开元酒店集团的新型品牌营销之路

开元酒店集团的新型品牌营销之路开元酒店集团的新型品牌营销之路 影视植入式营销影视植入式营销 摘要 摘要 影视植入式营销是企业突破传统方式进行的营销创新 是将品牌或产 品策略性地融入到影视内容中 让观众在不知不觉中对品牌或产品留下印象 起到促销的作用 开元酒店集团通过参与多部电视剧 电视节目以及微电影的 拍摄 对于拍摄地酒店的营销以及开元酒店品牌传播都起到了很大的促进作用 关键词 关键词 影视植入营销 开元酒店集团 宣传效应 一 前言 植入式广告是企业 植入式营销 的具体表现形式 是指将产品或品牌及 其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影 电视剧或电视节目各种 环节之中 让观众在不知不觉中对品牌或产品留下印象 继而达到营销的目的 这一营销方式不仅运用于电影 电视剧或电视节目等影视作品中 还可以植入 其他媒介 比如报纸 杂志 网络游戏 手机短信 甚至小说之中 如今在影 视作品中进行植入式营销已经成为流行趋势 越来越多的企业选择采用影视植 入式营销的方式来扩大品牌影响力 植入式营销的悄然兴起有其深刻的社会背景 这既包括广告投放环境的因 素 也包括品牌管理的需要 媒介环境复杂且投放成本加大 使得广告的效益 呈下降趋势 电视频道数量逐年增多 竞争激烈 加上电视媒介赢利模式单一 绝大部分收入来自于广告 各电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增 长 广告发布环境日趋复杂 环境噪音增大 广告接触率和营销效果严重下降 因此企业急需找到新的优质传播渠道 与媒介环境复杂相对应的是 受众在广 告轰炸下 显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理 充满对广告的不信任感 对各种广告信息表现得越发麻木和冷漠 除了以上原因 植入式营销的盛行还有品牌管理方面的因素 一方面 广 告投入的持续增加 并不能使品牌价值同比例上升 另外 处于成熟期的品牌 需要以提醒的方式保持产品的销量和品牌的活力 但硬性的品牌形象广告难以 持续地激发消费者的热情 连续地广告投放又有可能造成消费者的反感 总之 植入式营销是企业进行品牌和产品宣传的现实需要 并且随着影视剧通过不同 媒介的多轮次播出 植入式广告发挥效应的时间和空间将不断得到延展 这更 是企业所看中的投资优势 国外的一本叫 旅游的乐趣 书中指出 游客对目的地的选择是基于对 娱乐 实现梦想以及参与的愿望 而愿望却可能是由电影 电视 文学作品和 杂志等非旅游因素构成的 事实说明影视作品是一种有效的促销手段 这种营 销方式能以独特的效应把人们吸引到银幕上见过的地方去体验 而且 影视作 品引导人们进行体验的因素并不是单一的 而是多种吸引因素综合的结果 一 般来说 影视作品对体验活动的影响不只限于自然景观的吸引力 其象征意义 故事情节 人物关系 演员也一样是吸引游人前往的因素 二 开元酒店的影视营销案例 一 开元千岛湖度假酒店 开元千岛湖度假酒店在影视娱乐营销方面已经积累了丰富的经验 从青春 偶像剧 老鼠爱大米 到电视节目 男生女生 从经典重拍 又见一帘幽梦 到香港与内地合作的贺岁电影 家有喜事 2009 开元千岛湖度假以其独有的 秀丽风光 特别是类似于夏威夷的风情 也吸引着无数的影视作品制作单位前 来考察 自开业以来 已经参与拍摄电视剧 电影 广告宣传片无数 开元千岛湖度假村对影视作品的植入式营销方法主要有署名介绍和剧情植 入方法 署名介绍指的是在影视作品播放之前对度假村进行介绍 或者在作品 片尾出现千岛湖开元度假村的名称 图片及 LOGO 在全剧及每集片尾署名 这 种方法往往被认为没有创意 但是从实际的反馈效果来看 署名介绍往往是效 果最好 最简便的一种方式 因为用这种方法做宣传时 度假村的信息清晰 明确 在短时间内对公众造成一定的影响 剧情植入是最基本 最常用也是效 果较好的方法之一 它是指将度假村的产品或包含企业信息的物料 如招牌 宣传册 作为剧中道具或剧情背景使用 通过影视作品的镜头语言 道具场景 人物台词等手段展示给观众 在无声无息中将企业的信息传播出去 此外 除了影片本身的宣传外 还有跟随影片而做的活动宣传 如开机礼 关机礼 首映礼 庆功宴等都是为影片造势 而这些活动具有较高的明星效应 和话题效应 酒店可以借助这些活动来宣传自己 如 家有喜事 2009 的开机 仪式就在度假村内举行 除了众明星 到场的还有媒体记者 对于度假村而言 这是一个绝好的宣传自我的机会 2 开元宁波九龙湖度假村 根据韩国经典电视剧 情定大饭店 改编的 偏偏爱上你 于 2012 年三月 开播 该剧在开元宁波九龙湖度假村全景全程实景拍摄 剧中酒店以宁波九龙 湖度假村命名 并通过对白 剧情场景设计等众多细节使观众强烈地感知到开 元宁波九龙湖度假村万种风情的服务魅力 并且在拍摄过程中 开元旅业集团 董事长陈妙林担任了剧集监制 开元旅业集团总裁陈灿荣担任了剧集策划 开 元房地产集团总经理孔良伟 开元酒店集团总经理陈妙强担任了酒店顾问 剧 情充分展示了开元宁波九龙湖度假村的东方魅力和 时刻关心 高效便捷 无 微不至 喜出望外 的服务水平 相较千岛湖度假村这次九龙湖协助 偏偏爱上你 拍摄的方式发生了改变 一是实景拍摄 并且了剧中直接用了 宁波九龙湖度假村 虽然没有 开元 二 字 但是开元的 logo 所得的荣誉 以及建筑和装饰出现的 newcentury 等字样 稍微细心的观众都会发现这是开元的酒店 二是开元的高层直接参与了该剧 这在以前是没有过的 原因主要在于该剧是围绕酒店经营来讲故事的 中间涉 及到很酒店经营的专业知识 开元人的参与 一方面可以使剧情更加专业 同 时通过合理的剧情也可以传达开元的服务精神 另外 还有一个原因是应该该 剧的导演 演员和制作班底不错 并且在芒果台这个收视率高的播出平台播出 播出平台直接影响到品牌推广的效果 相信随着该剧的热播和争议 会大大提 高九龙湖度假村的知名度 3 大禹 开元 微电影作为一种新型视听模式 以其题材多 制作精 传播快 互动性强 等特点 通过网络与消费者进行良好的情感互动 正是基于此 开元酒店集团 于 2012 年 6 月开始筹备系列微电影的拍摄工作 2012 年 9 月份首映的开元酒店集团系列微电影首部影片 盗宝畸兵 是在 其旗下的文化主题酒店大禹 开元拍摄完成 这是开元酒店集团试水微电影 也是国内首部以文化主题类酒店为拍摄背景的微电影 该影片全景展现了大 禹 开元酒店的江南水乡风情 重点呈现的是开元酒店一以贯之的服务精神和 外松内紧的严密的安保工作 除了演员外大部分参演人员就是开元酒店的员工 而且这部微电影的出品人更是开元旅业的董事长陈妙林 总策划人也为集团的 两名高管人员 另外开元酒店集团系列微电影计划共有四部 邀请专业影视制 作团队进行合力打造 影片力图摒弃以往纯粹商业广告片形式 将品牌的宣传 和推广融入到每个故事之中 在保证电影质量的同时也向外界宣传开元的酒店 品牌和服务理念 三 总结 先说一下关于以酒店为题材的影视作品 除了 情定大饭店 还有 对我 说谎试试 酒店风云 五星大饭店 王子变青蛙 微笑在我心 等等 之所以影视作品常常以酒店行业为背景 主要有两个原因 一是酒店适合讲故 事 来往客人来自世界各地 是催生故事的地方 二是高档酒店能给人梦幻的 感觉 比如 微笑在我心 是以雅高旗下三亚亚龙湾铂尔曼酒店为实景 要能 让导演和制片方接受实景拍摄的前提是该酒店品牌的知名度要高 而酒店方乐 意提供支持的前提是涉及酒店的剧情正面 且播出的平台辐射力强 这样酒店 方的品牌推广可以省力很多了 开元酒店的影视植入式营销已经走过了从 植入式 到 定制化 的升级 过程 早些年如千岛湖度假酒店是由于自身环境方面的优势吸引制片方前来拍 摄 在剧集中将开元品牌植入 在 偏偏爱上你 的拍摄过程中 开元又往前 走了一步 已经算是定制化的迈步 不仅开元的 LOGO 不断地出现在剧集中 而 且在剧中的酒店名称也是宁波九龙湖度假村 在酒店中进行全景拍摄 开元的 高层更是担纲顾问 策划 在影片的最后一幕世纪婚礼的拍摄 开元事先已经 向公众宣传即将结婚的新人可以报名参与此次的世纪婚礼 这样做的好处多多 一方面为影视拍摄做出贡献 另一方面积极地与公众进行互动 获得良好的社 会形象 到现在为止开元九龙湖度假村还是举行婚礼的胜地 这无疑是对酒店 在婚庆市场做出的最佳宣传 当然除了影视营销带来的宣传效应 酒店也面临着风险 首先 在拍摄过 程中对住店客人的影响 很多消费者选择入住环境优美的度假村是想获得远离 城市喧哗的宁谧 而影片的拍摄会吸引大批的记者 剧组人员入住 其环境可 想而知 其次 影片的质量与酒店的形象是紧密连接的 一部好的作品固然可 以让企业名利双收 但一部糟糕的作品同样会让企业人财两失 而影响一部作 品的不可控的因素很多 如片中主演的负面新闻