巧克力包装市场调研

巧克力包装巧克力包装市市场场调调与与 金金丝丝猴猴巧巧克克力力系系列列 产产品品包包装装设设计计构构想想 一 市场调研一 市场调研 引言 中国即将成为世界上最有发展潜力 增幅最快的巧克力市场 随着中国 加入 WTO 更多国际性的品牌及更多的优秀产品进入中国市场 给国内同行业企业造 成巨大的压力 在激烈的市场竞争中 金丝猴巧克力要想在庞大的中国市场立足并 得到充分的发展 就必须对目前的市场环境有一个清晰的认识 以便在激烈的市场 竞争中寻找到金丝猴巧克力品牌的市场空间和出路 制定正确的市场定位和包装策 略 以便金丝猴克力可以在激烈的市场竞争中立于不败之地 1 1 调研时间 调研时间 2012 3 12012 3 1 2012 3 62012 3 6 2 2 调研地点 调研地点 个大超市实地卖场及互联网络个大超市实地卖场及互联网络 3 3 调研对象 国内各大畅销巧克力品牌产品包装 调研对象 国内各大畅销巧克力品牌产品包装 4 4 调研目 调研目的 试对几款竞争品牌产品包装形象进行分析 调查 访问 对包的 试对几款竞争品牌产品包装形象进行分析 调查 访问 对包 装的优缺点学习借鉴 找出自己包装的优缺点 确定本次包装设计的定位及整体方装的优缺点学习借鉴 找出自己包装的优缺点 确定本次包装设计的定位及整体方 案 案 5 5 市场现状 市场现状 目前的中国巧克力市场基本被几个品牌瓜分 其中以德芙为主的外资品牌和以 金帝为主的合资品牌占有压倒性的地位 他们进军中国市场已有十几年的时间 产 品无论从质量包装到广告宣传都做的十分完善 在消费者心目中已有了很好的品牌 形象 所以 金丝猴公司如果想在竞争如此激烈而自己在技术和资金不能和竞争对 手相抗衡的市场情况下在巧克力市场占有自己的一席之地 就必须避开同中国巧克 力市场中原有品牌的正面交锋 寻找市场启动的新渠道 直接命中中国市场中的巧 克力主要消费者 6 6 主要消费者 主要消费者 在中国 巧克力的消费者呈以下主要特征 在中国 巧克力的消费者呈以下主要特征 1 以年龄在 16 到 30 岁的未婚青年为主 占约 82 的比例 2 巧克力的频率与年龄有较强的关联 年龄低的人群购买的频率较高 高频 率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律 低频次购买正好相反 3 青少年是巧克力消费群中极其重要的环节 30 岁以下的购买者自己消费的 巧克力比例很高 尤其是 15 24 岁的人群为自身消费的主要群体 而 35 岁以上的 消费者购买的产品绝大多数是为青少年购买 特别是 35 44 岁的人群 这一比例高 达 86 3 由此可见 中国市场中的巧克力主要消费者是 青少年 7 7 主题文化 主题文化 巧克力是种文化底蕴非常浓厚的产品 它的发展史充满了神秘文化 宫廷文化 爱情文化和健康文化 到今天又出现了礼品文化 德芙巧克力包装风格定位偏 向于感性设计 将德芙巧克力 牛奶香浓 丝般感受 那般诱人表现的伶俐尽 至 国内的金帝巧克 力打出了 送给最爱的人 上海的爱美思则是 心意的传递 尽在爱美思 都在向文化靠拢 并且金帝取得了国内品牌在巧克力市场的第一把交椅 成 为了国内巧克力企业抗击国际品牌的领头军 巧克力不仅具有美妙的味道 更 因其本身代表的一种特殊的文化而受人青睐 在国外 巧克力被称为 爱情 巧克力 和玫瑰花相配是情人节最好的礼物 喜庆日 节假日为亲朋好友 送上一份精美的巧克力 就是送上一份深入肺腑的丝丝暖意 这份 浓浓之 情 体现了人的品位和真情真意 8 8 主要包装材料 主要包装材料 通过在超市的实地调查及对巧克力包装的资料收集 我发现 无论巧克力 的内 外包都必有铝箔纸的影子 一般情况下 铝箔纸都作为巧克力的内包装 1 巧克力是一种易化掉的食品 而铝箔就能很有效的保证它的表面不融化 2 铝箔有防潮 避光的特性 3 铝箔还有保温 热的作用 巧克力外包装的材料有很多 1 纸制品 巧克力纸包装涉及了铜版纸 白卡纸 灰板纸 箱板纸和瓦楞 纸等 一些耐水 耐油 耐酸 除臭 威化纸等高附加值的功能性纸使用比例 正逐渐上升 这将成为纸品包装企业额外关注的一个亮点 2 塑料软包装 塑料包装以丰富的功能 形式多样的展示力等特点 逐渐 成为巧克力最主要的包装物之一 3 金属包装主要以温馨 活波为主 顺应时代潮流 因为多数用于送礼 所以此类产品价位都较高 包装要求也较高 9 9 主要竞争品牌包装分析 主要竞争品牌包装分析 一 德芙巧克力 一 德芙巧克力 德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏 Mars 公司在中国推出的系列产品之一 1989 年进入中国 1995 年成为中国巧 克力领导品牌 牛奶香浓 丝般感受 成为经典广告语 包装主题设计理念 色彩主要以暖色调为主 围绕 LOGO 的是咖啡色丝带 呼 应了其倡导的 丝般感受 口感 直观的表现了产品特点 德芙的所有产品包装均是在此基础上加以来设计的 1 1 塑料包装 塑料包装 2 2 纸制包装 纸制包装 3 3 金属包 金属包 装装 这些外包装基本上都以巧克力色为底色 直接对购买者的视觉进行诱惑 同时 金色的德芙字体和封口镶边 突出了巧克力的华丽 丝绸飘动的背景衬托出了德芙 巧克力所推崇的丝滑诱惑 让人一看到包装就有一尝为快的冲动 包装风格定位偏向于感性设计 将德芙巧克力 牛奶香浓 丝般感受 那般诱 人表现的伶俐尽至 系列产品包装展示 系列产品包装展示 精美礼品型精美礼品型 材料 纸制 金属 产品销售对象 青年男女 所以包装主要以温馨 活波为主 顺应时代潮流 因为多数用于送礼 所以此类产品价位都较 高 包装要求也较高 B B 经济家庭型 经济家庭型 材料 纸 制 塑料 此类产品面对的消费群体是家庭 因此方便简洁为 宜 同时包装的简易也使产品成本降低 物美价廉 C C 情人节主打系列 情人节主打系列 包装无论是形状 还是颜色都反映了情人节爱情的主题 甜蜜 浪漫 温馨 德德 芙芙 巧巧 月月 巧巧 克力月克力月 饼饼 德 芙将精致高雅的包装和出色产品进行了 完美的结合 在传统和 时尚之间 继续为消费者带来新的惊喜 德芙 巧月 月饼包装在包装盒上设有提手 方便消费者携带 这与人们习惯中把月饼盒放在纸袋中相比 显得更有新意 更显档 次 除此之外 巧月 还采用了少见的抽拉式设计 且为满足不 同的消费需求 巧月 推出了两款不同规格的包装 温馨家庭装温馨家庭装 新颖单层抽屉式设计 外形宛如云端的一轮明月 内装两个独 立圆形包装 更为精致美味 适合家庭分享 尊贵礼品装尊贵礼品装 独具气派的双层抽拉式设计 内装四个独立包装 体面大方 是理想的佳节互赠礼品 巧月 除设计巧妙 制作上也下了番工夫 由于月饼非常怕挤压 其外包装 的抗压强度十分重要 因此 巧月 外包装盒采用多层纸板粘合而成 纸板表面 另覆一层铜版纸 而内包装盒为圆形纸盒 采用白卡纸制成 另外 每个独立包装 外都有一层密封塑料膜 以增强包装的密封性及防潮性 巧克力包装图片名称评价 德芙德芙 真藏真藏 榛仁榛仁 夹心巧克力夹心巧克力 这一种巧克力的包装既沿袭了情人 节 心形 的永恒主题 又有今年的 立体 风尚 心形柱状的礼盒 里面 有 7 条六边形纸盒独立包装的榛仁夹心 巧克力 无论内外 都有别具一格的时 尚浪漫气息 德芙巧克力精心之德芙巧克力精心之 选选 内装 8 种浪漫口味巧克力 里面每 种口味的巧克力都有独特的艺术化的外 形 口味有香橙味 清甜味 榛仁味 纯黑的 牛奶的等等 礼盒还采用清新 的乳白色外包装 适合送给清纯高雅的 她 德芙德芙 心语心语 专门为情人设计的 6 粒装巧克力 有苹果夹心的 牛奶夹心的 还有榛仁 威化的 打开每一粒这种心形巧克力的 锡纸 都有一句令他 她 心动的温馨话语 藏在里面 二 金帝巧克力 二 金帝巧克力 深圳金帝食品有限公司成立于 1990 年 公司位于国际花园城市 深圳经济特 区内 是一家专业从事巧克力和糖果生产及销售业务的大型国有控股食品企业 深 圳金帝食品有限公司经过 14 年的艰苦创业 创立的 金帝 品牌已经成为国内糖 果巧克力行业中家喻户晓的知名品牌 正如金帝公司 14 年来那脍炙人口的广告语 金帝巧克力 只给最爱的人 公司凭借其良好的信誉 可靠的质量保证 现代 化的营销网络 赢得了一个稳定和不断发展的良好前景 情人节系列 情人节系列 巧克力作为情人节的第一礼品 在欧美形成了独特的巧克力文化 为了使 金帝 巧克力成为中国消费者的情人节礼品 金帝 提出了 金帝巧克 力 只给最爱的人 这样一个中国巧克力文化的概念 为此 金帝 推出了专门 针对情人节 以中国传统文化命名的巧克力产品 知音 知己 情缘 金帝 采取了紫色心形铁盒包装 红色和水晶蓝方形纸盒包装 红色和白色长条 形纸盒包装 其中最出色的是一种叫做 相约玫瑰 的巧克力 这种巧克力不仅在 命名策略上把巧克力与情人节的另一种重要礼品 玫瑰紧密联系起来 还把硕大 的玫瑰花设计在包装上 使收礼者感受到巧克力和玫瑰的加倍深情 知音知音 知己知己 情缘情缘 相约玫瑰相约玫瑰 金帝金帝 花束花束 装巧装巧 克力克力 这种巧克力单从外包装来看就给人 耳目一新的感觉 其外包装位不规则六 面体 呈现出一束花的造型 陈列在货 架上也毫不浪费空间 而且非常适合作 为情人节的礼物 三 费列罗巧克力 三 费列罗巧克力 FERREROFERRERO ROCHERROCHER 费列罗巧克力 FERRERO ROCHER 更是享誉全球的著名品牌 公司于 1946 年 由 Pietro Ferrero 先生始创于意大利北部 全力家族式经营 至今第三代 已发 展到享誉盛名的跨国集团 并拥有一系列自创的名牌优质产品 外观包装 每颗 ROCHER 选用金箔纸独立包装 陈列在透明礼盒内 意念新颖独特 装潢 典雅华贵 盒盖上烫金标贴须清楚印有的 FERRERO ROCHER 字样 费列罗榛仁威化费列罗榛仁威化 巧克力巧克力 著名的意大利品牌推出的 心 形的透明礼盒 礼盒里面装了 8 粒包 着金色锡纸的球形巧克力 每一粒巧 克力都包裹着浓郁的榛子酱和香脆的 果仁 巧克力的威化外壳吃起来也酥 脆可口 而且它的价格大多数消费者 均可以接受 小巧精致的包装 送给 对方既能表达你的心意 又不会太过 昂贵 费列罗巧克力 Ferrero Rocher 除了传统的榛子口味 还有椰子和黑巧克力 口味 椰子口味的费列罗巧克力又叫 Ferrero Rafaello 有一个箍状中心 用的是 银色包装 黑巧克力又名 Ferrero Rondnoir 用的是深棕色包装 Ferrero Garden Varietys 有开心果 草莓 柠檬口味 和 Ferrero Rocher 口味相似的 Fernando Ronche 在德国生产 外形是卷状的 只在欧洲销售 三 其他畅销巧克力品牌 三 其他畅销巧克力品牌 好时巧克力颗粒好时巧克力颗粒此种巧克力的包装新颖 奇特 有 别于其它品牌 小巧的颗粒造型让消费 者便于食用 TCHOTCHO 巧克力 德国品牌 巧克力 德国品牌 风格 简约类 材料 纸质 创意 发散思维 将产品外形做成与产品 本身无关的样式例如 CD 柜 茶叶包 GodivaGodiva 巧克力 产地比利巧克力 产地比利时 时 产品包装特点 主要以金色色调为主 展现高贵华丽 没有具体图案形象 只有一个醒目的 LOGO Godiva 此品牌是比利时布鲁塞尔 由巧克力大师 Joseph Draps 一手创办 并 以传说中尊贵的 Godiva 夫人命名 至今已有超过 75 年历史 1010 金丝猴原有巧克力系列包装分析 金丝猴原有巧克力系列包装分析 金丝猴食品有限公司的背景金丝猴食品有限公司的背景 金丝猴集团有限公司组建于 1996 年 10 月 总厂位于河南省周口市沈丘县 付井镇 翌年 7 月 被农业部批准为国家级企业集团 如今 金丝猴集团已横 跨七省一市 拥有 16 家成员企业 其中上海金丝猴食品有限公司 裕恒食品有 限公司和中新合资裕达食品有限公司 是金丝猴集团的 3 个核心层企业 紧密 层企业 10 家 松散层企业 3 家 包括糖果 巧克力 果奶 果冻 炼乳 饴糖 奶粉 方便面 包装彩印等加工企业 现有员工 3000 多人 高中级技术人员 368 人 自有资产 5 65 亿元 2001 年完成产值 4 6 亿元 实现利税 5100 万 元 金丝猴集团从德国引进的网状巧克力生产线 是世界第三条 中国第一条 具有国际先进水平的巧克力生产线 填补了国内巧克力生产的一项空白 1998 年 9 月 金丝猴集团通过 ISO9002 国际质量控制标准体系认证 金丝猴麦乐芙系列金丝猴麦乐芙系列 麦乐芙 是上海金丝猴食品股份有限公司于 2009 年 10 月正式推出的全新 一代麦丽素品牌 麦乐芙系列从口味上来说具有四种口味 香滑牛奶 浓郁抹 茶 甜美草莓 醇厚可可味 每一种口味的包装设计都相当符合其自身特点 色彩比较鲜艳 给人活力无限的感觉 图案新颖 具有视觉冲击 使人看了之 后就有想吃的欲望 四种口味的色彩把握相当到位 香浓牛奶味就采用就有丝 滑感觉棕黄色进行表现 浓郁抹茶味就采用茶的清新绿色进行表现 甜美草莓 味的就用草莓的特有色彩亮粉色表现 醇厚可可味采用可乐的专色深棕色表现 其特点 麦乐芙的包装分为三款 袋装 盒装 桶装 净含量分别为 50g 90g 128g 适合不同消费者需求 麦乐芙总体的文化脉络 定位理念 产品定位为 新一代麦丽素 不是一般 的巧克力 属于中档产品 产品整体体现出积极向上的品质理念 针对较中下层 消费者 旨在味觉与视觉上提供一个新享受 麦乐芙立志于成为麦丽素品类里的高 端品牌 做消费者心目中年轻化 时尚化 具有独特口感的的巧克力类食品 麦乐 芙最适合平时当零食吃 或者朋友聚会时买来一起吃 它的外面有一层非常浓郁的 巧克力涂层 里面是非常酥脆的膨化芯子 吃起来既有巧克力的香滑又有一种酥酥 脆脆的口感 好吃又不腻 主要针对 12 28 岁年轻女性消费者 在外包装设计及包装形式上 麦乐芙注入了更多时尚的元素 并借鉴巧克力 薯片等产品的规格 形成了立袋装 盒装和桶装三种时尚化包装系统 与传统麦丽 素相比 麦乐芙品质更优 口味丰富 包装时尚精致 充满活力感 麦乐芙品牌源自 Mylove 麦乐芙广告语 香滑酥脆 尽情麦乐芙 1111 调研总结 调研总结 通过本次调查 我对现在巧克力 包装存在的一些问题进行简单分析 1 部分产品过度包装 华而不实 比较明显的品牌是金帝巧克力 在口味上 金帝巧克力明显不如德芙 吉百利等品牌 但在包装上 金帝常 采用高档硬纸板将包装盒制成各种礼 品盒的形状 甚至导致只为自己享用 的消费者在购买时不得不选择包装华 丽的礼品装 而买不到简易包装的产 品 2 有些产品以豪华包装提高价格 如雀巢春节礼盒当中只有六块威化巧克力 却卖到了 178 元的高价 而平时普 通包装时最多卖三十元左右 3 包装过于厚重 不宜携带 没有做到真正的以人为本 有些巧克力厂商动不动就生产大礼盒之类的包装产品 令消费者携带不方便 食用完巧克力 笨重的大盒子扔了可惜 不扔又占地方 无用武之地 4 包装主色调过于沉闷单调 初次问世的巧克力包装采用巧克力色和金色 这种色彩的搭配一直沿用了很多 年 目前国内市场上的巧克力依然是以巧克力色和金色作为基本色 以至于人们一 看到这种色彩就想到了巧克力 但是 时间长了给人一种单调 乏味的感觉 还有一 些巧克力包装则采用巧克力色和银色以资识别 有的则在华丽的蓝色上配银色 以 示产品的豪华精美 5 包装对消费者没有亲切感 大多数巧克力产品包装都很精致 表面都会有金属的光泽 给人一种精致高档 的感觉 会使消费者觉得与产品之间有距离 没有亲切感 6 竞争市场 目标客户群过于集中 单一 春节情人节成为主要销售季节 竞争过于激烈 绝大多数把巧克力与爱情画上 了等号 主要用途也日趋用于馈赠 补充说明补充说明 主题 金丝猴 巧克力包装 市场定位 中低档消费品 目标人群 14 到