各饭店投资方式的财务分析

1 各饭店投资方式的财务分析各饭店投资方式的财务分析 引言引言 改革开放以来 我国旅游业得到迅猛发展 我国已经成为全世界 最具有吸引力的旅游目的地之一 在当前旅游业快速发展的支撑下 酒店业投 资成为热点 不仅大陆各大投资主体关注这一领域 而且海外的热钱和有实力 的专业投资商也纷纷涌入大陆 给已经不太平静的中国酒店市场带来了更多竞 争 如何看待中国酒店业发展的现状 选择合理的投模式 实施理性化的战略 措施成为饭店投资需要考虑的重要的问题之一 从目前的饭店经营情况来看 主要有管理合同 特许经营 战略联盟 单体经营 带资管理五种主要的投资 方式 本文主要通过结合相关典型酒店投资案例对这五种投资方式进行分析比 较 以深化对饭店投资的认识 一 管理合同经营模式一 管理合同经营模式 酒店管理合同在 1960 年代晚期出现在美国住宿业 酒店管理公司以此快速 增加所管理的客房数量并由此增加收入 对于缺乏住宿设施运营经验和技能的 开发商和业主来说 这种管理模式使其能够抓住投资酒店所带来的潜在高回报 的机遇 酒店管理合同这种经营模式在短短几十年间能够发展壮大 与其自身 的特点和所面临的市场环境密切相关 同时也得益于酒店管理合同方面研究的 发展 尽管酒店管理合同这种经营模式目前已经占据了中国酒店业大部分的高 端市场份额 但国内对酒店管理合同的研究很少 目前还处于起步阶段 1 酒店管理合同的概念 酒店管理合同的概念 酒店管理合同是非股权式的一种酒店经营模式 属于委托代理关系的企业 制度安排 通过酒店业主与酒店管理公司签署管理合约来约定双方的权利 义 务和责任 酒店业主雇用酒店管理公司作为自己的代理人 承担酒店经营管理 职责 作为代理人 酒店管理公司以酒店业主的名义 拥有酒店的经营自主权 负责酒店日常经营管理 定期向酒店业主上交财务报表和酒店经营现金流 并 根据合同约定获得管理酬金 酒店业主作为委托人 为酒店提供土地使用权 建筑 家具 设备设施 运营资本等 并根据合同约定承担相应法律与财务责 任 酒店管理合同的核心和载体为酒店业主与酒店管理公司签订的管理合约 2 它是双方权利与义务得以实现的保证 酒店管理合同作为一种酒店经营管理模 式 主要分为启动 计划 执行 控制 收尾五个阶段 2 酒店管理合同的显著特点 酒店管理合同的显著特点 通常而言 酒店的经营模式可以分为业主自管 租赁经营 合作联营 时 权经营 特许经营和委托酒店管理公司经营 即酒店管理合同 等方式 而酒 店管理合同具有与其它酒店经营模式完全不同的特点 主要体现在以下两个方 面 2 1 管理合同模式下酒店业主对国际酒店管理公司的激励约束问题管理合同模式下酒店业主对国际酒店管理公司的激励约束问题 酒店管理合同模式下酒店业主对国际酒店管理公司的激励约束问题最为突 出 最具典型性和代表性 酒店管理合同是非股权式的一种酒店经营模式 属 于委托代理关系的企业制度安排 通过酒店业主与酒店管理公司签署管理合约 来约定双方的权利 义务和责任 酒店业主雇用酒店管理公司作为自己的代理 人 承担酒店经营管理职责 作为代理人 酒店管理公司以酒店业主的名义 拥有酒店的经营自主权 负责酒店日常经营管理 定期向酒店业主上交财务报 表和酒店经营现金流 并根据合同约定获得管理酬金 酒店业主为酒店提供土 地使用权 建筑 家具 设备设施 运营资本等 并根据合同约定承担相应法 律与财务责任 参见图 1 酒店管理合同运行机制简图 与酒店业的其它经营 模式相比 酒店管理合同这种经营模式更具有典型的委托 代理制度的设计 酒店经营管理中委托代理 交易成本 信息不对称等问题最为突出 因而酒店 业主对酒店管理公司的激励约束需求也最为迫切 2 2 酒店管理合同模式下存在双重委托代理关系酒店管理合同模式下存在双重委托代理关系 在酒店管理合同经营模式下 酒店业主和国际酒店管理公司之间通过酒店管 理合约来界定双方的委托代理关系 而酒店总经理作为国际酒店管理公司驻酒 店现场的代理人 又以雇佣合同的形式与国际酒店管理公司界定双方的委托代 理关系 酒店管理公司雇用总经理 井指导 支持总经理工作 总经理向酒店 管理公司负责酒店经营成果 酒店管理公司对酒店总经理有很强的影响力 酒 店管理公司向业主提供财务收益 主要通过财务报表与业主沟通 业主则向酒 店管理公司支付管理酬金 这两个实体互相的影响力比较适中 业主为酒店总 经理和员工支付工资 总经理则对酒店服务质量负责 业主可到现场检查酒店 3 服务质量 酒店管理合同模式下的这种双重委托代理关系在企业管理实践中比 较少见 与一般企业中存在的委托代理关系完全不同 亦比一般企业的委托代 理关系更为复杂 委托代理问题呈现多样化 复杂性的特征 因而迫切需要运 用相关理论进行开创性的制度分析和制度设计 以解决酒店管理合同模式下的 双重委托代理问题 3 饭店管理合同经营模式的财务优缺点 饭店管理合同经营模式的财务优缺点 3 1 饭店管理合同的优势饭店管理合同的优势 在酒店委托管理模式下 业主公司和管理公司对于财权的划分 已经在酒 店管理合同中做了明确约定 业主公司作为投资人 保留了重大事项的决策权 财务收支决定权会赋予管理公司 同时业主公司进行监控 超出管理合同权限 的财务收支要报业主公司审批 财务监督权由业主公司保有 监督权的合理使 用可以有效保障 业主公司的利益 业主公司会通过委派财务副总监和内外部 审计实行监督 业主公司和管理公司的财权划分 促使业主采取适合饭店委托 管理模式的财务管理机制 而这种经营模式体制下的财务管理模式 一定程度 上能够保证业主公司的财务监督控制权和酒店的正常运转 有效地平衡了酒店 业主和酒店管理公司双方的利益 使酒店管理公司的管理经验能够以较低的成 本和风险被复制到更多的酒店 为酒店业的发展和酒店管理水平的提高做出了 贡献 3 2 饭店管理合同的劣势饭店管理合同的劣势 尽管酒店管理合同这种经营模式已经比较成熟 一度风靡于世界酒店业 但在 酒店业的各种经营模式中 由于酒店业主和酒店管理公司的利益碰撞 它也是 产生纠纷最多的 譬如业主公司注重长期的投资回报和品牌效益 但管理公司 派出的负责酒店具体运营的管理层的目标则可能更倾向于追求自身短期利益 存在利益冲突 如果业主公司监督不充分 就就可能导致管理公司利用职权之 便谋取个人利益或追求酒店经营的短期效益 不利于酒店的长期发展 另一方 面 酒店在管理合同模式下的财务管理的监督权的一大体现就是要委派财务副 总监进入酒店 发挥业主公司的监控能力 但在酒店实际运营中 业主公司委 派的财务副总监的位置比较尴尬 在酒店组织架构中 没有财务副总监的位置 或者虽然有财务副总监的位置却是在财务总监之下 难以发挥有效而广泛的监 4 督作用 不利于业主公司的利益 4 万豪酒店案例分析 万豪酒店案例分析 万豪国际集团是全球首屈一指的酒店管理公司和入选财富全球五百强名录 的企业 万豪集团以包括管理合同在内管理经营模式在全球管理或特许经营了 超过 2800 家酒店或度假村 约 51500 个房间和 10000 个产权式别墅 成为当今 世界酒店业的领军 万豪集团管理的酒店数量一直位居榜首 而且每年保持稳 定增长的趋势 其管理规模也不断扩大 万豪早期的经营模式是以租赁酒店以及抵押酒店为主 当时这种模式在租 用和兴建小型饭店运作得比较好 到了 20 世纪 70 年代中期 这种运营方式应 用于大型饭店 餐厅时运营就行不通了 由于酒店要提供齐全的设备 其价格 高达上千万美元 庞大的抵押费用不但限制了兴建酒店的数量 也限制了股东 的投资回报 因此在 1978 年初 在几位财务专家的帮助下万豪集团改革整个饭 店业的经营模式 最大的改变就是把公司定位为饭店管理公司 而不是拥有饭 店的公司 因此万豪在采取扩张方式时 更青睐于采取管理合同的方式 万豪 坚持单一输出管理 很少参与控股 使集团业务得到扩张 成为全球十大酒店 管理公司 万豪采取管理合同经营管理模式不仅结合了自身的优势和不足 而 且有利于集团的扩张和发展 二 饭店特许经营二 饭店特许经营 1 饭店特许经营的定义 饭店特许经营的定义 饭店特许经营通常是指饭店管理集团将具有知识产权性质的品牌 包括现 金的全球预订网络与营销系统 成熟定型的管理模式与服务标准等的使用权出 售给饭店业主 由饭店业主依照品牌的质量标准与规范运营要求自主经营管理 饭店 特许经营的实质是用一个名牌去复制另一个名牌 再使名牌形成规模 由此产生规模经营和规模效益 2 特许经营双方的关系特许经营双方的关系 饭店特许经营是一种契约模式 即特许方与受许方间长期的非股权关系 特许方一般是指饭店集团 提供品牌 得到特许经营费用 有可能固定 有可 能与营业收入有关 并提供技术 市场营销 人员培训 物资采购 经营管理 的帮助 受特许方则一般是指饭店业主 主要提供资产和资金 所得到的是品 5 牌以及特许经营的营业收入的剩余索取权 受许方在饭店集团的监督和指导下 在产权和财务上保持独立 不受饭店集团控制一种持续的关系 3 特许经营在财务上的规定 特许经营在财务上的规定 3 1 首期特许费首期特许费 首期特许费包含特许人向受许人提供的初始服务费和培训费用 以及加入 特许组织所得到的各种好处 3 2 特许权组合收入特许权组合收入 特许权组合收入是在特许经营之初都要购买专用设备或按特许经营要求布 置店面陈设 特许人可以提供设备和营业场所的帮助 这些帮助对受许人来说 表现为购买特许权组合的费用 3 3 其他收入其他收入 3 3 1 营业场所出租收入营业场所出租收入 特许经营人能以更有利的条件与业主谈判租借到房屋 再以更高的租金转 给受许人 或特许人直接拥有经营场所租给受许人 这是可以从中获得租金收 入 3 3 2 年金收入年金收入 又称管理服务费 经营管理过程中哦 特许人多受许人提供不断的服务 监督 指导并解决困难 不断研究开发新产品 新服务 引入新观念和方法和 培训 3 3 2 广告基金收入广告基金收入 在特许经营中 特许人的收入主要有以上内容 而在饭店行业的特许经营 中主要是以收取管理服务费为主 4 饭店特许经营的优缺点 饭店特许经营的优缺点 4 1 饭店特许经营的优点饭店特许经营的优点 4 1 1 经营管理经营管理 扩展能力 饭店特许经营赋予饭店集团的最重要的利益就是饭店集团的迅 速扩张能力 通过出售特许经营权 饭店集团无需自己投资而可迅速扩张经营 体系 快速抢占市场 互惠互利 高能激励机制 饭店特许经营最大的激励机制是受许人拥有剩 6 余索取权 剩余越大 受许人就越有动机去监督协作群中写作成员的行为和努 力程度 从而促进协作群的生产效率 形成良性循环 特许经营使经营者和所 有者的统一 也使饭店集团和饭店业主在经营目标上达到统一 让受许人拥有 剩余索取权可以很好的解决成员饭店内部的激励机制 4 1 2 财务方面财务方面 节约交易费用 饭店特许经营中 饭店集团几乎不需要做实质性的投资 饭店业主支付大部分的费用 同时 采用特许经营的方式 饭店集团可以节省 大量的监管成本 这是由于饭店业主财务完全独立 自负盈亏 所以饭店集团 不需要像专营店那样实时监管 从而节省了大量监管费用 规模经济效应 饭店特许经营的规模效应主要表现在低成本和专业化优势 随着加盟商的增加 平均分摊的广告支出 网络维护 市场开发等固定成本会 降低 特许经营人的经营成本也会降低 同时 大规模的采购也增加了特许人 与供应商讨价还价的能力 此外 加盟商的增加还有利于专业化 一套容易复 制的商业模式必然是专业的 标准化的 稳定的投资回报 特许人可以依据加盟商提供的市场信息调整餐品服务 从而达到规避市场风险的能力 提高抗市场风险和应变能力 以获得稳定的投 资回报 4 2 饭店特许经营的缺点饭店特许经营的缺点 当特许经营体系规模越来越大 特许经营就会面临以下两个主要困难 4 2 1 联络手段 联络手段 当体系越来越庞大 分布越广时 及时通畅的联系就显得 格外重要 饭店集团需要不断的将改进其政策 工作程序和全局性的决策通知 给受许人 4 2 2 管理费用管理费用 特许经营的规模越大 中央控制系统就得越完善 饭店集 团与业主之间的日常联系以及监督检查等活动 必然会使饭店集团的管理费增 加 4 2 2 地区差异地区差异 由于各国政治 经济体制差异 文化传统与法规程序的区 别 往往使体系的政策难以施行 扩张管理难度加大 5 圣达特饭店集团圣达特饭店集团 互惠互利互惠互利 特许经营模式的启示特许经营模式的启示 圣达特饭店集团是一个著名的全球旅游和服务业经营集团 目前是世界第一 7 名的全球特许经营饭店集团 圣达特是一家将特许经营模式发挥到极致的集团 集团下的饭店是 100 特许经营 圣达特的成功 有人归功于互惠互利的特许经 营制度 这一制度是为了规范协调圣达特与受让方的特许经营关系 促进联号 与受让方共同发展而制定的 1998 年 10 月 圣达特饭店集团制订了最新的联 号与受让方的特许经营制度 该制度主要内容包括 1 特许经营终止条款 受许方被允许终止其特许经营转让协议而无需缴纳罚金或支付清算损失 2 新加盟的特许饭店方面 受许人有权指定保护区 或受到品牌侵犯 影响条例保 护 3 加盟后重新装修仅限一项两种情况 发现不满意项目或面临一次性彻 底装修 4 争议处理 双方发生争议时 可有专门的仲裁机构协调解决 由此可见 圣达特集团很重视处理它与受许人的关系 认真采纳受许方的 意见 当然 不同市场定位的品牌组合也是其取得成功的重要原因 三 战略联盟三 战略联盟 1 战略联盟定义 战略联盟定义 战略联盟的概念最早由美国 DEC 公司总裁简 霍普兰德 J Hopland 和 管理学家罗杰 奈格尔 R Nigel 提出 他们认为 战略联盟指的是由两个或 两个以上有着共同战略利益和对等经营实力的企业 为达到共同拥有市场 共 同使用资源等战略目标 通过各种协议 契约而结成的优势互补或优势相长 风险共担 生产要素水平式双向或多向流动的一种松散的合作模式 简单说 战略联盟就是两上或两个以上的企业或跨国公司为了达到共同的战略目标而采 取的相互合作 共担风险 共享利益的联合行动 企业间通过相互交换互补性 资源形成合力优势 共同对付强大的竞争者 2 战略联盟的分类 战略联盟的分类 饭店的战略联盟可分为竞争对手联盟 顾客伙伴联盟和供应商伙伴联盟 饭店企业可以与其他竞争对手建立横向战略联盟 携手共进 同时饭店企业还 可与旅行社 旅游经销商 航空公司等建立纵向的战略联盟 也可以采用现代 网络技术 组建相对松散的联合体 3 最佳西方国际案例分析 最佳西方国际案例分析 最佳西方国际是目前全球最大的饭店联合体 它于 1946 年最佳西方酒店在 美国创立 最初由汽车旅馆发展而成 目前它在全球近一百个国家和地区拥有 8 成员酒店 4200 多家 总客房数超过 30 万间 是全球单一品牌下最大的酒店连 锁集团 在美国 加拿大及欧洲具有广泛的影响 2005 年 7 月美国 HOTELS 杂志公布 2004 年的统计 最佳西方国际 2004 年拥有酒店 4114 家 房间间 列 第 7 位 跻身世界十大饭店之列 最佳西方国际在近 60 年的时间内迅速而稳定 地成长为世界第一大酒店品牌 人们把它的成功归功于其独特的运营模式 战略联盟 最佳西方采用战略联盟的扩张方式 主要是通过全球预订系统 把 各个成员饭店联合起来 3 1 最佳西方国际使用战略联盟经营模式的优点分析最佳西方国际使用战略联盟经营模式的优点分析 3 1 1 成员自主权成员自主权 战略联盟中的成员组织对联盟的发展能有较多的参与权 能自主决定品牌 的发展 最佳西方是惟一只拥有成员而不拥有特许经营者的饭店品牌 每个最 佳西方饭店业主作为成员都可以对品牌的主要事情进行投票 加盟最佳西方国际在财务上拥有自主性 机动灵活 最佳西方国际集团的 战略联盟组建过程也十分简单 而且合作者之间关系十分松散 饭店能独立自 主地管理自己财务 一般来说 这种饭店由于没有将管理权让渡给外部的管理 公司 投资者对饭店仍可以实施严格的控制 让渡出去的仅仅是饭店的营销权 所给付的也仅仅是与饭店客房数量比例关系固定的特许经营费用 不会随饭店 经营状况的变化而变化 饭店的财务仍是自己完全自主掌握 3 1 2 降低风险降低风险 饭店在获得规模经济的同时分担风险 饭店业在激烈变动的外部环境 技 术的日益复杂化 决定了新产品 新技术的研究和开发需要很大的投入 具有 很高的风险 在这种情况下 企业通过建立战略联盟 加大信息交流与共享 以避免单个企业在研究开发中的盲目性和资源浪费 从而降低风险 3 1 3 成本控制成本控制 战略联盟能有效降低成本 市场和技术的全球化 提出了在相当大的规模 和多个行业进行全球生产的要求 建立战略联盟是实现规模经营并产生范围经 济效果的重要途径 战略联盟能形成规模经济效应 降低企业成本 饭店通过 与其他企业在产品生产 供应 销售等环节的联盟与合作 使各方面的要素投 入重新组合 重新配置企业价值链 更大范围地提高营销和经营效率 降低成 9 本 除此之外 通过战略联盟还可以有利于越过产业壁垒 有效占领新市场 一定程度上可以避免不必要的资金投入 如果与竞争对手结成战略联盟 可以 把竞争对手限定到它的地盘上 避免双方投入大量资金展开两败俱伤的竞争 3 1 4 获得加盟费获得加盟费 通过连号加盟 最佳西方国际饭店可以获得加盟费 增加饭店财务收入 增加企业筹资的一个渠道 最佳西方国际饭店联号的费用一般包括四项 初始 费 特许费 市场营销费及客房预定费 3 2 最佳西方国际使用战略联盟经营模式的缺点分析最佳西方国际使用战略联盟经营模式的缺点分析 3 2 1 品牌的限制品牌的限制 在战略联盟中 品牌无法控制在自己手里酒店的未来发展 要受到品牌的 限制 加盟最佳西方国家可以利用具有知名酒店品牌在整个市场上的广泛影响 力提高自己的销售能力 但是打出自己的品牌就比较困难 对联盟品牌的依赖 较高 3 2 2 组织成员之间存在冲突组织成员之间存在冲突 组织成员之间存在冲突会给整个组织带来不利 战略联盟是比较松散型的 企业组织形式 是通过契约来构建和维持组织的运行 通过协商的方式解决问 题 由于信息的不对称性 成员各自的参与动机 价值标准 利益评价等不同 以及合作过程中存在不确定性因素 联盟对各成员企业的约束和制约很小 引 发一系列风险问题 联盟各成员企业中都存在着追求各自利润最大化的动机 加上它并不像传统的企业具有明确的层级和边界 因此各个成员之间不可避免 地会发生目标冲突与行为摩擦 尤其是联盟组织如果选择了错误的合作伙伴会 给自身带来危机 3 3 3 成本管理的能力降低成本管理的能力降低 战略联盟的建立和实施会降低企业对原有价值链实施成本管理的能力 企 业是一个综合设计 生产 销售 运送和管理等活动的集合体 其创造价值的 过程可分解为一系列互不相同但又相互关联的增值活动 总和即构成 价值系 统 其中每一项经营管理活动就是这一 价值系统 中的 价值链 价值链 是指企业进行的一系列符合特定模式的活动 当某个环节的价值链处于企业控制之下时 企业可以运用自身的权威性来 10 对该价值链上资源的配置和使用直接产生作用 进而直接实施成本上的控制和 管理 但在战略联盟方式下 企业会受到战略联盟伙伴自身利益等的影响 进 而难以贯彻企业的成本管理意图 第二 在战略联盟伙伴双方的力量处于不平 等的情况下 战略联盟伙伴可能凭借自身的优势 对企业进行 绑架 进而使 得企业在该价值链上丧失战略联盟带来的成本优势 所以 通过战略联盟方式 来实现企业价值链上成本的节约 可能是一把双刃剑 四 出资并购 带资管理 四 出资并购 带资管理 1 出资并购的定义 出资并购的定义 出资并购即饭店投资者以收购 控股 兼并等方式并购弱势饭店企业 以 获得被并购饭店的产权 发展新产业群 促使低效益饭店生产要素向高效益饭 店流动 实现产业结构和产品结构的调整与优化 提高资源利用率和规模资本 效益 形成新的资本发展优势 20 世纪 80 年代 全球饭店业尤其是西方饭店 集团 以并购方式进行投资 实现规模扩张已经成为主流 2 出资并购的优点 出资并购的优点 对饭店投资方而言 首先 并购方式能使其迅速进入新的市场区域 自身 规模迅速得以壮大 其次 并购使其消除或控制了竞争对手企业 从而稳固了 自身的市场地位 再次 并购是一个竞争优势的双向选择过程 一方面投资者 在并购过程中获得被并购饭店的营销网络 知名度与美誉度等大量无形资产 这些无形资产有利于投资者构建新的竞争优势 并购方在选择目标饭店时正是 针对自己所需的目标企业的特定资产优势 另一方面 并购有利于饭店投资者 对自身原有业务进行重组和优化 3 出资并购的缺点 出资并购的缺点 饭店投资者采用并购方式进行投资 往往会遭到被并购方高层管理人员的 强烈反抗 因而并购经常伴随着很高的交易成本 这对投资方的富余资金要求 很高 同时 并购后的整合工作十分复杂 对投资方经营层的管理能力有着很 高的要求 要使并购获得成功 投资方必须对并购饭店的选址 发展前景 经 营风险 获利能力资产负债等方面进行系统的评估 并科学测算更新改造扩建 的成本费用 采取出资并购的方式 对投资者而言不仅在资金方面有很高的要 求 对其自身的管理与市场评价能力也有较高的要求 对目标饭店而言 自身 11 在品牌 市场方面的优势 往往成为引致并购的原因 在饭店的发展进程中也 有一些富余资金不多的饭店公司结合了管理合同和出资并购两种形式 才用了 带资管理的形式 这虽然无法像出资并购那样完全获取相应饭店的无形资产等 优势 但是同时对饭店的资金压力也大大降低了 带资管理即在提供饭店管理 合同的同时通过参与股权投资的方式加强对被托管饭店的控制能力 这种方式 的优点在于将管理公司和酒店捆绑到一起 使两者成为利益共同体 防止酒店 管理公司做出不利于业主的决策 同时 酒店管理公司可以在酒店的战略计划 制定过程中起关键作用 减少战略决策失误而给业主和管理方带来损失的可能 这让饭店的投资者这既能享受到出资并购的优点 又能有效的在一定程度上避 免它的缺点 能加快饭店的扩张速度 4 案例 喜达屋饭店及度假村国际集团的并购成长 案例 喜达屋饭店及度假村国际集团的并购成长 2006 年排名第 8 位的喜达屋集团是一个通过兼并获得增长的成功案例 其 旗下喜达屋酒店暨度假村的增长 11 8 就得益于其新接管的 Le Meridien 品 牌 酒店 845 座 房间间 1985 年进入中国市场 在中国有 19 家酒店 在建 17 家 在华酒店为委托 管理 特许经营及有选择的带资管理 1998 年 喜达屋收购了威斯汀饭店度假村国际集团 Westin Hotels1999 年 10 月 收购了维斯塔那 Vistana 股份有限公司 更名为喜 达屋度假所有权股份有限公司 这一切使得喜达屋集团在众多饭店及娱乐休闲 集团中处于领先地位 2005 年 8 月 25 日 喜达屋酒店集团宣布已签署最后协议 将艾美 Le Meridien 品牌及其旗下全部的管理酒店及特许权经营酒店收归旗下 共 130 多家酒店和度假村 喜达屋全球资本集团与雷曼兄弟联合成立了的一个合资企 业有望获得 Le Meridien 旗下的自有酒店和出租酒店 品牌收购于 2005 年第三 季度末完成 届时喜达屋酒店集团将拥有 Le Meridien 品牌的控制权 艾美酒店 诞生于 1972 年 当时由法国航空公司创建 目前酒店集团的总部 设于伦敦 在全球 56 个国家拥有超过 130 家豪华高级酒店 遍及欧洲 美洲 12 亚太地区 非洲及中东地区 喜达屋从资金管理公司通过并购成为大集团 后来以小吃大并购喜来登 喜来登在二十世纪六十年代从一家饭店起家 其股票在二十世纪七十年代被 ITT 美国北方电讯公司 购买 ITT 的资金加上喜来登专业饭店管理技能结合 使喜来登成名 二十世纪九十年代晚期喜来登从 ITT 分离 喜来登在母国的资 产只占总资产的 30 70 的资产分布在世界各地 喜达屋下的艾美从一家法 国航空公司下属的饭店公司起家 饭店集团的最终经营目标在于利润和现金流 量的最大化 为了达到这个目标 喜达屋采取了有选择性地买入新的饭店即出 资并购等一系列措施 当然一些饭店在发展战略调整时也会让自己的一部分饭店 被并购 以达 到饭店集团的战略调整或者转变目标市场等 2005 年 11 月 14 日 美国喜达屋 公司宣布将把旗下遍布欧亚美三洲的 38 家酒店地产售与万豪服务公司 此次交 易总价值近 41 亿美元 从而创造了 2005 年全球最大一起酒店转让案 喜达屋 也通过剥离相关不动产 全力向酒店品牌管理服务商转型 喜达屋抛售的 38 家 酒店共有客房 1 9 万间 占到公司全部客房总数的 40 包括 20 家喜来登酒店 13 家威斯汀酒店 2 家 W 酒店以及瑞吉 至尊精选和无品牌酒店各 1 家 其中 28 家位于北美 6 家在欧洲 亚洲和拉美各有 2 家 五 单体经营五 单体经营 1 1 单体酒店的定义 单体酒店的定义 单体经营是投资者自己经营 管理酒店 不跟其他酒店产生关系 单体酒 店 又称独立酒店 指由个人 企业或组织独立拥有并经营的单个饭店企业 单体酒店是传统酒店形式 其特点是单独 分散地存在于各个城市和地区 独立地进行营销活动和管理活动 不属于任何酒店集团 也不以任何形式加 入任何联盟 通俗地说就是 仅此一家 别无分店 单体酒店在我国分布 广 数量大 一直是我国酒店行业的主要构成部分 单体酒店投资者不同任何外部公司产生任何联系 采用自己经营 管理的 方式运营饭店 也就是选择作为单体饭店存在 这种单体饭店的经营模式在我 国最为常见 目前大量的国有饭店都采用了这种方式 2 2 单体酒店的优劣势分析 单体酒店的优劣势分析 13 2 1 单体饭店劣势单体饭店劣势 单体饭店在发展过程中面临着饭店集团的挑战 特别是在市场竞争日益激 烈的今天 大型饭店集团疯狂扩张 饭店行业资源整合 使单体饭店遭遇到了 前所未有地冲击 和单体饭店相比 饭店集团能更好地满足顾客的新要求 比 如广告 预订 培训 价格等方面的要求 这涉及到品牌化 规模化 连锁化 网络化 现代化等问题 另外 对于国际客人来说 选择饭店的标准中最关注 的是位置和品牌 而单体饭店在这些方面显然实力不济 总的来看 单体饭店 在竞争中存在的劣势主要有以下几个方面 2 1 1 管理模式方面管理模式方面 世界著名饭店管理集团都拥有一套成熟 合理 有效 系统的管理模式 规范成员饭店的行为 而国内单体饭店由于受经营者的个性 人员变动的影响 使规章制度形同虚设 没有得到很好的贯彻和执行 2 1 2 市场营销方面市场营销方面 饭店集团依靠其成功的品牌经营理念 已为客人所接受 全球宣传的覆盖 率高 具有广泛的知名度和影响力 特别是在国际市场的开拓和信息的交流与 沟通方面 具有单体饭店无法比拟的优势 比如饭店集团 特别是跨国饭店集 团拥有庞大的全球预定网络 客人随时都可以预定任何一个地方的系统内饭店 并且可以在几秒钟内得到确认 而国内的单体饭店只是配备了饭店的计算机管 理系统 个别有了宣传网页 远远落后于中国社会经济客观发展的需要 2 1 3 人力资源方面 人力资源方面 饭店集团拥有持续且完成的人才培养和积蓄计划 集团中的中高层管理人 员可以在不同地区 不同岗位之间相互交流管理经验 同时 饭店集团针对不 同层级的员工会定期进行培训 以提升人力资源的竞争能力 而单体饭店在人 才的培养上要多下功夫 这也是投资者和管理者的当务之急 2 2 单体饭店的经营优势单体饭店的经营优势 单体饭店并非一无是处 其所具有的某些特点也决定了经营特色和独特的 竞争优势 2 1 1 经营方式方面 经营方式方面 单体饭店经营起来更加灵活 饭店集团有一套严格的系统 比方说 你去 14 香格里拉 北京 深圳 上海的香格里拉基本都是一样的 不管是硬件 服装 还是设计都是一个概念 它们不可能变 因为是集团统一要求 而单体饭店就 可以根据自身的经营特点和当地的市场情况 做出相应的适合当地需求的改变 比如 政府招待或企业的商务会议大多选择在与自己有密切关系的饭店举行 使得这些饭店能够长期保持稳定的客源 形成强大的客源优势 据资料显示 民航系统每年超过 80 的会议选择在其下属的京瑞大厦举行 相对应的 在京 瑞大厦的客源结构中 大约 75 的客人与民航系统有着千丝万缕的联系 2 2 2 管理成本方面 管理成本方面 单体饭店既是业主 也是管理公司 因此交给业主的这笔费用就节省下来 了 而饭店集团都是管理公司 它们并不是业主 所以集团成员饭店投入在经 营成本上的费用就比单体饭店高很多 另外 单体饭店的员工也基本是本地人 部门经理的平均工资水平在 2500 元左右 普通员工在 800 元 1600 元 而同比条件下 国外经济型饭店中方部 门经理的平均工资则在 4500 元 8000 元左右 普通员工则在 1200 元 2500 元 左右 这为单体饭店的发展保证了成本上的优势 2 2 32 2 3 企业文化 企业文化 我国单体饭店的服务优势在于以地方特色的文化为背景的情调式服务 这 种服务的涵盖面很广 形式多样 强调不同区域文化的差异 将区域的历史文 化 民族风俗 生活习惯 服饰艺术 地方节庆等 融入到服务之中 开发新 服务项目 满足顾客求新求异的消费需求 由于中方饭店的企业文化与员工和顾客一脉相承 有明显的包容性和沟通 性 使得单体饭店成为绝大多数国内游客的首选 通过以上的优劣和劣势比较不难看出 单体饭店还是很有竞争力的 中国 单体饭店的出路 是经营方式的变革 要对自己对市场有全面深刻的认识 找 到自己的优势 找准自己的市场 万豪 喜来登有其存在的合理性 夫妻老婆 店也有其存在的合理性 关键是要考虑未来的发展战略与成长道路 3 3 单体饭店的发展出路 单体饭店的发展出路 3 13 1 做好准确的市场定位做好准确的市场定位 15 市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置 其实质是使本企业 与其它企业严格区分开来 使顾客明显地感觉和认识到这种差别 从而在顾客 心目中占有特殊的位置 作为单体饭店 必须要根据地理位置 设施情况 装饰装修的情况来确定 定位以及目标市场 比如广州白云国际会议中心 虽然所处的位置不在市区 但是其是华南地区规模最大 设施最先进 配套最完善 集会议 饭店 展览 饮食 娱乐 旅游 物业出租于一体的国际高端商务活动中心 根据这一的特 点 饭店确定了以会议为特色 以展览为重点的经验思路 自饭店开业以来 接待了大量的政府会议和其它的商务会议以及一些大型活动 这对于饭店来说 是一个很大的挑战 但饭店通过完整的计划制定和周到细致的服务得到了媒体 政府以及企业的高度赞赏 取得了良好的社会效益和经济效益 这跟饭店的定 位准确有很大的关系 3 23 2 分析目标顾客的需求 分析目标顾客的需求 单体饭店一定要和饭店集团一样注重分析顾客的需求 确定自己产品的特 色和服务 比如天津惠中酒店 是一家四星级的单体饭店 接待的客人以中档 商务客人为主 饭店地处开发区金融区的核心位置 周围写字楼林立 针对这 一的特点 饭店推出了多样化的餐饮产品 既有中高档的粤式菜肴和本地海鲜 又有快捷实惠的商务套餐 特别是中午的中式捞面 只要 29 元 便可以让客人 吃饱吃好的同时 享受到高星级饭店的环境与服务 不仅为住店客人提供了很 好的选择 而且吸引了周边企业的员工们 一经推出就受到了广泛的欢迎 而 且通过 口碑 效应扩大了饭店的知名度和影响力 进一步确立了饭店的形象 3 33 3 运用先进的技术手段运用先进的技术手段 从饭店来说 最近几年越来越多的利用先进的技术手段来提高竞争力 这 些基本上都是由饭店集团最先引入并有