设备公司海外市场开拓方案完整版本.doc

目 录一、 前言二、 产品分析三、 市场分析四、 竞争对手分析五、 客户分析六、 基础工作七、 团队建设八、 成功案例分析 一、前言本方案主要针对矿山行业市场，从产品、市场、竞争对手、客户等角度进行分析，并提出相应的措施，同时，提出了开拓海外市场所必须着手准备的基础工作和团队建设等问题。 二、产品分析1. 产品分析、选择和定位：对公司产品做系统分析，针对国际竞争对手和国内竞争对手的产品，分析我公司产品优势和劣势。确定我公司面对国际市场销售的产品和方案。产品分析：技术，成本，服务，质量。产品选择：待定。产品定位：如为矿业客户提供的专业化系统集成方案。通过优势、劣势、机会、危机（SWOT）分析，确定最理想的公司产品定位。2、价格、质量、服务一体营销策略：不从事低价恶性竞争；通过适当的价格优势，优秀的质量服务取胜。和客户建立持续长期的合作关系。1.1 价格定位不从事低价恶性竞争，扭转海外客户对中国产品“低价低质”的印象。（1）针对国际竞争对手采取跟随战术，合理定位价格，对国际竞争对手价格有一定竞争优势，努力建立和其有竞争力的产品质量、服务乃至技术能力。（2）对国内竞争对手不打价格战，而通过长期努力，建立产品质量、服务、专业化等优势，形成和国内竞争对手的差异化，树立市场口碑和长线品牌，巩固稳定的客户关系。形成可持续发展的国际市场销售战略。l 针对不同区域的客户，如东南亚，可做一定的灵活价格调整。l 在国际市场开发前期，为尽快实现突破，在特定的先期项目上可做灵活的价格调整。但整体价格策略不变。1.2 质量建立一套严格的质量控制体系和供应商产品质量管理体系。严把产品质量关，坚持卖给海外客户质量最好的产品。绝不做“一单死”的买卖，而要通过产品质量赢得客户，形成长期稳定的销售渠道。1.3 服务服务是公司产品竞争的核心。它是软的实力，如果做到位，也是竞争对手最难模仿和超越的。同时也是赢得海外客户信任，培养长期稳定客户的最佳途径。1) 售前服务：包括专业的公司网站形象、产品资料的完备（样册，图片，动画等），公司形象展示（如办公场所、展室、厂房、内部管理、ISO体系等）；专业的国际商务能力；技术响应的专业化和及时性；客户要求的响应能力等。建议增加产品的定制化能力，针对客户特殊要求，实现定制化服务。具体根据产品特点和实际情况研讨。2) 售中服务包括产品交货的及时性；运输方式和能力的灵活性（如可做DDU、DDP等交货方式）；项目实施过程中，如安装、施工、运营等方面的专业性、按期保质；和客户良好沟通和配合等。3) 售后服务包括产品自检体系、客户问题反馈系统、客户需求跟踪体系等。4) 服务队伍建立一支专业化的海外项目服务队伍。要求服务人员具备良好的技术能力、语言能力、服务意识等素质。三、市场分析1、市场分类根据世界矿产资源分布广泛，同时少数区域和国家集中度比较高；不同区域市场特点不同，开拓难度不同等特点，将国际市场分作A类市场、B类市场、C类市场。1.1 A类市场包括中南美、中亚、俄罗斯、（非洲，除南非地区？）特点：矿业资源丰富，客户资源丰富。受西方商业文化影响较大，对产品质量有一定要求，但价格不太敏感。市场格局比较简单，不很规范，有操作空间。多数国家对中国产品有一定认同感，同时和中国政府和民间关系相对友好。中国公司参与相对较少，竞争不象周边国家白热化，市场机会较多。营销方式：投入80% 精力和资源。通过各种渠道寻找客户资源和代理渠道，包括参加行业内在上述地区的重要展会，直接接触客户；当地出差；通过中资海外矿业公司、我国和外国使馆、商会、国内公司，商务部等渠道全力开拓市场。 1.2 B类市场包括印尼等东南亚国家、印度等国家。特点：有相当的矿山资源，客户资源丰富，但市场复杂，客户分散。不做前期重点。营销方式：投入20%精力和资源。主要通过代理和国内公司的渠道。通过适度灵活的价格策略，对重点项目跟踪。争取突破。 1.3 C类市场包括欧美、澳洲、南亚等国家。矿山资源和客户较少，或属高端市场，不属于当前目标。营销方式：基本不做投入，只在遇到合适商机时适当跟进。但可考虑和欧美一些专业公司，如检验公司，系统集成商（自有产品）等合作，通过代理或合作的方式共同开发市场。2、市场渠道2.1 展会展会是直接接触客户，接触代理渠道，了解市场信息的重要平台。可以直接展示公司实力，向客户推介产品和服务。缺点是通常最终客户比较少，代理商居多，并且良莠不齐，需要认真甄别。而且展会中可能有不少的竞争对手来摸底，处理不好会影响市场开发。因此，为强化展会效果，要在展会结束后通过接触的渠道直接在当地和客户开始接触，最好接触直接客户，一方面更多了解市场信息，另一方面直接甄别代理。不要开完就回，往往效果不佳。另外，对展会的选择也很重要，要选择在区域影响大，专业化强，有品牌的展会。同时，由于中国已经是世界生产加工基地，在国内的大型专业展会也可能接触到优质的客户。2013年参加展会计划（待定）区域国家展会名称时间1独联体俄罗斯2南美洲342.2 网络平台网站是开拓国际市场非常重要的工具，但也往往最容易别忽视。好的公司网站能有很多作用：第一、到网络上搜索产品的通常是有强烈采购意向的客户，比起展会的人群复杂，目标性更强。第二、良好专业，内容丰富的公司网站带给客户非常丰富的信息，良好的印象。代表着公司的能力，是市场开拓的第一步。第三、专业且内容丰富，功能齐全的网站，如公司产品资料下载，动画播放，公司业绩，产品介绍，生产基地，海外客户等等，会给客户全面的信息，节省了很多隐性的成本，如客户来访，邮寄样册，电话介绍等。把初期成本大大压缩。如何建设一个专业的英文网站（未来根据需要可多语种）是第一步。需要从网站模块设计、功能完善、语言、信息丰富等几个角度请专业网站公司优化。将来如果有可能甚至可到美国GOOGLE平台做优化推介。因为GOOGLE作为全球的资源搜索平台，面向的客户群要广泛的多。这是很多外贸公司的成功经验。2.3 代理代理既是开拓国际市场的重要渠道，也是必经之路。很多国家有法律要求在某些行业只能通过当地公司参与投标或者项目。如何寻找好的代理需要时间，更需要大量的前期工作和努力。寻找代理的方法包含在其他几种市场渠道之中。在代理的甄别上非常重要，尤其给予独家代理权要非常慎重，通常从普通代理开始，给予一定考察期和任务指标。需要的时候对代理可以做信用调查。2.4 有海外矿产项目的中资公司在海外投资矿产能源的中国公司数量众多。可以分为国企和私企、大型公司和中小公司、自营项目和投资项目几类。我公司定位于大型国企和有实力的民营企业的自营海外矿山项目。可通过国内和国外市场配合的方式，既通过国内渠道和资源同目标客户公司总部接触，推介我公司产品，也通过在当地拜访客户。直接面对最终使用单位。也包括国内大型海外贸易或工程公司，如CMEC、中水电等，这些公司在当地经营已久，有着丰富的市场渠道和人脉。可以通过合作开发一些国家市场。缺点是这些公司规模较大，难以控制，要求利润回报高。需根据具体情况分析。2.5 国内行业协会，商会、贸易公司国内一些行业协会、商会或综合类贸易公司在国外也有广泛的渠道，可以通过合作的方式，了解信息，寻找代理。2.6 国际著名矿产设备方案提供商，检验公司等这些公司在世界矿业行业拥有丰富的渠道和关系，由于西方公司特殊的品牌形象，在矿业领域有着很高的认可度。合作模式可以分为分包，提供设备，贴牌，代理服务等几种模式。3、国际行业资质和信息准备工作在各个行业既有通用的国际标准，也有各个国家单独的标准或市场要求。3.1 国际行业标准公司应取得国际行业通用的资格证书。公司建立健全国际通用的行业质量管理控制体系。3.2 各国当地市场要求包括：国家行业标准和特殊规定、市场准入政策、当地检验标准、法律法规、用工要求、工资水平、保险、本地化要求等。3.3 建立市场信息库根据不同国家要求，建立市场信息库。可通过代理，当地驻外使馆或专业机构等渠道搜集信息。但一定在项目实施前期提前做好信息搜集准备工作。四、竞争对手分析对竞争对手的分析是制定销售策略，价格策略，客户对策等的重要依据。此部分将随着对行业的加深了解补充完善。1国际竞争对手2国内竞争对手五、客户分析1. 客户分类按照规模，特点分作如下几类1.1 国际知名矿产公司如BHP Billiton，Vale，Rio Tinto，Anglo American，Suncor，Xstrata，Barrick等。这类国际型大公司有着完善的采购体系，严格的供应商评审机制，专业化的招投标流程要求。对供应商资质、能力、产品质量、服务能力等要求都非常高。品牌认知度高，通常接受国际知名大品牌，并有着长期的合作关系。进入门槛很高，前期供应商资质预审、注册、资料提供、审查等环节需要长期时间，并且相当复杂，需要技术、采购、公司上层等多个流程的通过。由于中国产品在国际上还没有得到广泛认同，客户可能需要一段接受时间。但一旦进入市场示范效应很大，并利润丰厚。进入一个国家的项目可带动其他国家的同公司项目。并可带动对其他国际知名公司的销售。对公司对外宣传有着重大的推动作用，有利于展示公司实力和形象。通常通过一个这样的项目，能大大带动公司产品质量，专业化能力，管理能力和服务能力。对提升公司整体经营管理水平很有帮助。策略：选择公司有在国际市场上有技术竞争力、相对成熟稳定、质量过硬的产品，或者技术要求不是非常高，我公司有价格竞争优势的产品，结合服务优势，有针对地向这类公司推介。也可以通过这些国际公司的方案提供商，通过他们的产品间接实现对客户的销售。方式可以采用试用、为其现有供应商贴牌、分包、定制化、低价等多种方式。力求先期突破。一般需要先期进入对方采购流程，注册为合格供应商，有资格参与招投标。为避免盲目工作，消耗时间，可选择有有力渠道的公司作为主要目标。1.2 国外中型矿产公司指在国外当地有一定规模和实力的矿产公司，核心业务局限在当地或周边区域。这类公司可做重点目标客户。特点是客户群众多，市场机会相应多。对产品技术、品牌要求不是非常高，采购体系比较灵活，采购流程相对不复杂，决策快。对产品采购成本比较敏感。难度是客户分散。策略：通过展会、互联网、合作公司等渠道尽可能大范围接触代理，搜集需求信息。广泛撒网，重点培育。通过价格优势、服务优势等尽快实现突破。1.3 中国海外矿产公司这类公司也是重点目标客户。如神华、中国铝业、紫金矿业、五矿、中钢等大型公司，和一些民营海外矿业经营公司。特点是同为中国公司，沟通便利。中国公司操作海外项目时多喜欢和国内供应商合作，沟通便利，省心省力。在市场开拓上可利用国内渠道和国外渠道两个方向推动。对在国内项目已有业绩的公司，使对方海外公司大大增加对我公司产品的接受度。但这类公司通常有稳定的供应体系，采购决策权多在海外公司手里，必须要在海外做工作。另外，国内同行竞争激烈，产品价格不容易做高。策略：国内国外双向推动，可从国内已有合作关系，并且已经供货的公司着手，借助国内现有资源的配合和引介。尽快和当地海外公司采购体系建立联系。摸清对方采购体系流程，尽快开展工作。1.4 其他 当地小型公司采购。此类公司不做重点，更多是在代理或销售渠道反馈来信息后，对需求进行甄别，确定真实需求后再进行跟踪，以免浪费精力和资源。2. 客户需求跟踪原则原则上将重点区域，重点公司，重点项目放在首位，把有限的时间投入在重点客户和项目上。给项目评定优先级别。以更有效地分配时间，争取大的销售合同。3. 客户分析建档通过前期市场摸索，定期对市场调研和客户情况分析，调整市场和客户战略。并建立相应档案。六、基础工作前期工作是公司为开拓海外市场所必须做的准备工作，是开展工作的当务之急。1. 网站建设公司英文网站目前存在一定问题。建议可从几个方面着手改进：（1）丰富网站功能：增加网站模块，如市场业绩、生产基地、资质证书、客户来访、产品宣传页下载、 系统方案介绍、DEMO等。上述材料主要以图片方式为主，方便客户浏览。（2）英文翻译。设备名称，行业术语力求精确，英文文字翻译专业准确，避免出现中文夹杂。（3）其他：如字体大小适合客户阅读等细节。