美汁源果粒橙策划书.doc

美汁源果粒橙策划书 美汁源果粒橙策划书策划人吴爱文委托单位可口可乐公司策划时间xx年年3月月16日前言我受可口可乐公司委托为可口可乐果粒橙设计策划书。 能给可口可乐代来利润的计策划书。 一直以来，食品行业一直处于竞争激烈，可口可乐在刚进驻中国市场时候就已一种国际品牌所具有的高姿态进入，是一个相当强势的碳酸类饮料品牌。 当然，现在中国的消费者与国际上的消费者对生活的品位都一样，需求也变得多样化，在这种形式下，许多企业都开始走多产品和多品牌之路。 近几年，可口可乐公司尝试在中国开发了除碳酸饮料类别以外的其他产品。 其实，在中国饮料领域的发展，我们总结一下可以发现大概经历了这样几个阶段，即改革开放前期的碳酸饮料阶段、上世纪九十年代的饮用水发展阶段和近几年发展起来的茶饮料阶段等。 不过，现在可以说已经进入另一个阶段果汁饮料发展阶段，比如现在市场上出现的统一鲜橙多、康师傅和可口可乐推出的美汁源、酷儿等品牌。 策划指导思想以目标顾客的需求为出发点，追求可以助消化、润肠道，补充膳食中营养成分的不足。 成年人如果不能保证合理膳食，通过喝果汁适量补充一些营养，不同配方的果汁均可以满足不同年龄阶段消费群体的需求。 策划思路分析果汁行业的发展趋势与目前社会热的点，解析消费者需求，确定目标顾客，进行恰当的定位，给出方案。 不过，现在可以说已经进入另一个阶段果汁饮料发展阶段，比如现在市场上出现的统一鲜橙多、康师傅和可口可乐推出的美汁源、酷儿等品牌。 十大饮料品牌1可口可乐(世界知名品牌)2百事可乐(世界知名品牌)3统一(中国名牌)4娃哈哈(中国名牌,中国驰名商标,)5汇源(中国名牌,中国驰名商标,)6乐百氏(中国驰名商标,绿色食品)7露露(中国驰名商标,中国名牌,)8旭日升(中国驰名商标,绿色食品)9椰树(中国驰名商标,中国名牌,)10康师傅二企业背景分析美汁源是可口可乐公司xx年4月份上市的一个品牌，从我们推出该产品的市场占有情况来看，所取得的市场份额一直在往上长，可以说已经取得了相当不错的效果可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。 （可口可乐官方网站）从我们推出该产品的市场占有情况来看，所取得的市场份额一直在往上长，可以说已经取得了相当不错的效果。 其实这个品牌的初步成功，与其他所有成功品牌推出时候一样，它的出发点是以对消费者的了解和对消费者的认知。 这一点相信所有的品牌都是以这个为起点，如果没有这样的认知，品牌就不会有明确的发展方向。 我们常常说到“消费者就是上帝”，消费者决定了一切，这也同时说明我们对消费者的了解和认知，是建立一个品牌的基础。 其实对消费者的了解包括了消费者一些具体的需求，他的一些想法，也包括他的一些更长远的想法，比如消费者的梦想是什么？价值观是什么？他期望得到什么东西？这一整套方法，其实包括了你能提供一个什么样的产品能，提供一个什么样的品牌给到消费者。 三市场环境分析 （1）果汁市场前景广阔近几年，我国果汁饮料产销量快速增长。 xx年我国果汁产量860万吨，同比增长29.02%；xx年上半年，我国果汁产量达510万吨，同比增长17.18%。 国内市场方面，中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。 世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。 国际市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升，在所有果汁饮料中，浓缩橙汁居世界果汁消费量的第一位。 据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔。 （2）果汁战竞争日趋激烈我国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量一支是台湾背景的企业统一和康师傅；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。 目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源、果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。 由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。 寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。 而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。 二、消费者分析 （1）消费群体的广泛虽然没有茶的纯正、可乐的清爽、咖啡的香醇，果汁以其富含的天然糖、维生素、微量元素和有机酸，在保证舒爽解渴的同时，还能满足人体日常营养需求，得到大多数消费者的青睐。 果汁以其个性化的特点，拥有更广泛的目标消费群体可谓是“老少皆宜”，对于不同人士，如老人和小孩适量少喝点果汁可以助消化、润肠道，补充膳食中营养成分的不足。 成年人如果不能保证合理膳食，通过喝果汁适量补充一些营养，不同配方的果汁均可以满足不同年龄阶段消费群体的需求。 （2）目标消费者的需求个性化不同的消费者的需求呈现个性化特征，有的消费者想利用苹果汁调理肠胃，有助肾机能，防高血压；有的是想利用香蕉汁健肌肉、润肺、通血脉；有的是想喝点西瓜汁在暑天利尿、消炎、降血压等等。 果汁汁各有各的妙用，消费者可以根据自己的偏好来选择。 三、果汁渠道分析 （1）商超直供网点多销量大，是现代物流商品销售主渠道，结账信誉比较好。 但是，进场费用高，大量的条码费、节庆费、堆码费等费用侵蚀利润，竞争较多，促销力度大，毛利只有2040%左右，需较多人力促销成本，配送费用高，结账周期长达3090天，固定费用高，税收高。 总之，与狼共舞，没有优势的产品很难获得较高利润，对管理水平要求高。 （2）批发流通面广销量大，是较多流通类产品必选主渠道，资金周转较快，运营费用较低。 但是，需大量仓库及配送车辆，资金需求量大，易受价格波动扰动，毛利率低至315%（普遍产品）。 受现代物流终端渠道影响，成熟产品是利润的鸡肋。 总之，必须有强势品牌建立的销售网络，利润主要靠二线新产品提升，渠道分化严重。 （3）店铺直营现金交易回笼快，位置好，产品优价廉，装修宣传到位，生意就会较稳定。 但是，位置好，面积大固定费用就高，人力资本较多，需与较多职能部门打交道，每月经营费用较高如水电等，竞争激烈，毛利率在4070%，管理要求较高，装修及转让费高，品牌及品种选择极为重要。 总之，如无优势产品，又无较高运作经验与进货渠道。 除非选择一个成熟店面系统加盟，否则风险较大或盈利较低。 （4）餐饮渠道追求高利润产品销售的主渠道A类B店生意较稳定，销售较大，毛利较高可达5070%。 但是，进场费用高，除非厂家支持力度大，买断费用极高，除非酒店生意稳定，自带酒水少。 配送要求高进场非进场促销时产品竞争激烈，促销费用大，人力资源投入较大，不促不销，通常有30天账期，资金需求大，关系招待费用重重。 总之，厂家投入大并且是优势产品，产品毛利要高，否则促销后就是低利润。 四目标市场战略之细分市场可口可乐公司新推针对成人饮料美汁源果粒橙六六目标市场战略之市场定位果粒橙主要是针对成年人，而且在价位上也和康师傅、统一等同类产品基本持平450毫升装的售价为每瓶2.5元，1.25升装的为每瓶5.6元。 只喝榨出来的橙汁而不吃其果肉其实也是一种损失。 果粒橙，通过全橙深度榨取技术，致力于保留香橙中的营养成分，更一并融入了饱满的阳光果肉，不添加糖、防腐剂和人造色素。 源自阳光香橙的100%浓厚橙汁，再加上每一口都吃得到的阳光果肉，带来独特的香醇口感和美妙的味觉体验!七概念产品人们都比较关心自己的健康，希望有一个健康的生活。 当然在落实到产品的本身上，结合果汁类产品的特性，可口可乐公司需要了解中国消费