大客户销售策略与技巧(黄山).ppt

1 大客户销售策略与技巧 销售冠军训练营 2 课程概要 第一部分 如何开发区域市场第二部分 大客户销售策略一 关键人策略第三部分 大客户销售策略二 整体推进策略第四部分 大客户销售策略三 技术壁垒策略第五部分 大客户顾问式销售技巧 SPIN 3 课堂公约 1 手机请调到震动2 教室内请勿吸烟3 尊重其他学员发言4 参与越多收获越多5 不要 对号入座 rule 4 第一部分 如何开发区域市场 5 营销VS销售VS品牌 营销 销售 品牌 推 拉 6 开发区域市场动作分解 针对消费品 1市场调研2营销战略规划3营销策略制定4制定营销计划5营销计划执行6经销商管理 7 开发区域市场动作分解 针对工业品 1市场调研2锁定目标客户3发掘潜在客户3收集潜在客户资料4制定客户开发计划5目标客户开发活动6客户关系管理 8 如何发掘潜在客户 市场调研的内容 1目标客户2行业信息3竞争对手如何发掘客户 1目标客户筛选2自身分析3竞争分析 9 什么是大客户 KA KeyAccount 关键客户 大客户 就是市场上卖方认为具有战略意义的客户 TonyMillman 1995 大客户类型 1直接客户 主要为 政府 企事业单位 2渠道客户 主要为 一类是经销商 代理商 一类是大型卖场 连锁超市 3OEM客户 主要为 生产厂商 品牌运营商 10 练习 小客户与大客户的差异 11 大客户采购的特点 单笔金额大或累计金额大参与决策人多决策时间长 决策过程复杂客户考虑采购风险 注重买卖双方长期关系受广告影响较少 主要靠口碑和客户关系 12 购买的重要性与紧迫程度购买金额产品的技术含量客户组织中的人际关系组织中的利益纠纷客户购买决策的程序个人利益与组织利益的协调各参与者的权力与影响力我方的推动力度竞争对手的推动力度 大客户采购的影响因素 13 大客户销售的难点 竞争对手多 且实力不凡竞争手段八仙过海 各显其能产品 服务同质化严重采购专业度提升信息透明度越来越高决策复杂 影响因素多客户要求越来越高资源投入大 风险高 14 大客户采购的三种导向 价格导向价值导向战略导向 15 大客户采购的三种类型 直接重购 客户按照以往惯例再行采购 老客户修正重购 客户对产品规格 价格 付款条件等加以调整 老客户新购 客户首次购买某种产品和服务 新客户 16 大客户采购的一般流程 发现问题 分析问题 项目立项 设定标准 评估解决方案 商务谈判 签约履约 选择卖方 17 大客户销售的核心理念一个中心两个基本点 以客户为中心 抓住机会点影响决策点 18 第二部分 大客户销售策略之一 关键人 策略 19 关系是什么 20 供应商利益 实现销售客户利益 高质量产品 良好服务 合理价格个人利益 请不要简单地把它看成回扣 金钱或物质 安全 交往 尊重 个人发展 业绩 权力 利益包括什么 21 点缀 公司利益 个人利益 细节 人情 基础 重要因素 公司利益Vs个人利益 22 建立信任路径图 陌生 熟悉 对个人信任 对组织信任 信任 利益 关系 23 如何与客户建立互信关系 有熟人牵线搭桥当个好听众寻求共同语言和爱好PMP MPMP PMPMP拜访 拜访 再拜访人品和为人小恩小惠赢得客户好感自信的态度消除客户的疑虑成为为客户解决问题的专家通过第三方证实供应商的实力 24 客情关系的开车原理 25 局外人与客户没有互信关系 也没有业务往来 朋友是客户的私人朋友 但暂时没有业务往来 供应商客户的供应商 但与客户无私人友谊 伙伴同时是客户的朋友和供应商 个人利益 组织利益 客户关系的四种类型 26 局外人发展关系建立信任满足个人或组织的利益 供应商继续保持性价比优势 同时发展与个人的良好关系 个人利益 组织利益 客户关系的四种对策 朋友发挥影响力让价格不要成为成交中的障碍 伙伴双管其下 发展关系 保持性价比优势 27 成为客户的合作伙伴 客户要选择性价比最优的供应商 也想与他喜欢的供应商打交道 28 关键人策略成功六步走 搞掂关键人你就成功了一半 第一步 寻找你的内线第二步 了解客户内部采购的组织结构图第三步 明确客户的角色与职能分工第四步 确定影响采购决策的关键人第五步 与关键决策人建立良好关系第六步 29 为什么要有内线 因为你需要知道采购的 进度安排预算组织结构和角色关键人竞争对手 30 内线的基本条件 能掌握情况的人具备与你发展良好关系的人 可能从采购中获益特别喜欢你产品特别喜欢你 31 练习 谁最适合发展为内线 1 行政副总 但不参与采购决策 2 工程师 参与采购决策 3 前台小姐4 采购经理助理5 已经与客户长期合作的供应商的销售经理 32 大客户采购的组织结构图 33 某大型水泥生产企业近期要采购环保设备 环境工程公司大客户经理小陈登门拜访采购部刘经理 刘经理说已经初步选定两家公司了 小陈希望说服刘经理把自己的公司作为第三家备选供应商 刘经理要求小陈先到技术部做一个产品论证 小陈和工程师到技术部做了产品论证 并得到技术部对产品的较高评价 再次拜访刘经理时刘经理还是对增加备选供应商不置可否 请问小陈应该怎么办 案例 34 决策人 经济影响力 可以是一个人如 公司老总也可以是一群人如 董事会 技术人 技术影响力 如 总工程师或技术员等 购买人 如 采购经理和财务经理等 使用人 如 生产经理 车间主任 班组长等 大客户采购中的影响人 35 决策人作用 最后批准购买他们是谁 控制经费 拨款 表决权关注 购买对公司发展的影响常问问题 从这个购买投资中我们能得到什么回报 36 技术人作用 制定标准挑选产品他们是谁 衡量你的方案 守门员 提出推荐方案 不一定能说Yes但可以说No关注 产品性能指标常问问题 它符合技术指标吗 37 购买人作用 控制采购成本他们是谁 管理采购流程 负责商务谈判 实施采购关注 价格和付款条件常问问题 更优惠的价格和付款条件 38 使用人作用 评价其对工作效率的影响他们是谁 使用或管理使用你产品的人关注 产品的使用功能以及服务常问问题 如何让我简单而有效率的工作 39 谁会是关键人物 80 关键人物是 决策人或技术负责人决策人的力量 与技术含量成反比技术人的力量 与技术含量成正比购买人的力量 与采购大小成反比使用人的力量 与使用难度成正比20 需要发挥你嘴 耳 眼去问 听 看 40 关键人策略 第六步 第一步 寻找你内线第二步 了解客户内部采购的组织结构图第三步 明确客户的角色与职能分工第四步 确定影响采购决策的关键人第五步 与关键决策人建立良好关系第六步 建立广泛的统一战线 与所有人保持良好关系 41 购买者的态度分析 组织需要优质产品良好服务合理的价格 个人需要金钱或物质安全交往尊重个人业绩权力 42 在搞定 关键人 的同时 千万不要忽视与客户中的其他人建立良好关系 以避免 反对者 的出现 43 形形色色的销售陷阱 1 陪标2 商业欺诈3 搭顺风车4 打包票5 骗技术资料 服务避陷阱秘诀 不见兔子不撒鹰 44 第三部分 大客户销售策略之二 整体推进 策略 45 从独虎到群狼 大客户经理 采购经理 高层经理 高层经理 供应商 客户 技术工程师 技术工程师 使用者 服务工程师 46 不同采购阶段的推进活动 47 大客户销售的利箭 展会 产品发布会技术交流 分享拜访 拜访 再拜访测试和样品赠品商务活动参观考察培训客户联谊会 48 推进不力的应对方法 1 深化关系2 万箭齐发3 营销造势4 以退为进5 声东击西6 来日方长7 破釜沉舟 49 案例 金龙客车某项目如何扭转不利局面 苏州联运公司2000年曾经采购过苏州金龙客车20辆客车 但因为质量和服务等方面原因 机务副总张总对苏州金龙很不满意 之后一直购买宇通的客车 2008年苏州联运公司要新购30辆客车 张总还是倾向于购买宇通的客车 作为苏州金龙的大客户销售经理您该如何扭转不利局面 50 竞标实战技法 1 先下手为强2 擒贼先擒王3 争取大多数4 广泛建联盟5 参观显实力6 细节定成败7 答辩有特色8 无招胜有招 51 第四部分 大客户销售策略之三 技术壁垒 策略 52 技术壁垒可以为我们做什么 用你产品的独特性能垒起一道竞争对手无法跨越的墙 说服或影响客户以贵公司的产品特点 技术标准作为采购标准或写入招标文件中 是阻截竞争对手最有利的武器 53 劣势Weakness 威胁Threats 优势Strength 机会Opportunity 竞争对手优劣势分析工具一 SWOT分析 自身客户 54 练习请写出我们产品的一个核心卖点Feature特点Advantage优势Benefit利益Evidence佐证 55 案例 宇通客车价值连城PK苏州金龙安全大讲堂 56 竞争对手优劣势分析工具二 雷达图 客户关系 品牌 行业标准 售后服务 产品性能 解决方案 供货能力 价格 本公司 竞争对手 57 如何影响客户的采购标准 引导客户的需求 SPIN提问技巧充满自信你的专业形象成为你的产品运用专家以往业绩和丰富的经验 58 少见降低客户的期望值 理想确保你的产品特点写入招标文件 糟糕放弃且深刻反思前期工作 常见SPIN 重新挖掘客户需求 如何给竞争对手设置障碍 四类情况 四种对策 N你的产品满足需求Y 竞争者产品满足需求 Y N 59 第五部分 大客户顾问式销售技巧SPIN 60 第五部分 大客户顾问式销售技巧SPIN 61 角色扮演 谁先逃离 以下五人被困在荒岛上 只有一条小船一次只能带走一个人 1科学家 正在研究生物技术2即将分娩的孕妇3负责生态环保的科学家4某市的市长5孤独无助的小孩 62 写出你在拜访客户中通常会问的五个典型问题 63 需求是如何被开发的 几乎是完美的 我有一点点不满意 我的问题越来越大了 我需要立刻改变 暗示需求 明确需求 64 隐含需求 客户对难点 困难 不满的陈述 仅仅是销售的起点 我遇到了 难题 这车跑山区明显的动力不足 我对目前的维修服务不及时很不满意 65 明确需求 明确需求 客户对愿望和需求的具体陈述 是预示大生意成功的购买信号 我需要 我需一辆四轮驱动的越野车 我需要24小时内的服务响应速度 66 S SITUATION 背景问题 I IMPLICATION 暗示问题 N NEEDPAYOFF 需求 效益问题 67 SPIN案例 福斯贝尔是一家技术领先的窑炉耐火材料热维修和维护的公司 其技术服务的最大卖点是 窑炉的维修会在不停产的情况下进行 避免了因窑炉维修停产造成的经济损失 68 需求效益问题 N 收集事实 信息及其背景数据 背景问题 S 难点型问题 P 暗示问题 I 利益 目的 为下面的问题打下基础 69 背景问题举例 公司的年销售额是多少 你们有多少个窑炉 目前你们使用的是什么窑炉 使用多长时间了 70 需求效益问题 N 询问客户面临的问题 困难 不满 背景问题 S 难点问题 P 暗示问题 I 利益 目的 寻找你的产品所能解决的问题 使客户自己说出隐含的需求 71 难点问题举例 你对现在的窑炉维修服务及时性是否满意 你们正在使用的窑炉维修方法有什么缺陷 你现在使用的窑炉维修方法在生产高峰时会带来麻烦吗 有没有考虑过窑炉的维修寿命问题 72 你的产品能为客户解决的什么问题 写出至少3个问题 并设计出3个难点问题 73 需求效益问题 N 询问客户难点 困难 不满的结果和影响 背景问题 S 难点问题 P 暗示问题 I 利益 把潜在的问题扩大化 把一般的问题引申为严重的问题 74 暗示问题举例 你说现在使用的窑炉维修时必须停产 那么对你们的生产有什么影响 维修服务不及时 它对员工的生产率有什么影响 保修期太短 这样会导致成本增加吗 如果竞争对手使用效率更高的窑炉维修技术 最终会对你产生什么结果 75 根据客户的难题可能引出的困难 写出3个暗示问题 76 销售员 你现在使用的窑炉维修方法在生产高峰时会有麻烦吗 难点问题 客户 是的 我们对窑炉停产维修造成的经济损失很担忧销售员 福斯贝尔陶瓷焊补技术可以在不停产的情况下进行窑炉维修客户 需要多少钱 销售员 200万客户 200万 仅仅为了不停产的窑炉维修 你一定在骗我 停产维修造成的经济损失 RMB200万 问题严重性危害性 解决问题所花的费用 难点问题 77 销售员 你现在使用的窑炉维修方法在生产高峰时会有麻烦吗 难点问题 客户 是的 我们对窑炉停产维修造成的经济损失很担忧销售员 你说现在使用的窑炉维修时必须停产 那么对你们的生产有什么影响 暗示问题 客户 它会造成 停产 万 天损失 客户合同无法履行经济赔偿 重要客户流失 企业信誉受损 停产 万 天损失合同无法履行经济赔偿重要客户流失企业信誉受损员工待工成本 RMB200万 问题严重性危害性 解决问题所花的费用 暗示问题增加客户痛苦 78 需求 效益问题 N 询问提议的对策的价值 重要性和意义 背景问题 S 难点问题 P 暗示问题 I 利益 使客户自己说出得到的利益和明确的需求 79 需求 效益问题举例 解决这个问题对你很重要吗 你为什么觉的反应更快的维修服务是如此重要 一种在不停产的情况下进行窑炉维修的技术对你们有什么帮助 更长的保修时间对企业有什么帮助 80 以你产品提供的潜在利益 设计使买方告诉你这些利益的需求效益问题 81 SPIN提问模式 S 背景问题 P 难点问题 I 暗示问题 N 需求效益问题 销售人员使用 获得背景资料 导致 隐含需求 由问题 引发出来 明确需要 由客户说出 销售人员陈述 利益 导致 以便客户揭示 使客户看到问题严重性 82 如何策划SPIN 夫未战而庙算胜者 得算多也 未战而庙算不胜者 得算少也 多算胜 少算不胜 而况于无算乎 练习 根据您销售的产品设计一个完整的SPIN问题 83 SPIN标准话术 傻瓜手