奇瑞汽车营销策略分析报告

精品文档 1欢迎下载 奇瑞汽车市场营销策略分析奇瑞汽车市场营销策略分析 小组成员 完成时间 2012 11 16 精品文档 2欢迎下载 目录目录 一一 产品组 产品组 合合 二 生命周期与策二 生命周期与策 略略 三 产品品牌与策三 产品品牌与策 略略 精品文档 3欢迎下载 奇瑞汽车产品组合奇瑞汽车产品组合 广度 QQ3QQ6QQme 东方之子东方之子 cross 精品文档 4欢迎下载 深 度 20122012 款款 EVEV 基本型 基本 I 型 启航型 启航 I 型 0 8L0 8L 手动暑期限量版 手动梦想版 1 0L1 0L 时尚版时尚版 AMT 启航型 AMT 爱尚型 手动冠军型 手动启航型 手动爱尚型 运动版运动版 手动启航型 手动爱尚型 20072007 款款 1 1L1 1L 手动标准型 手动舒适型 手动豪华型 1 3L1 3L 手动舒适型 手动豪华型 20102010 款款 AMT 巡航版 20092009 款款 1 3L1 3L 手动欢心型 手动欢动型 手动欢乐型 20102010 款款 1 3L1 3L AMT 自由巡航 AMT 快乐巡航 20122012 款款 1 8L1 8L 手动俊雅版 2 0L2 0L 手动典雅版 CVT 典雅版 手动智雅版 CVT 智雅版 CVT 尊雅版 20092009 款款 1 8L1 8L 手动舒适型 手动豪华型 2 0L2 0L 手动舒适型 手动豪华型 自动豪华型 20082008 款款 1 8L1 8L 手动手动 舒适型 5 座 舒适型 7 座 豪华型 5 座 豪华型 7 座 2 0L2 0L 手动手动 舒适型 5 座 舒适型 7 座 豪华型 5 座 豪华型 7 座 20072007 款款 2 4L2 4L 手自一体手自一体 舒适型 5 座 舒适型 7 座 豪华型 5 座 豪华型 7 座 20062006 款款 2 0L2 0L 手动精英版 手动华贵版 2 4L2 4L 手自一体精英版 总数 1365619 广度 A1A3 A5 停产 风云 2风云 停产 精品文档 5欢迎下载 深 度 20112011 款款 1 0L1 0L 手动奇幻版 手动征途版 手动传奇版 手动逍遥版 1 3L1 3L AMT 征途版 AMT 逍遥版 20102010 款款 1 6L1 6L 改款三厢手动 进取型 改款三厢手动 尊贵型 改款两厢手动 进取型 改款两厢手动 尊贵型 1 8L1 8L 改款三厢自动 进取型 改款三厢自动 尊贵型 改款三厢自动 尊贵型 改款三厢自动 尊贵型 改款两厢自动 进取型 20122012 款款 1 6L1 6L 手自一体手自一体 三厢 CVT 进取 型 三厢 CVT 尊贵 型 两厢 CVT 进取 型 两厢 CVT 尊贵 型 20092009 款款 1 5L1 5L 手动标准版 手动精英版 手动华贵版 手动豪华版 20072007 款款 1 6L1 6L 手动金标版 手动实力型 手动舒适型 手动豪华型 1 8L1 8L 手动舒适型 手动豪华型 2 0L2 0L 自动豪华型 2006 款 1 6L1 6L 手动超值型 手动实力型 手动舒适型 手动豪华型 2 0L2 0L 手动标准型 手动精英型 手动华贵型 20102010 款款 1 5L1 5L 手动两厢尊贵 型 手动实力型 手动进取型 手动豪华型 手动尊贵型 20052005 款款 1 6L1 6L 手动基本型 手动增配型 手动舒适型 20042004 款款 1 6L1 6L 手动 ES 总数 6131854 广度 旗云 1旗云 2旗云 3旗云 5旗云 停产 精品文档 6欢迎下载 总数 456527 广度 E5 瑞虎爱卡 深 度 20122012 款款 1 0L1 0L 手动标准型 手动舒适型 手动数智导航 版 1 3L1 3L AMT 舒适型 20122012 款款 1 5L1 5L 手动实力型 手动标准型 手动舒适型 手动豪华型 手动尊贵型 20102010 款款 1 5L1 5L 手动舒适型 手动精英型 手动华贵型 1 8L1 8L 手动精英型 手动豪华型 2 0L2 0L 自动豪华型 20122012 款款 1 8L1 8L 手动精英版 手动舒适版 手动豪华版 CVT 手自一体巡航版 CVT 手自一体导航版 20082008 款款 1 5L1 5L 手动基本型 手动标准型 手动实力型 手动舒适型 手动豪华型 20072007 款款 1 3L1 3L 手动标准型 手动舒适型 1 6L1 6L 手动舒适型 手动豪华型 1 6L1 6L 旗云之星旗云之星 手动舒适型 手动豪华型 20062006 款款 1 3L1 3L 手动基 本型 手动标准型 手动舒适型 手动豪华型 1 6L1 6L 都市版手动标准性 运动版手动精英型 运动版手动标准版 运动版手动无间型 手动标准型 手动豪华型 手动舒适型 手动旗舰版 旗云之星旗云之星 手动基本型 手动舒适型 手动豪华型 手动旗舰型 精品文档 7欢迎下载 深 度 20112011 款款 1 5L1 5L 手动新悦型 手动优悦型 手动智悦型 手动卓悦型 1 8L1 8L 无级变速 CVT 优悦型 无级变速 CVT 卓悦型 2012 款 1 5L1 5L 手动运动版 手动数字奥运版 1 8L1 8L 无级变速 CVT 运动版 20122012 版版 1 6L1 6L 经典版经典版 手动舒适型 手动豪华型 精英版精英版 手动舒适型 DVVT 手动豪华型 DVVT CVT 舒适型 DVVT CVT 豪华型 DVVT 1 8L1 8L 精英版精英版 AMT 舒适型 AMT 豪华型 DR 欧版手动精英型 2 0L2 0L 精致版手动豪华型 DR 欧版自动尊贵型 1 6L1 6L 精英版精英版 手动舒适型 手动豪华型 20132013 款款 2 2L2 2L 手动标准性 手动舒适型 总数 9 9132 奇瑞汽车产品寿命周期与策略奇瑞汽车产品寿命周期与策略 精品文档 8欢迎下载 导入期营销策略导入期营销策略 精品文档 9欢迎下载 成长期成长期 精品文档 10欢迎下载 成熟期成熟期 衰退期衰退期 奇瑞汽车营销策略奇瑞汽车营销策略 精品文档 11欢迎下载 奇瑞汽车销售网络从当初的分品牌营销 到后来汽车城的建 设 再到后来的厂家直营店的建立 奇瑞目前的网络布局的合 作关系显得比较混乱 很显然 直营店受命于厂家 信息 资 源方面拥有更大的优先权 在地方市场既是众矢之的 也是厂 方派驻的监督者和搅局者 汽车城则是颇具实力的网络合作商 投入建立的大型汽车超市性质的店面 由于该汽车城的投资方 几乎能够左右该地区奇瑞品牌的市场销量 所以奇瑞公司不止 要就对方的建店提供较大额度的支持 同时还要在销售量 销 售价格 销售返点上受其掣肘 还有另外一种尤为严重的现象 某些区域销量排在前列的车商 由于其资金实力较强且没有被 指定建设汽车城 所以跟厂家讨价还价 选择利润较高的车型 经营 这种优势车型集中销售 近似于区域买断销售 的局面 虽然在一定程度上保障了奇瑞公司优势车型的区域销量以及回 款率 却严重损伤了非优势车型的销售 导致其非优势车型的 成长状态让人担忧 因此 奇瑞公司对于网络的驾驭能力在这 种车型 价格 汇款的博弈当中 被逐渐蚕食 权威正被逐渐 消减 出现的问题 出现的问题 1 品牌营销思路不够清晰 按照奇瑞公司目前的车型架构 结合 09 年营销年会上提出的四 大品牌并驾齐驱的理念 奇瑞 09 年将拥有四大品牌超过 20 款 车型 他们分别包括现有乘用车品牌奇瑞旗下的 A1 A3 三厢 精品文档 12欢迎下载 两厢 A5 oo 新旗云 瑞虎等车型 微型车品牌开瑞旗下微 型车及同类商用车开瑞 瑞麒 2 优劲等主要面向农村市场及 城市内部货运市场的车型 高端商务车及商用车瑞麒品牌旗下 的 Rich6 大型 MPV B14MPV 悍虎 SUV 以及在销的东方之子 CROSS 等车型 高端乘用车品牌威麟旗下的五娃 A6 M14 A7 以及在销的东方之子等车型 如此庞大的品牌架构 可能会成 为奇瑞公司品牌营销的负累 首先 车型与品牌的从属理念不够清晰 上述品牌定位综合了 车型 尺寸 平台 价格 用途等各种因素 显得较为混乱 其次 由奇瑞突然分裂出的三大全新品牌运作 需要庞大的人 力物力系统和全新的品牌运营理念 奇瑞公司将重新体验创业 之初那种人力建设跟不上企业发展的阵痛 容易发生贪多嚼不 烂的局面 第三 各车型之间的价格重叠度会越来越高 目前已经产生的 自有车型之间的相互残杀将会演变到自有品牌的众多车型之间 的相互残杀 不利于独立的品牌建设 第四 新兴市场的选择依赖性太明显 如微车品牌过于依赖国 家汽车下乡的政策 高端商用车品牌则过于依赖特定的消费群 体 另外 由于奇瑞对于产品的人为细分 导致出现了产品对 于市场的细分选择走在了市场对于产品的细分选择的前沿 第五 车型的理念贯彻持续性不够 前两年大肆宣传的瑞虎 NCV 概念被取消了 谁知道东方之子 CROSS 的概念又会持续多 精品文档 13欢迎下载 久 这种情况不利于车型品牌的长久建设 2 市场领域的拓展权重失衡 奇瑞公司是将 国际国内 两大市场开发得最为全面 宣传得 也最为成功的自主品牌企业 如今 我们应该将国际国内两大 市场进行细分 国际市场细分为欧美日韩市场 其他国家市场 国内市场应该细分为主流城市 二三线城市 包含部分内地省 会城市 城乡接合部 农村等市场 我们会发现奇瑞汽车的销 量实现主要在国际市场的其他国家市场 国内市场的二三线城 市市场 今年 将有望增加农村市场为主要的目标市场 再延 展开来讨论 会出现以下几种相对的结果 一 舆论的制造点和辐射源主要在国内主流城市 如北京 上 海 广州等媒体集中的地方 奇瑞的市场重心绝大部分偏离这 些媒体集群城市 不利于延续性的细节 口碑宣传的辐射 二 国际市场上奇瑞目前为止还没有进入欧美市场销售 几次 在美国市场传来了利好消息 都是泡沫新闻 在亚洲市场 也 止步于日韩之外 这说明奇瑞的产品品牌 品质还没有得到这 些汽车工业比中国发达的国家市场的认同 奇瑞的真正国际化 还有很远的道路要走 因此 对于欧美日韩市场的追求 将是 奇瑞的战略性步骤 这一步骤上重的不是销量 重的是市场的 渗透程度 由市场渗透程度再转而追求销量 三 国际和国内市场的重视程度和目标要求失衡 以 09 年的市 场销售目标为例 奇瑞全年销售目标为 41 9 万辆 其中国际市 精品文档 14欢迎下载 场的目标为 保 15 6 万辆争 20 万辆 也就是按照较好的预期 在全球汽车工业遭受重创 唯有中国汽车工业走高的情况下 奇瑞 2009 年的海外销售比例将达到 37 近 50 很显然 这对于目前的奇瑞来说是一个相对畸形的策略 笔者曾经拟文 说明过 从来没有一个国家的汽车工业是通过曲线救市来从国 际转战国内取得第一次全球化成功的 中国的奇瑞也不会例外 所以 国内市场的占有率仍然应该是奇瑞汽车最基本的要求 四 农村市场的服务要求不高 品牌传播效率较低 这将导致 奇瑞面向农村市场的产品在品质上容易发展过缓 信息战也无 法完全展开 五 销售 但有些东西是一样的 但凡一个品牌要想成功 要 有好的产品和一个合理的定价 和合适的营销方式 还有对经 销商的扶持和严格的管理 这几点奇瑞做到了吗 1 奇瑞的产品的质量是不是达到了甚至超过合资企业的水平 不是超长保修期就可以了 就算 A3 达到了 那你的其他产品呢 质量是产品的生命力 产品做好了 才在用户群中产生口碑 据我所知 很多奇瑞的用户都对奇瑞的质量不太满意 2 A3 的定价 刚上市的价格一公布 我的第一反应就是高 了 10000 块左右 1 6 的这么高 1 8 和 2 0 怎么定 果然一个 月不到就降了 5000 7000 这对 A3 和奇瑞还有消费者的伤害要 很久才能抹平 3 奇瑞的营销 李峰这么个人才就放跑了真是可惜 马德骥 精品文档 15欢迎下载 怎么看都不像是一个营销高手 就像个拍马屁的高手 再说管 质量的人做营销总监 我还是第一次听说 哎 4 最近听说很多奇瑞的经销商经营出了问题 要做不下去了 经销商出了问题 就说明你的渠道有问题 渠道有问题 结果 不言而喻 最后提个小建议 A3 可不可以价格一步调整到位 已经买车 的给个补偿 反正卖的也不多 对于这样的精品车 可不可以 实行个性化销售 就是客户根据自己的要求选合适自己的配置 所有的配置价格细化 可以适当收点服务费 一个是增加卖点 还有给客户提供了方便 不用为自己不需要的东西买单 还有 可能又是一个利润点 不过 这样就要对奇瑞的生产和订单处 理系统有个不小的挑战 2012 年是全球所有的汽车厂家都将面临严峻挑战的一年 也 是全球所有关注汽车的眼光都聚焦在中国的一年 奇瑞更应该 调整营销的战略眼光 打好国内市场的根基 适应汽车工业历 史潮流发展的要求 为自主品牌争光 解决方案 一 延伸产品售后服务 1 经常举办车主满意活动 2 销 售员主动提醒按时维修保养 3 4S 店的覆盖面满足售后需求 您是最新崛起中层白领吗 您想购买 10 20 万元之间的新车吗 精品文档 16欢迎下载 那么 中国奇瑞定会是您的首选 造型不乏时尚 设置完全高 端 为您将油耗减少到最低 尾气排放洁净第一 为您打造另 一个绿色的家 二 4PS 定价策略 1 定价因素 产品的价格制定空间底线是企业生产成本 上线 是消费者愿意支付的价格 鉴于目标市场的潜在购买者的价格 承受能力 中国奇瑞将价格定位于 10 30 万元之间 并且会频 繁地推出优惠活动 2 定价技巧 中国奇瑞定价技巧采用了尾数定价和声望定价 如奇瑞 CIVIC EXi MT 12 98 万元 奇瑞 CIVIC VTi AT 15 98 万元 奇瑞 CIVIC CIVIC HYBRID 新混合动力 25 18 万元 三 4PS 销售渠道 1 在各地设立 4S 店经销 逐步完善在 全国各地的销售网点 2 与大型的车展单位建立合作关系 定 期举行大型车展 从而让消费者能更好地了解产品 车展销量 可观 3 直销 进行订单销售 4 网上销售 建立自己的网 站 顾客可在网上直接选购自己喜欢的爱车 5 广告 利用现 有的大众传媒向消费者推出产品 积极宣传企业形象 并重点 宣传中国奇瑞的特色 节能环保 6 公共关系 积极响应政 府号召 发展节能环保型汽车 建设节能环保型社会 为四川 灾区人民捐款 捐款总数达到 1 500 万元 积极为国家分忧解 难 支援灾区重建工作 精品文档 17欢迎下载 公共关系案例分析 1 公共关系状态 1 舆论状态 知名度 奇瑞公司在全球众 多汽车公司中跻身前十 排名第六位 美誉度 由于是与日本 的合资企业的缘故 使得其在国人心目中的形象不是太好 2 关系状态 公司在成立伊始就致力于研发环保型轿车和积 极投身公益事业 并且始终如一 因此公司的关系和谐度还是 在一个相对比较好的状态上的 2 活动的目标 为进一步拉近与国内消费者的关系 让更多的 人了解进而喜欢本公司及公司产品 尤其是让那些喜欢旅游而 又有购车能力的人参与其中 增大企业的消费者数量 3 活动主题 回归自然 享受清新 4 公众分析 旅行社所吸引的是喜爱出游的一类人 其中不乏 一些热衷于自驾游却暂时没有车的消费者 通过此次活动使得 这些消费者能够真正地了解并喜欢上本公司的轿车 5 媒介选择 主要是通过电视台 报纸和互联网这三大媒介的 传播 在这三者之中电视台应该作为最主要的媒介 因为其具 有更强的真实性 所以更容易引起共鸣 6 活动的环节 1 公关策划前提 一家国内知名的旅行社打算在 十一 黄 金周期间 为庆祝旅行社成立二十周年举办大型的文艺晚会 并决定在晚会结束后从以前的游客名单中抽取 20 名 被抽中的 20 名游客将在 十一 假期期间享受免费自驾游 旅行社给提 精品文档 18欢迎下载 供汽油 目的地是内蒙古自治区的呼伦贝尔大草原 在抽奖结 果公布后 由于旅行社的抽奖活动细则中没有完全说明 被抽 中的游客都误认为是旅行社提供全方位的汽车和汽油 误解了 旅行社的初衷 但是旅行社拒绝了他们的要求 游客们对旅行 社产生了强烈的不满 此事引起了对此旅行社的信任危机 人 们都认为其