台北市按摩服务业市场现况与未来需求调查.doc

台北市按摩服務業市場現況與未來需求調查補助案一、計畫期程：九十一年一月一日至九十一年十二月三十一日二、計畫經費：計畫總經費基金補助經費實支經費537,600元537,600元480,971三、計畫摘要：(一)預計目標1.計畫目的(1)建立按摩市場量化的資料。(2)破除視障者乃弱勢競爭之迷思,導入市場行銷機制。(3)強化經營績效,為視障者提供穩定的就業機會。(4)增加視障者之收入,提昇其生活品質。四、工作執行進度年度月九十年度一二三四五六七八九十十一十二執行項目內容與進度簽定合約*問券設計*調查執行*複查(Q/C)* 編碼Coding*Key-in*資料處理*報表提供*報告撰寫報告完成*預計完成日期以*表示。五、計畫辦理內容及方式(含：輔導措施)(一)計畫辦理內容:1.背景說明: (1)雖然身心障礙者保護法中有明文規定,非視障者不得從事按摩相關行業。然而,目前坊間美容護膚、瘦身中心、SPA、傳統療法等業者,以不同的名目(推拿、指壓、香精油壓等),行按摩之實,並以消費者需求為導向的行銷模式,蠶食舊有按摩市場。這對普遍缺乏市場行銷經驗及人力資源的傳統視障按摩同業而言,造成極大的衝擊,進而影響了生計。(2)對目前已經營按摩中心或者正想要進入按摩市場的視障者而言,無論其經營規模大小,都必須面對越來越艱困的經營環境。然而,視障朋友在資源不足的情況下,只能憑介所謂的經驗法則去摸索生存之道,以面對消費市場競爭。2.經營評估:(1)從市場行銷的角度來說,蒐集資料是商業經營評估非常重要的一環,更是一切行銷活動的源頭,透過資料的分析比對,可找出市場機會點、目標市場、定位策略及執行行銷組合工具。(2)就視障按摩業經營者而言,如果想要在資源有限的情況下,找到有別於其他競爭者的市場切入點與特色,則必須透過謹慎的市場研究與自我競爭力評估的過程,以達事半功倍之效,而免於資源的浪費。然而對視障按摩業經營者而言,按摩消費市場概況分析資料,所能蒐集到的大多是質化的研究，或者同業之間的經驗分享,而缺乏量化的資料。(3)由於市場調查(marketing-research)能夠提供客觀的參考資料,使我們能經由消費者的反應,了解我們身處何種市場位置;競爭者有那些優點,那些弱點;那些是潛在客戶,其消費習性如何;日後的發展方向;以及市場還有那些機會等。因此,就目前視障按摩業面臨的危機與挑戰,實有必要針對台北市目標消費群對按摩服務的消費現況與未來需求,以及接受視障朋友按摩服務的意願與原因,作一調查,以為想要進入按摩行業的視障朋友,或者現行業者評估市場概況,調整經營方向的依據。(二)市調結果摘要:1.研究目的與設計研究結果摘要各按摩場所之服務概況消費者按摩使用現況各項按摩服務之消費動機/助益各項按摩服務之偏好原因各項按摩服務之展望按摩服務滿意度評估2.研究目的與設計研究目的瞭解現階段消費客群對按摩服務的消費現況與未來需求按摩從業人員對按摩市場之觀察與期望愛盲護康按摩中心評估市場需求與未來開展新店之行銷策略3.研究設計調查方法A.消費者： 中心定點訪問法(Central Location Test) 於台北市數家中西式按摩中心店外等待剛從按摩中心出來的消費者，上前接觸並進行條件過濾，訪問符合受訪條件之受訪者B.按摩服務從業人員： 偽裝顧客調查(Mystery Shopper) 於台北市選擇各類型具執照之按摩中心，偽裝成顧客入店接受按摩並進行人員面對面訪談調查地區大台北地區調查對象A.消費者：剛從各式按摩中心走出，且有接受按摩經驗者受訪者本人及家人未在下列相關行業工作市場調查/廣告/公關/企管顧問公司美容護膚中心/健身中心/按摩B.按摩服務從業人員：目前於台北市從事按摩工作於該按摩中心服務至少三個月以上樣本數/配額A.消費者：300個有效樣本B.按摩服務從業人員：30個有效樣本調查執行期間2002年5月30日6月17日調查執行單位精實靈智整合行銷集團受訪者基本資料分析研究結果摘要各按摩場所之服務概況各按摩場所提供之服務一般來說，各店家較不會僅提供一種服務，通常依各按摩場所會提供多項不同的服務。其中一家進行訪查的腳底按摩為西式，其所提供的服務因此包括了偏向西式按摩的瘦身美容、指壓/油壓、芳香療法、SPA等。此外，從調查中也發現除了SPA之外，其餘的按場所幾乎都有提供經絡按摩的服務。從各場所所提供的服務大致上可以看出，中式按摩(如經絡按摩、整脊、民俗療法)所提供服務的相容性較高，而西式按摩(如SPA、瘦身美容、芳香療法、指壓/油壓等)彼此所包含的服務項目也較一致。而在各場所主要的服務項目中以三溫暖較特別，是以指壓/油壓為主要服務項目。消費者按摩使用現況過去半年接受過的按摩服務過去半年接受過的按摩服務中，以民俗療法的比例最高(36.7%)，其次是芳香療法與指壓/油壓(27.7%)，其他還包括經絡按摩(24.0%)、腳底按摩(21.3%)、三溫暖(21.0%)、SPA(20.3%)等。各項按摩服務的花費時間平均來說，各項服務所花費的時間都在一個小時上下，其中民俗療法與腳底按摩的時間相對較短，而整脊與SPA則略長。過去半年消費各項按摩服務的次數排除極端值後，受訪者過去半年內接受各項按摩服務的平均次數約都在46次左右，其中以民俗療法的次數最多(8.7次)，腳底按摩的次數最少(4.2次)。消費各項按摩服務之頻率三溫暖的從業人員認為他們的消費者使用他們的服務的頻率最高、其次是SPA，相反的，民俗療法的從業人員認為消費者使用他們的服務的頻率最低。各項按摩服務之消費動機/助益與偏好原因中式按摩服務之消費動機/助益中式按摩的消費者與從業人員普遍認為經絡按摩、整脊、民俗療法、腳底按摩的消費動機都是以治療疾病/復健、消除疲勞、壓力為主。西式按摩服務之消費動機/助益消除疲勞、壓力也是消費者與從業人員提及西式按摩之消費動機，此外，不同的服務也有其不同的動機，如芳香療法、SPA的養顏美容，三溫暖、瘦身美容的瘦身。中式按摩服務之偏好原因中式按摩的消費者與從業人員普遍認為消費者偏好經絡按摩、整脊、民俗療法、腳底按摩的原因都是以較具療效、較相信傳統的方式、較能消除疲勞為主。西式按摩服務之偏好原因較能消除疲勞是消費者選擇西式按摩的主要偏好原因，此外，西式按摩從業人員則普遍認為消費者偏好之原因除了消除疲勞外，較有生活品質也是消費者偏好的主因。按摩服務之考慮因素七成以上的受訪者選擇按摩服務時會考慮療效/功能(71.0%)，其次有一半以上的受訪者表示會在意按摩師/美容師的專業性(56.7%)，另外各有四成以上的受訪者會考慮價格(48.3%)、場所的清潔程度(40.0%)。選擇至該店消費之原因親友推薦/口碑是近六成受訪者選擇所前往按摩場所的原因(58.0%)，其次各有三成以上的受訪者是因為距離較近(34.3%)、按摩師感覺較專業(33.0%)。各按摩場所之特色幾乎每一家受訪的按摩業者都會提到他們的特色為按摩師夠專業，此外，各按摩業者分別都會提到的特色如下：經絡按摩：價格便宜腳底按摩：較衛生/乾淨三溫暖：服務項目/種類多、價格便宜、正派經營非色情各項按摩服務之展望接受度較高的按摩方式整體而言，從業人員認為目前最為消費者接受的方式為瘦身美容、經絡按摩、SPA及腳底按摩，而不同按摩種類的從業人員對目前消費者接受的按摩方式的認知差異如下：經絡按摩：經絡按摩、腳底按摩、民俗療法整脊：經絡按摩民俗療法：經絡按摩、腳底按摩、整脊腳底按摩：腳底按摩SPA：瘦身美容、SPA芳香療法：瘦身美容指壓/油壓：瘦身美容三溫暖：指壓/油壓瘦身美容：芳香療法、瘦身美容最具潛力的按摩方式這群從業人員認為未來最具發展性的按摩方式為瘦身美容、SPA及經絡按摩。各項按摩服務使用次數/可接受次數(每月)無論哪一種按摩方式，目前的使用次數約在1次左右，都較可接受次數少1-2次，其中，SPA的可接受次數高於其他按摩方式。各項按摩服務實際消費/可接受次單價消費者對大多數按摩方式可接受的次單價都比目前的實際消費金額來得高，其中又以瘦身美容、三溫暖及芳香療法的差距最大，達500元左右或以上，而整脊的目前消費金額與可接受金額最為接近。各項按摩服務的未來消費意願除了整脊之外，這群有按摩經驗的受訪者，未來對各項按摩的消費意願皆達七成以上，其中經絡按摩的未來消費意願最高。按摩服務滿意度評估按摩服務滿意度評估無論消費者或偽裝顧客對按摩服務的滿意度評價都不差，相較之下，費用合理性與按摩時間機動性是評價較低的項目。消費者的抱怨(偽裝顧客)推測多少有自我保護的成分，當問及消費者最常對從業人員提出的不滿意處時，有三成的受訪從業人員表示沒有。除此之外，從業人員提及顧客較常抱怨的地方以不好預約的比例最高，其次是距離太遠。視障按摩之認知與未來期望視障按摩認知情形在這群有按摩經驗的受訪者中，有八成知道目前市面上有由視障朋友從事的按摩服務，其中整脊與芳香療法的消費者對視障按摩的知名情形明顯高於其他按摩服務的使用者。但是，約有一半知道視障按摩者表示不知道哪裏有提供視障按摩的服務。視障按摩服務的接受度六成以上的有按摩經驗的受訪者表示未來非常願意/願意嘗試視障按摩(63.3%)，僅24.3%表示不願意/非常不願意，平均值為3.39，介於普通與願意之間。七成的按摩從業人員認為消費者能夠接受視障朋友從事按摩服務業，平均值為3.67，介於沒有特別感覺與能接受之間。消費者表示不願意接受視障按摩的比例比按摩師的判斷略高。視障按摩服務對明眼按摩師事業的影響86.7%的按摩從業人員認為視障朋友從事按摩服務業對他們的按摩事業不會有影響，平均值為1.90，介於完全沒有影響與沒有影響之間。視障按摩轉型年長者為中式按摩主要客層塑造年輕形象以擴展潛力客群以整體按摩市場來看，女性以及中、低年齡層為目前按摩市場的主力(尤其西式按摩的消費者中有九成為女性，中式按摩中有近七成為女性)，或許與多項西式按摩如瘦身美容、芳香療法、SPA等都以女性為主力訴求有關。若從兩大按摩類型的年齡層與性別來看，中式按摩的主力消費群(包括經絡按摩)以40歲以上的年長者居多，而西式按摩則較為年輕及女性的消費者所接受。基於以上發現，雖然中式民俗療法的消費比率較高，但單價便宜，相較之下收益反而較低；而瘦身美容、芳香療法的消費頻率雖不見得是最高的，但在高單價的情況下反而能創造較高的收益。此外，中式按摩的消費者以中老年人為主，西式按摩則是以年輕、女性為主力客層，就消費者生命週期與消費潛力來看，中式按摩的消費者都屬於後續市場潛力較有限的一群。因此，建議未來進一步開拓新的客層，塑造中式按摩年輕化的形象，帶動消費實力雄厚的消費者轉向使用中式按摩，以擴大未來市場機會。中式重療效西式重放鬆重新定位增加競爭優勢根據本次調查結果發現，消費者使用中式按摩的動機都以治療疾病為主，既使連從事按摩服務的按摩師也都認為如此；相反的，西式按摩則定位在可以消除疲勞、消除壓力為主，當然，這樣的功能也同樣為消費者所認同。值得一提的是，針對經絡按摩，既使多數從業人員認為經絡按摩對消費者具有消除疲勞的功效，但多數消費者仍將經絡按摩定位在治療疾病。隨著生活步調的加快，工作壓力日益增加，消費大眾無不設法尋找自我放鬆之道，而西式按摩則正好為消費者提供了此一花錢買放鬆的機會。中式按摩雖具有消除疲勞、解放壓力的功效，然而由來已久，其治療疾病的形象太過彰顯，讓消費者根深柢固認為只有當有病在身時才需要去尋找中式按摩來解決病痛。有鑑於此，若想擴大中式按摩市場，甚至瓜分西式按摩的版圖，則必須對中式按摩重新加以定位，加重其在消除疲勞與解放壓力部份的功能與形象認知，讓中式按摩建立起除了可解放壓力、消除疲勞外，仍有治病功效的有利地位，才能增加其市場競爭優勢。經絡按摩未來極具潛力運用行銷將心動轉為行動雖然，從按摩師/美容師對各種按摩業的評價來看，經絡按摩的現況與未來展望都略為落在瘦身美容之後，但卻也名列第二，遙遙領先其他六種按摩服務。再從消費者對目前九種按摩服務方式的未來消費意願來看，經絡按摩的接受度最高，且與第二名的民俗療法有6 %的差距。另外，相較於其他的按摩方式，表示未來有使用經絡按摩意願的受訪者中，除了年齡層以41-50歲為主外，在性別上也不會像其他西式按摩明顯較吸引女性，相較之下，經絡按摩應較其他西式按摩更能吸引女性之外的男性，因此更具市場潛力。有鑑於此，為了能有效掌握並擴充經絡按摩的市場量，當務之急仍在吸引更年輕的消費族群入門一探究竟。如何透過令人印象深刻的行銷手法，並切中目標消費群的真正需求，讓潛在客群將意願轉化為實際行動，將是愛盲護康按摩中心下一階段亟待努力的方向。創造視障按摩專業口碑增加據點提升方便性歸納以上的調查結果發現，視障按摩師的專業性將是影響消費者是否接受由視障者提供按摩服務的重要因素，也是消費者目前最感懷疑之處。此外，消費者雖然大多知道市場上有提供視障按摩服務，但是一半左右卻無法說出詳細確實的服務地點，這都顯示出消費者對視障按摩的認知深度不夠。有鑑於此，為了能有效推廣視障按摩，除了強化視障按摩師自身按摩技巧的專業性之外，首先必需要解除消費者目前的疑慮，藉由各種可行的行銷方式塑造視障按摩在經絡按摩上的專業形象，並利用口耳相傳的方式創造口碑，以提升消費者對視障按摩的信心。此外，距離上的方便性也是多數消費者選擇按摩服務場所的重要考量。因此，若能在有限的預算下，在台北市的重要商圈都能設置據點，以降低因地理與交通因素而流失的生意機會。按摩經驗普遍滿意西式滿意度高於中式唯價格仍有改善空間經過滿意度測試後，發現這群有按摩經驗的消費者對目前所消費的按摩店家普遍皆持肯定的態度，滿意度平均值約在3.70以上。其中又以對SPA業者的各項滿意度評估最高，對每個項目的滿意度幾乎都在4.00以上。在經過滿意度預測模式的演算後發現費用合理性是影響整體滿意度的最大因素，其次為按摩時的舒適程度、按摩師/美容師的專業程度及按摩過程的衛生程度。此外，除了費用的合理性之外，此四個項目在現階段的表現也都有4.00左右的成績。若就不同的按摩服務的方式來區別，費用合理性在經絡按摩、民俗療法、腳底按摩、芳香療法與三溫暖等項目上都名列相對重要性高的項目，顯示當各項按摩服務都到達了一定的服務水準之後，消費者對於價格的在意程度將更為凸顯。因此，如何在合理的利潤之下，訂出最為消費者所接受的價格，將是直接影響消費者是否前往按摩的重要因素。除了價格之外，各種按摩方式的消費者對該種按摩的要求也各有不同；例如，”經絡按摩”除了在意費用之外，還會重視按摩後的效果，”整脊”則是重視按摩後的效果與按摩過程的衛生程度。因此，未來在經