第1章-广告概论整理版本.ppt

广告学原理与实务 关于教师 一个老师就是一座大学 关于学校 50与100的距离 关于教学 不局限于教材 边界 重点在于理解 在于独立思考 在于实践工作能力 关于图书馆 阅读经典 天堂 交流 每一个人都可以是老师 强调 带领大家一起学习 前言 关于教 前言 关于课程 树木 森林 实践的艺术 你喜欢广告吗 讨厌吗 example 广告是啥 广告干啥 广告是销售工具 oglivy 广告是沟通方式 IMC 广告创造顾客价值创造 eg水井坊 广告是影响消费者的手段 eg宝洁 广告是社会消费潮流缔造者 egcocola 广告影响社会主流价值观 egnike 培养自己的一扇窗口给予观察商业世界的眼光给予你一种生活的技能 广告的意义 发现学习 收获关键 问题是知识的接生婆 专注90 120分钟 独立思考 乌合之众 大众心理研究 听课 思考题 案例分析 考试 无考试重点 学习意愿和考勤 学习范式说明 nike 前言 关于学 耐克1964菲尔 奈特创立 阿迪1925 1972起飞80 S陷入低谷1984开始辉煌 NIKE麦肯罗最喜欢的四个单词 特立独行性格暴烈进攻性1976 1983 19761400万美元 19787100万美元 19839亿美元 Jordanfly 锐步崛起 820 35853 5 低谷到来1984 1998 代言费100万 年 198610亿 199022亿美元 199438亿 199896亿 Justdoit 2009300亿美元 2012 8 7 下午5 45 伦敦奥运会110米栏预赛 刘翔首栏摔倒 15分钟后 耐克官方微博 JustDoIt 发出 谁敢拼上所有尊严 谁敢在巅峰从头来过 哪怕会一无所获 谁敢去闯 谁敢去跌 伟大敢 让13亿人都用单脚陪你跳到终点 这则微博发出的24小时内 被转发13万次并收到26000多条评论 问题耐克如何成功的 耐克与其他品牌的根本差异点 如何理解消费者眼中的耐克 前言 学习目标 懂广告 商业社会 消费社会 做广告 例子 会学习 俞敏洪 格力之殇 宝马突围 老俞读书 附件 P GMCELROY品牌管理备忘录 1931 品牌管理员的职责与任务 1 详细研究每个品牌的构成 2 找到品牌发展过程中滞重的和不断前进的环节 考察配合默契 运行顺当的综合措施 并尽量在相关的销售区域采取同样的处理方式 3 找到品牌发展过程中的薄弱环节 A 研究品牌过去的广告和促销历史 研究个销售区域从经销商到消费者第一手的资料 一找到症结所在 B 发现弱点之后 制定对症的药方 当然 不仅要找到对策 还要确定投入的钱用在刀刃上 C 将细化后的对策上报管理这可薄弱销售区的分部经理 获得他对计划的许可和支持 D 从促销和其他方面获得物质支援 将计划下达给各部门 由始至终地与销售人员通力合作 保证计划在促销的执行过程中没有遗漏 E 记录任何有价值的信息 所有有助于判断计划是否产生了预期效果的实地研究都要进行 4 品牌员不仅要评价每天印刷文字广告稿 而应对品牌的印刷广告计划全面负责 5 全面管理品牌的其他广告开支 6 每年拜访几次区域经理 商讨销售区促销计划中可能存在的缺陷 背景 1 CamaySoap是P G王牌 营销行为混乱 无预算承诺 无管理重点 2 中层营销经理 后任国防部长 享受学习的乐趣 享受广告的乐趣 前言 书目 广告学原理与实务 维尔斯等著桂世河 王长征译中国人民大学出版社2009 一个广告人的自白 奥美的观点 I 整合营销传播 第1章广告概论 什么是广告 掌握广告基本概念 并了解不同类型的主张广告的作用及其价值 介绍广告经济功能和社会文化功能广告的渊源 广告及其理论的历史发展过程 并介绍详细的代表性文化作品 学习本章后 你应能够掌握 学习目的 第1章广告概论 Cocacola是广告铸成的 MuhtarKent 序 30 每年超过6亿美元广告 2013年792亿美元 2010 554亿 高居全球第3 中国市场42 2009 pepsi30 左右 调查显示 全球最流行的三个词分别是上帝 God 可口可乐 CocaCola 和她 her 1996年每天1台桑塔纳开进CCTV 1辆奔驰开出来 6666万元 95年销1亿96年9 5亿元 1997年每天1台奔驰开进去CCTV 1辆加长林肯开出来 3 212118亿元 96利税6 4倍 97年6 5亿元 98年3亿元 2000年秦池300万元商标流拍 秦池原董事长兼总经理姬长孔 1997年3 2亿元 序 2006年3 9亿2007年4 2亿 2013年10月小米品牌价值100亿美元 序 我的广告费浪费了一半 却不知道哪一半 广告教皇奥格威约翰 华纳梅克 序 广告究竟是什么 序 1 1广告的概念 1 2广告的分类 1 3广告的功能 1 4广告的历史 内容安排 第1章广告概论 Advertere 吸引人心 引起注意 等于通知 诱导和披露之意 Advertising 使某人注意到某事 1 1广告的概念 概念溯源 1904年AlbertLasker A在纸上的推销术 由因果关系驱使的以印刷为形式的推销术 简明大不列颠百科全书 B传播信息传播的方式 目的在于推销商品与服务 影响舆论 博得支持 推进一种事业或引起刊登广告希望的其他反应 1 1广告的概念 概念演变 C 劝说或影响个人 商品 劳务 以印刷 书写 口述或图画等为表现方法 有广告者出费用做公开宣传 以促成销售 使用 投票或赞成为目的 1932年 广告时代 D 广告是一种销售的形式 它推动人们购买商品 劳务或接受某种观点 美国小百科全书 1 1广告的概念 概念演变 E广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒体 对商品 服务或观念等信息进行的非人员介绍和推广 美国营销学会 美国广告协会 F广告是付费的大众传播 其最终目的为传递情报 转变人们对广告商品的态度 诱发消费行为而使广告主受益 1 1广告的概念 概念演变 广告是广告主通过恰当媒体向选定的对象策略性传递有关 产品 形象或观念等信息 以达到增进了解和信任 从而说服其行动的传播活动 1 1广告的概念 基本定义 1 1广告的概念 广告要素 广告主体 媒体 广告讯息 广告受众 广告反馈 大众传播 传播给大批潜在消费者 目标对象 广告主体 说服和影响消费者 有偿沟通 非个人化 媒介 1 1广告的概念 定义要点 有目的与计划的传播活动大众传播特性 与人际传播不同 广告需要创意和策略广告是艺术 但需遵从一定原则或原理 1 1广告的概念 广告特征 促销型广告 1 2广告分类 1 以广告目的来划分 宣传型广告 1 2广告分类 广告目的划分 延伸讨论 形象广告 1 2广告分类 广告目的划分 说服广告 1 2广告分类 广告目的划分 商业广告 1 2广告分类 2 以广告主体来划分 政治广告 1 2广告分类 以广告主体分类 非经营性广告 1 2广告分类 以广告主体分类 电视 广播 平面 报刊 户外 储窗 互联网 直邮等 1 2广告分类 3 以媒体类型来划分 理性诉求式 感性诉求式 1 2广告分类 4 以诉求方式来划分 其他 自传式 叙述式 戏剧式 综合式 5 其他类型的划分方式如 行为广告与认知广告如 传播范围 行业 1 2广告分类 1 3广告功能 数据 2012 2013财年年显示宝洁销售207 4亿美元 3 7 利润30 2美元 7 联合利华2012前三季度388亿欧元 11 欧莱雅167 3亿欧元 10 9 19 3 19 2 48 2 2012 12国家统计局加多宝为第一凉茶品牌 A传播商品信息 基础功能 B指导消费者行为 例如 M C激发购买欲望 1 3广告功能 1经济功能 D促进商品销售 结果 E塑造品牌形象 品牌形象很难主动生成 形象代言人 为什么我们只选择可口可乐 为什么我们选择阿迪达斯 而不选择其他 1 3广告功能 问题1 广告对产品价值的影响 产品形象是产品价值的一部分 广告是塑造产品形象的直接手段 广告传播产品的新用途 增加附加值 广告增加成本 消费者是否必须支付额外的费用 1 3广告功能 问题2 广告推高了产品价格 广告费用费用比不算高 广告是批量流通的元素 协同性 很多行业 广告前后定价没有变化 零售业 广告还促使价格更低 广告在位优势 使得门槛提高 1 3广告功能 问题3 广告对竞争的影响 广告本身成为一种门槛 已经出现 广告往往是大小公司的分界 广告成为巩固市场地位的手段 广告是改变竞争形势的手段 广告对消费总需求的影响 1 3广告功能 问题4 广告对消费需求的影响 太阳神 健力宝 凉茶 新产品广告 咖啡 麦当劳 房地产 A 改变生活方式 1 3广告功能 2社会文化功能 瓷娃娃罕见病关爱基金 公益广告唤起人们的爱 1 3广告功能 B促进社会发展 好品牌才能持续 竞争规则 1 3广告功能 2社会文化功能 A传递时代气息 1 3广告功能 3讯息功能 80年代初期广告 70年代末广告 80年代中后期广告 1 3广告功能 讯息功能 90年代初期广告 1 3广告功能 讯息功能 90年代中后期广告 1 3广告功能 讯息功能 现在的广告 1 3广告功能 讯息功能 人生没有剧本 你就是自己的莎士比亚 自己爬起来吧 直面困难啊 勇闯天涯吧 走着 你当状元进NBA 我们替你高兴了 你在火箭开创明王朝 我们替你骄傲了 成家立业变身ALLSTAR 我们替你自豪了 左脚骨折赛季报销时 我们替你捏一把汗了 今天你说要退役 但却不会离开篮球 我们欣慰了 大姚说生活为他关上一扇门的同时 也为他打开了一扇落地窗 太小的他过不去 勇闯天涯 走着 她说要嫁奥巴马时 我们笑了她说自己美艳绝伦时 我们笑了她上传裸照时 我们笑了她向冠希求婚时 我们笑了她移民美国时 我们傻了我走我的路 你笑你个毛勇闯天涯 走着 04年初 几张照片出名了 几年间 流言蜚语让网络人气火爆了 09年 获得 中国互联网经济领袖论坛 个人网站奖项了 2011年 芙蓉姐姐瘦身成功变美了 没有丑女人只有懒女人 勇闯天涯 走着 男足版进攻时 基本不走了传球时 不抬头瞅了停球时 懒得上手了过人时 扭头就走了防守时 直接放倒了射门时 眼神不好了输球时 草 太差了53年了 我们都没凑齐11个会踢球的 勇闯天涯 走着 B 反映行业气质 快速消费品广告 1 3广告功能 讯息功能 房地产广告 1 3广告功能 讯息功能 特殊行业广告 1 3广告功能 讯息功能 C 反映行业竞争情况 2000年前后 卖点广告 促销广告 90年代中期 消息广告 2007 2008 形象广告 例如 地产业 1 3广告功能 讯息功能 只献给巅峰世界的杰出人物 非董事谢绝参观 打造世界级群岛富人区 尊崇豪宅只给少数人享受让有身份的人悠然起来 再低 不可能了 人心不足蛇吞象 首付6 5万 你还想怎样 大家再见 我要回到2005年去买房了 没领到27个月年终奖的 绿地让利给你像买白菜一样买别墅万柯兄 龙蝴妹妹 小招我先降一步 你们一起干不 两万 干不干 现购令 D 反映社会经济状况 1 3广告功能 讯息功能 易观国际2008 广告是一个国家国民经济的 晴雨表 精神文明建设的 风向标 市场经济体制完善程度的 度量计 中国广告协会会长杨培青 截至2012年底 我国广告经营单位达到37 78万户 广告从业人员217 78万人 广告经营额4698亿元 广告业市场总体规模已跃居世界第二位 尼尔森市场调查公司 D 反映社会经济状况 1 3广告功能 讯息功能 A庞大的产业链市场调查 广告策划 广告创意 设计 公关活动 制作发布 印刷以及模特 明星演绎 活动组织等等B媒体收益主要来自广告C促进各行各业成长与提高 4 产业功能 1 3广告功能 讯息功能 1 4广告的历史 1 前工业化时期 最早的广告是什么 1450年前 金属活字牙刷之前 叫卖广告为主 商标逐渐出现 如店招 1 4广告的历史 1 前工业化时期 最早的广告是 清明上河图里的广告 1 4广告的历史 1 4广告的历史 1 前工业化时期 明清时期文君酒招牌广告 1 4广告的历史 1 4广告的历史 1 前工业化时期 印刷术出现之后 1472年 英国 第一条招贴广告出现 报纸广告出现 1 4广告的历史 1 前工业化时期 19世纪中页 世界人口12亿 1841年 第一家广告公司 费城 代理公司 调查公司相继出现 1839年照相术 40年代全国性广告出现 1 4广告的历史 2 工业化时期 18 s末 1930 期间经历 美国的崛起 世界广告中心从英国向美国转移 这个时间美国石油大王 钢铁大王 铁路大王崛起并影响世界 1 4广告的历史 1 4广告的历史 2 工业化时期 18 s末 1930 1 4广告的历史 2 工业化时期 18 s末 1930 1906年彩色广告可口可乐 1 4广告的历史 2 工业化时期 18 s末 1930 世界第1次世界大战结束 到20世纪70年代 1 4广告的历史 3 工业时期 1920 1970 工业化时间 分销商分销商品 当竞争加剧 受伤的制造商 箭牌 可口可乐 kellogg campell 开始注重包装 并开始广告 1929 10 29大萧条开始 市场调查行业兴起 差异化经营策略兴起 1941年电视出现在二战后飞速发展 1950 s创意年代出现奥格威等出现 60 s达顶峰 1960 s广告横行 市场细分出现 1970 s定位时代 重要背景 1920 10 2美国西屋电气公司 KDKA电台广告 1922年AT T的WEAF播放第一条广告1941电视广告产业背景 生产力发达 1 4广告的历史 3 工业时期 1920 1970 1 4广告的历史 4 后工业时期 1980以后 亚洲崛起市场多样化 细分化 深度调查流行广告公司兼并浪潮互联网崛起并改变世界 互联网广告崛起 1 4广告的历史 1 4广告的历史 4 后工业时期 1980以后 1995年互联网广告在中国出现 2003年200元 天2010500万 季 1 4广告的历史 4 后工业时期 1980以后 1 4广告的历史 另 1 印刷时期 1441活字印刷技术15世纪中期印刷广告出现1472第一英文广告17世纪中期报纸出现1655 广告 术语第一次出现1704报纸第一次刊登广告1842第一家沃尔尼 帕尔默成为第一家广告代理公司1850乔治 p 罗韦尔成为第一家广告版面批发商 1 4广告的历史 2 工业革命与消费社会出现 19世纪50年代首批品牌出现在商店里 LOGO 1864智威 汤姆逊广告公司创立1872第一个有沃德插图的邮购手册1879保洁公司推出象牙牌香皂19世纪80年代约翰 鲍尔斯成为文案撰稿人软新闻1888乔治 伊斯曼制造第一步柯达相机1890威尔金斯和霍尔德发明印相复印技术19世纪90年代洛德 托马斯广告公司成立 1 4广告的历史 3 现代广告时期 1904 40年代艾伯特 拉斯科尔首创原因推销广告1905约翰 E 肯尼迪定义 纸上推销术 1905 30年代洛德 霍普金斯发明科学的邮购广告测试方法1906颁布 纯净食品和药品法 1908名人广告 百事可乐邀请著名赛车手巴尼 奥德菲尔德代言1912广告真相运动展开1914 联邦贸易委员会法案 1 4广告的历史 4 广告公司时期 1917美国广告协会成立1918斯坦利 里索海伦 里索发展客户服务 品牌名称和身份诉求1923电杨广告成立1930 s广播广告超过杂志 成为首要媒介1932约翰 卡普尔斯将科学方法用于制作邮寄广告文案和标题1940克莱德 比德尔发展了 销售谋略 20世纪50年代电视广告崛起 1 4广告的历史 5 创意时期 20世纪50年代罗瑟 瑞福斯 独特销售主张 20世纪60年代李奥 贝纳提出 品牌标志 和 内在戏剧性 20世纪60年代奥格威提出以调查为基础的形象广告和故事性广告20世纪60年代比尔 伯恩巴克强调说服艺术 1 4广告的历史 6 责任时期 20世纪80年代后并购 全球化20世纪90年代IMC理论利基营销 互动技术发展 关系营销 大规模定制2001广告承担社会责任 531亿美金 2000 雇员24000人 品牌排位304 英国代表 资本运作专家 先行者 万宝路 收购专家 1 4广告的历史 5 值得关注广告公司 乔治 葛里宾