旅游市场营销复习重点

精品文档 11欢迎下载 第一章绪论第一章绪论 市场市场 基本经济内容是商品供求和商品买卖 市场的形成的必备基本条件 市场的形成的必备基本条件 1 存在着可供交换的商品 包括有形的货物和无形的服务 下同 2 存在着提供商品的卖方和具有购买动机与购买能力的买方 3 商品的价格符合买卖双方的利益需求 市场营销市场营销 指企业利用自身的资源优势 在变化的市场环境中 通过市场交易满足目标市场现实或潜在需求的综 合性商务活动过程 它以市场需求为起点 也以市场需求为终点 适应市场环境的变化 实现商品价值的交换 旅游市场营销旅游市场营销 是旅游经济个体 个人和组织 对产品 服务和思想的构思 预测 开发 定价 促销和分销以 及售后服务的计划和执行过程 它以旅游者需求为中心 适应旅游市场环境的变化 实现旅游商品价值的交换 市场营销是两种决策在交换中的统一市场营销是两种决策在交换中的统一 消费者的购买决策过程 生产者的管理决策过程 市场营销观 经营理念 的演变阶段市场营销观 经营理念 的演变阶段 第一阶段 掠夺式经营理念 市场经营无原则 资源缺乏 供不应求 第二阶段 生产导向理念 以量取胜 处于卖方市场 以产定销 皇帝的女儿不愁嫁 酒香不怕巷子深 第三阶段 推销导向理念 第四阶段 营销导向理念 以销定产 适销对路 产销结合 生产能售出的东西而不是出售你能生产的东西 即 学会推销 第五阶段 生态学市场观念 把市场需要求与自身资源技术结合与企业特长一致 第六阶段 社会市场营销理念 消费者需求企业利润和社会利益平衡 第七阶段 大市场营销理念 理论上突破外部环境不可控制和改变理论 第八阶段 绿色营销理念 总之总之 现代市场营销观念 1 顾客导向 2 整体营销 3 顾客满意 4 企业利益与社会利益的统一 旅游市场营销旅游市场营销是旅游经济个体 个人和组织 对产品 服务和思想的构思 预测 开发 定价 促销和分销以及 售后服务的计划和执行过程 它以旅游者需求为中心 适应旅游市场环境的变化 实现旅游商品价值的交换 旅游市场营销的内容体系旅游市场营销的内容体系 1 产品策略 2 定价策略 3 促销策略 4 流通渠道 1 产品策略 指旅游企业如何根据自己的优势和特点 适时推出自己的产品和服务 同时 根据产品的生命周期积极研制和开 发新的旅游产品和服务 2 定价策略 价格制定政策和价格管理政策 3 促销策略 旅游产品营销计划的制定 促销人员的培训 产品的广告促销以及旅游企业的公关销售 售后服务等 4 流通渠道 主要包括旅游产品销售渠道的选择 产品营销中介的建立及产品营销渠道计划的制定等方面 旅游市场营销研究方法旅游市场营销研究方法 1 宏观分析和微观分析相结合 2 定量分析和定性分析相结合 3 理论研究与实务分析相结合 4 借鉴吸收与创新相结合 以我为主 博采众长 融合提炼 自成一家 5 动态分析的方法 以变应变是制胜市场的不变之道 第二章旅游市场营销环境第二章旅游市场营销环境 分析旅游市场营销环境的目的 分析旅游市场营销环境的目的 是为了寻求营销机会 避免环境风险 适应外部环境变化 发掘市场机会 开拓 新市场 旅游市场营销环境是指影响旅游企业营销能力和达到目标的各种因素 旅游市场营销环境是指影响旅游企业营销能力和达到目标的各种因素 从范围看 既有宏观环境 又有微观环境 从内外关系看 既有企业外部环境 又有企业内部环境 精品文档 22欢迎下载 旅游市场营销环境的特点旅游市场营销环境的特点 一 系统性 二 多变性 三 可转化性 A A 旅游市场营销的宏观环境旅游市场营销的宏观环境 人口环境人口环境 人口规模 人口的地理分布 人口结构 人口数量与市场容量消费需求呈正比 经济环境经济环境 经济规模 经济发展阶段 货币汇率 外贸收支情况 储蓄 投资与消费及其影响 经济周期及其 影响繁荣期 衰退期 萧条期 复苏期 政治法律环境 政治法律环境 政治环境及其影响 a 政策的稳定性 政府态度 政局国与国之间的关系 b 法律环境及其影响 以规范旅游业竞争为目的的法律法规 社会文化环境 社会文化环境 价值观念 社会风尚 宗教 语言文字 文化教育 民俗风情 道德观 婚姻制度 自然环境及其影响自然环境及其影响 科技环境及其影响科技环境及其影响 信息化社会 网络营销 E 时代 交通运输环境及其影响 交通运输环境及其影响 旅游者出行的安全性 便捷性 舒适性 旅游景点的可进入性 B B 旅游市场营销的微观环境 旅游市场营销的微观环境 1 游资源供应者 2 旅游中间商 3 顾客群 4 竞争者 5 社会公众以及企业自身 旅游供应者 对营销活动的影响 与商品供应者保持密切联系 保证货源 旅游中间商 对营销活动的影响 顾客群对营销活动的影响 个体购买者顾客群对营销活动的影响 个体购买者 特点 1 人多面广 2 需求差异大 3 多属小型购买 4 购买频率较高 5 多属非专家购买 6 购买流动性 竞争者对营销活动的影响竞争者对营销活动的影响 愿望竞争者 指提供不同产品以满足不同需求的竞争者 一般竞争者 是指提供能够满足同一种需求但不同产品的竞争者 产品形式竞争者 是指生产不同规模档次的竞争者 品牌竞争者 是指产品规格 档次相同 但品牌不同的竞争者 在同行业竞争中 卖方密度 产品差异 进入难度是三个值得重视的方面在同行业竞争中 卖方密度 产品差异 进入难度是三个值得重视的方面 社会公众对旅游营销活动的影响 社会公众对旅游营销活动的影响 1 金融公众 银行 投资公司 证券商 股东 2 媒体公众 3 政府公众 旅游企业相关管理机构 4 市民行动 公众 5 地方公众 6 企业附近居民和地方官员 7 一般群众 企业内部各部门协作对旅游营销活动的影响企业内部各部门协作对旅游营销活动的影响 SWOT 模型分析 SWSW 指旅游企业内部的优势和劣指旅游企业内部的优势和劣 OTOT 指旅游企业外部的机会和风险指旅游企业外部的机会和风险 机会与风险机会与风险 机会 1 市场机会的识别 2 市场机会的评估 风险 1 风险的衡量 2 风险的控制 WTOWTO 对中国旅游业的影响对中国旅游业的影响 一 开放市场 二 最惠国待遇和国民待遇的规定 三 空中运输服务的规定 入世对中国旅游业的发展效应入世对中国旅游业的发展效应 一 旅游就业增加效应 二 旅游产品开发及相关行业的拉动效应 三 国际大 市场效应 四 大产业效应 加入加入 WTOWTO 后的对策后的对策 政府 一马当先 发挥主导性作用 加入 WTO 对行业管理者的要求 1 建立和完善旅游法规体系 规范竞争 2 加强职能部门的协调 3 发挥政府的促销和宣传功能 开拓国际市场 旅游企业 适者生存 向世界旅游企业的标准冲刺 1 市场化 2 规模化 3 信息化 4 国际化 第三章第三章 旅游者购买行为分析旅游者购买行为分析 旅游者购买行为 指旅游者个体在收集有关旅游产品的信息进行决策和在购买 消费 评估 处理旅游产品时的旅游者购买行为 指旅游者个体在收集有关旅游产品的信息进行决策和在购买 消费 评估 处理旅游产品时的 行为表现 统称为旅游者购买行为 行为表现 统称为旅游者购买行为 精品文档 33欢迎下载 消费者购买行为的特点消费者购买行为的特点 1 无限扩展性 2 多层次性 3 复杂多变性 4 可诱导性 旅游者购买行为的类型旅游者购买行为的类型 1 按购买决策单位不同分为 1 旅游消费者的购买行为 a 个体旅游者的购买行为 b 群体旅游者的购买行为 2 组织机构的购买行为 a 一般组织机构的购买行为 b 转卖商的购买行为 2 按照旅游者购买的参与程度不同可划分为 1 当日往返旅游购买行为 2 短程旅游购买行为 3 远程旅游购买行为 3 3 根据旅游者性格特点的不同 根据旅游者性格特点的不同 分为分为 1 习惯型 2 理智型 3 经济型 4 冲动型 5 想象型 6 不定型 7 疑虑型 4 按旅游者购买目标的确定程度与决策行为划分为 1 全确定性 例行反应行为型 2 半确定型 有限度解决问题行为型 3 不确定型 广泛问题行为型 5 根据旅游者购买目的的不同 可分为 1 观光型 2 娱乐消遣型 3 文化知识型 4 公务型 5 医疗保健型 6 根据旅游者购买兴趣划分为 1 情调型 2 节日型 3 时尚型 4 娱乐型 影响旅游者购买行为的因素影响旅游者购买行为的因素 外部因素 一 社会因素 1 社会阶层 2 相关团体 3 地位与角色 二 文化因素 三 经济环境因素 内部因素 一 旅游者的个人因素 1 年龄 2 健康状况 3 性别 4 职业 5 居住地 二 旅游者的心理因素 1 需要 所谓需要 Needs 就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态 马斯洛的需要层次 论 2 知觉 知觉是人们通过感觉器官 对客观刺激物的反应 是一个有选择的心理过程 分三种 1 选择性注意 2 选择性曲解 3 选择性记忆 3 学习 由于经验而引起的人们行为的改变 4 态度 态度是指人们对事物的看法 即是否喜欢某事物 三种主要的购买行为模式 三种主要的购买行为模式 1 刺激一反应 模式 这种模式是对消费者购买行为总模式的补充和发展 行为主义心理学认为 人的行为是 外部刺激的结果 行为是对刺激的反应 当行为的结果能满足人们需求时 行为就倾向重复 反之 则趋向于消 退 2 需要一动机一行为 模式 在这种行为模式中 购买过程表现为一个循环周期一环扣一环 即需求变为动机 并导致购买行为 若某个环节受到干扰 即不满意因素 则会中断该过程 相反 若未受到干扰并得到了满足 该过程结束后 会产生新的 需要一动机一行为 过程 新的循环过程开始 3 边际效用模式 即旅游者会在产品的价值及自己的收入之间进行最合理的购买决策 以便最大限度地满足自己 的需要 在既定价格下 消费者购买时总是力求使每一元钱购买的商品的边际效用最大化 营销人员针对市场决定因素的对策营销人员针对市场决定因素的对策 1 注意调查和监视影响自己目标市场动向的因素 2 预测这些因素变化的方向和速度 3 预测变化结果将对自己客源市场格局的影响 4 面对外部环境出现的机会或危险 通过运用营销手段作出应付性对策 购买过程中的感觉购买过程中的感觉 1 选择性注意 2 选择性曲解 3 选择性记忆 旅游购买决策的参与者旅游购买决策的参与者 精品文档 44欢迎下载 一 倡议者 二 影响者 三 决定者 四 购买者 五 使用者 旅游企业了解参与购买决策的各种角色的作用旅游企业了解参与购买决策的各种角色的作用 有利于针对不同的角色确定相应的影响对策 引导购买决策向本 企业倾斜 旅游购买决策过程旅游购买决策过程 一 引起需要引起需要营销人员要善于识别和触发旅游者需要 掌握旅游者身心状况的特点和环境中促使需要产生的因 素 从而发现旅游者会产生什么样的需要或问题 以及此次需要会引导旅游者寻求何种产品信息 以便有针对性 的制定营销策略 二 寻找信息寻找信息 1 商业来源 广告 经销商 推销等 2 个人来源 亲友 邻居 熟人等 3 大众来源 大众传播媒体 各种非企业的评审组织 4 经验来源 自身的旅游经验 三 评估与选择评估与选择旅游者有五种心理现象 1 产品性能是旅游者首要考虑的问题 2 旅游者对各种性能的重视程度不同 3 旅游者心目中的品牌形象即品牌信念与品牌实际形象常有差距 4 旅游者对产品有各种效用期望 5 旅游者在选择产品时大多以个人理想作为比较标准 针对旅游者上述心理特点的对策 1 努力改变本企业产品质量和产品性能 使之尽量接近顾客需要 称作 实际的重新定位 2 设法改变旅游者对有关产品及品牌的不切实际的观念和期望 帮助旅游者正确认识产品性能差异 称作 心理 的重新定位 3 向旅游者宣传本企业产品的竞争优势 设法改变旅游者对其竞争对手的品牌信念 改变旅游者 对本企业产品的竞争性误会 称作 竞争性反定位 4 设法改变旅游者对理想产品的标准 引导消费时尚 四 决定购买决定购买 在购买意图和决定购买之间还介入两个因素 1 别人的态度 2 意外情况 旅游企业应尽量完善自身的产品和服务 消除消费者购买决策中的障碍 五 买后感觉和行为买后感觉和行为 第四章第四章 旅游市场调研与预测旅游市场调研与预测 旅游市场营销调研 旅游市场营销调研 指运用科学的方法和手段 有目的 有系统地收集 记录 整理 分析有关旅游企业市场 的资料和信息 为市场经营决策提供可靠依据的活动 旅游市场营销调研种类旅游市场营销调研种类 按照调查对象范围不同按照调查对象范围不同分为 全面调查和非全面 非全面调查又分为典型调查 重点调查 抽样调查等 旅游市场调查的原因 旅游市场调查的原因 5C5C 1 了解顾客 2 确定竞争者 3 提升信心 4 增强可信度 5 应对变化 旅游市场调查的内容 旅游市场调查的内容 一 企业外部调研 一 企业外部调研 1 旅游市场环境调查 1 政治环境调查 2 法律环境调查 3 经济环境调查 4 科技环境调查 5 社会 文化环境调查 6 地理环境调查 2 旅游市场需求调查 1 旅游者规模及构成调查 2 旅游动机调查 身体健康动机 文化动机 交际动机 地位与声望的动机等 3 旅游行为调查 3 旅游市场供给调查 1 旅游吸引物调查 2 旅游设施调查 3 可进入性调查可进入性调查是指旅游者进入旅游目的地的难易程度 表现为进入游览点 服务设施和参与旅游活动所付出的 时间和费用 4 旅游服务调查 调查内容包括 售前服务 售中服务 售后服 务 5 旅游企业形象调查 6 旅游容量调查 旅游容量是个概念体系 由以下 5 种基本容量构成 精品文档 55欢迎下载 1 旅游者心理容量 又叫旅游感知容量 是在保持最佳游兴状态的条件下 该旅游地所能容纳的旅游活动最大 量 2 旅游资源容量 指在保持旅游景观质量的前提下 在一定时间内 某地域旅游资源所能容纳的旅游活动量 3 旅游生态容量 指一定时间内 不会导致地域内自然环境退化或恶化的前提下 某地域旅游资源所能容纳 的旅游活动量 4 旅游经济发展容量 指一定时间 一定地域范围内经济发展程度所能决定的能容纳的旅游 活动量 5 旅游地域社会容量 指旅游接待地区的人口构成 宗教信仰 民族风情 生活方式和社会开化程度 所决定的当地居民可承受的旅游者数量 4 旅游市场营销调查 1 旅游竞争状况调查 2 旅游产品调查 3 旅游价格调查 4 旅游分销渠道调查 5 旅游促销调查 促销 对象 促销方法 促销投入 促销效果 二 旅游企业内部调研 二 旅游企业内部调研 1 企业的发展战略 2 产品 3 价格 4 促销 旅游市场调研方法旅游市场调研方法 文案调查法 实地调查法 旅游市场调查的意义旅游市场调查的意义 一 能及时掌握市场需求特点及供求平衡状况 为企业编制经营计划 制定科学的营销决策提供依据 二 是有效促进市场营销活动的保证 三 能充实和完善旅游市场信息系统 有助于开拓新市场 旅游市场调查程序旅游市场调查程序 一 确定调查目标 二 制定调查计划 1 调查任务 2 调查范围 3 调查手段 4 抽样方案 5 实施步骤 费 用预算和人力安排 三 组织实施调查 四 分析调查结果 1 处理资料 整理 分类 列表 2 编写调查报告 旅游市场调查技术与问卷设计旅游市场调查技术与问卷设计 一 问卷技术问卷技术 1 问卷的基本结构 1 问卷标题 2 问卷说明 3 被调查者的基本情况 4 调查主体内容 5 编码 2 调查问句的基本类型 二 抽样技术抽样技术 1 抽样方法 抽样方法 1 1 非随机抽样方法 非随机抽样方法 2 2 随机抽样方法 随机抽样方法 2 抽样设计步骤 1 确定调查总体 包括总体单位 抽样单位 抽样范围和时间 2 对调查个体编号 3 确 定样本 4 进行样本调查 5 推算调查总体结果 二 旅游市场调查问卷设计 一 调查问卷设计的步骤调查问卷设计的步骤 1 明确调查目的 把握调查主题 2 确定调查内容 3 决定问句类型 4 拟定问句的措辞 5 确定问句顺序 6 预 试审定问卷 7 修正问卷并定稿付印 二 问卷案例 二 问卷案例 1 开放性提问 2 封闭式提问 1 是非法 2 顺位法 3 对照法 4 选择法 5 量度法 第三节第三节 旅游市场预测步骤和方法旅游市场预测步骤和方法 一 旅游市场预测的概念 指在旅游市场调研的基础上 运用科学的方法 对旅游市场的发展趋势以及与之相联系的各种因素的变化进行研 究 分析 判断和估计 以掌握市场发展的趋势和规律 二 旅游市场预测的内容 1 旅游市场环境预测 2 旅游市场需求预测 精品文档 66欢迎下载 1 旅游市场需求总量预测 2 旅游客源预测 3 旅游需求结构预测 3 旅游容量预测 旅游承载力 包括旅游心理容量 生态容量 旅游经济发展容量 旅游地域社会容量等 准确预测旅游地的既有容量 极限容量 4 旅游价格预测 5 旅游效益预测 1 市场占有率预测 2 旅游收益预测 三 旅游市场预测的步骤 一 确定预测目标 拟订预测计划 二 收集 整理和分析资料 三 选择预测方法 建立预测模型 四 预 测实施 五 预测误差分析 六 确定预测值 提交预测报告 四 旅游市场预测的方法 一 定性预测 1 经营管理人员意见调查预测法 2 销售人员意见调查预测法 3 旅游交易会 博览会调查预测 法 4 旅游消费者购买意向调查预测法 5 专家评估法 德尔菲预测法 第五章第五章 旅游目标市场营销旅游目标市场营销 目标市场营销过程包括三个主要步骤 目标市场营销过程包括三个主要步骤 第一步市场细分 将市场分割成不同的购买者群体 第二步选择目标市场 先对每个细分市场的吸引力进行评价 然后选择一个或几个细分市场 第三步市场定位 即为产品进行竞争性定位 并制定适当的营销组合战略 旅游市场细分旅游市场细分 按照购买者的需要和欲望 购买态度 购买行为特征等不同因素 把整体市场划分为若干不同的 消费者群体的行为过程 它是以市场需求格局的差异性和相似性为客观基础 市场需求格局的三种偏好模式市场需求格局的三种偏好模式 1 同质型偏好 2 扩散型偏好 3 集群型偏好 旅游市场细分有以下作用旅游市场细分有以下作用 1 有利于发掘旅游市场机会 开拓新的旅游市场 2 有利于合理配置企业资源 获得最佳营销效果 3 有利于企业制定和调整营销组合策略 增强企业应变能力 4 有利于旅游企业确定经营方向 取得有利竞争地 位 旅游市场细分的原则旅游市场细分的原则 1 可衡量性原则 2 可占领性原则 规模性和可及性 3 盈利性原则 4 稳定性原则 旅游市场细分的程序旅游市场细分的程序 1 确定市场范围 2 列出潜在旅游消费者的需求 3 分析可能存在的细分市场 4 确定细分 市场标准 5 为细分市场命名 6 进一步了解各细分市场消费者的需求和购买行为 7 分析各细分市场的规模和潜 力 旅游市场细分的依据旅游市场细分的依据 A 地理环境因素地理环境因素 1 按地区细分从客源国和接待国之间的距离看 分为 远程市场和近程市场 从游客国别来看 分为 国内旅游市场和国际旅游市场 从国际游客流向看 分为一级市场 二级市场和机会市场 从国际游客流向看 分为一级市场 二级市场和机会市场 2 按气候环境的差异性细分 六大旅游区域 欧洲市场 美国市场 东亚及太平洋地区市场 南亚市场 中东市场和非洲市场六大旅游区域 欧洲市场 美国市场 东亚及太平洋地区市场 南亚市场 中东市场和非洲市场 B 人口特点因素 人口特点因素 1 按年龄细分 老年市场 中年市场 青年旅游市场 儿童旅游市场 2 按性别细分 男性旅游 市场 女性旅游市场 3 按收入 职业 受教育程度细分 4 按家庭结构细分 C 旅游心理因素旅游心理因素 1 按社会阶层细分 2 按性格细分 3 按生活方式细分 D 购买行为因素购买行为因素 1 按旅游目的细分 2 按购买时间和方式细分 3 按购买数量和频率细分 旅游市场细分的方法旅游市场细分的方法 1 完全细分法 根据顾客之间的需求差异 将每位顾客都分割成一个特定的单独市场 2 单一因素法 一元细分法 根据影响旅游需求的某一因素进行市场细分的方法 3 综合因素法 选择几个对形成一定旅游需求差异影响比较突出的因素 4 系列因素法 指根据市场营销的需要 按照影响旅游需求的诸多因素 由粗到细进行市场细分的方法 旅游目标市场的选择旅游目标市场的选择 在旅游市场细分的基础上 旅游企业根据自身的资源条件和经营能力选择一个或数个细分 市场作为自己的目标市场 这样的营销活动就称为旅游目标市场的选择 旅游目标市场 旅游目标市场 旅游目标市场是旅游企业准备从事营销活动的一个特定市场 精品文档 77欢迎下载 旅游目标市场选择原则旅游目标市场选择原则 1 目标市场必须与企业的目标和形象相吻合 2 目标市场必须与企业所拥有的资源相匹配 3 目标市场必须具有足够的市场潜力和潜在效益 4 目标市场必须具有结构性吸引力 选择旅游目标市场的步骤选择旅游目标市场的步骤 1 细分市场 2 评价细分市场 3 预测细分市场发展趋势 4 选择目标市场 5 制定目标市场策略 旅游目标市场策略及其选择旅游目标市场策略及其选择 1 无差异目标市场策略 投入期 指不考虑市场内旅游者的潜在差异 将整个旅游市场视作企业的目标市场 优点 第一 便于批量生产 从而降低成本 第二 由于不需要市场细分 节约了市场调研和销售宣传 广告等 费用开支 第三 易形成垄断性名牌旅游产品的声势和地位 缺点 不能满足旅游者需求的差异性 也不能满足多样化的日益增长的旅游需求 适用范围 适用于市场上供不应求或竞争较弱的产品市场 如垄断性旅游产品市场 初上市的旅游产品市场等 2 差异性目标市场策略 成熟期 是指旅游企业在市场细分的基础上 选择整体市场中数个或全部细分市场作为自己的目标市场 并针对每个目标 市场 分别设计不同的旅游产品 采取不同的营销组合 以满足每个细分市场的具体需求 优点 第一 更能适应各类旅游者的需求 有利于增加总销售量和产品的竞争力 第二 如同时在几个细分市场中占有优势 有利于树立企业在旅游者心目中的形象 从而有利于经济效益的提高 第三 同时经营几个细分市场 有利于降低经营风险 不至于 全军覆没 缺点 第一 经营目标市场数量过多 增加成本与投资 难以形成规模经济效益 第二 经营目标市场数量越多 会影响经营效率 增加管理难度 第三 企业将有限的经营力量分散于各个细分市场 将影响企业优势的发挥 适用范围 旅游企业在采用差异性目标市场策略时 应注意必须保证所选定的目标市场由于总销量扩大所带来的 收益要大于营销总成本费用的增加 3 集中性 密集性 目标市场策略 衰退期 是指旅游企业在市场细分的基础上 选择一个细分市场作为目标市场 集中企业的全部精力 以某几种营销组合 手段 充分满足该目标市场的特定需求 优点 第一 有助于旅游企业集中力量在特定市场上占优势 取得 集中兵力打歼灭战 的效果 第二 有利于 资源有限的中小型企业形成特色 能在特定市场上与大型企业展开有力的市场竞争 缺点 企业经营具有较大的 风险性 由市场面窄 一旦需求发生变化 企业就会处于被动局面 适用范围 适合资源能力有限的中小型企业 采用 市场定位的含义市场定位的含义 包括旅游企业形象定位和产品定位 旅游企业在选定的目标市场上 其实质就是要专门针对旅 游目标市场 旅游者心目中某一特定的需求位置 为本企业产品设计独特的市场营销组合 设法建立一种竞争优 势 树立旅游产品的特色形象地位 以吸引更多的旅游需求者 旅游产品市场定位的步骤旅游产品市场定位的步骤 1 确定旅游者所使用的评价标准 2 确定旅游者接受信息的渠道 3 确定竞争者的市场定位策略 4 设计产品 投入市场的适当位置 5 制定相应的促销措施 旅游市场定位的方法旅游市场定位的方法 旅游市场定位方法普遍采用的是 知觉图定位法 又称为 多向量定位法 1 识别需要 2 决定形象 3 辨别优势 4 传递设计 5 落实承诺 可供企业选择的可供企业选择的 6 6 种市场定位战略种市场定位战略 一 根据产品特色进行定位 二 根据价格 质量之间的联系进行定位 三 根据产品的某种特别用途进行定位 四 根据产品使用者进行定位 五 根据产品的类别进行定位 六 借助竞争者进行定位 旅游市场定位策略旅游市场定位策略 1 产品定位策略 2 竞争性定位策略 3 旅游企业形象定位策略 领先者定位策略 挑战者定位策略 追 随者定位策略 补缺者定位策略 精品文档 88欢迎下载 第六章第六章 旅游市场营销战略旅游市场营销战略 旅游市场营销战略旅游市场营销战略 在宏观层次上在宏观层次上 是指一个国家或地区在现代市场营销观念指导下 为实现其发展旅游业的目标 为旅游业内各行 业制定的一个在相当长的时期内市场营销发展的总体设计和规划 在微观层次上在微观层次上 旅游市场营销战略是指一个企业的领导人在现代市场观念指导下 为谋求企业长期生存与发展 根据外部环境和内部条件的变化对企业如何适应变化的市场所作的具有长期性 全局性的计划与谋略 一一 旅游市场营销战略的特点旅游市场营销战略的特点 1 全局性 2 长远性 3 适应性 4 风险性 二二 市场营销战略的形成可分为市场营销战略的形成可分为 1 战略分析 2 战略制定 3 营销战略方案的选择 4 营销战略的监督与控制 三三 旅游市场营销战略的基本类型旅游市场营销战略的基本类型 1 密集型发展战略 2 一体化发展战略 3 多角化发展战略 化 1 技术关系多角化 2 市场关系多角化 3 复合关系多角化 旅游市场营销战略的形成旅游市场营销战略的形成 一 战略分析阶段 一 企业地位分析 二 企业环境分析 三 企业能力分析 二 战略制定阶段 1 制定长远的营销目标 2 旅游市场战略目标要求 突出重点 可以测量 一致性 可行性 营销战略方案的选择营销战略方案的选择 1 考虑现行营销战略的继承性 2 考虑企业对外部环境的依赖程度 3 考虑企业领导人的价值观及对待风险的态 度 4 考虑时间因素 5 考虑竞争对手的市场定位 营销战略的监督与控制营销战略的监督与控制 包括 包括 1 营销审计 2 年度计划控制 3 盈利能力分析 旅游市场营销战略的基本类型旅游市场营销战略的基本类型 1 密集型发展战略 2 一体化发展战略 3 多角化发展战略 旅游市场营销战略基本类型旅游市场营销战略基本类型 1 密集型发展战略 1 市场渗透 2 市场开发 3 产品开发 2 一体化发展战略 1 前向一体化 2 后向一体化 所谓后向是指企业的供应系统 3 水平一体化 3 多角化发展战略 1 技术关系多角化 2 市场关系多角化 3 复合关系多角化 旅游市场竞争战略旅游市场竞争战略 三种通用战略之 1 成本领先战略 2 别具一格战略 即产品差异战略别具一格战略的风险 1 会在产品成本及销售费用上加大开销 2 当购买者变得成熟时 需要产品差异因素下降 3 行业越来越成熟时 模仿会缩小感觉到的产品差异 3 目标集中战略 旅游市场营销战略的意义旅游市场营销战略的意义 1 使旅游企业经营活动有一个统一规划 2 提高经营的稳定性 3 有利于调动群众的积极性 增强企业的营销实力 四四 旅游市场竞争战略之竞争者分析旅游市场竞争战略之竞争者分析 1 识别企业的竞争者 2 确定竞争者的目标 3 判定竞争者的战略 4 评价竞争者的优势和劣势 5 估计竞争者的反应模式 6 选择要攻击和要回避的竞争者 五五 处于不同地位的竞争者战略处于不同地位的竞争者战略 A A 市场主导者战略 市场主导者战略 1 开拓市场总需求的战略途径 2 保持现有市场份额的战略途径 3 扩大市场份额 B B 市场挑战者营销战略 市场挑战者营销战略 1 选择战略目标及挑战对象 2 进攻战略选择 C C 市场跟随着战略市场跟随着战略 有选择的追随 精品文档 99欢迎下载 D D 市场利基者战略市场利基者战略 理想的利基市场具有以下特征 理想的利基市场具有以下特征 1 有相当规模和购买能力 以便能够赢利 2 有潜在的发展力 3 大竞争者对它感兴趣 4 企业具有资 源与能力为此市场服务 5 依靠公司在顾客中树立的信誉有效抵御大的竞争者 六六 可供旅游企业选择的专业化战略有可供旅游企业选择的专业化战略有 1 按旅游产品的最终使用者专业化 专门致力于为某类最终使用者服务 2 按顾客规模专业化 专门为某一种规模 大 中 小 的客户服务 如一些小旅游企业专门为那些被大企业忽 略的小客户服务 3 按特定顾客专业化 只对一类或几类主要客户服务 4 按地理区域专业化 专门为国内外 某一地区或地点服务 5 按服务项目专业化 专门提供某一种或几种其它企业没有的服务项目 6 按分销渠道专业化 专门服务于某一类分销渠道 如专门生产适于小型旅游代理商销售的产品 七七 营销组合营销组合 即企业的综合营销方案 企业对自己可控制的各种市场营销因素实行最优化组合 使之协调配合 扬长避短 发挥优势 以更好实现企业营销目标 市场挑战者营销战略市场挑战者营销战略 1 选择战略目标及挑战对象 2 进攻战略选择 1 正面进攻 2 侧翼进攻 3 包围进攻 4 游击进攻 5 迂回进攻 3 有选择的追随 市场利基者战略市场利基者战略 理想的利基市场具有以下特征 理想的利基市场具有以下特征 1 有相当规模和购买能力 以便能够赢利 2 有潜在的发展力 3 大竞争者对它感兴趣 4 企业具有资 源与能力为此市场服务 5 依靠公司在顾客中树立的信誉有效抵御大的竞争者 可供旅游企业选择的专业化战略有 可供旅游企业选择的专业化战略有 1 按旅游产品的最终使用者专业化 专门致力于为某类最终使用者服务 2 按顾客规模专业化 专门为某一种规模 大 中 小 的客户服务 如一些小旅游企业专门为那些被大企业忽 略的小客户服务 3 按特定顾客专业化 只对一类或几类主要客户服务 4 按地理区域专业化 专门为国内外某一地区或地点服务 5 按服务项目专业化 专门提供某一种或几种其它企业没有的服务项目 6 按分销渠道专业化 专门服务于某一类分销渠道 如专门生产适于小型旅游代理商销售的产品 旅游市场营销组合战略旅游市场营销组合战略 概念 营销的因素组合 概念 营销的因素组合 营销组合 即企业的综合营销方案 企业对自己可控制的各种市场营销因素实行最优化组合 使之协调配合 扬 长避短 发挥优势 以更好实现企业营销目标 八八 旅游市场营销组合的特点旅游市场营销组合的特点 1 可控性 2 动态性 3 整体性 4 多层次性 九九 旅游市场营销组合的运用原则旅游市场营销组合的运用原则 1 目标性原则 2 协调性原则 3 经济性原则 4 反馈性原则 十十 旅游市场营销组合方式旅游市场营销组合方式 一 麦卡锡分类法 4p 1 产品 2 价格 3 渠道 4 促销 二 科里尔和格雷厄姆分类法以上 4 点 人 三 布莫斯和比特纳分类法 4p 3p 1 参与者 2 有形证据 3 服务流程 四 考夫曼分类法 6p 1 人 2 产品 3 价格 4 促销 五 雷诺汉分类法 1 产品与服务次组合 2 展现次组合 表象 3 信息传递次组合 六 菲利普 科特勒分类法 4p 7p 1 调查 2 市场分割 3 优先 4 定位 5 权力 6 公共关系 7 人 旅游市场营销组合的四大策略旅游市场营销组合的四大策略 一 关注消费者需求 产品 二 成本与收益的较量 定价 三 提供便利 渠道 四 有效沟通 促销 精品文档 1010欢迎下载 第七章第七章 旅游产品策略旅游产品策略 旅游市场营销组合的四大策略旅游市场营销组合的四大策略 一 关注消费者需求 产品二 成本与收益的较量 定价三 提供便利 渠道 四 有效沟通 促销 旅游产品概述旅游产品概述 旅游产品的构成之旅游产品的构成之 一 一般结构 整体概念 一 一般结构 整体概念 1 核心产品是指产品能满足顾客需要的基本效用和利益 是产品最基本 最主要的层次 2 形式产品 外形部分 指满足市场需要的各种具体产品形式 是核心部分的载体 是核心产品借以实现的形式 包括旅游产品质量 特色 风格 品牌 包装 组合方式等内容 3 延伸产品 附加部分 指顾客购买产品时所得到的附加服务和利益 能给顾客带来更多的利益和更大的满足 一旅游产品的构成之一般结构一旅游产品的构成之一般结构 1 核心产品 2 形式产品 外形部分 3 延伸产品 附加部分 二旅游产品特点综合性二旅游产品特点综合性 无形性 生产和消费同步性 不可贮存性 不可转移性 很强的替代性 需求弹性 三旅游产品生命周期理论 三旅游产品生命周期理论 是指某种旅游产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程 也就是旅游产品的市 场生命周期 包括 投放期 成长期 成熟期 衰退期四个阶段 产 生命周期影响因素 生命周期影响因素 资源 和设施 硬件 服务和管理 软件 旅游产品体系旅游产品体系 依据旅游范围产品类别依据旅游范围产品类别国内旅游产品和国际旅游产品 依据旅游规模依据旅游规模团队旅游产皮和散客旅游产品 依据生产方式依据生产方式人工旅游产品和自然旅游产品 依据旅游方式依据旅游方式传统旅游产品和专项旅游产品 一 旅游产品生命周期理论 所谓旅游产品生命周期是指某种旅游产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程 也就是旅游产品的市场生 命周期 包括 投放期 成长期 成熟期 衰退期四个阶段包括 投放期 成长期 成熟期 衰退期四个阶段 产品生命周期原理之启示 产品生命周期原理之启示 1 任何产品都有一个有限的生命 大部分产品经过一个类似 S 型的生命周期过程 不会有经久不衰永远获利的 产品 必须经常对企业各种产品的市场状况进行分析 适时地淘汰老产品 开发新产品 使企业的产品组合处于 最佳状态 2 产品从投入市场到退出市场的全过程中 经历了不同的阶段 不同的阶段有不同的特点 针对处于不同生命 周期阶段的产品 企业必须采取不同的营销组合策略 3 在产品生命周期的不同阶段 产品利润高低不同 企业要设法保持产品高盈利阶段的稳定 以期为企业带来 最大利益 旅游产品生命周期的影响因素 一 外部环境因素 一 外部环境因素 1 自然与生态环境 2 政治与政策环境 3 社会经济环境 4 社会文化环境 5 偶发因素 二 内部因素 二 内部因素 1 资源因素 2 设施因素 3 服务因素 4 管理因素 四四 旅游产品生命周期各阶段特点与营销对策旅游产品生命周期各阶段特点与营销对策 A A 产品投入期特点与营销对策产品投入期特点与营销对策 特点 特点 1 销量较小 产品单位成本较高 2 费用大 广告费及其他营销费用大 3 利润小 甚至出现亏损 4 风险 大 优势 优势 市场竞争者较少 市场潜力较大 销售前景很好 因此这个阶段的市场机会也是较大的 对策 对策 1 应以缩短投入期为目标 以求迅速进入和占领市场 尽快步入成长期 2 以扩大市场面为策略重点 3 以产品知晓 创造产品知名度为营销重点 4 需进行大量广告宣传活动 运用多种促销手段 宣传旅游产品的特点及其能给旅游者带来的利益 精品文档 1111欢迎下载 5 在分销渠道方面 宜采用全方位的渠道策略 6 价格上多采用高价策略 为以后的降价留下余地 7 产品策略方面 在尽快做好产品定型的基础上考虑逐步提高产品质量 期定价和促销 4 种配合策略 投放 A 快速 掠取策略 即高价高促销策略 实施条件 市场上有较大的需求潜力 目标市场顾客求新心理强 急于购买新产品 愿意支付高价 企业面临潜在竞争威胁 促销要先声夺人 B 快速 渗透策略 即低价高促销策略 实施条件 产品市场容量大 潜在消费者对产品不很了解 对价格十分敏感 潜在竞争激烈 产品成本可望下降 C 缓慢 掠取策略 即高价低促销策略 实施条件 产品市场规模较小 潜在竞争威胁不大 产品在市场上具有高度垄断性 D 缓慢 渗透策略 即低价低促销策略 实施条件 市场容量较大 需求价格弹性较高 消费者对价格敏感 有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列 B B 产品成长期特点与营销对策产品成长期特点与营销对策 特点 1 旅游者对产品了解和认知度提高 销售增长快 2 市场竞争加剧 3 单位生产成本下降 广告费用相对 减少 销售成本大幅下降 利润迅速上升 4 产品质量日趋稳定并不断提高 策略重点 挖掘市场深度 一 产品方面 提高质量 发展产品品种和规模 二 促销方面 加强促销环节 塑造优质产品市场形象 创立名牌 提高企业声誉 从 人无我有 转向 人有我优 三 分销方面 实行有选择的渠道策略 有选择地巩固原有渠道 增加新的渠道 四 价格方面 选择时机调整价格 C C 产品成熟期特点与营销对策产品成熟期特点与营销对策 特点 1 销售增长减缓甚至停滞 2 利润较高但有下滑迹象 3 竞争加剧 差异化成为竞争的核心有些较弱的竞争者开 始退出 营销策略重点 保护市场面 维持现有的市场份额及开拓新市场 沟通与促销的主题应是 人优我特 以特取胜 一是市场改良 也称市场多元化策略 即开发新市场 寻找新顾客 二是产品改良 也称 产品再推出 有品质改进策略 特性改进策略 式样风格改进策略 服务改进策略等 三是营销组合改良 0 格方面采用灵活的定价策略 实行优惠价格 运用多种定价技巧以保持原有市场和吸引新的细分市场 分销方面扩大销售渠道 增加销售网点 认真选择 评价中间商 促销方面提高促销水平 调整促销方式 力保名优产品的优势地位 D D 产品衰退期特点与营销对策产品衰退期特点与营销对策 特点 1 销量急剧下降 2 利润很低 甚至为零 3 大量的竞争者退出市场 4 消费者的兴趣已完全转移或持 币待购 期待着新的旅游产品上市 5 市场竞争表现为价格竞争 价格被迫降到最低水平 对策 1 产品方面 辨认疲软产品 适当保留仍有利润的项目 2 促销方面 采取收缩策略 大幅降低促销水平 尽量减少销售和推销费用 以增长当前利润 3 分销方面 采取集中策略 保留最忠诚的中间商 剔除无利可图的销售渠道 4 价格方面 保持原价或降价 以争取游客 防止销量大幅度下降 启发 立刻放弃撤退疲软产品 逐步放弃 自然淘汰 握好启发 立刻放弃撤退疲软产品 逐步放弃 自然淘汰 握好 转转 改改 撤三个原则撤三个原则 五五 旅游新产品 旅游新产品 指本企业以前从未生产和销售过的旅游产品 旅游企业的产品只要在功能或形态上发生改变 与 原有产品产生差异 就可视为新产品 种类 1 全新产品 2 换代型新产品 3 改进型新产品 4 仿制型新产品 六六 旅游新产品开发程序旅游新产品开发程序 1 新产品构思 2 构思的筛选 3 产品概念的形成与测试 4 初拟营销规划 5 商业分析 营业分析 精品文档 1212欢迎下载 6 产品研制和开发 试制 7 市场试销 8 商品化 进入投放期 旅游新产品开发策略旅游新产品开发策略 影响旅游产品开发策略选择的因素 1 产品与市场 2 开发目标3 开发途径4 控制协调 1 长短结合策略 储备策略 四档产品 一是企业生产和销售的产品 二是正在研制或研制成功 等待适当时机投放市场的产品 三是正在研 究设计的产品 四是处于产品构思 创意阶段 开始市场开发 调研的旅游产品 2 主导产品策略 3 其他策略 高低结合策略 高档与低档结合 七七 新产品开发失败原因分析新产品开发失败原因分析 1 市场分析不够充分 2 新产品缺乏足够的优势 3 投入时间选择不当 4 营销组合决策失误 5 管理层本身因素 6 市场需求发生变动 7 实际开发成本超过预算额 七七 旅游产品组合旅游产品组合 1 产品线 同组 2 产品线的宽度 产品数量 3 产品线的深度 产品等级 4 产品的关联度 八八 旅游产品组合策略旅游产品组合策略 1 全线全面型策略 增加产品线的宽度 经营多种旅游产品以满足多个市场的需要 2 市场专业型策略 优缺点 有利于经营者集中力量充分了解某一目标市场的需要 开发满足这一需要的多样化 多层次的旅游产品 从而有利于市场渗透 但销量受限 经营风险大 3 产品系列专业型策略 指旅游目的地或企业专门经营某一类型的旅游产品来满足多个目标市场的同一类需要 优缺点 经营成本较少 可集中资源进行产品深度开发 不断完善某一产品 利于树立鲜明 形象 但产品类型单一 加大经营风险 4 特殊产品专业型 能有针对性地满足不同的目标市场 有利于占领市场 扩大销售 减少风险 但开发和销售 成本高 投资较大 九九 旅游产品组合优化方法旅游产品组合优化方法 1 四象限评价法 2 三维空间分析法 4 资金利润率评价法 十十 旅游产品组合优化的基本途径旅游产品组合优化的基本途径 1 对现有旅游产品的改进 2 淘汰过时旅游产品 指销售困难 不能为经营者创造利润的产品 3 开发旅游新产品 是旅游产品组合优化 提高产品适应能力和竞争能力的重要途径 旅游产品商标策略旅游产品商标策略 商标商标是企业区别于其它企业的商品或劳务的名称 象征标记等的综合体 是企业树立自身形象 与其他企业展开 竞争的一种凭据 一个完整的商标由三部分构成 文字 图案和色彩 一个完整的商标由三部分构成 文字 图案和色彩 商标的种类商标的种类 一 根据商标的使用分类 可分为营业商标 产品商标和等级商标 二 根据商标的所有者分类 可分为制造业商标和流通业商标 第八章第八章 旅游产品价格策略旅游产品价格策略 1 1 旅游价格 旅游价格 旅游产品价格总称 是以货币形式表现的旅游产品价值 游客成本游客成本 1 金钱成本 2 时间成本 3 体力成本 4 精神成本 5 风险成本 游客价值游客价值 1 旅游产品价值 2 旅游服务价值 3 人员价值 4 形象价值 游客价值 游客价值 从某一产品中获得的全部利益 游客让渡价值游客让渡价值 指游客所获得的总价值与其所付出的总成本之间的差额 旅游产品价格 旅游产品价格 是旅游者为满足自身旅游活动的需要而购买的旅游产品的价值形式 它是由生产同类旅游产 品的社会必要劳动时间决定的 表现为两种形式 旅游包价和旅游单价 旅游产品价格的特殊形式 旅游产品价格的特殊形式 旅游差价 旅游优惠价 旅游产品价格的概念及形式旅游产品价格的概念及形式 旅游产品价格的特殊形式 旅游产品价格的特殊形式 旅游差价 旅游差价 是指同类旅游产品由于时间 地点或其他原因而引起的不同价格 主要有地区差价 季节差价 质量 差价 机会差价和批零差价五种 旅游优惠价 旅游优惠价 是指在旅游产品基本价格基础上 给与购买者一定的折扣价格 主要有对象优惠价 常客优惠价 支付优惠价和购量优惠价四种 精品文档 1313欢迎下载 旅游产品定价的影响因素旅游产品定价的影响因素 一 旅游企业内部因素 一 旅游企业内部因素 1 1 成本因素 成本因素 2 2 企业战略 企业战略 3 3 营销目标 营销目标 4 4 产品特点 产品特点 5 5 非价格竞争因素 非价格竞争因素 二 旅游企业的外部因素 二 旅游企业的外部因素 1 1 市场需求 市场需求 2 2 市场竞争 市场竞争 3 3 宏观环境因素 宏观环境因素 二二 旅游产品定价目标旅游产品定价目标 1 当前利润最大化目标 2 市场份额领先地位目标 3 生存目标 4 产品质量领先地位目标 5 取得适当投资利润率目标 6 稳定市场价格目标 7 应付与防止竞争目标 三三 旅游产品定价方法旅游产品定价方法 1 成本导向定价 成本加成定价法 目标收益定价法 损益平衡定价法 2 需求导向定价 理解价值定价法 区分需求定价法 3 竞争导向定价 率先定价法 随行就市定价法 四四 新产品定价策略新产品定价策略 1 撇油价格策略