市场营销策划市场营销策划报告书11.doc

市场营销策划市场营销策划报告书11 市场营销策划市场营销策划报告书(目录)前言 一、策划的目标定位 二、策划的形象定位 三、策划的功能定位 四、策划的内容策略 五、策划的创意组合 六、策划的实施过程 七、策划的验收标准第一部分:市场分析 一、营销环境分析、宏观的制约因素 (1)目标市场可处区域的宏观经济形势1总体的经济形势2总体的消费态势3产业的发展政策 (2)市场的政治、法律背景1可能影响产品市场的政治因素2可能影响产品销售和推广的法律因素 (3)市场的文化背景1产品与目标市场的文化背景2产品与目标客户的文化背景、微观的制约因素1原料供应商与企业的关系2营销中间商与企业的关系、市场概况 (1)市场的规模1整个市场的销售额2市场可能容纳的最大销售额3客户总量4客户总的购买量5以上几个要素在过去一个时期中的变化6未来市场规模的趋势 (2)市场的构成1构成这一市场的主要产品的品牌2各品牌所占据市场的份额3市场上居于主要地位的品牌4与本品牌构成竞争的品牌5未来市场构成的变化趋势 (3)市场构成的特性1季节性2暂时性3其他突出的特点、营销环境分析总结1机会与威胁2优势与劣势3主要问题点 二、客户分析、客户的总体消费态势1现有的消费时尚2各类客户消费本类产品的特性、现在客户分析 (1)现在客户群体的构成1现在客户的总量2现在客户的行业分类3现在客户的企业规模4现在客户的经营模式5现在客户的管理模式6现在客户的收入状况7现在客户的地域分布()现有客户的消费行为1购买的动机2购买的时间3购买的频率4购买的数量5购买的地点()现在客户的态度1对产品的喜爱程度2对本品牌的偏好程度3对本品牌的认知程度4对本品牌的指名购买程度5使用后的满足程度6未满足的需求、潜在客户 (1)潜在客户的特性1总量2行业3规模4经营模式5管理模式6收入状况7地域分布 (2)潜在客户现在的购买行为1现在购买哪些品牌的产品?2对这些产品的态度3有无新的购买计划4有无可能改变计划购买的品牌 (3)潜在客户被本品牌吸引的可能性1对本品牌的态度2需求的满足程度 4、客户分析的总结 (1)现有客户1机会与威胁2优势与劣势3主要问题点 (2)潜在客户1机会与威胁2优势与劣势3主要问题点 (3)目标客户1目标客户群体的特性2目标客户群体的共同需求3如何满足他们的需求 三、产品分析、产品特征分析 (1)产品的性能1产品的性能2最突出的性能3最适合客户需求的性能4还不能满足客户的需求的性能 (2)产品的质量1质量的等级2客户对产品质量的满意程度3能否继续保持4继续提高的可能 (3)产品的价格1在同类产品中的档次2与产品质量的配合程度3客户对产品价格的认识程度 (4)产品的材质1主要原料2在材质上的特别之处3客户对产品材质的认识程度 (5)生产工艺1现有的生产工艺2在生产工艺上的特别之处3客户对生产工艺的认识程度 (6)产品的外观与包装1与产品的质量、价格和形象上的融合程度2外观和包装上的缺欠之处3在货架上的同类产品中是否醒目4对客户的吸引力5客户对产品外观和包装的评价 (7)与同类产品的比较1性能上的优势与不足2质量上的优势与不足3价格上的优势与不足4材质上的优势与不足5工艺上的优势与不足6客户的认知和购买上的优势与不足、产品生命周期分析 （1）生命同期的主要标志 （2）现处于的生命周期 （3）客户对产品生命周期的认识、产品的品牌形象与分析 （1）、企业赋予产品的形象1企业对产品形象的考虑2企业为产品设计的形象3品牌形象设计中的不合理之处4对客户进行的产品形象宣传 （2）、客户对产品形象的认知1客户对产品形象的反馈2客户认知的形象与企业设定的形象间的差距3客户对产品形象的预期4产品形象在客户认知方面的问题、产品定位分析 （1）、产品的预期定位1企业对产品定位的设想2企业对产品定位的不合理之处3对客户进行的产品定位宣传 （2）、客户对产品定位的认识1客户对产品定位的反馈2客户认知的定位与企业设定的定位间的差距3客户对产品定位的预期4产品定位在消费者认知方面的问题 （3）、产品定位的效果1产品的定位和预期的效果的差距2产品定位在营销中遇到的困难、产品分析的总结 （1）、产品特征1机会与威胁2优势与劣势3主要问题点 （2）、产品的生命周期1机会与威胁2优势与劣势3主要问题点 （3）、产品的形象1机会与威胁2优势与劣势3主要问题点 （4）、产品定位1机会与威胁2优势与劣势3主要问题点 四、企业与竞争对手的竞争状况分析、企业在竞争中的地位1市场占有率2客户认识3企业自身的资源和目标、企业的竞争对手1主要的竞争对手2竞争对手的基本情况3竞争对手的优势与劣势4竞争对手的策略、企业与竞争对手的比较1机会与威胁2优势与劣势3主要问题点 五、企业与竞争对手的广告分析、企业和竞争对手以往的广告活动的概况1开展的时间2开展的目的3投入的费用4主要内容、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略1广告活动针对的目标市场2目标市场的特性3企业目标市场策略的合理之处4企业目标市场策略的不合理之处、企业和竞争对手的产品定位策略1企业的产品的定位策略2竞争对手的产品定位策略3企业的产品定位策略的合理之处4企业的产品定位策略的不合理之处、企业和竞争对手以往的广告诉求策略1诉求对象2诉求重点3诉求方法、企业和竞争对手以往的广告表现策略1广告主题2广告主题的合理之处3广告主题的不合理之处4广告创意5广告创意的优势6广告创意的不足、企业和竞争对手以往的广告媒介策略1媒介组合2媒介组合的合理之处3媒介组合的不合理之处4广告发布的频率5广告发布频率的优势6广告发布频率的不足、广告效果1在客户认知方面的效果2在改变客户态度方面的效果3在客户行为方面的效果4在直接促销方面的效果5在其他方面的效果6广告投入的效益、总结1竞争对手在广告方面的优势2企业自身在广告方面的优势3以往广告中应该继续保持的内容4企业以往广告突出的劣势第二部分策划策略 一、策划的目标、企业提出的目标、根据市场情况可以达到的目标、对广告目标的表述 二、目标市场策略、企业原来市场观点的分析与评价 （1）企业原来所面对的市场1市场的特性2市场的规模 （2）企业原有市场观点的评价1机会与威胁2优势与劣势3重要问题点4重新进行目标市场策略决策的必要性、市场细分 （1）市场细分的标准 （2）各个细分市场的特性 （3）各个细分市场的评估 （4）对企业最有价值的细分市场、企业的目标市场策略（）目标市场选择的依据（）目标市场选择的策略 三、产品定位策略、对企业以往的定位策略的分析与评价（）企业以往的产品定位（）定位的效果（）对以往定位的评价、产品定位策略 （1）进行新的产品定位的必要性1从客户需求的角度2从产品竞争的角度3从营销效果的角度 （2）对产品定位的表述 （3）新的定位的依据与优势 四、广告诉求策略、广告的诉求对象 （1）诉求对象的表述 （2）诉求对象的特性与需求、广告的诉求重点（）对诉求对象需求的分析（）对所有广告信息的分析（）广告诉求重点的表述、诉求方法策略（）诉求方法的表述（）诉求方法的依据 五、广告表现策略、广告主题策略（）对广告主题的表述（）广告主题的依据、广告创意策略（）广告创意的核心内容（）广告创意的说明、广告表现的其他内容（）广告表现的风格（）各种媒介的广告表现（）广告表现的材质 六、广告媒介技术、对媒介策略的总体表述、媒介的地域、媒介的类型、媒介的选择（）媒介选择的依据（）选择的主要媒介（）选用的媒介简介、媒介组合策略、广告发布时机策略、广告发布频率策略第三部分策划计划 一、策划目标 二、策划时间（）在各目标市场的开始时间（）策划活动的结束时间（）策划活动的持续时间 三、策划的目标市场 四、策划的诉求对象 五、策划的诉求重点 六、广告表现、广告的主题、广告的创意、各媒介的广告表现（）平面设计（）文案（）动画（）链接、各媒介广告的规格、各媒介广告的制作要求 七、广告发布计划、广告发布的媒介、各媒介的广告规格、广告媒介发布排期表 八、其他活动计划、促销活动计划、公共关系活动计划、其他活动计划 九、策划费