《广告策划大纲模版》.doc

广告策划大纲模版 广告策划大纲Aduertising PlanOutline日期企业（品牌/项目）名称I.概述A前提营销计划所提供的信息概述B广告目标概述C广告战略概述D预算概述II.形势分析A企业（或产品）目前的营销形势1商业或行业信息2公司、产品或服务描述a产品生命周期阶段b商品分类c竞争或市场定位3本市场的总体描述4销售纪录与市场份额5消费者购买过程描述6分销方法7采用的定价战略8营销调查结果9传播纪录B目标市场描述1确认的市场细分2主要市场3次要市场4市场特征a地理b人口统计c消费心态d行为C营销目标1满足需求的目标2长期/短期销售目标D各目标市场的营销组合营销计划概述1产品2价格3分销4传播E广告在传播组合中的预定角色F上面未提及的各种信息III.广告目标A主要或次要需求B直接行业或间接行为C按以下条件表述的目标1广告金字塔2购买行为3其他D对目标的量化表述1具体的数量或百分比2实现目标所需的时间长度3其他衡量方法a查询b订货规模增长c士气的树立d其他IV.广告（创意）战略A产品概念广告如何从以下方面表现产品1产品或市场定位2产品差别化3生命周期4分类、包装、品牌B目标受众广告将要针对的具体人群1目标受众详细描述a目标受众与目标市场的关系b潜在顾客的购买影响c追求的利益/广告诉求d人口统计e消费心态f行为2目标受众排序a主要的b次要的c补充的C传播媒介1界定媒介目标a到达率b频次c毛评点d一致性/起伏式/脉冲式2明确哪种媒介到达目标受众的效果最好a传统大众媒介 （1）广播 （2）电视 （3）报纸 （4）杂志 （5）户外b其他媒介 （1）直邮 （2）互动/数字媒介 （3）宣传c补充媒介 （1）商业展览 （2）销售推广手段 （3）其他媒介 （4）非常规媒介3与购买模式有关的媒介可行性4传播效益的潜力5成本因素a规模/讯息单位拼版因素b相对目标受众而言的媒介诗刊成本效率c制作成本6与创意组合其他元素的关联性7媒介计划范围8预定媒介载体的暴露值/注意值/动机值D广告讯息1文案元素a广告诉求b文案大纲c重点消费者利益d利益支持点或巩固点e产品个性或形象2艺术元素a视觉诉求 （1）广告中的 （2）包装上的 （3）在售点和销售材料上的b艺术大纲 （1）布局 （2）设计 （3）插图风格3制作元素a广告制作过程中的拼版因素 （1）色彩 （2）大小 （3）风格b追求的制作价值 （1）版式 （2）印刷 （3）彩色复制 （4）照片/插图 （5）纸张 （6）电子特技 （7）动画 （8）胶片或录像带 （9）音效 （10）音乐V.广告预算A营销形势对资金分配方法的影响1新产品、老产品2对该类产品的主要需求曲线3竞争形势4营销目标与战略5利润因素或成长因素6广告与销售和利润的关系7实践经验B资金分配方法1销售百分比法或利润法2市场份额法3目标/任务法4销售单位法5竞争对抗法VI.测定与评估A实施的广告调查1战略确定2概念发展B事前测定与事后测定1测定项目a市场b动机c讯息d媒介e预算f排期2方法a中心地点