OTC药品品牌营销策略

OTC药品品牌营销策略 一 OTC品牌营销市场背景 OTC是英文Over The Counter的缩写 在医药行业术语中特指非处方药 我国卫生 部医政局对非处方药是这样定义的 OTC是消费者可不经过 医生处方 直接从药房或药店购买的药品 而且是不在医疗 专业人员的指导下就能安全使用的药品 近两年来 我国医药消费市场逐渐掀起了一场OTC的消费热 潮 OTC消费的出现打破了以往在计划经济下医疗单位销售 药品占药品总销售绝大部分的格局 使药店等其它非医疗单 位成了药品零售业的重要组成部分 特别是2000年处方药 R X 和非处方药品 OTC 实施分类管理以来 中国的OTC市场 已由无序竞争转向良性竞争 由松散转向法制 由封闭转向 开放 质量与标准开始试向国际接轨 已经逐步成为医药产 业中的一只生力军 虽然还存在着种种的不足 但是朝阳态 势已经初露端倪 这一市场发展趋势既为药品生产厂家捉供 了无限商机 也给他们带来了药品营销的巨大挑战 一 OTC市场竞争格局 1 OTC市场具有非常大的潜力 据有关机构对OTC市场的研 究认为 我国OTC年增长率为30 左右 1996年为13亿美元 2000年为30亿美元 已经达到法国1995年水平 专家预测到2 010年可以到达美国1995年水平 2010年成为世界上最大的 药品市场之一 OTC销售额可以达到全药品销售额的30 40 面对巨大的市场蛋糕 全球性跨国公司如杨森 施贵宝 史克已作好抢占我国OTC市场的准备 同时在入世医疗卫 生体制改革 医疗保险制度改革等形式下 制药企业如不及 时研究OTC市场趋势 开发OTC产品 尽快占领市场 则很 难保证在竞争中占优势 2 产品同质化严重 OTC生产企业也面临着巨大的竞争压力 由于制药企业资金短缺等原因 在新药的研究开发上多以 仿制为主 真正拥有自主知识产权的品种寥寥无几 国外制 药公司年研制新药的投入 一般为销售额的8 15 而我国制药企业的研发费用平均不到销售额的1 产 品更新慢 技术含量低 且结构严重不合理 仅以六味地黄 丸为例 国内生产这个品种的全厂家就有900多个 这样的产 业结构所导致的恶性竞争是非常激烈的 3 外资品牌的进入 国外已有许多制药巨头在中国建立了合 资 合作或独资企业 它们的进入给国内制药企业带来了巨 大的竞争压力 决定了我国OTC市场竞争的激烈和混乱 名牌唱戏 品牌求异是其主要特征 由于OTC 药品是品牌消费 常用品种繁多 消费者自主选择的空间很 大 品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准 往 往几个知名领导品牌占据市场的大半江山 一些不知名的中 小品牌只能凭借个性化优势 靠特色填补市场空白 或凭借 通路优势占领区域市场 二 OTC品牌营销面临的问题 品牌营销从某种意义上说 就是要在营销过程中创造出品牌 的知名度 信誉度和美誉度 并以此来赢得顾客 近年来 我 国OTC生产企业由于对品牌特性认识的模糊和技术不到位 等原因 导致了品牌建设中出现了诸如投入不少 但品牌价 值不高 有了知名度却没有美誉度等问题 1 品牌地位不稳固 从目前国内专业销售市场来讲 大部分 企业用广告取代了产品的学术地位 使产品的地位不太稳固 市场份额易丢失 目前企业在营销程中对消费者的心理研 究下足功夫 新闻炒作频频出现 而真正在产品力 品牌服 务上并未真正下力气 因而产生了很多 短命的产品 缺少公共形象品牌 一些药品的品牌知名度高 但因不适度的 广告宣传及夸大产品疗效 使其信誉受到影响 长此以往老百 姓有受骗的感觉 这对进一步开拓 OTC 药品市场是一种致命的打击 2 不能输出持续价值 一个品牌是否能较长时期地保持赢利 能力 关键在于能否持续输出品牌价值 一个成功运用品牌 策略的企业 往往能不断地推出新产品 不断强化产品服务 不断推出各种各样成功的广告 让消费者总能发现品牌的 新价值 许多制药企业品牌建设中正是缺少这种持续的价值 输出 而使品牌缺少持续的生命力 缺乏长期培育的战略措施 使得产品的生命周期较短 这种急功近利 式的短期行为对产品寿命有害无益 3 营销方式原始 品牌意识淡薄 有些企业受资金实力 销 售能力 运作经验的影响 常采用代销方式 然而极易被竞争 激烈的市场所淘汰 国内大多厂家不注重品牌 仅有少之又 少的产品仅仅是订上了OTC 标签 形象意识与品牌意识淡薄 CIS 等导入不成功 有很多企业把品牌和知名度划了等号 其实 一个公司的品牌是综合性的 知名度 美誉度和顾客忠诚度 的累加才能筑就品牌 二 OTC品牌营销面临误区 1 理念误区 产品竞争和品牌竞争分属市场竞争的两个不同 层面 一种产品也许可能很快被竞争者超越 而产品和企业 的品牌则可以通过企业的形象及其产品的源源不断而长盛 不衰 因此 如果企业只停留在卖产品的层面 而不能站到 经营品牌的高度 那么不要多久就会失去竞争优势 由于很 多中药企业缺乏全面的市场观念和品牌经营观 不能站在品 牌的高度做市场 缺乏可持续发展的品牌战略规划 致使其 营销决策随意 产品的市场推广呈盲目性 2 营销误区 一些企业简单地认为 品牌是靠广告打出来的 只要做好产品广告宣传促销就行了 品牌好不好 强不强 并不看重 甚至一味追求采用回扣的方式提高其产品销量 其实广告促销只能产生产品的高知名度 而高知名度并不等 于严格意义上的品牌 因为除了知名度 美誉度 忠诚度 品 牌联想等同样是品牌建设的重要内容 知名度不应成为企业 发展和追求的终极目标 强势的广告宣传并不是品牌建设的 唯一途径 甚至不是一条优良的途径 3 建设误区 许多企业已意识到了品牌的重要性 但在具体 建设中却时常急功近利 认为做品牌就是做广告 做品牌就 是做销量 做品牌就是做承诺等等 片面追求某一方面的结 果 往往导致品牌的知名度 美誉度 忠诚度 品牌联想等其 他要素缺少 最终导致品牌的崩溃 品牌的建立是一个长期 的过程 品牌资产的扩大与积累不是一朝一夕所能完成 企 业要根据市场的变化 要结合自身实际和产品的特点 把品 牌建设作为企业的生命线 把产品与消费者之间的关系定位 到最佳点 二 OTC品牌营销策略成败的关键因素 一 品牌模式决定品牌营销成败 在单一产品格局下 企业的营销传播活动是围绕着同一个品 牌的资产而进行的 但随着产品线的不断扩展 当一个企业 面临了多个品牌或推出新品牌问题的时候 就产生了品牌模 式的选择问题 规划一个科学合理的品牌模式 对企业如何 多快好省地打造强势品牌是至关重要 它一方面能使品牌保 持平衡 避免重心模糊 市场混乱和资金上的浪费 同时能 品牌之间产生相映成辉的促进作用 可以说 品牌模式的选择对企业效益的影响是极大的 是决定OTC药 品品牌营销策略成败的关键因素 二 OTC营销如何选择品牌模式 OTC药品品牌营销的关键在于先做好单一的产品品牌 以此 带动企业品牌 然后再扩展与延伸 如三九靠999 胃泰起家 少有过度炒作的浮夸 稳步经营 扎扎实 实做市场 才取得了如今良好的企业品牌形象 拥有150年历 史的辉瑞则更具有代表性 纵观这个企业的 发展历史 它在前100年的生产过程中一直没有自己的企业 品牌 而到后50年里才逐步推出自己的品牌 经历过第一 二次世界大战的企业品牌微乎其微 能跟上世界潮流保持行 业领导品牌的百年企业更是凤毛麟角 辉瑞留给世界的不仅 仅是青霉素和二次世界大战盟军的动人故事 也不是惊骇世 界的伟哥 而是它的品牌从无到有 波澜不惊的历史 三 OTC品牌营销策略实施准则 一般意义上讲 产品竞争要经历产量竞争 质量竞争 价格 竞争 服务竞争到品牌竞争 前四个方面的竞争其实就是品 牌营销的前期过程 当然也是品牌竞争的基础 以下就OTC 品牌营销策略的实施准则进行初步的总结与探讨 一 优质高效的产品 疗效是产品市场竞争最基本的条件 惟有具备良好的疗效 产品才具备竞争资格 它是对患者的一个承诺 众多案例表 明 消费者更加青睐有利益承诺的商品 一个具有良好疗效 的产品不仅可以让操作者在市场运作中平添一份底气 而且 还有助于在消费群中产生良好的口碑 诱导潜在用户购买 并促使试用者再次乃至多次购买 而忠诚用户恰恰是评判一 个产品是否具有持久生命力的主要标准之一 二 区隔化的包装 无论是全新开发 还是老药新做 新药普做等药品的上市 绝大多数药品在采取品牌营销策略过程中 包装都是其重要 的方面 包装概念 OTC药品核心竞争力实际是隐含在核心产品中的 药理知识和技能 就是给消费者提供与众不同的核心产品和 附着于其中的核心价值 任何药品都必须以科学的药理药性 为宣传基础 在OTC市场上 药品面对的是普通消费者 他 们希望明白这个药通过何种原理达到治疗的目的 所以科学 理论不能是直白式的 要采取生动 形象 差异化的方式 也 就是说要对高深的理论进行语言包装 用深入浅出的道理将 理论诠释出来 使理论变成人人都能理解的东西 即用药品 包装概念来打动消费者 包装概念包括概念翻新 概念开发等 其最主要的目的是建 立与消费者有意义的沟通 让消费者了解产品的特色 并记 住品牌 20多年来 保健品领域通过概念营销 创造了一个 又一个神话 而OTC药品过去不存在概念与营销之说 最基 本与最核心之点就是功效与适用人群 但现在也开始加强概 念诉求了 而对于OTC药品来说 显得尤为重要 三 精准的市场定位 营销大师菲利普科特勒曾经说过 市场定位是整个 市场营销的灵魂 的确 成功的品 牌都有一个特征 就是以始终如一的形式将品牌的功能与消 费者的心理需要连接起来 并能将品牌定位的信息准确传达 给消费者 比如同是感冒药 由于市场定位的不同 有较高 经济收入者首先想到的可能是感康 白加黑 而经济状况较 为拮据的则首先可能会想到速效感冒胶囊或VC银翘片 海王 银得菲称其产品功能是快速消除感冒症状 尤其是鼻部症状 其在定位时就抓住了快这个主题 这就是 这些品牌以一贯之的定位和准确 贴切 适当的诉求表达的 效应 市场定位并不是对产品本身采取什么行动 而是针对 现有产品的创造性思维活动 是对潜在消费者的心理采取行 动 因此 提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点 并通 过一定的手段传达给消费者 然后转化为消费者的心理认识 是品牌营销的一个关键环节 四 鲜明的个性 一个真正的品牌药品 绝不会包治百病 人人皆宜 疗效绝 对 对于药品的功效诉求和目标靶向 一定要在充分体现独 特个性的基础上力求单一和准确 单一可以赢得目标群体较 为稳定的忠诚度和专一偏爱 准确能提升诚信指数 成为品 牌营销的着力支点 我们经常看到的疗效佳 高品质等广告诉求语言 根本谈不上是有 个性的语言 自然了就不可能准确描述品牌的个性 口腔溃疡 一贴OK 妇科炎症别担 心 金鸡胶囊照顾您 等个性十足 鲜明独特的诉求 就较容易得到消费者的认同 品牌形象也伴随着这些琅琅 上口的广告语而迅速建立 五 创新的传播 整合营销传播先驱的舒尔茨说 在同质化的市场竞争中 唯 有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势 医药产品与其它 产品相比 同质化现象尤为突出 在上个世纪的80年代 简 单的广告传播便足以树起一个品牌 到90年代 铺天盖地的 广告投入也可以撑起一个品牌 时至今日 品牌的创立就远 没有那么简单了 除了需前述四个方面作为坚实基础外 独 特的产品设计 优秀的广告创意 合理的表现形式 恰当的 传播媒体 最佳的投入时机 完美的促销组合等等诸多方面 都是密不可分的 同时 医药产品的市场传播还必须考虑其 持续性和全面性 像飞龙 三株那样曾经辉煌的企业最终退 出医药市场 主要原因就是产品或者创意是虚弱的 无法支 持其传播的持续性 六 扎实的终端广告 随着 OTC 市场的逐步放开 规范以及居民医药消费习惯的转变 医药 终端建设愈来愈重要 从哈药 三九 广药 等大型医药企业 集团大张旗鼓组建终端连锁网络 到以华联超市