广告策划第4章广告策策划调研课件.ppt

第四章广告调查 4 1广告调查概述4 2广告调研的内容4 3广告调研的原则 程序 方法4 4广告调研的分析与调研报告的撰写 学习目标掌握广告调查的涵义及特征熟悉广告调查的内容了解广告调查的原则了解广告调查的步骤掌握广告调查的方法掌握广告调查问卷的设计方法 1 PPT交流学习 广告策划的工作内容 22 4 1广告调查概述 广告调查的定义是指广告策划者为了掌握有关广告资料确定广告目标 编制广告计划与预算 检测广告效果 而对消费者情况 产品情况 市场情况 广告媒体情况等进行的调查分析 广告调查围绕某一局部目标而展开 其研究结果有助于广告主对产品概念的定义 选择目标受众 广告媒体 明确广告信息 监测广告效果等 32 广告调研与市场调研 市场调研和广告调研在研究目的 研究对象以及研究方法上都有相当密切的关系 市场调研基于市场营销 是为解决市场营销问题而进行的市场分析 销售分析 消费者调查 竞争者调查 销售通路等的情报收集 分析和研究 广告调研的对象限定性要强一些 它是市场调研的一部分 适用于市场调研的一切调查方法基本都适用于广告调研 广告调研也因为其研究对象的独特性 发展和充实了一些专门的技术与方法 广告调研的对象 受众调查 产品调查 媒体调查 广告效果调查 42 广告调研的特征 1 目的性2 科学性3 客观性4 定量分析与定性研究相结合5 多样性6 经济性 52 广告调研的作用 1 为开展广告策划 确定广告目标提供依据 2 为广告内容的选择提供了依据3 明确传达信息的对象是谁 广告受众 4 为广告创意和设计奠定基础 增强广告的说服力5 广告调研有助于发展正确的文案概念6 为提高广告传播效果创造条件 62 4 2广告调研的内容 1市场环境调研2广告主经营情况调研3产品情况调研4市场竞争状况调研5消费者调研6企业形象调研7媒介调研8广告效果调研 72 市场环境调研 1 人口情况包括目标市场的人口总数 性别 年龄 文化 职业 收入情况 以及家庭人口 户数和婚姻状况等2 社会文化情况包括民族 民风 民俗 禁忌 生活方式 嗜好 传统 流行风尚 节日和宗教信仰等内容3 政治经济情况主要包括有关国家政策 地方性政策法规 重大活动 政府机构情况 社会经济发展水平 工农业发展现状 商业布局等资料的收集 82 广告主经营情况调研 1 企业历史主要调查了解广告主的企业是老企业还是新企业 在历史上有过什么成绩 其社会地位和社会声誉等情况 2 企业设施和技术水平主要调查企业的生产设备与同类企业比所具有的优势是什么 技术水平是否先进 发展前景如何等情况 3 企业人员素质主要调查了解企业工作人员的知识 技术 年龄构成 人员数量 科技成果与业务水平等基本情况 92 广告主经营情况调研 4 经营状况和管理水平主要调查企业的生产目标 销售目标 广告目标和新的经营措施 经营方式等 企业的业绩如何 组织机构和各项规章制度是否健全 工作秩序是否良好有序 流通渠道是否畅通 企业的市场区域分布及公关活动开展情况等 102 产品情况调研 1 产品生产情况主要调查该产品的生产历史 生产过程 生产设备 生产工艺与技术和原材料的使用2 产品的特性主要调查产品的外观 产品类别 产品利益 产品配套 产品服务和产品市场生命周期等3 产品的销售情况重点调查产品的销售历史包括产品的销售地区 时间 消费者阶层 曾经使用过的促销策略以及将要采取的促销手段等情况 112 市场竞争状况调研 重点了解企业和产品所面对的竞争对手的情况主要包括 产品的市场容量和市场潜力其他品牌的同类产品及竞争产品的市场占有率 市场潜力 销售渠道 销售政策 促销手段及广告策略 122 市场竞争状况调研 续 1 是否存在直接竞争 2 主要竞争对手是谁 占有多少市场份额 其资金实力 生产规模 技术水平 产品质量 服务质量 销售计划如何 3 主要竞争对手的产品成本的优势和劣势 价格优势 以及对市场的控制能力 4 除主要竞争对手外 其他竞争对手情况 5 是否存在间接竞争 6 目前市场上还存在什么样的空白 7 潜在竞争对手的情况如何 将要出现的竞争对手是谁 原来弱小的竞争对手是否发展壮大 发展程度如何等 132 消费者调研 1 消费者需要调研包括工商企业消费者的需要和个体消费者的需要调研2 消费方式调研包括消费者的购买方式及消费者对产品的使用方式两个方面 3 购买决策调研主要包括决策人 决策地点 何时购买 在何处购买等的调研 142 企业形象调研 包括品牌形象 技术形象 市场形象 企业文化 视觉识别 经营者形象等 152 媒介调研 主要调查媒体的类型 媒体的价格 媒体的影响力 媒体的覆盖力 媒体的广告制作力 媒体的经营方式 媒体的声誉等等 162 报刊媒体调研应掌握的信息 1 发行量2 发行区域3 读者层4 广告阅读率5 发行频率6 印刷方法7 报刊信誉8 报刊影响力 172 广播电视媒体调研应掌握的信息 1 传播区域2 视听率 为转收某一特定电视节目或广播节目之个人数 或家户数 的百分数3 开机率 为在一天中某一特定时间电视家户开机的百分数 4 节目视听众占有率 为收看某一特定节目开机率的百分数收视率 开机率 节目视听众占有率这三个术语互相密切关联 可用下列公式表示 开机率 节目视听众占有率 收视率 182 5 触及率 媒体播放的广告被收听 收看的情况6 毛感点 指某则广告经多次播放后触及的人数与总人数比例之和 既可指在同一媒体上多次播放后接受比例的总和 也可以指在不同媒体上播放同一广告所触及的比例的总和 如 某则广告在电视中播放三次 获得15 的触及率 次 在广播中播放三次 获得8 12 10 的触及率 则毛感点为75 7 到达率 为不同的个人 或家庭 在特定期间中暴露于媒体广告排期表下的人数 一般以 表示 8 视听阶层9 媒体每千人成本 COST PER THOUSANDCPM 以一种媒体或媒体排期表送达一千个人或家庭的成本计算单位 192 广告效果调研 调查内容包括 广告讯息调查 主题调查 方案测验广告媒体调查 收视率 收听率 阅读率 满意度等等广告活动效果调查 记忆力 反应程度等 202 4 3广告调研的原则 程序 方法 广告调研的原则真实性原则代表性原则多元化原则准确性原则可操作性原则效益原则 212 广告调研的程序 222 广告调研的方式 全面调查抽样调查随机抽样调查简单随机抽样分层随机抽样分群随机抽样非随机抽样调查任意抽样判断抽样配额抽样专家调查选点调查 232 广告调研的方法 242 广告调查问卷设计 调查问卷的结构1 标题2 前言3 被调查者的基本情况4 调查内容5 填写说明6 编码问卷的主体部分就是需要调查对象分别回答的问题 调查问卷中的提问方式通常有封闭式和开放式两种 252 二项选择法多项选择法排序法回想法再确认法配合法一对比较法倾向程度法数值尺度法图解评价法对应评分法表格测验法竞争选择法 1 封闭式问题 262 自由问答法文字联想法语句完成法故事完成法漫画测验法主题感觉测验法 2 开放式问题 272 问句的基本类型 1 事实问句 2 意见问句 3 阐述问句 4 自由回答式问句 5 是否式问句 6 多项式问句 问句顺序设计中应注意的问题 1 问题的安排应具有逻辑性 2 问题的安排应先易后难 3 能引起被调查者兴趣的问题放在前面 4 开放性问题放在后面 282 问句提问设计中应注意的问题 1 设问应具体2 设问应避免使用多意语和一些尺度因人而异的词汇3 避免否定形式的提问4 避免提被调查者敏感和令其难堪的问题5 避免提断定性问题6 避免提可能已经遗忘的问题7 避免提诱导性问题8 避免提过长的问题9 避免提套桶式问题 292 4 4广告调研的分析与调研报告的撰写 调查分析中的定量分析和定性分析定量分析 大样本的描述性结论定性分析 小样本的探索性调查定性分析与定量分析比较P76 77优秀的调查报告应满足的三个条件 简洁明了结构严谨内容科学 302 调查报告的结构 扉页 目录或索引摘要调研背景 调研情况概述 主要的结论和建议调查概述调研背景及目的调研内容 方案调研过程陈述研究方法 调查结果 结论和建议附录访谈提纲 调查问卷 数据分析结果 图表 二手资料等 312 撰写调查报告的注意事项 具体注意事项P82 322 公益广告 332 342 352 362 372 382 392 402 412 422 432 442 452 462 472 482 492 敬上一杯茶还望多体谅 承蒙大家信赖 中国移动通信客户逐日递增 在月初月末的交费高峰期 交费需要排队等待 这占用了您的宝贵时间 我们深感不安 为此 我们将不断扩大服务网点 提供更快捷的付款方式 满足您的需求 您的体谅是最好的支持 奉上这杯热茶 以表达我们最真诚的谢意 502 再注一杯茶新感情 新前程 中国移动通信历经八年风雨 从幼小的弱苗成长为今天的参天大树 一路走来 全凭您的无尽关爱 中间 有过无间的真挚理解 也有因种种原因引起的误会 但无论怎样 走到一起总归是机缘 请让我们典藏和珍爱 新世纪初 我们将不断完善通信网络 增设服务项目 为您提供更便捷的服务 再注一杯新茶 传递无尽情谊 祈愿我们的天空更宽广 前程更远大 512 茶杯空了 心却暖了 饮尽一杯热茶 一切都会变得释怀 俨然多年老友 彼此关怀 彼此理解您 事务繁忙 未能及时缴费 我们非常理解 对因故未能按时缴费的客户进行暂停服务 我们也实属无奈 是为保障您的合法权益 防止手机丢失 被他人无限制盗打 种种原因 期望您能理解 往后 对于未缴费客户我们将以新的方式进行提醒 即使暂停服务也会分批 分区进行 缴费方式及网点也将更多样 更宽广 彼此理解方能相互扶助 互敬一杯荼 溶解心中的疙瘩 坦诚相见 方能共筑美好未来 522 中时商务人力万象网广告 事业运不在这里 求神问卜 不如找对工作 中时商务人力万象网9月1日人气上网 532 妖篇 魔篇 麦肯不要人 专要人妖 麦肯不要人 专要色魔 542 鬼篇 怪篇 麦肯不要人 专要吝啬鬼麦肯不要人 专要丑八怪 552 562 捐资助学 还孩子一张真正的课程表 572 582 公益广告 杂志全页制式 画面以红底色上面一个大大的黑色 国 字 象征祖国的伟大 欣欣向荣 在国字的一点处 别具匠心地放上了一幅台湾地图 十分醒目 形象地体现了台湾与祖国密不可分的血缘关系 突出了爱国的主题 充分发挥了画面的视觉冲击力 文案则少而精 并成为画面的重要组成部分 起了画龙点睛的作用 中国广告作品年鉴 2001年版第401页 592 杀虫剂在杂志封底上印的广告 602 爱普生打印机的广告 让鸟妈妈等了一生的孵化 612 丰胸广告 含蓄又幽默 622 冰块们都急不可耐地想跳入其中 盛况如同在为王子选妃 632 性感内衣广告 左边 给她的 右边 给他的 642 猫食罐头 取自鱼身最精华的部分 652 E 插头 长江 电线 电灯 西部 东流与西输文案只是一句简洁的广告语 大江滚滚向东流 回首西部造明天 深化了画面的含义和主题 含蓄而深刻 662 中国网通平面广告 672 洛佩兹性感 出炉 清