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顾问式销售技巧 中国营销学会理事国际注册管理咨询师 CMC 左岸资讯创始人企参智汇总裁俱乐部理事长 丁军 第一讲营销思维与实战应用 买卖 有人认为销售就是卖东西 请问 消费者买什么 以下是我们熟视无睹的案例 法国路易 威登的成本不足80元的手袋 卖价14666元 翻了183倍 日本著名化妆品SKII成本不到8元的神仙水 卖价560元 如此暴利的差价 卖得竟然断货 麦当劳成本不到2元的汉堡 10元钱卖得很火 相反3元一笼的四川肉包 消费者还在和你讨价还价 核心问题消费者凭什么付更多的钱来购买你的产品 而不是别人的 基本问题1 为什么那么低的成本却能换回那么高的回报 2 为什么卖得那么贵还能卖得那么好 3 为什么功能比我少却卖得比我贵 4 为什么质量比我差却卖得比我好 深度思考 对于企业而言 营销活动是唯一带来利润的 那么从实战层面上讲 究竟营销是什么 2个关键问题 三个关键点 实战层面的营销含义营销就是要确定通过销售产品 提供服务以获得利润都需要做好哪些事情 我想卖什么 客户需要的是什么 胜利之桥 销售流程 关键问题 我是谁 你真的热爱你现在做的事吗 你不是卖东西的销售员 而是帮助客户买东西的专家 视频资料 自信的女人 mpg 要使别人相信 首先你自己要相信只有你自己相信 才能让别人相信你越自信 别人就越容易相信你说的话客户不会比你更相信你的产品或服务的价值 丁军忠告 信念的力量 销售最大的敌人 不是对手 不是价格太高 不是拒绝你的客户 不是公司制度 不是产品不好 最大的敌人是 你的抱怨 营销人必备的职业生存特性 三字经豁出去 放得开 敢面对 勤于跑 敢于想 不知畏 乐于难 会享受 重形象 讲礼节 能包容 敢持续 舍不得 得不到 放不下 拿不起 营销人的职业精神 理念 只有不怕死的 才有资格当将军 只有不怕拒绝的人 才有资格干营销 只有不怕花钱的人 才有能力挣钱 只有会享受生活的人 才有能力创造生活 销售最大的收获 不是提成多少 不是晋升 不是增加炫耀的资本 不是完成任务 销售最大的收获是 你生活中多了一个信任你的人 销售技巧是建立在销售思想和自我认知的基础上 如果没有对此深刻的认识 销售技巧无异于空中楼阁 丁军忠告 从某种意义上讲 大多数的人都是天生的推销员 从我们很小的时候起 我们就不断地把自己推销给周围的人 而当我们进入现实的商业世界 需要我们有意识地去运用我们的这种推销才能时 许多人就感到无所适从了 是的 有意识地推销商品与无意识地推销自我是有差距的 我们怎样才能使自己的推销才能充分发挥出来呢 首先应该做 准备 谁是我们的客户 思考 认识你自己 了解自己的特长 淋漓尽致地发挥自己的特长 有针对性地选择你的客户 打入这个独特的客户圈子内部 做纵深挖掘 切忌求大求全 主顾开拓策略行业或区域渗透法1 集中约访 集中拜访 2 服务成本低 3 客户见证方便 真实4 利用人们的跟风心理 可以迅速打开该区域的市场 客户转介绍法1 效率高 成单率高 2 有助于维护你和客户的关系 交换合作法心中有客户 处处有客户 客户都是人 人都是客户 我看到人在动 就像看到钱在动 看见钱在动 我的心也就跟着一起动 我的心在动 人就想动 所以 现在我决定立刻行动 赚钱 跟踪挖角法家乐福麦当劳肯德基大娘水饺 个人准备 衣着 谈吐 礼仪轻松愉快的心情遵守时间约定心态准备 客户资料的准备 企业背景现任职位家庭状况性格爱好 业务工具的准备 展示资料常用工具样品礼品客户见证 心态准备 对产品的认同对公司的认同对自己能力的认同你的态度决定你的成就 结论 接近前准备越充足 就越有可能获得成功 第一印象的重要性 客户是否决定与你成交 在初见面的30秒内就已决定 如何建立良好的第一印象 1 服装仪容2 行为举止3 名片递交4 真诚大方的态度 如何建立良好的第一印象 5 寒暄与微笑6 发问与倾听7 赞美8 勿忽略第三者 销售就是在任何时间 任何地点 将任何产品卖给任何人销售就是走出去 说出来 把钱收回来销售就是将产品卖给客户 然后服务好客户的过程销售就是了解客户需求 解决客户问题 让客户满意的过程 真正的销售只有两个步骤 了解客户需求满足客户需求 第二讲客户购买心理及购买循环分析 准客户的情绪曲线 注意 兴趣 了解 欲望 行动 满足 情绪 时间 比较 视频资料 赵本山小品 卖拐 wmv 以问题为中心的购买循环 以问题为中心的购买循环觉察问题阶段 顾客认识到目前存在的问题 但并不想主动采取措施 有79 的顾客处于觉察问题阶段 以问题为中心的购买循环决定解决阶段 顾客感到烦躁 准备解决问题 更为可怕的原因 2 的顾客处于决定解决阶段 以问题为中心的购买循环制定标准阶段 制定评选标准如何用标准来评价商品5 的顾客处于制定标准阶段 以问题为中心的购买循环选择评价阶段 针对标准对比不同的解决方案3 的顾客处于选择评价阶段 以问题为中心的购买循环实际购买阶段 客户选择最符合它的标准的解决方案 决策中最简单 最快的一步 只有2 的客户处于实际购买阶段 以问题为中心的购买循环感受反馈阶段 顾客再次评价他的决策后悔程度与交易的金额直接相关 不满的顾客可能向11 20个顾客诉说他们的不满 处于感受反馈阶段的顾客为9 1 4的顾客可能存在严重的不满 以问题为中心的购买循环各阶段顾客比例 百分比 寻找客户购买状态发生变化的一切线索你要确信他会首先考虑你的产品并知道他什么时候会购买能够保证你被优先考虑的唯一确定方法是不断的积极的与潜在客户的联系重复联系 客户购买流程的分析重视寻找潜在客户的线索 第三讲顾问式销售流程的理解应用 探察聆听 试探冲击 跟踪维护 展示说服 要求生意 确认需求 以问题为中心的销售循环 以问题为中心的销售循环第一步 探察聆听 推销中最常见的错误是推销员的话太多 实际购买 感受反馈 选择评价 视频资料 没有理解客户需要 mpg 探察聆听的四个步骤 问问题要有目的性运用泛光灯 聚光灯的方法积极聆听优化交流的环境 以问题为中心的销售循环第二步 试探冲击 由于缺少一个钉子由于缺少一个钉子 浪费了一个蹄铁由于缺少一个蹄铁 浪费了一匹马由于缺少一匹马 浪费了一个骑手由于缺少一个骑手 失去了一个口信由于缺少一个口信 输掉了一场战斗由于一场战斗的失利 输掉了整个战争这都是由于缺少那个钉子 本 富兰克林 SPIN提问技巧在发掘客户需求过程中的作用Situation 背景问题 Problem 难点问题 Indication 暗示问题 Need benefit 示益问题 怎样让客户意识到问题的严重性呢 建立相关资料 发掘潜在需求 将潜在需求向明确需求过渡 揭示解决方案 不管客户还是你 以及所有人 无非都是在追求快乐 逃避痛苦的过程 客户购买你的产品是因为结果 因为结果能使他享受快乐 实现他的梦想 帮助他获得想要的 所以说 挖掘并扩大客户的 痛苦 对促成交易能起到非常积极的作用 1 痛苦问题的重点1 痛苦问题的目的第一 让客户想象一下现有问题将带来的后果只有意识到现有问题将带来严重后果时 客户才会觉得问题已经非常的急迫 才希望去解决问题 引出牵连问题就是为了使客户意识到现有问题不仅仅是表面的问题 它所导致的后果将是非常严重的 比如说电脑病毒的问题 在没爆发之前 客户很可能不会意识到它的严重后果 但是经过销售人员的提醒 客户就会对后果进行一番联想 意识到问题解决的迫切 第二 引发更多的问题当客户了解到现有问题不仅仅是一个单一问题 它会引发很多更深层次的问题 并且会带来严重的后果时 客户就会觉得问题非常严重 非常迫切 必须采取行动解决它 那么客户的隐藏需求就会转化成明显需求 也只有当客户愿意付诸行动去解决问题时 才会有兴趣询问你的产品 去看你的产品展示 比如说很多人早晨不喜欢吃早餐 觉得无所谓 其实不吃早餐可能导致一系列的问题 对身体的影响 对工作的影响 对家庭的影响 对未来的影响 2 认真准备让客户从现有问题引申出别的更多的问题 是非常困难的一件事 必须做认真的准备 你不可能临时想出很多合适的问题 要提出一系列符合逻辑并足够深刻的问题 需要在拜访之前就认真准备 当牵连问题问对并足够多的时候 客户可能就会出现准备购买的行为 或者表现出明显的意向 这表明客户的需求已经从隐藏需求转为明显需求 引出牵连问题已经成功 如没有看到客户类似的一些表现 说明客户仍处于隐藏需求阶段 说明所问的牵连问题还不够多 不够深刻 2 如何引申客户痛苦同样的产品 不同的人向同一个客户推销 采用不同的推销方式 其效果完全不一样 会推销的人说几句话客户就会购买 不会推销的人讲半天客户就是不行动 一个人身体的反应是来自于心灵的反应 心灵的反应是因为他受到外界的刺激 所以销售人员需要学会给客户找问题 找到客户的问题点 不断地在他的伤口上撒盐 这不是我们太残忍 而是我们需要对他产生心灵的震撼 一个人之所以行动 之所以改变 来源于两点 追求快乐 逃避痛苦 而逃避痛苦的力量要比追求快乐的力量大得多 所以一个销售高手一定要懂得挖掘客户的痛苦 让客户在痛苦中行动 在痛苦中改变 如何才能刺激引发客户的痛苦 1 抓住客户的兴趣点只要是人就会有梦想 有追求 但是在现实生活中得到的永远比想要的少的多 因此每个人都有他的痛苦点 有的为了爱情 有的为了事业 有的为了家庭 有的为了名誉 有的为了金钱 有的为了健康 销售的关键就是找到对方的这个点 不断挖掘 痛苦越深 改变的意愿越强 2 敢于主动挖掘做销售 我们不但要知道客户的痛苦点在哪 更要敢于挖掘 普通的销售员轻描淡写 客户是不会引起重视的 因为我们担心客户生气或不高兴 所以我们想说而不敢说 事实上 你越不说 他越不知道痛苦 他不痛苦就不会下决心改变 因为任何事物都有两个极端 不是越来越好 就是越来越坏 所以销售的关键就是告诉他 今天不改变 明天将会越糟 要敢于对客户说 帮客户分析 给客户下结论 同时得到客户的认同 3 帮客户做选择我们要想客户买单 就需要帮其做出选择 产品就是让他从痛苦走向快乐的最佳选择 其实每个人 不管外界认为他做的多么成功 他都有危机感 销售就是帮助客户解决问题 帮他化解危机 度过难关 帮助客户 就是我们的价值所在 以问题为中心的销售循环第三步 确认需求 你无法说服人们去干他们不愿干的事 有说服力就是找到了人们想要的东西 并帮助他们得到它 以问题为中心的销售循环第四步 展示说服 要推销那种咂摸的滋味 而不是牛排本身 埃尔莫 韦勒 别人不关心你的主意是什么 他关心你的主意能干什么 展示说服建议解决方案 产品推介的FABE法则 FABE法则Feature产品特色Advantage产品优点Benefit产品优点带来的好处Evidence相关的佐证信息 FABE案例 我们的冰箱省电 F产品特点 因为 连接词 我们采用了世界上最先进的电机 A产品优势 如果购买我们的冰箱 你将节省大量的电费 从而节省家庭开支 B产品利益 牌洗洁精可以强力去油渍 因为 其含有芦荟和椰子油衍生物 具有性质温和特点 并融合了三种特殊表面活性剂的功效 不会损坏名贵瓷器 水晶等器皿 可以去除顽固油迹及食物残渣 让您清洁碗碟更轻松省力 而且体贴您的双手 我们的冰箱已经获得了国家质检总局 节能王 称号 E佐证信息 您看您的朋友王太太 用了我们产品以后 手上的皮肤越来越细腻了 了解 的重要性客户在购买产品时 并不是购买产品本身 而是为了这产品能提供舒适 方便 安全等益处 所以 业务员要很清楚的知道 其所销售的产品有何与众不同的特性 它能带给客户什么利益 那才是我们的卖点 的定义一 产品的特性 说明产品与众不同的特征或优点 每一种产品有很多的属性 有些属性是跟其它竞争品或替代品相同的 我们称之为 通性 有些属性则是本产品所独有的 我们就称之为 特性 我们在推销时要说明产品具有那些不一样的特性 二 产品的功效 说明产品的特性会发挥什么用处 功效 是在说明 特性 所具有的作用或功能 它是在阐述 特性 的内涵意义 说其功用 三 产品的利益 说明产品的功效能替客户带来什么好处 顾客购买商品是为了得到 解决问题 或 满足需求 的好处 因此 业务员必须要把产品的特性与功效 站在客户的立场 转化成满足顾客需求的利益 如何寻找产品的 一 资料来源 一 产品的说明书产品的说明书是在介绍该产品的基本特性和功能 所以我们可以从中 找到基本资料加以运用 二 和竞争品牌的比较把我们的产品和竞争品牌做一客观的比较 找出其中的差异 不同点加以运用 三 从消费者口中询得许多巧妙的特性只有使用者才知道 所以由他们的口中 往往能得知意想不到的用处 四 业务员自身观察 发挥自己的想象力和创造力 找出特殊的优点 蕃茄汁FAB推销法则 二 叙述词 一 我们可以把产品的介绍词连成一句有说服力的说词 因为 特性 它可以 功效 对你而言 利益 例 因为晨光儿童专用奶粉内含钙 铁 维他命B2 它可以使你的小孩吸收更充份的营养 让他长得快又壮 二 当在使用时 可省去特征或功效 甚致颠倒使用 却不可漏掉 利益 例 1 它容易吸收 使您长得快又壮 2 因为含有丰富的维他命B2 钙 铁 所以使您长得快又壮 3 晨光儿童专用奶粉使您的宝贝长得快又壮 因为营养丰富 含维他命B2 钙 铁 结论 业务员常挂在口中的一句话是 这产品太贵了 不好卖 其实只有当一种产品和其竞争产品比较下 不能找出特殊的利益时 价格才是问题 业务员应该去了解客户的需求 深入探讨他从我们产品能获得什么利益 进一步利用 来贩卖我们的产品 使 成为你推销时的利器 产品展示 增加展示的戏剧性让客户能看到 触摸到 用到可引用一些动人的实例展示时要用客户听得懂的话语让客户参与掌握客户的关心点 证明您能满足他 展示说明的动作与注意事项 1 选择最佳位置地点的选择 座位的选择2 多用笔 少用手3 目光的交流4 心理状态的自我把握5 掌握主控权 展示说服 处理反对意见 柔道推销我们必须屈从于对手的力量 把他朝他移动的方向摔出 客户拒绝的本质 1 拒绝是客户习惯的反射 2 大多数人面对推销总是抱着排斥与防御的心理 3 拒绝背后往往隐藏着较大的商机 大多数的拒绝都是假性的 上一次拒绝 这一次拒绝 并不代表每一次拒绝 通过拒绝可以了解客户的真正想法 拒绝的含义是 欢迎再来 不必过于当真 对拒绝进行处理是导入成交的最好时机 处理反对意见的技巧处理异议的一般原则 制造异议 将拒绝转化为异议忽略轻微异议忽略第一次异议永远不要与异议争辩对异议有同感 但不同情 切忌 赢了口才 输了钱财 处理反对意见的技巧 缓冲反问权衡答复 处理反对意见步骤 用反问回答顾客的提问当你和顾客谈商品时 当然不只你会问 顾客也会问 所以事先你应该考虑客户可能提出的任何疑问 这些问题可以帮你进一步了解他的需求 除非你完全明白客户发问的动机 否则不要直接回答 例如 客户 这些衣服还有其他颜色吗 还是只有你粉红色 销售员 颜色齐全对你重要吗 客户 所有这种类型的汽车都有电动窗吗 销售员 你想买电动窗的汽车吗 假如你大费唇舌 细数衣服有多少种颜色 或是大谈电动门窗有多好 但是谁知道她下面要说是什么吗 没有弄清楚客户的问话动机就轻率深谈 而客户又无意多谈 反而会让你陷入进退两难的窘困 常见反对意见处理 价格太高 太贵了 理解 别人的价格更低 这比我原来想像的价格要高 我买不起 我想打折 这在我的预算之外 我没权利作决定 我的任务是争取降低价格 我不是真想要 反问 您觉得它贵多少 跟谁比太贵 您为什么这么说 我可以知道你为什么认为价格太高吗 我想考虑一下 借口理解 我如何才能脱身 我想刹车 我没想到会陷得这么深 对策 感受 感觉 发现 在您决定购买时 主要考虑哪些因素呢 当然 我非常理解 但是 如果是这样的话 一定有一两个地方您还不清楚 我这么想对吗 常见反对意见处理 我已用了xxx 没必要再用你们的了 条件或异议理解 如果我先遇到你 我会在你这儿订货的 对策 柔道 没问题 也是非常好的公司 现在作为朋友的角度 我想提醒你 你尽可以放心地使用他们的产品 除了你真的要用它 竞争优势 常见反对意见处理 我们没有这笔预算 借口理解 我不能决定现在购买 我不知道别人那里是否有更好的 对策 如果抛开预算问题 你是不是就可以考虑了 忽略轻微异议 常见反对意见处理 给我点儿资料 我需要时再通知你 理解 不要管我 不要总缠着我 对策 没问题 而且我愿意帮您指出购买这类产品主要应该考虑的地方 您最关心哪些方面 关注问题 常见反对意见处理 我不喜欢它 我什么也不想买 理解 我不想买 我不想被说服 对策 能告诉我是哪个方面让您不满意吗 关注问题 常见反对意见处理 1 拒绝是成交的开始 销售就是零存整取的游戏 客户每一次的拒绝都是在为你存钱 2 客户拒绝你是因为对你不了解 或者是对你的产品不了解 3 客户拒绝你是因为你还没有对他讲清楚 拒绝就象太阳东升西落一样自然 拒绝不可怕 可怕是你对拒绝的态度 以问题为中心的销售循环第五步 要求生意 不要求生意就象把船划到有鱼的地方而不撒网 鱼知道你曾到过那里 但不记得为什么 客户如果不想买的表现 眼睛不正视你 且目光游离 手臂交叉 环抱于胸 做出忙碌的样子 不断走动 低头写字 不正面对你 伸直双脚并交叉 身体往后仰 转换 切断 或不回答你的问题 斜靠椅背 双手交叉放在脑后 频搽眼镜 做心不在焉状 随手不停玩弄小物件 手指弹击 或轻敲桌面 不断拨打电话 打通后闲卿 客户如果想买则表现如下 主动与你握手 并请坐 带你去比较安静的房间 或将音响关小 倒水 沏茶 甚至递烟 膝盖打开 身体自然放松 抬头正面与你交谈 态度友善 有笑容 身体往前倾 将椅子拉拢 翻看你带来的资料 并提出不懂之处 配合你去拿笔 纸 计算器 眼睛注视合同 手指轻搓下巴或鼻尖 不断点头 认真听你说明 深呼吸 象要作出决定的样子 捕捉购买信号 一 表情方面1 客户的表情和态度发生变化时2 眼睛直视您时3 有着明显的孩童式的兴奋反应时4 当客户彼此之间微笑着对视时 二 体态方面1 突然不住地点头2 表现出神经质的举止时3 变换座位时 那里不是细谈的地方 请到这里谈4 仔细看说明书时 三 语言方面以价钱为中心谈话时询问售后服务时询问有关使用细节时认真询问产品的相关方面时想试用时与其它产品相比较时表露出喜欢喜爱时 捕捉购买信号 普通销售人员是将 想买 的客户成交 顶尖销售人员是将 能买 的客户成交 及时成交 1不要指出客户的错误 2不要批评你的竞争者 3敢于连续要求成交 4适当请示上级配合 常用成交方法 假设成交法你看是用现金还是支票 您需要今天还是明天送货 查询成交法好象没有了 我要先去查一下 刚好够你要的量 只剩一件了 常用成交方法 富兰克林成交法将好处与坏处分开写下来比较 进而让他下决心 直接填写定单法看准机会 就可边询问定货的细节直接将合同写好就是 常用成交方法 假合同法将合同写好 除了对方签字盖章外一切都和真正的合同一样 引导对方冲动 常用成交方法 总结成交法将好处从头到尾来一个总结 不断强调购买后的好处 期望引爆成交 出人意料成交法你就是没钱所以才更需要购买 你就是没时间所以才要来听课 常用成交方法 非此即彼成交法注意 只给两种选择你想要红色的 还是蓝色的 单件产品也要在付款和送货方面提供两种选择 特殊让步法成交我已经给了你我能提供的最优惠价格 张先生 如果你准备现在就买 我想我还可以免费提供一个电脑数据线给你 我想你一定非常需要 你要知道 只有购买金额超过5000元 我们才给予百分之五的折扣 但是 如果你今天购买 3000元我也给你百分之五的折扣 这已经是最大优惠了 比较成交法注意 推理和比较方法 现在有头等舱和经济舱两种票 但它们的价格是一样的 你可以自由选择 不过既然价格相同 我们还是应当坐头等舱 你同意吗 常用成交方法 试水成交法注意 当客户钱紧而又不想买次优的时 方法 一开始我们可以先换前窗 这是最重要的 过几个月再换临街的后窗 这样最好 你说呢 恐惧成交法方法 这种衣服只有两件 你们右边的那对夫妇刚买走了一件 现在如果你犹豫 你就会错过这次机会 我肯定你回到家以后还会想回来买它 但那时已经没有了 你明天将不能穿着这件让人羡慕的衣服上班了 常用成交方法 关键特性法成交张先生 我们已经比较了各种手机的功能 是唯一能够收发工作邮件的手机业务 你也一定知道这样一部手机对您 对公司将多么重要 无论在哪里 拥有了它 就可以随时与公司保持联系 处理日常业务 我想还没有别的产品能提供这一功能吧 稍停顿 你用现金还是信用卡付帐 常用成交方法 ABC成交法注意 没有听到过多的消极回应或异议时 A 还有什么问题吗 没有了 B 就是都满意 是的 C 那我给您包起来吗 好吧 常用成交方法 微不足道成交法注意 化整为零 客户必须真有兴趣 方法 1000元钱 你家三口人用 每人每天不到一块钱 这和喝一袋牛奶差不多 我要再考虑 成交法注意 当客户说我想考虑一下时 防止脱钩 你说的没错 这是个重要的决策 你不应该太仓促决定 停顿 让顾客放松 张先生 显然你有很好的理由要再做考虑 请问那会是什么 你最不放心的是这方面的好处还是那方面的好处 是钱的问题 对吗 从借口找到异议 抛开钱的问题 您会考虑什么因素 孤立异议 常用成交方法 播种成交法注意 一开始就将建议植入客户的脑子里 开始 最理想的房子应该位于顶层 因为可以俯瞰大海 你同意吗 结束 还记得你说过在房间里俯瞰大海的痛快感觉吗 这套房子就能保证你做到这一点 怎么样 上司同意成交法注意 客户对这件产品必须有渴望 方法 我敢肯定我的经理不会同意 不过 要是我能为你争取到 你是不是就能买 我说过 我不敢肯定这样做合适 不过 我豁出去了 你等一下 我去试试 常用成交方法 锐角成交法注意 直截了当地问 如果我能 你能 方法 客户 有没有红色的 专业销售员 如果我能找到红色的 你是不是肯定能买 道歉成交法注意 最后的机会 方法 我知道您不准备购买 我的工作做得很糟糕 我对您表示歉意 因为我让您失望了 你知道 我认为没有任何人比您更适合这件产品了 您能最后为我做一件事 使我今后不犯同样的错误吗 告诉我 妨碍您购买的真正原因到底是什么 常用成交方法 常用成交方法 假定同意法沉默成交法落差成交法 取得购买信息二次促成假