海东方2014年年度营销策略20140322 [新].ppt

梦云南 海东方2014年年度营销策略报告 海东方项目组2014年3月 1 关键 part1 宏观市场分析part2 大理市场分析part3 竞品市场分析 CHAPTER1项目整体市场解析 宏观市场解析 Part1 2013房地产市场呈现 一冷四热 的局面 市场表现出回暖之势 或将迎来新一轮的调控 旅游类 高档商品房类将再次受到挫创 2014年大势调控 形势仍然不容乐观 开发企业仍需保持乐观谨慎的态度对待 全国宏观经济政策 宏观经济 经济弱复苏持续 中央更注重长期改革 短期宏观政策为主 2013年第三季度GDP增速持续减缓 中央表态目前中国处于经济转型的关键期 要坚持宏观政策稳 微观政策要活 社会政策要拖底三者有机统一 信贷政策 强调差别化住房信贷政策 支持首套自住普通商品房消费 中国银行在年度工作报告中明确表示 将继续实施稳健的货币政策 增强调控的针对性 协调性 并着重强调了要落实好差别化住房信贷政策 支持保障性住房 中小套型普通商品住房建设和居民首套自住普通商品房消费 坚决抑制投机投资性购房需求 楼市调控 限购等行政手段继续 不同城市可能出现差异 长效机制逐步落实 限购限贷等短期行政手段对相关热点城市降温显著 但在房价上涨压力较大背景下无退出可能性 部分房价涨幅突出的城市或将存在政策加码风险 大理市场分析 城市扩张速度加快 行业投资放量逐步加大 商品房销售压力增大 市场供应量持续增长 市场需求稳定 行业竞争压力增大 商品房成交呈现量价齐升 但随着放量增大 存量压力俱增 大理市市场分析 总结 大理市由于受限国家调控政策影响有限 主要是局限于贷款政策的影响 因此近几年房地产的发展速度较快 在整体的市场去化方面刚需类产品情况较佳 随着大理市旅游业的快速发展 低密度外销型物业逐渐增多 但受限于交通 居住需求 价格 客群量等地域性问题 再加上本地消化有限 同时随着国家调控政策的不断深入 大理区域存量及行业竞争压力逐渐增大 抢先营销出击 合理价格入市 重夺市场关注及客户认可至关重要 基于海东方项目的高端定位及外销特性 我们必然要上升到整个云南省旅游度假属性区域下的版块视角锁定存在竞争性的微观市场 根据项目的客户主要来源地为昆明 大理 其余客群来自外省 再结合微观市场的锁定原则 以及项目规模配套的建设相似性 因此项目的竞争态势主要集中于阳宗海版块的华侨城 抚仙湖版块的太阳山 大理洱海区域内项目 竞品市场分析 竞争项目产品及价格概析 年度竞品市场销售概析 2013年大理市相关旅游地产项目全年共销售总金额预计在8 1亿元 海东方项目一期2013年签约额为8839万元 回款额为1 2亿元 占比全市销售金额约为12 海东方项目一期自2012年今总共签约金额为3 03亿元 回款金额为2 78亿元 竞品市场产品分析 竞品项目面积与总价关系解析 从竞品项目产品供应来看以150 250 的联排别墅 50 130 公寓为主 联排别墅总价控制在180 200万元之间 公寓总价控制在100万元以内 而独栋及双拼产品较少 其中双拼别墅面积在200 300 总价控制在350万元左右 而独栋别墅面积在300 400 总价控制在450 520万元之间 竞品产品总价与去化速度关系解析 别墅产品整体市场消化速度慢 瓶颈效应明显 总价超过200万的产品就会出现销售速度的明显下降 而公寓整体市场消化速度较快 但总价超过100万的产品也出现销售速度的明显下降状况 竞品市场分析 竞品市场分析 小结 上千亩旅游地产项目层出不穷 微观市场的竞争压力日益剧增 通过对本案竞争态势较高的项目解析后可发现目前微观区域内旅游地产项目旅游配套设施呈现度较低 交通的不便利性以及竞争客户群体量有限且重叠性较高 相对来说整体去化速率均较低 均存在较大的销售瓶颈 2 CHAPTER 2项目销售现状分析 关键词 回顾 part 1销售回顾part 2客户分析 一期销售回顾 客户分析 通过对到访及成交客户的数据分析依据意向客户群的购买特性 寻找增加成交率方法 到访客户分析 大理 昆明及周边城市是项目长期的主要客群 同时13年持续沿用 深耕本土 外拓异地 的策略 北上广深等一线城市 与云南省交界的西南城市都成为了项目的潜在外部客户群 可见由于项目的开发品牌 地域认可度是最易于本土客群接受 本土客群挖掘空间持续存在 随着与云南交界的西南城市陆续开通直航 旅游客量逐渐上升 且该类客群对地域认可度也较高 一线城市客户喜欢云南旅游的气候及景色 该群体客户均有较强的购房意愿 到访客户分析 由于一期营销费用的节约控制 媒体宣传渠道较为单一 客户主要以路过古城售楼处 现场工地 户外立柱等较为直观的渠道得知 短信 网络 巡展等媒体渠道主要依靠13年上半年的宣传效应延续至今 同时客带客到访数量也占有较大的比例 从中可见路过工地现场及营销中心的客户表现出更强的购买意愿 后续应继续加强工地形象展示 提高拦截度 同时适度增加媒体投放渠道 辅助加强价值及品牌传输 以及加强老客户的关系维护 持续扩大口碑效应 到访客户分析 中小面积段的产品关注度较高 可见客群属性在旅游休闲度假的情况下 对产品的总价控制均相当敏感 从需求的面积段集中在80 200 也反映出该情况 从项目需求产品中可发现客户两极分化严重 一类资产中等客群需求总价易于控制的 以度假兼投资目的为主 对50 200 中小面积产品关注度较高 另一类资金雄厚客群对自身的居住要求较高 同时对资源的占有欲较强 对300 以上的中大面积段关注度较高 到访客户分析 到访客户置业目的主要为度假自住 度假兼投资 进一步反映出客户的基本度假属性 也反映出大理城市 项目的度假属性强烈 且地域性气候佳 易于养老自住 间接给到欲购房在大理的客户直接的心理因素诱导 另一方面也反映出在目前中国经济疲软的前提下 房产投资还是资金雄厚客户的第一选择 同时项目的资源占有性强 核心旅游配套运营能力佳 投资客户看好项目未来的发展潜力 因此投资客群也占了较大的比重 到访客户分析 到访客户年龄段主要在30 50岁 在接待客户后发现真正可以承受项目购买能力的主要集中在40 50岁 这类客群基本处于事业的攀升期或巅峰期 对居住生活品质要求较高 同时在工作之余也懂得生活的享受 因此在后期的推广方向除了一味高端外 更多的是项目旅游度假品质以及未来生活愿景的描绘 项目接待到访至今行业统计可发现 行政机关 建筑房产 制造行业 能源矿产 金融贸易等是目前云南本省最具购买力的渠道群体 因此后期在推广营销过程中可以针对以上几种行业进行重点挖掘 到访客户分析 自然景观资源 地段位置 旅游配套一直是项目到访客户认可的价值点 但配套设施 离城区较远 户型赠送较低等是目前客户产生购买行为迟疑点 随着后期项目1期交房 悦榕庄酒店的实质性开工 客户对项目施工进度的疑虑逐渐降低 建议在后期的宣传过程中 要不断放大项目的综合价值 主要体现在全家休闲度假功能 不可直接宣传产品特性 从而将客户带进产品对比 城市型自住的误区 同时物业服务的进一步展示十分重要 直接影响后期产品的软性价值点销售 成交客户分析 从付款方式来看 主要的付款方式是一次性 按揭及分期的付款方式 资金实力较强的客户多选择分期或一次性付款 但多数的客户对资金的流转 操控性较高 因此也会选择银行按揭 分期 减轻自身的资金压力 因此建议销售还是保留多样的付款方式 避免因付款方式单一造成客户流失的情况 从客户的置业目的来看 成交客户置业目主要为度假自住 度假兼投资 进一步反映出客户的基本度假属性 也反映出大理城市的度假属性 同时客户对大理地区的自然资源认同度较高 以及对未来区域发展的潜力判读 因此投资属性依然存在 从客户置业次数来看 项目成交客户多为二次置业客户占比最大达47 其次为首次置业占比34 少量客户为三次置业和四次以上置业者 客户较认可 稀缺资源开发品牌生活环境产品户型 客户不认可 NO 1对项目产品价值认同度不高 NO 2对基本生活配套的抗性点较大 NO 3项目呈现力较弱 概念规划不全 总的来说影响客户转化率过低的原因 无消费能力 客户消费能力不强 价格瓶颈明显 有消费能力 竞品威胁 购买说服力不够 成交客户分析 成交客户分析 客户来源 从客户情况来看 项目仍以本省客户为主 外地客户为辅 外地客户主要集中在北京 深圳 成都等地 从目前来访成交比来看 外地客户比例逐步升高 未来将有成为本案主流客户的趋势 客户成交因素排序 自然景观 旅游配套资源 开发品牌 房屋总价 户型设计 园林景观 客户成交价格杠杆 明显资源优势情况下 300万以上销售缓慢 在资源优势不够强势的情况下 200万以上销售则开始放缓 客户希望的付款方式 按揭付款是主流 其次是一次性付款 分期付款客户也占到较重比例 一方面是客户在购房时需求多样的付款方式 缓解自身资金压力 一方面则是客户的置业次数多为2套及以上 客户获知途径 推荐含朋友介绍是主要获知途径 第二获知路径为路过 现场环境及产品打造对客户的促动性不容忽视 项目客户分析 3 CHAPTER3 项目本体解析 part 1项目一期余货解析part 2项目二期整体解析part 3项目整体推售策略 项目一期余货解析 Part1 一期余货解析 一期剩余可售货包总产值约1 6亿元 独栋产品已售罄 主力产品为联排中间户型 联排产品总价均值为221万元 套 双拼产品均值为389万元 套 一期余货解析 从左图可以看出 红色标记部分是剩余联排的位置所在 这些相对销售难度较大的联排产品 多为中间户型 采光通风效果相对较差 花园 露台赠送面积较少 同时楼层多有不同程度的遮挡 看海效果较差 一期余货解析 从左图可以看出 红色标记部分是剩余双拼的位置所在 这些剩余产品中单个的双拼剩余是北边的一户 采阳效果相对会弱一些 两个都未销售的双拼主要集中在朝向和位置上 朝向大多都是朝下关城方向 看海面窄 项目二期整体解析 Part2 二期本体解析 二期经济指标 二期将一期地块环抱 共分为2个地块建设 预计1 地块首先开发建设 二期吸取了一期的开发经验 物业类型分为精装公寓 创新叠墅 泳池平层独栋别墅 形态丰富 弥补了一期的产品空缺 二期本体解析 项目二期用地围绕一期用地向东 北 西方向延伸 与一期形成整体 二期用地地势较高 视野开阔 景观视线极佳 西北望金梭岛 西南望下关主城区 西向近瞰洱海 远眺苍山 苍洱全景尽收眼底 二期1 地块多以叠墅为主 该地块景观视野相对偏差 景观面主要朝向下关城区及洱海湾区 海景面偏小 而二期2 地块多为独栋别墅 精装公寓 叠墅为主 该地块景观视野佳 景观面为苍山洱海 海景面辽阔 地块价值排序 二期2 地块 一期 二期1 地块 二期本体解析 二期产品在一期产品的基础进行了优化 同时结合市场客户的真实购买需求 将物业形态最大化的贴合市场 物业形态为小面积精装公寓 创新型叠墅 泳池独栋别墅 小面积精装公寓 55 77 为主力面积段创新型叠墅 84 116 为主力面积段泳池独栋别墅 273 293 为主力面积段 总体来看 二期各产品面积段均较贴合市场需求 在一定程度上都具备控制房屋总价的基础 中小面积的精装公寓 叠墅均为快销现金流产品 独栋为项目价值提升 实现利润最大化的慢销明星产品 项目总体解析 一期剩余货品资源优势不突出 产品亮点不突出 总价偏高一期剩余联排别墅主要集中在中间户型上 且相对资源景观没有前期产品优越 且价格偏高 大部分产品达到200万元的销售速度瓶颈 一期剩余双拼房源无法正面观海 朝阳性不佳 剩下的多为北向户型 总价偏高 基本突破370万元 但双拼别墅作为目前项目售罄独栋产品外的稀缺产品 产品价值性有待转化机会 二期产品户型优势突出 资源优势明显 度假投资价值显现二期产品在一期的基础上结合地形进行了优化创新 同时面积段均较为贴合市场 在一定程度上具备控制房屋总价的潜质 适合市场客户的度假投资需求 二期相比一期 资源优势较为突出 尤其是2 地块的产品 其会对一期剩余货包的销售产生较大的冲突 而精装公寓可以与一期的剩余货包形成互补 同时弥补项目在市场上的产品空白 商业小镇的推出 可以更加丰富化项目的产品体系 40年产权酒店式公寓 以及项目的配套设施 带来项目销售利润新的增长点 但目前正在筹备中 具体的情况还需后期再细化 项目整体推售策略 Part3 产品推售策略 综合对市场供应 项目自身产品差异化及目标客户需求的分析 本项目产品细分可借用波士顿矩阵模型表现 销售难点 简单的计算 382套产品 按照客户到访量 成交量 15 的比率计算 项目需要积累1666组客户 Question1 销售周期短 蓄客期短Question2 高层产品体量巨大 要求的蓄客量极大 产品推售策略 结合项目开发节奏及市场客户需求点 分批推售安排策略如下 分批推售策略示意图 第二批推售单位 第三批推售单位 第一批推售单位 一期剩余房源 产品推售策略 分批推售具体安排 一期销售执行策略 一期销售策略一步曲 重新审视项目剩余产品 销售价格调整至较为合理的市场状态 举措及原则 限时团购活动开展 在不打破原有的折扣体系前提下 以6 的折扣优惠作为营销噱头进行折扣使用 另外推出 一口价 形式的特价房源 根据产品的素质良 中 差进行搭配 且套数控制在15套 此批房源再无任何折扣优惠享受 直接就为房源销售底价 但可享受转介激励政策 房价中已经上翻该部分金额 待进过市场的销售印证 市场接受后再进行套数上的加推 扩大购买客群来源 辅助销售激励政策 真正实现全民营销 制定具有吸引力转介激励政策 含老带新 针对对象 一期老业主 公司内部员工 市场到访项目客户 置业顾问 房地产同行 旅形社 旅游大巴与的士司机 导游 奖励金额 20000元 套 税后 一期销售策略二步曲 针对客群 自然到访新客户优惠时限 仅针对一期剩余货包销售 购房优惠 认购即可额外享受1 的折扣 该1 是出自10 的最高折扣体系中 不可超出10 的折扣底线 同时获得价值10000元 税后 旅游基金 此基金为购房客户的双人往返机票 两日大理指定酒店的住宿费用报销 一期策略三步曲 看房直通车优惠 一期销售策略四步曲 二二级联动 二三级联动 分销渠道的建立 针对对象 兄弟项目 二 三级市场和分销公司 推进方式 整合兄弟项目的客户资源 做好转场客户跟进和成交工作 与三级市场合作 如正在接洽的融城地产 外包分销 其次与北京等地的分销公司建立长效合作机制 利用分销公司的渠道资源对项目产品进行销售 二期销售执行策略 销售排期 4 CHAPTER4项目整体营销执行策略 part 1项目营销背景解析part 2项目营销推广执行策略part 3项目现场体验升级策略part 4项目配套体验升级策略part 5客户资源整合策略 项目营销背景解析 Part1 项目定位解析 中国知名高原度假养生区大理首席高档度假养生区 关键词 知名高原旅游度假大理首席高档养生 项目价值导出 价值创造 旺销制造 生态资源价值 高端配套价值 项目规划价值 旅游城市价值 投资价值 开发商品牌价值 生活方式价值 1 2 3 4 5 6 7 项目整体功能定位 高档度假休闲养生区 三大功能方向A 旅游 度假B 休闲 养生C 投资 升值 项目功能定位解析 项目功能定位解析 海景别墅区 林地别墅区 别墅区田园生活别墅区 体育休闲公园区 度假酒店 悦榕庄 国际会议区 百花谷 商业小镇 湿地公园 项目一 二期分界线 项目一期 项目二期 一期商业配套 项目整体定位及功能定位符合市场及项目发展方向 关键问题在于现有的价值体系能否在不容乐观的宏观大环境背景下 突破市场限制 城市限制 客户限制 把项目价值最大化导出 得到市场客户最大化认同 突破前期销售壁垒 真正达到项目标杆性质 核心问题导出 项目价值导出 通过对项目规划定位与形象传递 在市场树立全新地位 包括两个方面 价值概念导入和价值体系完善 营造全新体验 通过高端 尊贵 服务的全新体验 拔升客户价值预期和项目认可度 包括两个方面 现场硬件打造与销售软性体验 解决之道 项目营销推广执行策略 Part2 别墅 叠墅 公寓 其价值差额相差高达10倍 50 800万不等 项目占地7000亩 8大功能涵盖度假 休闲 养生和投资几大大领域 因此注定客户的广泛程度和包容程度 项目的目标客户群体是广泛存在的 存在度假需求的客户和存在投资需求的客户在收入上略高 存在一定的年龄 职业等差距 因此项目的目标客户群体在地域上是广泛存在的 但在消费能力是缺不是广泛存在 因此项目发展方向应该是走出去战略面向社会化国际化 在地理位置上进行区隔 大理客户的支付能力 生活观念 生活需要改善的程度与项目匹配度存在一定差异 由于地缘性等的关系本地市场客户也作为项目的主力客户来源区之一 昆明 丽江 迪庆等区域是项目可以拓展客户的有效区域 这部分区域是地缘客户的主要集中地 其中客户占据客户总量的比重较大 珠三角其他潜在客户的广泛存在 项目目标客户群界定 营销推广客户定位 高端自住 商务接待 投资保值 养老养生 旅游度假 投资经营 会所办公 核心圈层 大理州内为主 直接在大理接受信息特点 大理人 新大理人对新价值体系的认可度更高成交周期快 重要圈层 昆明 迪庆等省内外客户 核心圈层的省内人际特点 容易受到核心圈层影响 对大理有一定情节 如果项目具备最高端最独特的旅游度假生活方式 尤其是高尔夫等配套 成交周期较快 游离圈层 来自本地 省内及外省的商务接待 会所办公的客户特点 购买资源较好的用于商务用途此类客户在大理本地较少 而外地客户往往不愿意选择大理整体数量较少 扩展圈层 来自省内 或北京 重庆 深证等一线城市 通过分销推广渠道获知信息的客户 特点 对大理有一定情节 期望长期生活 有自己的独立判断 不容易进行价值疏导 成交决策长 周期慢 各阶段具体推广安排见下图 线上 线上配合营销节点阶段性主题式推广为主 线下 多样营销补充整盘价值强化 资源级别 规模优势 品牌实力 度假主张等产品价值提升及重塑 体验升级 配套价值体现 产品附加功能 精装等 项目推广节奏安排 整体营销推广排铺 精装公寓工法展示建成 二期预售证获得 一期园林完美呈现 悦榕庄酒店全面开工建设 公寓 别墅样板房建成 工程节点支撑 营销分期 项目价值传递期 二期销售传递期 二期强销期 二期常规销售期 推售产品 一期剩余房源 精装公寓 前期推售产品尾货 二期全部独栋 营销手法 品牌营销 事件营销 产品体验营销 事件营销 事件营销 渠道营销 口碑营销 产品体验营销 口碑营销 营销动作 推广渠道 北京春季房交会 昆明巡展 第二届大理快跑活动 昆明秋季房交会 二期产品北京专场推介会 老客户新春音乐答谢会 成都巡展 短信 春城晚报云南信息报 搜房网 焦点网 腾讯房产 网络口碑 春城晚报云南信息报 大理日报 大理地区 昆楚高速路户外 短信 春城晚报云南信息报 大理日报 搜房网 焦点网 腾讯房产 网络口碑 电台 公寓尾货 叠墅 一线海景独栋 昆明二期产品推介会 精装公寓开盘典礼 名车试驾游 精装公寓样板间开放 啤酒音乐节 婚纱外景拍摄活动 公司内部认购 活动营销节点排布 介于目前营销中心已正式对外开放 为了有效利用营销中心的功能空间 同时持续提升项目的人气 根据整体销售策略 排铺每月的营销活动 盘活销售现场 争取做到月月有焦点 让项目信息持续在市场上放声 10月 11月 12月 北京春季房交会 昆明百盛巡展 昆明二期产品推介会 第二季大理快跑活动 公寓开盘活动 名车试驾游 大客户组团看房游 北京专场推介会 新春答谢会 海东方啤酒音乐节 婚纱摄影赞助活动 4 12月 昆明秋季房交会 推广主题 绿色度假 绿色投资 推广主题 绿色度假 绿色投资 推广主题 绿色度假 绿色投资 市场预热期 传递开盘信息 释放热销信息 大众媒体为主传播项目知名度 大众媒体为主小众媒体为辅吸引目标客户上门 小众媒体为主大众媒体为辅营销活动配合促进客户成交 小众媒体为主营销活动配合促进客户成交 开盘销售期 客户蓄水期 持续销售期 户外 网络 电视 户外 电视 DM单 网络 杂志 报媒 短信 DM单 短信 户外 杂志 网络 短信 DM单 网络 杂志 媒体组合策略 整体推广排布 第一阶段 价值传递期 3 6月 营销分解一 省内核心圈层客户推广 网络 微博 异地户外 短信 电台 杂志 线上媒体 媒介选择 报广 线下活动配合 北京房交会 昆明巡展 产品昆推介会 大理快跑活动 网络 微博 软文持续发布 根据项目推广节奏 每周1篇 媒体选择云南房网 新浪乐居 昆明搜房 焦点网 持续制造话题 通过网络推手将项目的热度达到高峰户外广告牌 昆明机场户外或传送带广告短信 短信持续发送 每周2次 共40万条 重要节点加大短信发送量电台 重要节点在昆明FM97 FM91 8投放 告知最新销售信息与政策 杂志 投放旅游地产类杂志 旅居生活 或其他替代杂志报广 有特殊活动 如新闻发布会 时使用报广 其他时间较少使用 诉求 整盘价值强化 资源级别 规模优势 品牌实力 度假主张等公寓产品特点 享受级别 社区配套服务品牌 增值机遇 精装 启动重点 并非仅小户型 低总价的产品与价格诉求体现机遇而是在确立海东方 高端品质唯一大盘的形象与地位结合春季的季节特性 旅游特点体现出小户型产品的新鲜刺激迅速为海东方大盘整体打开热烈的市场局面 广告表现示意一 活动一 时间 2014年4月主题 2014年北京春季房交会地点 北京会展中心针对人群 北京市场的潜在客户 分销公司的渠道客源 目的 通过北京房交会的再次亮相 扩大项目在北京地区的品牌知名度及影响力 挖掘异地客户资源 契合点 精装公寓认筹 一期园林完美呈现 价值传递期线下活动配合 活动二 时间 2014年5月主题 昆明巡展 海东方二期产品推介会地点 昆明百盛针对人群 昆明本地具有高消费能力人群及行销团队挖掘客户目的 传递二期项目价值 销售一期剩余产品 为后续的二期产品昆明推介会做市场基础 契合点 2期公寓产品面市 一期产品交房 活动三 时间 2014年6月主题 梦云南 海东方二期产品推介会地点 翠湖宾馆针对人群 一期老客户 二期蓄积客户 潜在市场客户 目的 通过实景展示 创新型产品的推出 提升项目形象 传递2期产品价值 再次引爆市场契合点 2期产品面市 一期园林完美呈现 活动四 时间 2014年6月主题 第二届大理快跑活动地点 项目现场 大理古城目的 维系老客户关系 聚集二期意向客户群参与活动 形成口碑营销力 从而提升市场影响力及关注度 有效输出开发品牌 项目价值信息 契合点 产品的全新推出 大理旅游旺季 营销分解一 第二阶段 强销期 7 10月 启动方式 在自然中的真我一个圈层的生活品位与方式放大细节的非凡体验 突破圈层内的影响 建立口碑传播的强化 在维系原有媒体的话题更新之下 异地巡展开拓渠道成为重点 启动重点 全新的样板房展示 社区景观环境 圈层公关事件 活动针对目标客群的圈层属性 建立体验与互动的事件 活动通过品牌联动 尽可能的培养其情感偏好与机遇难得占有欲 启动配合 以独栋的稀缺与品质 拉升价值认同以体验与圈层的话题 进行高端客户的吸引与积累实际上 现场体验环境与条件的完善程度 促进叠墅与相对非顶级产品的整盘价值机遇与圈层进入欲望 从而强化销售速率与资金回流的控制 广告表现示意一 重要客户推广 网络 微博 短信 电台 线上媒体 媒介选择 线下活动配合 精装公寓开盘 大客户团购看房游 昆明秋季房交会 梦云南 发现之旅 诉求 公寓产品销售信息传递和释放别墅产品面世蓄客 飞机广告 杂志 诉求 渠道最优 效果最佳成本有效 活动一 时间 2014年7月主题 精装公寓开盘盛典地点 项目现场目的 通过精装公寓的开盘热销 取得良好的市场反响 引起市场客户的关注 契合点 销售旺季开始 精装公寓工法样板展示呈现 第二阶段 强销期 7 10月 活动二 时间 2014年8月主题 梦云南 海东方大客户团购看房游活动地点 大理及项目现场针对人群 二二级市场及二三级市场客户目的 在暑假旅游旺季时 组织在运营项目及潜在市场客户到项目地参观游玩 体现品牌开发实力外 让客户真实的体验到旅游地产所带来的生活感 契合点 精装公寓开盘 大理旅游旺季 活动三 主题 2014年昆明秋季房交会时间 2014年9月地点 昆明国际会展中心目的 借昆明秋交会期间整体市场的较高活跃度 提高项目认知度 同时利用金九银十销售旺季 为二期产品进行宣传及销售 契合点 全系产品推出 金九银十 活动四 时间 2014年9月主题 名车试驾海东方发现之旅地点 项目现场目的 通过与名车4S店的联合 充分整合资源 节约活动营销费用 争取吸引名车爱好者到项目体验 同时邀约意向客户参与活动 发掘车行高端客户资源 契合点 精装公寓开盘 销售旺季开始 样板房展现 营销分解一 第三阶段 持续销售期 10 12月 启动目的 为高端独栋产品价值溢价寻求可能绝对的影响力 品牌实力 领袖风采再次强化以明星客群与销售热烈的证言输出品牌实力与大型主题事件的绝对领袖地位 启动方式 强化品牌实力与项目主张1 隐藏在平凡中的不2 山海间的明星 广告表现示意一 为高端独栋产品价值溢价寻求可能绝对的影响力 品牌实力 领袖风采再次强化以明星客群与销售热烈的证言输出品牌实力与大型主题事件的绝对领袖地位 项目持续销售期 活动一 时间 2014年10月主题 梦云南 海东方二期产品北京专场推介会地点 北京云南大厦目的 利用北京各分销公司 媒体渠道的客户资源 进行圈层宣传 最大化的拓展项目二期北京客户资源 契合点 别墅样板房开放 大理旅游旺季 活动二 时间 2014年10月 持续一周 主题 梦云南 海东方啤酒音乐节地点 项目现场正对人群 10月外展过程中邀约的外地客户 本土新开拓的客户及项目积累的老客户群 目的 在项目现场选取观景效果最好的区域建设成为观景烧烤休闲区 邀请潜在客户参与我们的啤酒音乐节 使客户充分感受项目的风情与最优的海景资源 使客户产生购买欲望 契合点 精装公寓工法展示呈现 叠墅及独栋产品的推出 活动三 时间 2014年12月主题 海东方新春答谢客户音乐会地点 国际海湾酒店针对人群 项目所有老客户群体 目的 维系及回馈二期成交老客户 增强客户老带新的信心 同时将项目口碑影响力延续至年底 在市场上声音持续存在 契合点 新春时节 项目现场体验升级策略 Part3 1 城区 机场客户接送服务 客户至上的服务理念 客户提前预约即可享受由项目提供的专人专车专线接送服务 高炮立柱 度假酒店导示 道路系统导示 项目敏感点展示策略 敏感点展示策略 外部系统 2 重新恢复古城接待中心服务体验展点接待 安排2 3个置业顾问进行轮流工作制 按照现场的营销中心接待模式进行客户接待 安排1名开发商营销部工作人员进行监督 并适时反馈古城接待中心的客户情况 恢复原有的POS机刷卡流程 看房车接待流程 安排相关2名管家进行专业的物业服务 问候服务 茶水服务 预约看房车服务等 看房车体验 1 看房车全天候在古城接待中心 不可作为其它用途 看房客户的使用为第一工作职责 2 看房车内功放设备可播放项目宣传视频及声音资料 不间断的在行驶过程中灌输客户项目信息 3 看房车行驶路线选取为241国道 途径滨海大道 到达项目地 避免行驶大丽线所造成的道路拥挤 沿途杂乱 路程感较远给客户所带来的不良影响 4 看房车司机需穿着正装 启动车时提醒客户注意安全 告知客户从出发地至目的地大概行驶的里程数及时间 给到看房客户高端服务感 项目敏感点展示策略 敏感点展示策略 内部系统 道路口 营销中心导示牌 客户体验轴线 社区内 道旗 营销中心门头指示 营销中心 样板园区 看楼服务 样板房 场外导视 环海路 高炮 灯箱广告 精细化服务体验建议 敏感点展示策略 项目敏感点展示原则 精细化服务体验基本操作流程 项目敏感点展示原则 介于目前高尔夫配套未能呈现的情况下 在营销中心内部设置高尔夫互动体验装置 室内环幕高尔夫 或高尔夫推杆练习器 为客户增加情景式的体验 突出项目配套优势 引起客户兴趣和增强购房信心 借用在海东方已购买或是前来参观的明星 在营销中心设立明星业主寄语板 记录下明星对项目的期许或祝福 拔高项目调性 突出项目明星品质标杆 敏感点展示策略 现场服务体验 客户体验轴线 营销中心 样板园区 看楼服务 样板房 场外导视 高端氛围营造 现场VIP茶室及红酒室的配套 让客户能够体验到自己五星级的接待服务 同时和项目的高端属性相匹配 现场提供精美的西式冷餐或糕点 让客户长时间停留营销中心休憩的同时 也可以体验到项目的高端服务感 客户体验轴线 营销中心 样板园区 看楼服务 样板房 场外导视 客户体验轴线 营销中心 样板园区 看楼服务 样板房 场外导视 现场氛围装饰装置增加植物或盆栽观叶植物 薰衣草矢车菊棕榈龟背等大叶植物 增加氛围渲染物料 大理旅游攻略地图 敏感点展示策略 看房服务体验 客户体验轴线 营销中心 样板园区 看楼服务 样板房 场外导视 独栋别墅样板房 选取小独栋产品1套做家居样板房 建筑南加州的建筑风格 游泳池等优势资源配套的充分展示 除了家居风格展示 其次融入个人或企业商务会所元素 满足不同人群的不同需求 叠墅样板房 地中海风格家具带给人的第一感觉就是阳光 海岸 蓝天 仿佛沐浴在夏日海岸明媚的气息里墅质公寓样板房 选取第3层作为样板房 采用现代简洁风格 同样以智能化科技平层豪宅 充分展示 样板房不仅仅只设置展示功能 同时完成营销中心以外的接待功能 置业顾问可在样板房中视情况完成客户洽谈等工作 遇重要客户可提前做好样板房布置 例如悬挂客户家庭照片等温情展示 客户体验轴线 营销中心 样板园区 看楼服务 样板房 场外导视 看楼路线选择 营销中心 主要景观轴线 独栋别墅样板房 叠墅样板房 墅质公寓 使客户对项目所有产品充分认识 客户高端产品选择之外还有丰富的产品线 专用车专人服务 专职客户看房使用功能 重要活动或高端客户集聚区可发挥流动性户外牌功能 项目配套体验升级策略 Part4 整合云南城投品牌旗下物业 在项目现有配套设施未能竣工运营的背景下 提前让客户可享受更多的品牌权益 为所购买物业增加品牌附加值的升值 凡是购买海东方物业的客户 可享受旗下高尔夫球场的会员折扣体系 或每年3次的试打体验 昆明温泉山谷高尔夫太阳山高尔夫练习场海东方高尔夫球场凡是购买海东方物业的客户 可享受旗下运营的度假酒店相关优惠折扣 或每年1次两日的免费入住体验 昆明洲际酒店抚仙湖希尔顿酒店大理君悦深航酒店西双版纳皇冠假日酒店 高尔夫体验策略 高尔夫体验示范基地建设 鉴于项目一期销售中客户对高尔夫球场配套的关心及项目高端性质的展示 建议我项目提前选取18洞高尔夫球场的部分区域做示范展示基地 把优势配套资源给客户充分展示和体验 高尔夫体验示范基地的建设补缺项目配套缺失的抗性点 提升项目配套价值 项目价值提升 配套 与洱海天域项目合作 进行资源的整合及通过邀约举办游艇会的形式 达到一定程度的项目宣传和蓄客目的 在游艇上组织垂钓 海鲜料理美食 鸡尾酒会等活动 传递海东方别墅客群所代表的精英阶层的精神诉求 游艇会体验策略 悦榕庄试住体验 结合线上的微信营销推广 全线穿插省内悦榕庄酒店情侣招募试住体验之旅 以每月抽出幸运参者的形式全线推广微信 以及推广项目知名度 悦榕庄体验策略 营销 试住 项目价值提升 商业配套 特色餐饮 生活超市 养生配套 会所配套 项目价值提升 养生 养生食坊开设 1 养生休闲体验策略 地点选取 项目营销中心二楼 场地宽阔 景观视野资源优势明显开设类别 民以食为天 药补不如食补 针对不同类型的亚健康人推出各具特色的养生食谱 做到对症下 药 有的放矢 如 三高 系列 减肥系列 补肾系列 安眠系列 水果系列 地方风味系列 宫廷药膳系列等 心理休闲中心 定期举办休闲 养生 心理指导等主题活动和培训讲座 是大家为之关注的亚健康问题通过各种活动方式得以解决 功能板块 一期商业配套3号楼 2 二楼 一楼 养生支持系统 该功能板块包括休闲 娱乐 体检 医疗 商务 服务配套等 是对核心功能板块和中枢功能板块的延伸 并在与二者的相互渗透中得到互相补充 功能板块 营销中心二楼 3 健康顾问中心 建立权威医疗机构 权威医疗人士 环球医疗信息网络支持系统 为会员提供医疗咨询和指导服务 其中包括特约专家门诊与送往名医院治疗 4 信息系统支持 州市品牌医院特约合作 墅试住体验策略 我们卖的不是房子 而是在销售一种生活体验 销售一段快乐健康的度假时光 墅质生活体验区建设 该功能板块主要针对项目一期的商业配套部分住宅区 对项目目前的住宅产品功能和结构做重新调整和规划 主要改变为两种产品 一是以家庭为单位的墅质生活产品 5 6 9 10栋 一是以小面积的客栈产品 4 7 8 11栋 经营策略 引进本地或外地知名连锁或私营经营商家 除了项目的客户体验旅游接待外 对外市场旅游客户经营 对项目形成持续的人气支持 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 TS4户型 TS3户型 TS2户型 TS1户型 TS4户型 TS1户型 4栋 5栋 6栋 7栋 8栋 9栋 10栋 11栋 家庭墅客栈 家庭墅生活 价值点一 托管服务 安排专人管理员与您一同管理种植 或是直接托管 项目价值提升 百果园 价值点二 绝对生态 安装摄像头监控果蔬生长全过程 无病毒无虫害的纯天然呢绿色食品 让您吃的舒心 吃的放心 价值点三 采摘上门及邮寄 果蔬成熟季节 可以亲自去采摘也可以由管理员采摘配送上门服务 如不在家只要想吃我们将用最快的快递送到您所在地供给您享用 百花谷体验策略 借鉴日本花场运营理念 建立鲜花的观赏 展示 品鉴为一体的综合性大型百花谷体验场 利用区位的城市近郊优势 凭借花场氛围 打造 游客园丁 区 亲身体验与观赏娱乐紧密结合起来 掀起成都城郊观光新体验 为市民带来全新的生态度假休闲方式 风车 水车 花海等成为项目地特色景观 充分挖掘出项目山海资源的特质 用足项目山水资源 打造出海滨荷兰风情区 项目苗木培育展示基地 为项目绿化输送植被资源 同时花境展示区将从国外引进各种鲜花品种 并在不同季节向游客展示不同品种 颜色各异的鲜花 让游客享受花的海洋所带来的休闲娱乐 公共吸烟区的设置 设置分明的吸烟区和无烟区 使社区更加绿色 环保 舒适易于管理 项目价值提升 生态 环保 交通配套 电瓶环保巴士 社区内部接送服务 更好的感受项目环保 养生 度假 休闲的元素 项目价值提升 配套 项目价值提升 配套 功能结构 功能体系丰富的旅游商业小镇 除了主题游乐园 而且是集游乐 商业和居住于一体的多功能商业小镇 分时度假 是指一个人在每年的特定时期对某个度假资产所拥有的使用权 它是一种度假资产的形式 是一个从国外传入中国的概念 它的产生基于市场供求的两个矛盾 一方面 大多数度假旅游的需求者都没有足够的实力在度假地购买一份属于个人的资产 比如在某个度假圣地拥有一套别墅 另一方面 拥有个人度假资产的业主 又常常不得不将该资产处于长期闲置的状态 分享某个度假资产的不同时段 这种分享可以是每年1周 1 52share 或者是两年1周 1 104share 甚至是每年13周 1 4share 项目价值提升 运营价值策略 交换度假模式 针对于业主购买的不动产物业特殊模式 除了享受互换度假带来的权益外 还可以与度假运营公司合作 可以让业主实现物业拖管 可以实现短租收益 业主可以不用再担心房屋没人管理打扫 建立买一家住百家 全国分时互换式度假 平台模式 客户资源整合策略 Part5 多渠道多样式 互动作战 全民营销理念全面灌输 为本项目输送客户 第一组别 拓客组CALL客营销贯穿整个销售期 Call客对象 圈层客户导入 资源型客户导入 第二组别 旅游拦截组组建旅游客户截流小组 发展编外销售人员拦截时间段 项目蓄客期以及强销期 第三组别 分销组拓客区域 北京 成都 深圳分销组全线开展 另外实现二二级联动和二三级联动 营造全民营销 第四组别 渠道资源组时间 贯穿整个销售期线上渠道 项目从各大媒体 房地产网 各大论坛主题网站 微博 微信所得渠道客源 电话开拓 阵地包围 深入客户 无网不在 2014年度营销策略思路 深耕本土 拓展异地 目前我项目的关键因素 第一是客户 第二是客户 第三还是客户 客户策略 决定房地产价值的因素 第一是地段 第二是地段 第三还是地段 李嘉诚 内外场协同作战地图 现场销售团队 渠道中心团队 行销团队 周边客 截流客 产业客 资源客 现场销售中心 外展 巡展场 上门客 短信客 自访客 网络客 截流客 转场客 作战地图 大理洱海天域客户资源共享NO1 大理案场客户之间转场介绍 NO2 成交客户圈层深挖 NO3 利用游艇资源等形式的客户联谊会 西双版纳雨林澜山客户资源共享NO1 版纳案场客户之间转场介绍 NO2 成交客户圈层深挖 NO3 版纳大理客户旅游看房团 合作方式关键词 联动 关键词 联谊 二 二级市场客户资源整合 三级市场客户资源整合 昆明市场全面开拓 开展方式 与荣城地产建立合作关系 公司简介 荣城地产始创于1994年 公司历经近二十年的风雨拼搏和持续发展 现已拥有正式员工一千余名 直营连锁店近三百个 网点遍布昆明市各区 在大理 玉溪 曲靖 贵州 广西等地区分别成立了分公司 是专业从事房地产咨询 二手房交易 房产租赁 一手楼盘代理 房产评估及代办各类商业贷款 住房按揭贷款等金融业务的房地产综合服务提供商 工作进程 积极的接洽谈判中 旅游客户截留 大理市场旅游客户截留 开展方式 大理800辆出租车司机的团队外编制 开展方式 大理各旅游公司的合作方式确立 集中收编大理市下关出租车团队人员为项目编外人员 按照项目转介 20000元 套 等的优惠奖励措施鼓励编外团队积极为项目输送客户 成立旅游资源客户小组 昆明 大理的各大旅游公司 项目宣传资料 奖励政策传递 转介旅游客户资源 分销渠道的充分利用 整合全国各地的分销渠道资源 给予项目6 的销售点位奖励措施 针对分销渠道资源客户给予成交而外20000万元 套 别墅 5000元 套 公寓 的客户优惠措施 最大限度的促成分销渠道客户的成交 为项目分销渠道的顺利开展建立多层保障 核心 重要客户 游离客户 北京深圳上海 成都重庆海南 明星资源圈层营销全线开展 建立明星资源维护机制及特殊优惠机制 针对已买的明星进行深入营销 利用现有的老客户明星资源拓展可能的新客户明星资源 承诺明星买房均已底价优惠成交 10月举办明星见面会 邀请老客户明星及新客户明星都项目现场举办公益活动促成项目成交 到场的明星客户只要买房 项目免费提供房屋管理服务 整合城投员工 集团高管 合作单位高管及城投其它项目客户资源通过品牌旗下的宣传渠道进行项目的信息释放或产品推介 利用现有资源平台 如城投内部系统 本项目短信 微信 微博等客服系统 以释放项目信息 并结合项目推介为主 利用城投资源 邀约关联单位或提供负责人联系方式 通过云南城投内部刊物 内部信息释放平台和短信推广 全方位释放项目正在打造的高端旅游生态大盘信息 引起关注和话题传播 可参与云南城投举办的各类高端性圈层活动 建立本项目客服维护系统 不定期向老客户和意向客户发送短信 微信传递项目价值和活动信息 城投内部渠道资源的整合 云客会 客户资源的利用 大理洱海天域的资源整合 进行大理区域内的产品推介会 由集团营销中心从 云客会 的系统资源中 调出具备在云南省内购买旅游地产项目的客户资源 同时整合大理洱海天域 海东方的意向客户资源 进行集中的汇总联动 组织客户参加大理区域内的旅游地产项目产品推介会 通过客户早期对于品牌的认可 进行项目 产品的导入 强化客户的购买意愿 云客会等渠道资源的整合 直邮项目资料 5月取得昆明 温州 北京 上海等商会资源的联系方式和地址 发出邀请函 6月举办旅游地产商会论坛 同时举办联谊会进行项目推介 同时参与公司内部员工一起内部认购 以云南城投的品牌效应与云南各商会达成合作联盟的形式 进行共同的资源整合 举办旅游地产商会论坛 从而进一步扩大圈层客户资源 商会渠道资源的整合 老客户资源渠道维护 一 标准化客户跟