少于近5年）商品房销售面积其中住宅销售面积住宅销售面积增幅（）二手住宅销售面积二手住宅销售面积增幅（）要求图表说明及文字分析。 -销售价格指标（表一，表二均可，最好使用表二）表一指标（不少于近5年）一手住宅销售均价一手住宅销售均价增幅（）二手住宅销售均价二手住宅销售均价增幅（）要求图表说明及文字分析。 表二指标（不少于近5年）商品住房销售价格指数同比值商品住房销售价格指数环比值二手住房价格指数同比值二手住房价格指数环比值房屋租赁价格指数同比值房屋租赁价格指数环比值2)分析指标-房地产施工面积和竣工面积的对比指标的意义施工面积反映了12年后现房供应量，通常为竣工面积的3.50.5倍，所以，其值小于3.0倍，会出现供应短缺，大于4.0倍，未来供应量将会放大。 指标（不少于近5年）商品房竣工面积商品房施工面积商品房施工面积/竣工面积要求图表说明。 -房地产施工面积和新开工面积的对比指标的意义?新开工面积反映12年后预售供应量和23年后现房供应量?新开工面积占施工面积的比例高低，又反映了当前市场运行的状况和房地产开发商对的市场预期；指标（不少于近5年）商品房新开工面积商品房施工面积商品房施工面积/新开工面积要求图表说明。 -房地产施工面积和销售面积的对比此项指标反映未来1-2年内的市场供需是否平衡。 施工面积通常为销售面积的3倍左右。 其值小于3.0，说明未来市场的供应小于需求，其值大于4.0，表明未来市场的供应大于需求。 指标（不少于近5年）商品房销售面积商品房施工面积商品房施工面积/销售面积要求图表说明。 -新建商品住宅空置率（可选）指标的意义主要是反映报告期当期(某年)商品房的空置情况，也能体现新房供应和需求的匹配状况。 新建商品住宅空置率一般应保持在1015为宜，空置率过高过低既表示市场的过冷过热，又将引发商品房价格的波动。 该指标为开发商调整投资量和开发节奏提供依据。 指标（不少于近5年）商品房住宅空置面积商品房住宅空置面积增幅（%）近三年新建商品住宅竣工面积新建商品住宅空置率（%）要求图表说明。 -人均可支配收入增幅与商品房均价增幅指标的意义?将投资额增幅与销售额增幅进行比较可以发现供给与销售是否平衡发展，如若不平衡，将来一段时间内的缺口有多大?就投资额和GDP的关系而言，通过比较发现房地产开发与经济发展是否达到平衡指标（不少于近5年）房地产开发投资额商品房销售额房地产开发投资增幅(%)商品房销售额增幅(%)GDP增幅(%)3)房地产宏观政策 三、项目宏观市场策略综合上述对于城市、片区房地产的供需分析，给出宏观市场环境下的项目经营策略及主要风险应对措施。 第二章项目分析及定位策略通过本项目分析、竞争项目分析、片区客户调研等方法，确定项目目标客户定位、发展主题、产品组合建议、价格定位、成本定位、税费等策略，指导项目用地规划。 一、项目概况及所在区位分析1)项目地理位置宗地所处城市、行政地区、非行政地区（经济开发区、商贸金融区等）的地理位置。 附图项目在该城市的区位图，地段的定性描述（与主要中心地区办公/商务/政府的关系）。 2)地区发展规划项目所在地区的“功能布局规划、空间形态规划、环境景观规划、地下空间规划、交通规划、商业规划、建设近期规划”规划，内容可通过咨询当地规划主管部门3)辐射区的特征及发展历程-辐射区的分布（附地区辐射范围分布图）-各级辐射区的基本特征分析辐射区的性质住宅产品类型市场平均价格典型住宅地区一级辐射区二级辐射区4)用地现状-四至范围；-地势平坦状况，自然标高，与周边地势比较；-地面现状；-地面现有居民情况；-地下情况；-土地的完整性，有否市政代征地、市政绿化带、市政道路、名胜古迹、江河湖泊等因素分割土地；-地质情况，包括土地结构、承载力、地下水位和抗震性要求。 5)交通6)人文环境与历史景观-人口构成-历史景观7)综合配套设施-商业设施-餐饮-医疗设施-教育设施-邮局-银行-娱乐休闲设施8)项目地块优劣势分析总结项目地块在区位、交通、环境、人文、景观等方面的优劣势，提炼地块存在的机会点和可能面临的威胁。 见宗地自然、社会条件调查表 二、竞争项目分析1)项目-开发商简介-项目简介（重点项目概况（名称、四至等）、包括其项目概念、主题特点、规划设计、立面造型、户型面积及比例、配套设施、装修情况、售价情况、销售速度、目标客户、营销与卖点、项目成败简析等）参见竞争楼盘调研表-同我司的竞争关系（论述竞争项目相对于我司项目的SWOT，以及该项目同我司项目未来的竞争关系，双方可能的竞争策略）2)项目。 3)竞争分析总结-竞争对手特征分析市场领导者市场挑战者市场跟随者市场利基者潜在进入者企业名称企业性质成功因素成功因素的可持续性劣势-竞争项目特征分析项目名称规模容积率产品类型主力户型开盘时间均价总价销售情况主要卖点占地总面建总数套开价盘现价均成交均价主力产品万/套销售率销售速度套/月 三、项目SWOT分析S、W着重从本案自身切入分析拥有的优劣势，如地段、景观或自然环境、历史形象、规模、容积率等；O、T着重分析本案所处大环境的机会和威胁，如外部配套、区内外竞争格局、消费者置业意向、发展时机等。 四、项目定位策略1)目标顾客定位-地区消费群体及特征调查调查现有人群及结构分类（年龄、工作、可支配收入、受教育程度、居住特点如租房或自购房、居住面积、房屋类型）、接触媒介；群体购房意愿及潜力（愿购房时间、位置、面积、户型、朝向、价格、付款方式、装修偏好、房内配套如衣帽间阳台等偏好、交通教育娱乐偏好等）-市场细分依据与方法提炼项目所处环境的一般属性及特殊属性，选取进行市场细分的核心参数（如生命周期、社会地位及收入、价值取向等），发展市场细分的合理方法。 -子市场价值力评估与最有价值客户甄别分辨出高价值和低价值的客户细分地区，根据“20%的客户为项目带来80%的利润”原理重点锁定高价值客户。 客户价值变量包括客户响应力、客户销售收入、客户利润贡献、忠诚度、推荐成交量等。 -目标顾客定位与差异化价值解析综合企业开发能力，选定最有价值的细分市场，提炼目标客户共同需求，以客户需求为导向精确定义企业的运营流程。 目标顾客核心资料包括年龄、受教育程度、可支配收入、原居住情况（位置、户型、面积、租用或自购）、居住习惯、生活特点、消费偏好等。 对于大项目（含分期开发项目），则须分析客户有无变化及趋势。 -竞争项目消费群特点调查通过对竞争项目分析，明确与项目所处相同目标市场的项目特征及对目标顾客现状分流效应。 调查包括竞争项目消费群年龄、身份、工作、原居住情况、价格承受力等背景资料；主要消化户型及面积、购买竞争项目原因。 参见客户需求调研表2)发展主题定位本项目在市场中的形象说明，本（或更广）地区的形象定位、何种发展理念（如郊居化、便利、尊贵等）、何种主题及表现何种概念（如体育主题、水城主题、休闲小镇等），表现出符合市场需求和客户偏好的项目的独特性或差异化，并符合项目地块及规模的自身特点。 3)项目产品组合建议从市场需求角度开展项目产品组合建议，指导用地规划分析-楼型建议说明发展高层、小高层、多层、别墅等建议及比例。 -户型及面积选择设计何种户型（如二房二厅、五房三厅等）、各户型套数比例、各户型面积及面积比例、及原因说明。 -关于小区商业面积及商业功能设置的建议主要说明功能及面积。 如满足小区自身需要或是外向型的，属铺面式、商场式、街区式、或其它类等。 -配套建议主要说明配套类别及面积。 如车位配置数；教育（需否设置幼儿园、中小学，其规模数量等）；交通设置（需否、住户车设置、公交线引进等）；娱乐（会所及面积及其它娱乐功能及设施）；医疗或健康设施；银行、邮局等。 -建筑风格建筑风格、建筑色彩、立面处理4)项目价格定位整体均价，各期均价、年度均价、项目总销售收入；各类产品（多层、小高层、别墅等,商业、车位等）价格特点及总价控制，并说明各类总价的控制比例，（如总价控制在50-80万元之间，各类户型总价控制分布及比例如何，各类总价区间比例分布如何）；各期价格等。 通过分析确定不同物业的当前市场价格及未来价格变动趋势，为后期项目规划方案经济性能分析做好价格准备。 对于成熟市场，价格确定采用市场比较法5)项目产品成本定位结合客户需求分析和成本市场调研，确定多种可能物业的成本水平，为后期项目规划经济性能分析做好成本准备。 开展成本分析时需要关注以下成本策略-是否能满足项目策略目标的实现-成本结构是否符合竞争策略的需要-成本结构中具有下调空间的项目-成本结构中不确定因素较大的项目-成本细项能否满足质量标准、质量方针的实现-控制成本的同时，保证顾客敏感点的实现-本项目成本与当地水平横向比较，是否有竞争力-敏感性分析（详见附件投入产出综合测算表中的敏感性分析表）-6)项目税费策略项目税费策划、管理费用率、销售费用率等指标-营业税金及附加、企业所得税、土地增值税等税种的基本税率，项目本身适用税率，能够享受的税收优惠政策。 如享受优惠政策，要特别说明该项优惠与国家政策是否有冲突，以及如何解决和确保获取。 第三章项目产品策略及其经济性分析在前期市场分析基础上，结合项目用的规划和项目经营目标开展用地规划分析，初步进行项目用的规划，确定项目产品组合及配套。 一、三种不同项目用地规划结合项目地块位置情况及项目市场分析，开展用的规划分析，确定三种规划方案。 三种不同用地规划方案规划要点（方案X）项目规划总用地ha容积率居住区用地ha建筑密度总建筑面积M?绿地率%住宅总建筑面积M?住宅总户数户公共服务设施总面积住宅低层住宅（13层）多层住宅（46层）M?汽车位总数个内容类型建筑面积占住宅总建筑面积比例(%)拟结构形式备注小高层住宅（711.5层）中高层住宅（1218层）公共服务设施内容类型建筑面积(M?)用地面积(M?)商业会所学校幼儿园市政公用其他汽车停车内容停车方式车位数占总停车面积比例(%)地下、半地下架空层地面车库地面露天交楼标准内容装修标准占住宅总建筑面积比例(%)毛坯房仅提供厨卫装修提供全套精装修 二、三种方案用地规划经济性分析分别测算不同方案的经济性（详见附件CS00），明确本项目用地规划。 1)经济效益分析的特殊条件如是否享受政府各种税费的减免等2)三种方案主要经济指标项目（方案X）售价（元/M2）/租金（元/M2月）总计（万元）备注销售总收入住宅按建筑面积销售商务综合楼按建筑面积销售车位合计开发成本期间费用总投资开发成本期间费用税前利润税后利润销售毛利率%税前利润/销售收入销售净利率税后利润/销售收入总投资回报率税后利润/总投资内部收益率启动资金资金峰值 三、项目产品组合方案确定结合市场分析、项目用地规划及其经济性能分析，最终确定项目规划指标。 项目用地规划指标表规划要点（方案X）项目规划总用地ha容积率居住区用地ha建筑密度总建筑面积M?绿地率%住宅总建筑面积M?住宅总户数户公共服务设施总面积住宅低层住宅（13层）多层住宅（46层）M?汽车位总数个内容类型建筑面积占住宅总建筑面积比例(%)拟结构形式备注小高层住宅（711.5层）中高层住宅（1218层）公共服务设施内容类型建筑面积(M?)用地面积(M?)商业会所学校幼儿园市政公用其他汽车停车内容停车方式车位数占总停车面积比例(%)地下、半地下架空层地面车库地面露天交楼标准内容装修标准占住宅总建筑面积比例(%)毛坯房仅提供厨卫装修提供全套精装修 四、项目开发建议1)开发分期结合市场需求分析、项目销售策略及项目经营目标，确定项目分期开发方案。 分期数及原因说明，分期时间安排，各期占地面积、建筑面积及户型与比例，各期之间的关联，各期施工及销售时间，首期土地情况，首期施工的便利性，首期销售的利好因素。 2)开发里程碑计划参见项目开发里程碑计划表 五、项目示范区建设分析结合市场及项目销售方案，确定示范区设立目的、标准，可能的规划布局建议，成本目标等。 (a)示范区的范围、规模及完工时间(b)示范区动线组织(c)售楼处地点及形象标准(d)样板房的地点、户型套数、装修标准(e)园林景观形象第四章其他开发策略 一、营销策略1)销售目标合计年年年年销售面积均价2)入市时机最佳入市时间点；入市时应具备的条件3)营销部署阐述项目整体卖点诉求及分期的侧重点，并分析项目推广拟用的战略战术4)项目推广策略-推广主题（推广案名、通过包装渲染项目主题，形成买家整体印象、提炼项目买点，清晰的展现给顾客）5)销售费用总费用、分期费用6)不同销售阶段策略汇总期间价格策略销售方式阶段目标推广手段发布策略推广执行导入期 二、资金组织策略详见附件投入产出综合测算表1)总体资金投入计划各期地价、前期费用、基础、建安、配套、开发间接费等的投入安排。 2)资金回款计划各期销售回款计划。 3)资金需求计划结合整个公司资金情况，列示各期资金的需求缺口及融资途径。 4)启动资金及启动时占用资金内容、资金占用峰值、实现现金正流入时间 三、健康住宅策略项目如何在前期策划、项目推广、项目产品等方面体现健康住宅上的具体表现 四、项目品牌策略项目品牌所要实现的目标（如市场认知度、行业内知名度等），项目品牌和集团品牌之间的互动及本项目体现形式 五、地区管理能力策略项目开发团队人力资源构成，专业能力构成项目所要提炼的地区业务能力，所要达到的目标。 如项目速度能力、质量控制能力、项目策划能力等 六、供应商整合策略供应商计划及其整合要求 七、项目开发不同主体关系1)项目开发与各策略利益相关者的关系（阐明集团公司、地区公司、当地政府、各个合作方的利益诉求，及解决相互之间冲突的措施、方法。 ）2)各开发要素的矛盾、逻辑关系和平衡设计与市场、顾客需求的相互指导、依赖的匹配（沟通与技术）。 设计与施工如何体现、实现顾客重视的价值？工期、政府政策、样板房与成本因素与售楼花。 工期、施工环境、施工组织与示范区、销售动线。 盈利、成本、质量、顾客期望、顾客选择。 垫资、质量、成本、管理的矛盾。 客户需求的弹性与组织结构和组织能力的匹配。 资金、工期、速度、市场时机的协调。 规模、资金、市场、风险承受的协调。 市场竞争、顾客期望与组织能力与文化的协调。 八、项目开发风险项目开发的主要风险及其应对措施 九、物业管理策略1)当地物业管理情况（对当地主流物业管理公司进行摸底调研，包括公司背景、规模、资质、主要服务楼盘、服务标准、价格等）2)物业管理服务的整体设想-物业管理在项目实施中的定位-提升管理服务重要措施第五章综述针对上述分析，总结项目策划的“魂”是什么？如何在策划阶段把握“魂”，如何使“魂”落地。 附件一项目策划表格与模板1)项目开发里程碑计划表2)CS00表附件二项目产品建议书注根据产品建议书文本参考编制，项目产品建议书将作为策划报告的重要附件。 附件三策划核心问题汇总说明策划核心问题是在原来的“188问题”和“116问题”基础上，进一步结合项目策划阶段所应关注的核心点，尤其是结合“10大问题”修订而成。 修订后的核心问题共75个。 在继承了原问题系统的核心点基础上进行了局部补充。 一、总体统筹系统（6大类，14个问题）1.本期项目开发的利弊i)项目启动应具备的条件ii)项目启动的最佳时机点iii)本期项目开发的核心利弊点2.项目发展策略与集团战略、地区发展规划的协调性i)集团经营规划对项目发展策略的要求ii)地区经营规划对项目发展策略的要求iii)项目经营目标规划-利润规划-项目开发里程碑计划核心节点-项目成本目标-项目销售目标3.项目资金组织计划i)项目自身经营性净现流规划ii)满足项目经营的资金组织计划4.项目开发软体建设i)项目品牌和集团品牌之间的互动效应评估ii)项目开发同集团“住宅市场细分”的关联iii)项目开发同“集团健康住宅战略”的关联iv)项目开发所要实现的地区能力规划5.项目开发工作平台i)策划团队的组建及权责界定ii)项目开发后期工作团队的界定 二、项目外部环境分析系统（5个问题）1.城市规划与产业发展状况2.城市人口构成与历史文化沿袭3.城市房地产市场供求与价格状况4.城市房地产市场政策分析5.竞争对手定位、策略、优劣势分析 三、项目市场定位系统（6个问题）1.市场细分及最有价值目标客户群确定2.目标顾客群购房意愿、行为特征及需求状况评估3.项目发展主题及核心概念诉求定位4.项目核心卖点解构与SWOT分析5.针对目标客户细分市场的项目档次、价格定位6.针对目标客户的周边配套设施及本项目商业、配套建议 四、项目产品定位系统（8大类12个问题）1.产品组合方案及规划指标确定i)项目用地规划的三种不同方案ii)三种不同方案同客户定位的一致性iii)三种不同方案的经济性iv)三种不同方案同集团、地区经营规划的一致性v)三种不同方案的对比