酒业市场研究分析报告(PDF 28页).pdf

2013 年 1 季度中国酒业市场分析报告 中国酒业市场分析报告中国酒业市场分析报告 201 2013 3 0 03 3 分析机构分析机构 新食品产业研究院新食品产业研究院 分析月份分析月份 201 2013 3 年年 1 1 季度季度 分析师分析师 谢驥谢驥 版权声明版权声明 本报告由新食品酒业研究院制作本报告由新食品酒业研究院制作 报告中所有的文字报告中所有的文字 图片图片 表格均受到中国知识产权表格均受到中国知识产权 法律法规的保护法律法规的保护 免责声明免责声明 本报告中的调研数据均采用样本调研方法获得本报告中的调研数据均采用样本调研方法获得 其数据结果受到样本的影响其数据结果受到样本的影响 部分数据未必部分数据未必 能够完全反映真实市场情况能够完全反映真实市场情况 所以本报告只提供给个人或单位作为市场参考资料所以本报告只提供给个人或单位作为市场参考资料 本中心不本中心不 承担因使用本报告而产生的法律责任承担因使用本报告而产生的法律责任 2013 年 1 季度中国酒业市场分析报告 综述篇综述篇 第一章第一章 白酒行业运行情况白酒行业运行情况 要闻篇要闻篇 第二章第二章 行业大事关注行业大事关注 第一节 政策走向 第二节 行业要闻 第三节 热点分析 第三章第三章 一季度数志一季度数志 第四章第四章 一季度价格一季度价格 市场篇市场篇 第五章第五章 重点市场动态重点市场动态 第一节 北京市场 第二节 四川市场 第三节 山西市场 第四节 辽宁市场 第五节 湖南市场 第六节 山东市场 第七节 江苏市场 第八节 安徽市场 第九节 广东市场 第十节 江西市场 营销篇营销篇 第六章第六章 新品信息新品信息 第一节 特曲老酒 七年 九年 三十年 第七章第七章 品牌活跃状况品牌活跃状况 第一节 食品行业中的白酒品牌活跃度表现 第二节 白酒行业内的品牌活跃度表现 第八章第八章 营销案例简析营销案例简析 白酒投放央视广告或将结构调整 第九章第九章 上市企业动态上市企业动态 第一节 五粮液 第二节 贵州茅台 第三节 泸州老窖 第四节 洋河 2013 年 1 季度中国酒业市场分析报告 第五节 山西汾酒 第六节 古井贡 第七节 水井坊 第十章第十章 重点产区企业动态重点产区企业动态 第一节 川酒 第二节 鄂酒 第三节 豫酒 第四节 鲁酒 第十一章第十一章 其他关注企业动态其他关注企业动态 预测篇预测篇 第十二章第十二章 行业发展预测行业发展预测 2013 年 1 季度中国酒业市场分析报告 综述篇综述篇 第一章第一章 白酒行业运行情况白酒行业运行情况 一季度的糖酒会 成为白酒行业各头面人物共论当前白酒行业形势的平台 几天沟通下 来 对白酒行业的看法基本为现状是残酷的 道路是崎岖的 但前途仍然是光明的 业界的 重要人物们在这几天中 深入的交换了看法 对行业短期调整 中长期看好 渠道变短 终 端下沉等问题表达了较为一致的看法 春节期间高端白酒滞销的状况达到了最严重的状况 面对这种市场状况 作为品牌推广 最强势平台央视 也流出要对高端白酒拆台的传闻 虽然传闻很快被否定 但凸显出行业对 政策上高度压制 市场墙倒众人推的状况达到了风声鹤唳的地步 但高端白酒的困境 并不能代表一路高歌的中低档白酒 从中低端产品主流企业的靓丽报表 到春节期间中低端品牌在促销中旺销 再到高端白酒企业纷纷扬言放下身段进军中低端 未 来这一本来就是市场红海的价位段 又将面临更加残酷的近身博弈 新食品产业研究院梳理当期信息 解读事件原委 以期为读者提供有价值的白酒行业权 威报告 要闻要闻篇篇 第二章第二章 行业大事关注行业大事关注 第一节第一节 政策走向政策走向 3 月 23 日 中国食品工业协会白酒专业委员会常务副会长兼秘书长马勇透露 由国内外 近十家食品检验权威机构 科研机构 研究中心共同研究制定的白酒塑化剂指标将在两个月 内出台 即将出台的白酒行业塑化剂标准将比之前提出的最高 2 32mg kg 最低 0 495mg kg 平均 0 537mg kg 的标准有较大放宽 3 月 28 日 中国酒业协会副理事长兼秘书长王琦表示 目前中国酒协已经就针对白酒现 有所有标准的全面修订和调整方案 与国家标委会 标准协会 以及全国白酒的标委会和全国 酿酒的标委会进行协调 并进入启动阶段 各个酒种的分标委会已陆续开展该项工作 预计最 早一年半到两年该系列标准可能出台 2013 年 1 季度中国酒业市场分析报告 第二节第二节 行业要闻行业要闻 2月 据悉 民生银行正在筹备白酒金融中心 预计2013年在酒卡发行 信贷投入 产业基 金 酒产业链撮合交易等方面的总投入将达200亿元 希望在3 5年内形成具有相当市场占有 率的全国性白酒金融品牌 该行计划 3 年内在酒业投入 500 亿元 2月28日 湖北古隆中演义酒业董事长邹远东和湖北石花酒业董事长曹远亮在武汉确定 整合方案 由这两家在襄阳最大的白酒企业带头整合 成立白酒产业集团 共同打造湖北白酒 第三极 即汉江流域白酒带 据透露 古隆中演义酒业与石化酒业的整合 是以资产与品牌 为纽带 整合后的襄阳白酒企业 年销售收入达 20 个亿以上 一年后 年销售收入可突破 30 个亿 3月下旬 有消息称网易CEO丁磊非公开会见酒仙网董事长 凸显网易对白酒行业投资的 倾向 对此 酒仙网相关负责人回应称 公司一直对平台合作持开放态度 长期以来一直在谋 划联手门户巨头 网易对于酒仙网抛出的橄榄枝反应积极 双方就合作已有过多次深入洽谈 并已经取得实质性进展 具体的合作方式将择机公布 3月25日 第十四届中国西部国际博览会白酒专业博览会在泸州酒业集中发展区会展中 心开幕 本届酒博会已有 337 家企业报名 未含原酒展示企业 参加 预计参展参会人数超过 20 万人次 酒博会已在泸州举办了五届 5 年累计接待参展企业 912 户 2 2 万余批次酒水经 销商 近 80 万人次专业人士 签订合同金额高达 199 3 亿元 另外 经四川省政府批复同意 酒博会纳入西博会 正式冠名为 中国西部国际博览会白酒专业博览会 以四川省政府名义 主办 3 月 28 日至 31 日 第 88 届全国糖酒商品交易会在成都举行 近 3000 家企业参展 除中 国大陆及港澳台地区外 还有来自法国 意大利 澳大利亚等 26 个国家的展品参加展示 交易 在本届糖酒会上 白酒企业整体表现低调 业界将更多的目光转向了行业如何应对当前局面 走出低谷 第三节第三节 热点分析热点分析 行业变局不减业外资本热情行业变局不减业外资本热情 2012 年以来白酒行业所遇到的剧烈震荡并未削减业外资本的浓厚兴趣 首先浮出水面 的便是互联网企业 2 月传出消息 网易 CEO 丁磊非公开会见酒仙网董事长 凸显多元化投 资的网易对白酒行业的兴趣 对此 酒仙网相关负责人回应称 公司一直对平台合作持开放 态度 长期以来一直在谋划联手门户巨头 网易对于酒仙网抛出的橄榄枝反应积极 双方就 合作已有过多次深入洽谈 并在近日取得实质性进展 具体的合作方式将于近期择机公布 丁磊是少有同时经营互联网与投资传统产业的企业家 养殖业 陶瓷业 红酒等跨业投资频 出 而联手酒仙网进入白酒行业则是最新尝试 不仅网易作为互联网企业跨业进入白酒行业 就连酒仙网自身 也以目前国内最大的酒 类电商企业的特殊身份参与白酒行业发展 酒仙网目前占据了中国酒水网购 50 以上的市场 2013 年 1 季度中国酒业市场分析报告 份额 不仅如此 酒仙网还充分体现了互联网对白酒行业的 关心 酒仙网已与天猫 京东商城 苏宁易购等十余家平台类电商结成独家或战略合作 共同经营酒水频道 业内预 计到 2014 年 酒类网购市场规模可达 130 亿元 真正成为一支足以推动白酒行业发展的有 生力量 而另一类便是无所不在的 金主 金融企业 民生银行正在筹备白酒金融中心 预计 2013 年在酒卡发行 信贷投入 产业基金 酒产业链撮合交易等方面的总投入将达 200 亿元 希望 在 3 5 年内形成具有相当市场占有率的全国性白酒金融品牌 该行计划 3 年内在酒业投入 500 亿元 2013 年 1 月中旬 民生银行成都分行的白酒金融中心获得总行批准成立 民生银行成 都分行行长熊津成表示 白酒已被该行锁定为特色产业 并确立了以高端白酒产业链全流程 开发为核心的总体思路 该行计划将白酒行业作为成都分行的特色产业 以零售终端发行酒 卡为突破口 锁定白酒终端消费群体 控制白酒销售渠道及终端 自下而上整合白酒产业链 上各层级的企业 以突破白酒上游酒厂较强势的瓶颈 虽然目前白酒行业遇到一些问题 民 生银行仍看好白酒产业的发展 将白酒行业定位为可积极介入的优质行业 并将产业链开发 延伸至二 三线品牌酒及中小企业原酒生产商 分行下设立三家白酒特色支行 主要拓展以 商行 投行 产品模式 公司 中小 小微 客户模式及 粮食 原酒 成品酒 酒交所 链 条开发模式 新食品酒业研究院关注到这一系列行业变局中业外资本高昂的参与热情 基本认同这一 类投资的方向性 这一方面符合目前 白酒回归大众 并且白酒行业将因大众消费市场扩张 而持续发展的趋势 也符合研究院对白酒产业发展将受到现代金融体系与新型销售模式推 动 而进行全产业向现代产业转型的预判 白酒行业结构调整成本届糖酒会主题白酒行业结构调整成本届糖酒会主题 3 月 28 日至 31 日 第 88 届全国糖酒商品交易会在成都举行 在本届糖酒会上 白酒 企业整体表现低调 业界将更多的目光转向了行业如何应对当前局面 走出低谷 其中 关 于定位 渠道 终端的多种调整可能性都被推出水面 定位 定位 中端白酒未来整体扩张 竞争激烈 有观点认为 中端白酒将是未来竞争最为激烈的白 酒价格区间 也将是未来容量最大的市场 高端白酒市场有待恢复 有观点认为 目前高端白酒的价格下滑 业界普遍认为是因为 三公消费得到控制 而调整后 民营企业家的消费会成为主要的消费者 高端市场也会因此 逐步恢复 不过随着整个市场的调整结束 高端市场则会成为最后恢复的区域 渠道 渠道 电商能否担当渠道大任存在争论 虽然有预计称 2013 年整个网购渠道酒类销售将达到 150 亿元 发展前景看好 但传统 渠道商也提出了较为现实的问题 在白酒领域 电子商务的优势并不如其他行业那样大 主 要体现在物流费用高居不下的问题上 在这个问题上 有企业则持相对乐观的态度 认为作 为终端消费者大数据的来源 电商更能够体现并满足消费者综合偏好 应该成为非常重要的 渠道 这也基于整个产业链的联动合作 未来销售渠道将减少中间环节 2013 年 1 季度中国酒业市场分析报告 有观点认为 以前白酒企业很关注超级代理商和大经销商 但是现在这种模式开始失灵 比如五粮液最大的经销商银基去年中期亏损 1 77 亿港元 呈现疲态 白酒企业未来的政策 不是关注超级代理商 而是更加贴近终端 贴近直接面对消费者的渠道商 甚至直接面对消 费者 在这个层面上 网购也是一个不错的白酒经销途径 可以缩减流通环节 直接面对消 费者 但目前还不成熟 主要容易破坏传统渠道价格体系 总体来讲 未来渠道会做到扁平 化 减少中间环节 加大终端服务体验营销的支持力度 培育消费者的口感 这是一个趋势 终端 终端 直销直供模式浮出水面 以名烟名酒店为载体 来直接销售酒品 成为直供店的名烟名酒店 由酒厂直接配送酒 品 并由酒厂品牌服务团队提供门头设计与装修 成为直供店后 省去了中间批发的成本 大大提高了名烟名酒店的利润 另一方面 对于酒厂来说 上规模的名烟名酒店 地段较好 装修高档 面对的消费人 群层次相对较高 因此也是形象展示和品牌传播的阵地 消费人群放弃政务消费紧盯商务消费 对于高端白酒经销商来说 2013 年估计要完全放弃政务消费和军队消费 盯住商务消 费 放弃政务消费 只盯着商务消费的重点是对企业公关 包括大型企业和中小企业主 或 者工商联 各商会 第三章第三章 一季度一季度数志数志 2013 年 1 季度 泸州老窖集团旗下的高端白酒销售同比至少下降 70 酒鬼酒 2013 年 1 季度的盈利较去年同期净利润暴降 90 到 93 2013 年 1 季度 白云边酒业销售发货额 14 83 亿元 同比增长 30 完成年度计划目标 50 亿元的 30 上交税金 31525 万元 单个季度纳税首次突破 3 亿元大关 与上年同期比增 长 51 其中上交国税 22749 万元 上交地税 8776 万元 均创历史新高 第四章第四章 一季度一季度价格价格 一 云南 产品名称 度数 规格 本月价格 五粮液 1618 52 500ml 1399 五粮液普通装 52 500ml 999 飞天茅台 53 500ml 1730 水井坊普通装 52 500ml 858 国窖 1573 普通装 52 500ml 1389 2013 年 1 季度中国酒业市场分析报告 酒鬼酒 50 500ml 剑南春 52 500ml 569 十五年红花郎 53 500ml 1180 西凤十五年 45 500ml 328 泸州老窖特曲 52 500ml 289 洋河蓝色经典天之蓝 52 500ml 498 金六福三星 52 500ml 62 牛栏山 56 500ml 老白汾酒 45 500ml 尖庄普通装 52 500ml 28 红星二锅头 56 500ml 北京二锅头 56 500ml 五粮春 52 500ml 298 四特五星 45 500ml 168 四特酒 5 年 45 500ml 道光 42 42 500ml 区域热销产品 1 玉林泉大经 典 53 500ml 468 区域热销产品 2 鹤庆亁酒园 青花 53 500ml 298 二 安徽 产品名称 度数 规格 本月价格 五粮液普通装 52 500ml 828 飞天茅台 53 500ml 998 水井坊普通装 52 500ml 858 国窖 1573 普通装 52 500ml 1389 酒鬼酒 50 500ml 598 剑南春 52 500ml 537 十五年红花郎 53 500ml 980 西凤十五年 45 500ml 2013 年 1 季度中国酒业市场分析报告 泸州老窖特曲 52 500ml 288 洋河蓝色经典天之蓝 52 500ml 538 金六福三星 52 500ml 42 8 牛栏山 56 500ml 9 9 老白汾酒 45 500ml 145 尖庄普通装 52 500ml 28 红星二锅头 56 500ml 10 5 北京二锅头 56 500ml 14 6 五粮春 52 500ml 四特五星 45 500ml 148 四特酒 5 年 45 500ml 98 道光 42 42 500ml 区域热销产品 1 宣酒特供 5 年 42 500ml 83 区域热销产品 2 古井 5 年 原浆 42 500ml 148 三 沈阳 产品名 度数 规格 本月价格 五粮液普通装 52 500ml 1009 飞天茅台 53 500ml 1598 水井坊普通装 52 500ml 868 国窖 1573 普通装 52 500ml 1398 酒鬼酒 50 500ml 剑南春 52 500ml 569 十五年红花郎 53 500ml 1180 西凤十五年 45 500ml 368 泸州老窖特曲 52 500ml 268 2013 年 1 季度中国酒业市场分析报告 洋河蓝色经典天之蓝 52 500ml 498 金六福三星 52 500ml 49 牛栏山 56 500ml 10 8 老白汾酒 45 500ml 248 尖庄普通装 52 500ml 17 红星二锅头 56 500ml 12 5 北京二锅头 56 500ml 7 9 五粮春 52 500ml 四特五星 45 500ml 四特酒 5 年 45 500ml 道光 42 42 500ml 88 四 湖北 产品名称 度数 规格 本月价格 五粮液普通装 52 500ml 1180 飞天茅台 53 500ml 1780 水井坊普通装 52 500ml 858 国窖 1573 普通装 52 500ml 680 酒鬼酒 50 500ml 378 剑南春 52 500ml 578 十五年红花郎 53 500ml 705 西凤十五年 45 500ml 388 泸州老窖特曲 52 500ml 342 洋河蓝色经典天之蓝 52 500ml 458 金六福三星 52 500ml 108 牛栏山 56 500ml 128 沱牌曲酒 52 500ml 169 青花汾酒 30 年 45 500ml 320 2013 年 1 季度中国酒业市场分析报告 五粮春 52 500ml 248 西凤十五年 45 500ml 388 四特五星 45 500ml 128 四特酒 5 年 45 500ml 150 道光 42 42 500ml 128 五 江西 产品名 度数 规格 本月价格 五粮液普通装 52 500ml 858 飞天茅台 53 500ml 1910 水井坊普通装 52 500ml 798 国窖 1573 普通装 52 500ml 1389 酒鬼酒 50 500ml 498 剑南春 52 500ml 458 十五年红花郎 53 500ml 1180 西凤十五年 45 500ml 268 泸州老窖特曲 52 500ml 196 洋河蓝色经典天之蓝 52 500ml 498 金六福三星 52 500ml 48 牛栏山 56 500ml 9 8 老白汾酒 45 500ml 298 尖庄普通装 52 500ml 23 红星二锅头 56 500ml 12 8 北京二锅头 56 500ml 10 五粮春 52 500ml 368 老白汾酒 45 500ml 298 西凤十五年 45 500ml 268 四特五星 45 500ml 148 尖庄普通装 52 500ml 23 四特酒 5 年 45 500ml 118 道光 42 42 500ml 2013 年 1 季度中国酒业市场分析报告 区域热销产品 1 四特 15 年 500ml 888 区域热销产品 2 四特雅韵 500ml 368 六 西安 产品名称 度数 规格 本月价格 五粮液普通装 52 500ml 1088 飞天茅台 53 500ml 1519 水井坊普通装 52 500ml 888 国窖 1573 普通装 52 500ml 1380 酒鬼酒 50 500ml 剑南春 52 500ml 558 十五年红花郎 53 500ml 838 西凤十五年 45 500ml 290 泸州老窖特曲 52 500ml 290 洋河蓝色经典天之蓝 52 500ml 480 金六福三星 52 500ml 55 59 牛栏山 56 500ml 17 5 青花汾酒 30 年 53 500ml 690 尖庄普通装 52 500ml 红星二锅头 60 500ml 12 5 北京二锅头 56 500ml 4 7 五粮春 52 500ml 188 西凤 6 年 45 500ml 175 四特五星 45 500ml 155 四特酒 5 年 45 500ml 道光 42 42 500ml 区域热销产品 1 西凤 6 年 45 500ML 160 区域热销产品 2 华山论 剑西凤 20 年 45 500ML 318 七 湖南 2013 年 1 季度中国酒业市场分析报告 产品名 度数 规格 本月价格 五粮液普通装 52 500ml 999 飞天茅台 53 500ml 1698 水井坊普通装 52 500ml 958 国窖 1573 普通装 52 500ml 1379 酒鬼酒 50 500ml 剑南春 52 500ml 569 十五年红花郎 53 500ml 944 西凤十五年 45 500ml 468 泸州老窖特曲 52 500ml 298 洋河蓝色经典天之蓝 52 500ml 468 金六福三星 52 500ml 98 牛栏山 56 500ml 老白汾酒 45 500ml 158 尖庄普通装 52 500ml 128 北京二锅头 56 500ml 五粮春 52 500ml 248 老白汾酒 45 500ml 158 西凤十五年 45 500ml 468 四特五星 45 500ml 尖庄普通装 52 500ml 115 2 四特酒 5 年 45 500ml 道光 42 42 500ml 八 山西 产品名称 度数 规格 本月价格 五粮液普通装 52 500ml 1109 飞天茅台 53 500ml 1788 水井坊普通装 52 500ml 958 2013 年 1 季度中国酒业市场分析报告 国窖 1573 普通装 52 500ml 1198 酒鬼酒 50 500ml 无 剑南春 52 500ml 480 十五年红花郎 53 500ml 1160 西凤十五年 45 500ml 无 泸州老窖特曲 52 500ml 290 洋河蓝色经典天之蓝 52 500ml 无 金六福三星 52 500ml 无 牛栏山 56 500ml 16 青花汾酒 30 年 45 500ml 无 尖庄普通装 52 500ml 无 红星二锅头 56 500ml 17 8 北京二锅头 56 500ml 无 五粮春 52 500ml 188 西凤十五年 45 500ml 无 四特五星 45 500ml 无 四特酒 5 年 45 500ml 无 道光 42 42 500ml 无 九 四川 产品名 度数 规格 本月价格 五粮液普通装 52 500ml 808 飞天茅台 53 500ml 980 水井坊普通装 52 500ml 820 国窖 1573 普通装 52 500ml 1080 酒鬼酒 50 500ml 510 剑南春 52 500ml 480 2013 年 1 季度中国酒业市场分析报告 十五年红花郎 53 500ml 750 西凤十五年 45 500ml 230 泸州老窖特曲 52 500ml 230 洋河蓝色经典天之蓝 52 500ml 480 金六福三星 52 500ml 60 牛栏山 52 500ml 520 老白汾酒 45 500ml 168 尖庄普通装 52 500ml 红星二锅头 56 500ml 北京二锅头 56 500ml 五粮春 52 500ml 180 老白汾酒 45 500ml 168 西凤十五年 45 500ml 230 四特五星 45 500ml 尖庄普通装 52 500ml 四特酒 5 年 45 500ml 道光 42 42 500ml 十 北京 产品名称 度数 规格 本月价格 五粮液普通装 52 500ml 1199 飞天茅台 53 500ml 1099 水井坊普通装 52 500ml 956 国窖 1573 普通装 52 500ml 1289 酒鬼酒 50 500ml 无 剑南春 52 500ml 509 十五年红花郎 53 500ml 无 西凤十五年 45 500ml 无 泸州老窖特曲 52 500ml 288 洋河蓝色经典天之蓝 52 500ml 518 金六福三星 52 500ml 37 4 2013 年 1 季度中国酒业市场分析报告 牛栏山 56 500ml 5 5 青花汾酒 30 年 45 500ml 538 尖庄普通装 52 500ml 无 红星二锅头 56 500ml 8 3 北京二锅头 56 500ml 7 2 五粮春 52 500ml 248 西凤十五年 45 500ml 无 四特五星 45 500ml 无 四特酒 5 年 45 500ml 无 道光 42 42 500ml 无 区域热销产品 1 茅台 醇 38 450ml 90 市场篇市场篇 第五章第五章 重点市场动态重点市场动态 第一节第一节 北京市场北京市场 过去一年 三公消费 限令等各种风暴轮番袭击 高端白酒成为重灾区 直到现在也没有明 显改善 北京市场中 茅台飞天已经跌破千元 高端白酒量价齐跌的现象从春节前持续到现 在 很多烟酒零售店内的茅台 53 度飞天产品喊价 1200 元 而如果买 5 瓶以上或是砍价 就 会降到 1000 元以下 白酒零售商也表示 目前价格越高越不好卖 200 元价格销售情况较 好 而 500 1000 元则一类比一类难销 茅台 五粮液等高端酒目前只求销库存 不再进货 北京一家商贸公司贵州茅台经销处负责人表示 团购两箱以上最低 850 元 该负责人还表 示 清明过后 贵州茅台厂家可能会有新的政策 到时候卖得多 厂家给的返利更多 客户 如果买得多 也可以让一些返利给客户 第二节第二节 四川市场四川市场 在成都举办的糖酒会上 集中反映了这一时期白酒行业高端受困 中端发力的市场状况 糖 酒会期间 五粮液出台了一系列政策 五粮液在返利 5 的基础上 2013 年将返利比例调到 了 10 15 这意味着降价 另外 保证金也降到了 30 万元 一个星期就退还保证金 价 格方面 成都某茅台经销商的大区经理表示 成都地区 53 度飞天茅台目前的一批价位已经 在 819 元左右 他还表示 该公司 53 度飞天茅台的零售价格在 1200 元 瓶左右 而团购价 2013 年 1 季度中国酒业市场分析报告 格是 980 元 瓶 最低可以达到 900 元 瓶 第三节第三节 山西市场山西市场 太原市场中 53 度飞天茅台在部分商贸公司的批发价跌至 1180 元 有些经营户零售价降至 1299 元 批发 零售价格接近两年前 有大型超市透露 过去一个多月 超市没有卖出一 瓶五粮液 春节是白酒消费旺季 为了刺激消费 超市曾针对酒类商品推出促销活动 但高 端白酒销量增加并不明显 进入 3 月 白酒开始进入消费淡季 高端白酒越发难销 目前超 市 52 度五粮液每瓶 1109 元 39 度五粮液每瓶 899 元 该负责人表示不会考虑进货 他同 时表示太原其他超市高端白酒销量都不大好 第四节第四节 辽宁市场辽宁市场 大连市场中 高档白酒销售下滑明显 在大连沃尔玛 家乐福 乐购等大型超市中 飞天茅 台 1580 元 更有超市推出团购价 1200 多元 五粮液也降到了 999 元 据大连高端白酒经销 商表示 大连市场高端白酒销售额比去年同期下滑 50 60 相比于高端白酒遇冷 大连市 场上中低端白酒比较好 目前 大连市场中 200 元以下 特别是批发价在 30 元 瓶左右的 酒很受欢迎 少数送礼的顾客才会选择 200 元到 400 元的 而上千元的高档白酒少人问津 第五节第五节 湖南市场湖南市场 3 月 株洲授权专卖店 53 度飞天茅台价格已跌至 1519 元 而市面上价格更低 1100 多元就 可买到 在市区大型超市中 飞天茅台售价还在 1519 至 1780 元 其他小的烟酒专卖店的价 格则低得多 开发票每瓶 1300 元 如果不要发票 1100 元就可以卖 经销商们普遍表示 和去年同期相比 销售额差不多少了一半 另外 价格一直在跌 根本不敢进太多货 都是 卖多少进多少 在前述超市中 虽然价格高于 1519 元 但从春节之后销售情况惨淡 甚至 有一瓶都没卖的情况出现 第六节第六节 山东市场山东市场 济南市场中 名烟名酒店的 53 度飞天茅台零售价格约在 1300 元 另外 如果批量购买 不 开发票 还可以申请赠送 虽然价格下降 但高端白酒销售却未见提升 济南市某商场中 52 度五粮液原价 1109 元 瓶 在春节期间执行促销价 828 元 瓶 降价期间竟一瓶都未售出 相对于高端白酒 济南市场中中低端白酒的 促销战 却引来销售较好 100 元左右的白酒 一经促销 就能卖到断货 2013 年 1 季度中国酒业市场分析报告 第七节第七节 江苏市场江苏市场 南京市场中高端白酒价格与销量呈现持续下跌趋势 春节之后 茅台飞天 53 度 五粮液 1618 52 度 等高档白酒价格同比降幅为 10 30 南京市场监测的 13 个白酒品种中 有 7 个品种节前销量同比下降 销量同比降幅最大的达到 92 9 第八节第八节 安徽市场安徽市场 据悉 合肥市将于近期出台规定 对于餐饮业目前存在的开瓶费等问题予以规范 酒水饮料 的开瓶费必须明码标价 事前告知顾客 凡未公开标价的收费 不得向顾客收取 价格方面 1 季度合肥高端白酒市场继续降温 茅台 五粮液甚至出现了价格倒挂的现象 经销商表示 现在进货价加上物流 资金占用成本等 甚至超过了对外销售的价格 不过 价格在 150 元以下的家常用白酒受影响不大 第九节第九节 广东市场广东市场 1 季度 53 度飞天茅台在广州的主流市场价维持在 1400 元线 较之最高时的 2600 元 2800 元 瓶 跌幅已近一半 也跌破了厂家前期的指导价 1519 元 而 52 度的五粮液售价在 950 元左右 跌破了千元 在价格下跌的同时 销量也有明显降低 其中表示 1 季度有 10 30 下跌的商家占多数 第十节第十节 江西市场江西市场 南昌白酒市场中 春节旺季之后 茅台 五粮液等高端白酒价格继续回落 据称 南昌家乐 福中 53 度飞天茅台价格为 1380 元 而春节期间为 1599 元 在另一些大型超市 五粮液水 晶瓶也在 降价 之列 52 度五粮液水晶瓶现在的价格是 880 元 瓶 商家还表示 五粮液 水晶瓶价格虽有所下调 但总公司有销售限制 每家门店每天只能限售 2 3 瓶 卖完之后 则对外宣称卖断货 相比起大型超市 专卖店降价幅度更大 53 度茅台直接报价也就 1400 元 商家同时表示短 期内即使断货也不会进货 在五粮液的旗舰专卖店 水晶瓶零售价为 850 元 瓶 如果买到 一箱以上则可以以 800 元 瓶的价格拿到 与之呼应 高档白酒礼品回收行业也变得冷清 春节过后收到的礼品起码比去年少了六七成 礼品酒回收商还表示 不少白酒回收价格不到 市场售价的一半 高档白酒价格低导致一些顾客不愿意出手 也直接导致礼品回收市场没有 货源 2013 年 1 季度中国酒业市场分析报告 营销篇营销篇 第第六六章章 新品信息新品信息 产品 企业 档次 特曲老酒 七年 九年 三十年 泸州老窖 次高端 第一节第一节 特曲老酒 七年 九年 三十年 特曲老酒 七年 九年 三十年 3 月 28 日 在泸州老窖 特曲老酒新品发布暨 2013 年周华健群星巡回演唱会启动仪式上 泸州老窖次高端核心产品特曲老酒的三款新品正式亮相 特曲老酒形象代言人周华健亲自到 现场助阵 泸州老窖的特曲老酒分别推出了 7 年 9 年 30 年的三款新品 零售价格分别为 658 元 958 元和 5580 元 其原有的特曲老酒 被特曲老酒 7 年替代 泸州老窖相关负责人 表示 2013 年 作为泸州老窖 腰部 的核心战略产品 特曲老酒将由此前的点阵市场布 局发展到全国市场布局 该酒具备 老 厚 爽 的特点 老 老酒窖 老技艺 老味道 厚 历史厚 酒味厚 酒 师厚 爽 进口爽 入喉爽 身体爽 新品发布现场 周华健还透露自己正在为特曲老酒量 身定做一首歌曲 预计会在 2013 年年中完成 据其透露 今年 他将在全国各地开展 15 场泸州老窖 特曲老酒周华健群星演唱会 助力特曲老酒的地面营销 第第七七章章 品牌活跃状况品牌活跃状况 第一节第一节 食品行业中的白酒品牌活跃度表现食品行业中的白酒品牌活跃度表现 1 绝对活跃指数 2 相对活跃指数 2013 年 1 季度中国酒业市场分析报告 第二节第二节 白酒行业内的品牌活跃度表现白酒行业内的品牌活跃度表现 1 绝对活跃指数 本月点评 3 月白酒行业重头戏莫过于 2013 年成都全国糖酒会 这期间关于糖 酒会的各种资讯成为各大搜索引擎的热搜词 相对而言 酒类品牌搜索热度有所 下降 但糖酒会期间涉及到的白酒品牌仍然有所受益 3 月 茅台 五粮液稳居 白酒绝对活跃指数排名第一 第二的位置 洋河股份郧县白酒项目开工在即 洋河股份 蓝海 战略 等新闻博得大家的关注 这给洋河品牌带来第三的位 置 3 月 23 日 郎酒集团召开经销商大会 这也为其品牌提高了曝光率 为其 带来第四的位置 与上期相比上升 3 位 汾酒 酒鬼酒 泸州老窖品牌有所下降 分别排在第五 第六 第七的位置 而水井坊 古井贡 沱牌品牌所在位置均与 上期持平 2 相对活跃指数 2013 年 1 季度中国酒业市场分析报告 本月点评 3 月郎酒召开全国经销商大会 这一事件为其带来较高关注 由此 其品牌相对活跃指数上升 242 5 个点 郎酒成为本期上升幅度最大的品牌 洋河 上升 158 6 个点 成为上升幅度第二的品牌 3 月洋河新闻较多 为其品牌赢得 更多曝光率 虽然水井坊 古井贡 沱牌保持了上期的位置 但其各自的相对活 跃指数都有所上升 分别上升 58 9 点 71 5 点 53 8 点 而虽然茅台 五粮液 相对活跃指数有所下跌 但由于其相关新闻基数较大 因而两者仍然稳居第一和 第二的位置 第第八八章章 营销案例简析营销案例简析 白酒投放央视广告或将结构调整白酒投放央视广告或将结构调整 针对央视 两会 后将清退 40 亿余元白酒广告的传闻 央视广告经营中心副主任何海明 3 月回应称未听说广告全面禁酒一说 业界普遍认为 央视不太可能清退白酒广告 即便央视 清退白酒广告 对白酒企业来说 影响并不大 早前有央视科教频道内部人员透露 因限制 三公消费 和 禁酒令 等原因 央视 两会 后将清退 40 亿余元白酒广告 随后 央 视广告经营中心副主任何海明则公开否认此事 称未听说广告全面禁酒一说 而更早时候 中科院院士赵大鹏曾激烈批评白酒广告 痛批某电视台晚间新闻白酒广告 泛滥 甚至统计出 30 分钟的新闻时段所插白酒广告多达 16 种 据央视广告招标最大代理公司昌荣传播市场与媒体研究中心数据显示 2013 年央视招 标总额为 158 8134 亿元 白酒企业的广告投入就占 25 其中 剑南春 五粮液 茅台 汾酒等白酒巨头引领白酒行业共投入广告费用 42 1 亿元 占比超 25 成为中标央视 2013 年黄金时段最多的行业 新食品酒业研究院认为 这宗传闻背后凸显了白酒营销中 全国性品牌建设手法的单一 以及对政商观众资源汇集的央视过度依赖 以至于当这种广告平台稍微有风吹草动 就直接 引起金融市场大幅波动 这也与近年来白酒行业渠道依赖政务资源有着高度相关性 然而 随着政务资源逐步消失 以央视为主要阵地的品牌推广平台 也将会逐步冷静 其投放结构 也会有所调整 相对而言 近期企业比较关注企业主群体 财经类频道及栏目可能会继续受 追捧 而其他以政治 军事类节目为主的频道可能会适度降温 另一方面 随着针对人群的 改变 广告过去 江山 国家 的概念 或将有所收敛 进而加强 合作 共赢 现代 企业 等商业概念 2013 年 1 季度中国酒业市场分析报告 第第九九章章 上市企业动态上市企业动态 第一节第一节 五粮液五粮液 企业名称 市场动态 五粮液 2 月 7 日 五粮液表示 2013 年公司争取利税保持 20 的增长 3 月 25 日 五粮液五大战略品牌新品上市说明会在成都举行 明确提 出要聚焦资源着力打造五粮液 六和液 五粮春 五粮醇 绵柔尖庄等 五大战略品牌 2 月 7 日 五粮液表示 2013 年公司争取利税保持 20 的增长 2013 年 五粮液将 着力推进公司营销系统创新改革及优秀人才的储备 特决定在全国范 围内公开招聘市场营销方面的管理人员 100 名 3 月 25 日 五粮液五大战略品牌新品上市说明会在成都举行 明确提出要聚焦资源着力打 造五粮液 六和液 五粮春 五粮醇 绵柔尖庄等五大战略品牌 五粮液集团公司总经理 股份公司董事长刘中国 股份公司副总经理朱忠玉出席会议 朱忠玉表示 当前白酒行业已进入调整期 价值回归 理性消费 关注品质 打造品牌将成 为白酒行业发展的主旋律 五粮液将在原 1 9 8 品牌战略的基础上进一步明确聚焦资源打造五大战略品牌 并整合 品牌资源 加大品牌传播 维护和提升力度 2013 年 五粮液将按照统筹安排 分步实施的 思路 逐步推出五粮液新品 五粮液 375ML 老酒新品 1618 新品 五粮春新品 五粮醇蓝 淡雅 金淡雅升级版 六和液新品 尖庄新品等新品 以顺应白酒行业品牌进一步集中 消 费价值回归的趋势 朱忠玉表示 为全面推进战略新品牌运营 五粮液已做好了充分准备 将在三个方面取得突 破 在资源整合方面 实现厂家 平台运营商 城市运营商三位一体 在品牌宣传 主题活 动开展 渠道促销 消费者主题活动促销等方面加大投入力度 在操作模式方面 通过总部 大部制强化营销 整合力量 通过七大营销中心的设置让组织更加贴近市场 通过平台运营 商下的渠道扁平化模式提高市场的反应速度 服务水平和管理能力 在服务平台方面 公司 将进一步完善和构建信息服务平台 与运营商一起强强联合 共同走向市场服务前线 提高 全员的市场服务意识 提升市场的精细化服务水平 第二节第二节 贵州茅台贵州茅台 企业名称 市场动态 茅台 3 月 28 日 白酒龙头贵州茅台发布 2012 年年报 3 月 28 日 白酒龙头贵州茅台发布 2012 年年报 尽管净利润同比增速仍在 50 以上 但应 收账款却激增 7 倍 2012 年 茅台主要经济指标实现了较快增长 共生产茅台酒及系列产品基酒 4 28 万吨 同 2013 年 1 季度中国酒业市场分析报告 比增长 8 33 实现营业收入 264 55 亿元 同比增长 43 76 营业利润 188 31 亿元 同比 增长 52 65 年报显示 茅台茅台酒产品实现营业收入 240 33 亿元 增长 41 78 毛利率 为 94 17 较上年同期增加 0 63 个百分点 系列酒产品实现营收 24 23 亿元 增长 66 98 毛利率为 73 42 增加 4 86 个百分点 其年报显示 茅台去年的应收账款由前一年的 222 5 万元激增至 1781 8 万元 增长超过 7 倍 其中 1 年以内的应收账款余额达到 1659 8 万元 而 2011 年仅为 158 7 万元 此外 存 货也由2011年的71 87亿元上升至去年的96 66亿元 预收账款却同比降低27 54 由2011 年的 70 27 亿元降至 50 91 亿元 尽管应收账款占茅台总资产比例仅为 0 04 但相比以往经销商争先恐后向茅台预先打款的 盛况相比 已有些许 门前冷落车马稀 的意味 这是茅台经销商在目前经济形势下的一个 直观表现 显然不少经销商开始对此前的营销模式作了些改变 供求双方的强弱关系正在发 生变化 茅台在年报中总结 国内经济面临着下行压力加大 内生动力不强 通胀压力依然 市场信 心不稳 有效需求不足的种种风险 加上政策压力加大 行业各种危机事件频发 白酒行业 产能过剩 市场需求及价格下跌 库存增高等日益显现 茅台据此判断 2013 年 随着经 济下行压力加大 白酒行业将结束高增长进入行业调整期 另外 目前政策压力加大 酒类 消费将会呈现更加理性的态势 以上因素对白酒特别是高端白酒将产生较大影响 不过 茅台季克良也就上述情况表达了自己的信心 他说 我的信心来源于三个方面 第一 中国人有饮酒的习惯 这个习惯是不会变的 第二 我们传统白酒的质量非常好 尤其是 中 国白酒金三角 这些品牌的质量是非常优秀的 第三 我们有多次克服困难的经验和教训 这一轮考验虽然会给白酒行业带来一些困难 但我相信只要把原来积累的经验和教训用好 就能够克服困难 季克良说 当前 我感到最重要的就是要把酒卖出去 这里牵涉到一个问题 卖给谁 我认为消费者是决定我们企业能否生存 能否发展 能否为社会做出更大贡献的决定性因素 所以我们应该非常清醒 一定要善待消费者 第三节第三节 泸州老窖泸州老窖 企业名称 市场动态 泸州老窖 3 月 25 日 泸州老窖张良就当前白酒形势及细节问题进行阐述 3 月 25 日 张良表示 高端白酒肯定是快速下滑 今年会一波比一波还冷 由于中央倡导 节约消费 高端白酒这么高的价格 所以政务消费将会快速下滑 它会带来整个高端白酒的 下滑 预计全年会有超过 70 的下滑 现在白酒企业的困难很正常 大概会持续三到四年 其中 300 元以上白酒受阻 600 以上受影响很大 限制三公消费对二三线白酒品牌基本上没什么影响 100 元以下白酒现在都是正常销售 它 们不仅不受影响 而且还会快速增长 目前低端产品预计在泸州老窖应该占到三分之一左右 这是一百块钱以下的 300 块的中端产品也能占到三分之一 但利润会受明显影响的 中低 端毛利太低 虽然数量增长 但利润肯定要受到影响 经销商虽然遇到一些问题 但经销商转型非常快 渠道是现成的 终端消费这一块培育也是 有的 它们只需要换产品 另外 外行转来做白酒的经销商 尤其有资源的企业 人才素质 较高的企业反而是一个机遇 现在的白酒产量已经过剩 但是这个过剩还没有爆发出来 产能的建设已经过剩 50 这是可 能的 产能的建设是一个过程 现在产能是建起来 但到投产到参与市场竞争还有个过程 2013 年 1 季度中国酒业市场分析报告 目前还没有集中爆发 整个中国白酒数量还会增长 就是因为城镇化的推动 但高端酒不会有太大受益 物美价廉 的产品适合城镇化的推动 也就是数量型产品 泸州老窖正在向洋河学习营销手段 洋河也在调整 五粮液也在调整 就消费人群而言 年轻的消费者之所以目前不喝白酒 是因为生活和工作状态使然 年轻人 还没有走到现在中餐的主流 消费人群流失并没有那么严重 第四节第四节 洋河洋河 企业名称 市场动态 洋河 3 月 苏酒集团十堰白酒基地项目建设推进会在湖北郧县召 开 3 月 苏酒集团十堰白酒基地项目建设推进会在湖北郧县召开 该基地将于 4 月中旬在郧县 柳陂镇开工建设 计划 2013 年 十一 前投产 据悉 洋河股份 苏酒集团 将投资 3 亿 元在柳陂新集镇建设白酒酿造 灌装项目基地 建设周期为两年 目前 基地的实物指标调 查及场平等工作快速有序进行 苏酒集团的技改扩建专班已到位 正积极筹备开工前期工作 确保 4 月中旬开工建设 第五节第五节 山西汾酒山西汾酒 企业名称 市场动态 山西汾酒 3 月 22 日 汾酒集团在成都召开经销商大会 3 月 25 日 汾酒集团中国白酒酿酒高粱研究中心在山西省 农科院高粱研究所挂牌成立 3 月 22 日 汾酒集团在成都召开经销商大会 汾酒经销商大会上 汾酒集团总经理谭 忠豹针对白酒行业大调整的形势 提出要做好短期内营销形势波动较大 广告传播策略调整 市场竞争更加激烈的三个准备 并要求汾酒经销商及营销人员正确处理 市场战略与市场创 新 环山西市场与其他市场 销售收入与营销质量 信仰营销与渠道建设 市场开发与营销 安全 团队稳定与优胜劣汰六个关系 为调整期汾酒营销工作提出了战略指导思想 汾酒集团副总经理常建伟在系统分析了白酒行业所面临的机遇与挑战的基础上 提出了 未来白酒行业发展九大趋势以及汾酒决胜市场的九大动能 3 月 25 日 山西省农科院高粱研究所从 八五 开始 开展酿造高粱新品种选育研究 选育的高产 优质 多抗酿造高粱新品种成为山西省酿造企业的高粱原料 此次中心的成立 是高粱研究所和汾酒集团合作新的探索 中心将在酿造高粱新品种选育研究 优质高粱高产 高效安全生产技术研究 酿酒高粱原粮基地建设 清香型白酒酿造新技术 新工艺研发等方 面开展广泛合作 探索产学研结合的新模式 加强科技成果向生产力转化的速度和效率 促 进科技产业化 为汾酒品牌提升提供技术支撑 2013 年 1 季度中国酒业市场分析报