营销资料-服务即营销(PPT51页).ppt

服务即营销 课程目标 了解营销概念 了解营销方法 酒店营销特点 酒店全员营销金规 服务营销 1 营销的理论基础 1 1营销的定义 营销是一项有组织的活动 它包括创造 价值 将价值沟通输送给客户 以及维系管理公司与客关系 从而使得公司及相关者受益的一系列过程 1 2营销定义的共识 营销是一种职能 它产生于任何个人和组织 但在多数情况下 营销表现为一组织或企业的职能 1 3综上所述 我们可以提出一个比较合理的定义 那就是 营销是负责识别 预测和满足顾客需要以达到组织赢利目的的管理过程 2 著名的4P原则 2 1介绍一本书由美国艾 利斯 杰克特劳特编写的 定位 该书在中国的出版情况 2002年2月第一版 2005年1月第18次印刷 至今究竟出版了多少次不详 估计至少25次以上 它是有史以来对美国营销影响最大的观念 它宣扬了 定位的时代 2 2营销要围绕 4P 进行 在决定任何一个 P 之前 所有优秀的营销策划必须开始于一个 R Research 调研 2 3调研显示出消费者在需求 认知和喜好上有千差万别 所以必须把他们归类成群 这就是 S Segments 细分市场 2 4大多数酒店兼顾不了每个细分市场 所以必须选择能占优势的市场 这就是 T Targeting 划分目标市场 2 5在 4P 开展之前 有一个更重要的事 那就是定位 简单来说 是什么 不是什么 定位概念跳出了营销界一贯的思维方式 其被称为 革命性 实属当之无愧 2 6定位要贯穿 4P 的全过程 2 6 1定位影响产品 2 6 2定位影响价格 哈根达斯当年推出高价雪糕系列 建立了高级雪糕的定位 几十年来一直是经久不衰的成功案例 2 6 3定位影响到销售渠道 2 7当展在开展 4P 以后 还可以调整定位 因为有了定位 营销界才成为一个生动 有趣 令人兴奋和吸引人的竞技场 2 8制定营销策略要围绕 4P 原则进行 在中国还要考虑另外 2P 即政治权利和公共关系 这在后面所讲的营销法则和营销方式很多就围绕这 2P 进行的 不管出现 6P 8P 建议大家还是以遵循 4P 原则为主导 3 营销观念的演进 3 1生产观念我们生产什么 就销售什么 饭店等客上门 3 2产品观念 以产品为导向 认为消费者最喜欢质量好 功能全 样式全的产品 3 3推销观念 卖方市场向买方市场转化过程中产生的营观念 3 4营销观念这是一种全新的营销学 以消费者需求和欲望作为营销中心 加强营销调研和预测 制定有效的营销计划 在激烈竞争中获得利润 4 酒店营销的特点 4 1无形性酒店是一个综合性的企业 酒店的服务是组合形成的 一个客人在购买酒店产品之前 是不知道服务的好坏的 4 2可储存性如果今天的客房卖不出去 就不能像商品可以放进仓库 酒店的服务也不能被回收 也无法重新销售 4 3差异性酒店产品是由服务人员直接提供的 他们素质的高低和服务当时的情绪差异就使原本同样的产品产生差异性 4 4不可分享性酒店产品的生产和消费的同步性 5 营销的十项任务 5 2选择细分市场并确定目标客户 建立品牌定位 5 1监控和分析市场 环境 行业 客户 竞争 自己 状况 识别出现的问题 预测市场趋势并判断可能出现的机会 5 3设立销售目标并制定营销策略5 4进行营销组合 产品 价格 渠道 促销 决策5 5制定阶段性营销计划 并与销售 生产 财务等部门沟通 5 6进行品牌推广 组织营销活动 5 7管理区域市场 5 8与销售部门协同 为销售部门提供工具和支持 5 9管理客户服务工作 开发二次营销机会 5 10监测行业政策 客户需求和竞争产品变化 提出产品开发和改进建议 6 酒店市场营销环境 6 1市场环境是指影响企业的市场和营销活动不可控制的参与者和影响力酒店市场的营销环境由内部环境和外部环境构成 所以要进行深入的研究和分析 有的放矢地制定营销策略 把握市场时机 扬长避短 在竞争中才能取得长盛不衰的地位 6 2政治 包括国际政治局局势和国内政治局势 6 3经济 经济水平的提高 人们生活水平也会不断提高 可支配收入增加 也就增加对酒店产品的需求 6 4文化由价值观念 风谷习惯 文化素养 宗教信仰等部分组成 6 5自然资源对于旅游景点 景区的度假型酒店来说 自然资源是影响酒店兴旺与否的决定性因素 6 6人口多少可决定消费能力 营销人员要考虑人口的年龄因素 7 竞争战略 7 1成本领先战略是指通过有效途径 使酒店成本低于竞争对手的成本 以获得同行业平均水平以上的利润 7 2差异化战略是指为使酒店与竞争对手有明显的区别 形成与众不同的特点而采取的战略 7 3集中战略是指酒店把经营重点放在某一特定购买者 或在某一特定地区来建立酒店竞争优势及其市场地位 8 分析竞争状况 8 1谁是你首要竞争者 谁是替代竞争者 8 2竞争定位图在确定主要区位的竞争态势 通常以半径三公里为区位 8 3SWOT分析 9 客史档案 9 1客人的基本情况9 2客人的个性偏好9 3客人的满意程度9 4客史档案收集方法询问问卷观察法汇总法 10 营销方式 关系营销政治市场营销服务营销事件营销联合营销差异化营销蜂鸣式营销网络营销定制化营销 针对性营销 体验式营销 11 营销法则 顾名思义 是指营销的方法 准则或规律 它是营销界 企业界公认的营销方法 经典营销案例和行为有效的市场准则 11 1市场领先法则 11 2利基营销法则 11 3观念竞争法则 11 4价值创造法则 11 5市场细分法则 11 6客户细分法则 11 7优势集中法则 11 8共生营销法则 11 9远期效果法则 11 10坦诚相见法则 11 11适度宣传法则 11 12体验营销法则 11 13文化营销法则 11 14危机营销法则 11 15客户管理法则 11 16有所牺牲法则 12 营销计划 要具有实用性 简明性 明晰性 私密性 主要内容 前言简单阐述环境 行业特点 行业供需状况 背景说明 营销目的说明争取的市场范围 酒店地位 覆盖范围 合作伙伴 竞争分析与竞争对手对比 如出租率 上座率 平均房价 需要有表格 市场信息例举其他酒店改造计划和新开酒店情况 年度事件等 市场SWOT分析机会新的增长店 比如经济增长 大型投资项目 国际合作威胁经济不景气 附近新酒店的兴建 淡旺季 优势地理位置 酒店产品 品牌形象劣势酒店设施陈旧 客源结构和市场细分协议客人 会员客人 商务会议 旅行团队 无折扣客人销售目标平均房价 出租率 餐饮人均消费 上座率 客房收入 餐饮收入 比往年提高比例 营销策略加强与旅行社合作 订房中心运作 淡旺季销售对策 节假日销售攻势 设计订制礼品 广告宣传计划 品牌推广 制定阶段性营销计划客户服务工作 开发二次营销机会产品开发和改进建议 13 服务营销 13 1饭店出售的是服务 其价值体现在 设备设施的服务功能 服务人员的服务价值 13 2如何创造经济价值 农业经济价值工业经济价值服务经济价值外部因素价值其他人的经济价值注意力经济价值细节服务价值 13 3服务及创新 常规的服务包括反应型的服务 招待所管理 宾客的管理 服务创新洗发水不放超市 不放药店 放洗头店 服务的十个标准 可靠性反映性胜任性连续性礼貌性沟通性可信性安全性理解性有形性 13 4每位员工都是营销专员 我们认为营销专员不可以将稻草卖成金条 但可以将银条买成金条 产品可以模仿 世界上最难模仿的是营销团队 同时我们还认为 酒店营销不仅仅是营销部门的事 每个人都有营销