五星酒店项目营销策划

水清木华地产机构 地址 郑州市航海路与未来路交汇处启航大厦 F 座 517 室 网址 电话 0371 邮箱 sqmh777 五星酒店项目营销策划 一 本案创新营销体系的建立 1 光谷产业与五星级酒店市场大势 机会点分析 1 1 五星级酒店市场大势 世界认识武汉 武汉走向世界 从光谷开始 充分说明了光谷在武汉发展中的地位 在光谷片区 规划并已初步形成了五大工业园区 现在高新区企业达到 6000 多家 产值 400 多亿元 预 计在 十五 期末光谷的产值将达到 600 多亿元 光谷经济强劲的发展势头要求与之相配套的商务功能型设施的建设要跟上 但现实中 光谷片区的商务功 能设施还不够完善 与光谷的整体建设远不相适应 1 2 本案机会点分析 结合本案而言 五星级酒店市场仍存在极大需求 武汉这个以 光谷 著称的城市 正将其高科技产业的 重点从光通通信转移到手机 11 月 3 日 武汉政府在 光博会 上宣布 2007 年 武汉造 手机每 年将达到 1000 万部 年产值 200 亿元 成为全国最大的 3 手机生产基地 而武汉东湖新技术创业中心 将以 科技地产 的全新概念兴建中国光谷创业街 该工程全部完成后 入驻的中外企业将达 400 余家 针对本案 我们认为 我市目前有五星级饭店 6 家 四星级饭店 8 家 大部分集中在汉口 武昌 汉阳相 对较少 而作为经济高速发展的光谷及沌口还没有一家五星级饭店 连四星都很少 对于本案来说是个不 可多得的机会点 为将本案做成中国光谷标志性建筑 及显示本案在光谷所具有的稀缺性 本案将以三位一体的建筑形态展 现其独特的战略视角和恢弘气势 2 外部资源整合 优势与开发商自身优势的融合 2 1 本案的外部资源优势 武汉光谷片区拥有着引领武汉经济高速发展的特殊地位 却具有高星级饭店稀缺和商务功能设施不够完善 的不足之处 此为本案最大的外部资源环境 政府对光谷高科技产业重点的转移 又将掀起新一轮的经济热潮 对引进国内外投资埋下新的机遇 2 2 本案资源整合建议 整合提升本案的显性及隐性资源 我们建议 1 贴进政府 利用地区优势获以支持 2 联合专业资讯机构 为本案建立专业的推广网站 并实施在线订购 3 光谷产业最大价值的挖掘 3 1 借势光谷产业 中国光谷第一个三位一体的五星级大酒店 这一不可复制的先天优势的充分利用 将很大程度上决定项 目价值能否最大化 如何将本案与中国光谷产业联系起来 进而借其发展之势全方位提升物业价值 最直接而有效的方法是建 立本案与光谷产业的共享平台 3 1 1 共享形象平台 水清木华地产机构 地址 郑州市航海路与未来路交汇处启航大厦 F 座 517 室 网址 电话 0371 邮箱 sqmh777 1 与政府部门举办一系列有关光谷经济发展的研讨会 尽可能与 光谷 官方 建立紧密的联 系 2 在内部构造的自动化设施上要符合 光谷 高科技特性 让其内涵与光谷特性融为一体 甚 至 成为光谷不可分割的一部分 3 1 2 共享功能平台 成为光谷产业功能配套的重要组成部分 1 共享商务平台 2 共享办公平台 3 共享会议平台 4 共享休闲平台 3 1 3 共享文化平台 高科经济的蓬勃发展 正逐步形成特有的高科文化 光谷人士也有其特殊需求的一面 将高科文化带入本 案 使之成为名副其实的光谷产业 建议设立 科技商务会所 从会所功能上体现高科文化 提供给光谷人士一个相对集中的交流平台 强 化文化定位 3 1 4 共享客户平台 光谷的宾客和商户来自世界各地 流动性大 数量庞大 作为本案的主要客源之一 同时也是本案有 力的宣传队伍 充分将这部分资源利用起来 将收到事半功倍的效果 3 1 5 共享网络平台 光谷具有强大的网络功能 每天的信息流量非常惊人 以求满足高科技技术的流通和信息传播 在本案中 建立网络处理中心 与整个光谷信息网络中心连接 使本案客户足不出户就能第一时间掌握高新科技信息 并及时进行处理 随时共享资源 3 2 从产品功能设计上最大化挖掘价值 根据对目标客户切身需求的研究 特度身设定六大功能模块 构成本案整体服务功能系统 3 2 1 酒店服务功能模块 3 2 2 家居服务功能模块 3 2 3 商务服务功能模块 3 2 4 购物休闲功能模块 3 2 5 娱乐休闲功能模块 3 2 6 饮食服务功能模块 4 光谷产业与开发商市场声望的构筑 4 1 开发商品牌价值提升的必要性 酒店业的竞争已经成为实力的竞争 规模的竞争 更是品牌的竞争 一个开发企业如果没有创新体系 没有领先于行业的独特理念 很难建立起自己的核心竞争力 也就很难 在越来越激烈的市场竞争中争得一席之地 一个项目的开发 除了利润的最大化之外 如何最大可能地挖掘项目的附加值 开发出项目的品牌价值 水清木华地产机构 地址 郑州市航海路与未来路交汇处启航大厦 F 座 517 室 网址 电话 0371 邮箱 sqmh777 并提升企业的品牌形象是开发商的当务之急 4 2 项目品牌价值的潜力挖掘 光谷作为武汉的经济引领地区 有着如区位 交通 环境 城市基础设施等方面的先天优势资源 而本项 目地处光谷核心区 有着得天独厚的资源优势 本项目定位为三位一体化五星级大酒店 通过对外部环境资源的整合和内部潜力的挖掘 必将对发展商的 品牌优势带来极大的提升 4 3 作思路 在具体 作上 可以从以下几个方面入手 1 借助政府及社会资源 以及光谷在武汉的受人瞩目的地位 项目的启动一定能够得到政府的 大力支持和推动社会舆论和媒体资源也将大肆 作 开发商可以借势提高项目和企业的知名度和美誉度 2 在核心概念体系中 致力于发展武汉 光谷酒店第一品牌 这一独特的概念体系具有唯一性 和稀缺性 3 三位一体化五星级酒店 概念的提出及项目的定位 发挥开发商在产品上的优势 建立行业 的领先和创新优势 4 通过项目的成功开发和推广 在行业造成轰动性效应 并实现开发商的利润最大化 二 项目主要卖点荟萃及物业强势弱势分析与对策 1 项目强势 弱势分析 1 1 强势 1 光谷唯一的五星级大酒店 2 有政府力量的导入 3 光谷在国际上的知名度 4 政府对光谷的优惠政策 5 二环线路的即将开通 6 三位一体的特殊性蕴涵所具有的升值潜力 1 2 弱势 1 武汉消费水平偏低 2 投资量较大 3 项目多样性影响收支复杂化 2 项目所采取的对策 3 项目主要卖点荟萃 1 光谷首个与国际接轨的顶级五星级酒店 2 绝佳的经济环境 3 全国升值潜力最大的地区之一 4 有着中国最大的光电子基地 5 便捷的交通系统 6 地区全方位的商务配套 7 高尚尊贵的精英商务生活特区 水清木华地产机构 地址 郑州市航海路与未来路交汇处启航大厦 F 座 517 室 网址 电话 0371 邮箱 sqmh777 8 高档娱乐休闲去所 9 全自动化的内部设施 10 五星级酒店管理模式的高级商务公寓 11 国际 5A 甲级写字楼 12 世界名品荟萃云集 13 一流的生态绿化环境 光谷五星酒店项目营销策划 下 三 项目核心竞争力的体现与形象的塑造 1 核心竞争力的体现 纵观整个光谷现有的物业模式 虽然是不断有开发商投资到该地区 形成百家争鸣的局面 但从大处着眼 就不难发现 投入项目类型的单一化 主要围绕单体写字楼和商铺为投资主要目标范围 令光谷的整体建 筑架构极端化 他们都从自身硬件出发 而欠缺新理念的支持 从而缺乏了持续发展的灵魂 而这对项目 无异是一次机遇 而本项目的核心竞争力就呼之欲出 主要两个方面 本项目功能上的突破 三位一体功能的五星级国际酒店的定位 全新生活理念与模式的运用 高科技自动化系统的全方位运用 2 项目形象的塑造 根据上述的项目核心竞争力 从而令本项目散发与众不同的个性与令人耳目一新的形象 全程营销以此一 形象为依据 全面铺开推广攻势 为本项目的价格定位找到时常定位 本项目的形象塑造为 尊贵典雅 高科技的生活 生态 地位 融洽 写意 其中地位凸显酒店来宾和地 区精英阶层聚居的新文化 高素质高品位生活特区 融洽蕴涵着项目对地区的突出作用 写意凸显五星级 酒店的专业服务与人性化的服务 彰显个人品位与身份 对于形象的具体阐述可根据上节列举的本项目的主要卖点为准则 展开营销推广 从而使本项目以鲜明的 个性出现在市场上 四 目标客户群定位分析 1 项目所在地人口总量及地块分布情况 2 项目所在地企业情况分析 3 项目目标客户群定位 针对项目所处区域 通过仔细 谨慎的市场调研 结合光谷策划组对全国各大城市及武汉市高星级酒店的 信息资料的把握和研究 3 1 我们认为本案酒店方面的目标消费主体是 高层管理人员 45 其中 合资 外资企业中心中方高层管理人员 35 中资企业的高层管理人员 55 外国驻华企业高层管理人员 5 投资者及小业主 5 另外 外地旅游人士 25 水清木华地产机构 地址 郑州市航海路与未来路交汇处启航大厦 F 座 517 室 网址 电话 0371 邮箱 sqmh777 休闲娱乐人员 15 受邀来宾 10 其他 5 3 2 本案写字楼的目标消费主体是 中小型企业 85 其中 有外来仍未入驻企业 65 本地区已入驻企业 25 本市其他地区待入驻企业 10 另外 外来未入驻大中型企业 15 3 3 本案商务公寓的目标消费主体是 高层管理人员 65 其中 合资 外资企业中心中方高层管理人员 45 中资企业的高层管理人员 35 外国驻华企业高层管理人员 15 投资者及小业主 5 另外 中层管理人员 25 城市精英阶层 5 其他 5 五 入市时机规划 主要围绕写字楼和商务公寓招商安排 项目策划组认为这种时机 并不是指时间概念上固定的选择 而应是根据项目自身的实际情况和市场环境 所决定的 因此 一个楼盘推出的成功与否 并不能单纯地选择某个固定时间点来实现 而是应该把前期 的铺垫工作筹备完善 透彻了解时间段的市场经济周期 在具备了教成熟的开盘条件下 再切入市场 根 据我们对目标市场的仔细调研和深入分析显示 光谷房地产市场的销售周期是从每年的 5 月份开始 然后 持续加温 直至年底 而在这段时间里 又以 5 月份和 10 月份的销售活动最为频繁 因此 根据本项目 的工程进度和市场的销售周期 有如下几点建议 1 导入期 5 月 目的 通过有目的的和有针对性的广告宣传使本案充分引起关注 循序有效地吸引消费群注意 使其在较 短时间内对项目有初步认知 产生兴趣 2 升温期 6 月 目的 在前述基础上 进一步明晰并提出目标消费群关注 对项目有较明晰认知 扩大有效关注度 为形 成有效需求奠定基础 为下阶段引爆储备能量 可采用内部认购形式发售 试探市场 3 引爆期 10 月 目的 在充分形成有效需要和消费者强烈心理期待基础上 选准时机 有效引爆 这段时间为正式公开发 售时期 之所以选择 10 月份 是因为可以利用 10 月份较长的节假日 吸引人群 增加现场销售气氛 4 保暖期 目的 根据首轮销售情况 准确把握目标消费群心理 适时收手 并保持市场温度 储备有效销售势能 5 加热期 水清木华地产机构 地址 郑州市航海路与未来路交汇处启航大厦 F 座 517 室 网址 电话 0371 邮箱 sqmh777 目的 根据首轮销售情况 调整相关战略和内容 对本项目进行相关评析 报道 制造舆论 6 第二引爆期 目的 在前述基础上 再度引爆 力造二度热卖局面 7 第二保暖期 目的 暂停大面积公开销售 调整策略 针对市场反映全方位调整改进项目 继续对热卖情况报道 由于房地产行业的投入产出周期长 而市场又瞬息万变 所以 房地产销售的时间性非常重要 另外 购买者的数量在一定时间内呈现出相对稳定 静态的姿态 而新楼盘推出的数量日益增多 所以把握好销 售时机 对项目是否策划成功至关重要 一个房地产项目早一个月销售与晚一个月销售 成绩迥然不同 六 广告策略 1 广告总体策略及广告的阶段性划分 1 1 广告总体策略 开展广告活动 具体策划广告战略 必须首先考虑广告环境 根据项目确定的市场范围 经过近段时间以 光谷地区市场进行了深入调查的同时 也对广告市场作了全面的调查 光谷房地产 特指写字楼市场以及 商务公寓 市场 销售前景广阔 广告活动空间较大 今年以来光谷及周边不断推出新楼盘 无论在总体 规划 配套设施 营销服务等都比以前房地产开发在综合 作水平上有较大的提高 各项目为赢得市场销 售份额 除了硬件设施外 对于楼盘的价格 付款方式等方面都绞尽脑汁出新招 并从广告宣传上反映出 来 武汉市的各大报纸以及光谷一带的公交线路广告大战就集中地放映了光谷房地产市场的竞争激烈程度 1 2 阶段划分 根据项目的经营推广方案 将广告具体内容分为六个阶段 第一阶段 导入期 内部认购 第二阶段 升温期 第三阶段 引爆期 第四阶段 保温期 第五阶段 第二引爆期 第六阶段 第二保温期 第七阶段 扫尾期 2 广告主题 五星级国际大酒店 超豪华商务公寓 国际 5A 甲级写字楼 国际名品购物中心 自然生态 商务精英交汇地 3 广告创意表现 广告创意是在广告定位确定后 围绕广告主题的深化 艺术化和主体化而开展的 是融入广告策划全程中 的表达广告主题的创造性思维活动 根据本案的 三位一体 的主题定位 主要做好以下几方面的创意 3 1 电视广告创意 形象片 突出项目高度品质定位 围绕本案项目中心主题 用动感画面表现其气势恢弘却饱含人性化思维 水清木华地产机构 地址 郑州市航海路与未来路交汇处启航大厦 F 座 517 室 网址 电话 0371 邮箱 sqmh777 的展现模式 为项目取得良好形象 维护项目长期品牌 达到提升品牌的持续宣传 专题片 以写实手法为主 全面包括项目地理位置 交通 园艺 绿化 配套设施 物业管理 首期发售 以及公司介绍等内容 是对项目总体规划理念经营管理模式较全面的介绍 该片是以销售为主要目的 它 是具有一定阶段性 针对性而播放的宣传资料 新闻片 以新闻形式报道本案开发中的奠基庆典 封顶 入伙等各种活动内容 向观众传递项目特征与个 性的片段 既有新闻性 又有真实性 因而有较高的可信度 3 2 报纸广告创意 围绕本案广告主题 深化和突出这一主题 进行如下述求 突出项目重点 营造高品质商务环境 强力宣传三位一体的中心概念 重点宣传高级豪华商务公寓和国际 5A 写字楼 突出开发公司的品牌和综合实力 挖掘交通 自然环境 网络技术主的广告题材 开创主题概念论坛 活动宣传 3 3 户外广告创意 由于户外的对象是户外活动的人 这些人是有流动性质 在广告画面前停留的时间不会太久 注视时间非 常短 所以要求广告效果 广告表现形式和创意简单明了 突出主题 越准确 简炼 越能突出效果 能 给人留下印象 3 4 其他广告创意 礼品性广告 主要突出项目的名称 项目标志 通过项目标准色和辅助图形加以表现形成独立的视觉艺术效果 达到加 深印象和形象的目的 4 广告效果监控 评估及修正 4 1 广告效果 广告效果从两个方面来反映 广告创意 设计 表达的内容 表现的卖点等总体表现出的效果 广告各媒体的效果 因此 监控广告效果须要通过市场及客户分别从这两个方面来考查广告效果 广告效果的监控就是对市场 及客户对这两个方面的动态反映 在对大量的客户的动态反映进行汇总分析 然后依据分析的结果对广告 策略进行调查 4 2 监控及评估 广告效果的第一方面监控难度要大些 但也是有把握的尺度的 首先看广告要表达的卖点 客户最喜欢听 的 或最想接受的是什么 广告就要把这首先传给客户 调查客户对我们的广告的第一印象如何 等等 应依据各期广告的整体形式 来做有针对性的目标 广告效果的第二方面的监控要相对容易 只须在售楼部登记统计客户信息来源即可 在积累大量的信息后 作一个阶段性的总结 进行分析 依据这个分析结果 来调整下阶段的广告策略 具体怎么修正 就视具 体的分析结果制定 我们将会依实际情况制订详细的内容并每阶段向开发商提交汇报 并做出下阶段相应 水清木华地产机构 地址 郑州市航海路与未来路交汇处启航大厦 F 座 517 室 网址 电话 0371 邮箱 sqmh777 的广告策略共供开发商决策 七 媒介策略 1 媒体选择 针对项目的目标客户 依据高 性价比 和创品牌的因素 建议选择以下媒体作为本项目的推广媒体 1 1 电视 市有线台 市经济台 省有线台 体育频道 以上频道属于武汉地区收视率最高的 而影视频道也是收视率很高的 但本项目的客户主要群体由于文化 及素质因素 大都很少收看影视频道 因此建议以上台是首选 1 2 报纸 楚天金报 本地日报 日发 500 万份 主要针对人群面向白领阶层和金融人士 长江日报 本地日报 属于政府机关报类 一般面对社会高层人士 1 3 楚天交通台 楚天交通台是武汉市及市周边 90 以上出租车和 70 以上私家车行驶于室内时所收听的电台 1 4 车身 在武汉市只要人走出房间不管是否乘坐均会看到公共汽车的车身 而且车身的广告费用较低 而保持的时 间又相当长 建议选择 路过各大酒店的线路 如 536 路 路过光谷各主干道的线路 如 703 路 1 5 路牌 与项目