创意营销之源.ppt

市场营销 2 讲授要点随着因特网及信息技术的广泛应用 传统的销售商品 服务 的渠道 市场营销策略和方法已不再像过去那么有效 在因特网环境下 企业构建稳定持久的客户关系 将其能力与网络资源有效结合和利用 以获得消费者需求 提供适销对路的产品 服务 从而获得稳定持久的收益 已经成为网络营销战略的主要任务 如何运用网络社区 电子邮件 博客 播客等新型电子营销手段 为消费者设计体验性的 娱乐性的和病毒扩散性的销售商品及其信息的活动体验过程 是企业营造不完全竞争市场环境 形成具有创意和特色的网络营销策略的重要内容 本节阐释网络营销策略以及营销资源组合应用的基本概念 和网络营销策略的创意设计方法 3 知识点和重点 1 网络品牌和产品 服务 概念及其策略 2 网络产品 服务 定价概念及价格策略 3 网络渠道策略以及去中介和中介重构 4 网络促销与网络广告学习难点 1 网络品牌的形成及主要影响因素 2 网络营销策略组合及其应用 4 创造具有独特的 差异程度高的企业产品 服务 并使之在市场上很少有替代品或替代服务出现 使竞争者短期内难以生产或提供具有相似特征 包括功能 价格 性能等 的产品或服务 发挥因特网的泛在性和互动性特点 将实体产品和虚拟世界有机结合 旨在发现和确定企业产品 服务 具有独特的且与众不同的特征 并通过营销方案的规划与实施 营造一个不完全的竞争市场 使企业从中获得高于市场平均值的投资回报和收益 1 策略创意之源 市场营销 网上产品和服务策略 5 产品整体概念包括五个层次 2 产品概念 核心利益 看电视 黑白电视机 彩色电视机 超大超薄屏幕寿命长的电视机 接入因特网多媒体娱乐电视机 接入物联网能商务互动电视机 市场营销 网上产品和服务策略 6 核心利益 看电视 黑白电视机 彩色电视机 超大超薄屏幕寿命长的电视机 接入因特网多媒体娱乐电视机 接入物联网能商务互动电视机 有形产品 产品整体概念包括五个层次 2 产品概念 市场营销 网上产品和服务策略 7 看电视 黑白电视机 彩色电视机 超大超薄屏幕寿命长的电视机 接入因特网多媒体娱乐电视机 接入物联网能商务互动电视机 产品整体概念包括五个层次 2 产品概念 市场营销 网上产品和服务策略 8 延伸产品 期望产品 有形产品 核心利益 延伸产品层次为提升产品核心利益的服务如在线升级 送货 质保等 看电视 黑白电视机 彩色电视机 超大超薄屏幕寿命长的电视机 接入因特网多媒体娱乐电视机 接入物联网能商务互动电视机 产品整体概念包括五个层次 2 产品概念 市场营销 网上产品和服务策略 9 潜在产品 延伸产品 期望产品 有形产品 核心利益 潜在产品层次为产品的增值服务 如汽车销售提供贷款服务业务 看电视 黑白电视机 彩色电视机 超大超薄屏幕寿命长的电视机 接入因特网多媒体娱乐电视机 接入物联网能商务互动电视机 产品整体概念包括五个层次 2 产品概念 市场营销 网上产品和服务策略 10 服务是指一方向另一方提供的无形活动及过程 具有特定的功效或礼仪 并不会导致所有权的变更 网络服务为满足客户不同层次的需要 通过因特网以及信息技术应用手段提供的各种服务内容 网络服务包括售前服务 售中服务和售后服务 个性化定制服务是为满足消费者个性化的要求提供的服务 包括服务时空 服务方式和服务内容的个性化 是网络服务的特色 3 网络服务 市场营销 网上产品和服务策略 11 4 新产品开发策略 构思产生创意来源 构思筛选 产品概念决策与实现 市场营销战略制定 商业分析 产品试制 市场测试 商品化 市场分析 有形和无形产品 市场营销 网上产品和服务策略 12 实际上指的是来自浙江的两个企业和她们的产品 牛肉干 是杭州绿盛集团的主产品之一 网游 是中国3D网络游戏原创力量之一 杭州天畅网络科技有限公司的主产品之一 正是这两个分别代表着传统制造业和高新科技业的企业 碰撞出了一个崭新的案例 并由此衍生出了一个对资源利用和企业合作模式产生重大影响的 RV跨业态战略联盟 Reality Virtuality 13 2005年双方签署一项战略合作协议 将各自产品的推广嵌入到对方产品之中 绿盛的外包装上印上 大唐风云 广告 而 大唐风云 的游戏里编入 绿盛QQ能量枣 作为游戏能量补充剂 牛肉干的形象代言人虚拟的 太平公主 为企业节省了200万元的明星代言费 实际效果证明 这个虚拟的太平公主深受消费者喜爱 在合作的第一个月内 出货量达到2700多万元 而往年同期还不到300万元 而在大唐风云的游戏网站注册的会员超过10万人 同时还吸引了一大批风险投资商的关注 势头看涨 课后作业 各类RV营销模式不断涌现 诸如 方便面 网游 自行车 网游 帮企业想一个 14 网络品牌是指在网上人们对消费某公司产品 服务 所持有的期望集合 它是建立在消费者的体验 口碑及广告宣传基础上 包括 产品质量 可靠性 耐用性 信任 好感 忠诚及声誉等要素 网络品牌旨在使消费者快速识别商家的产品 服务 能在众多的竞争产品中能准确地辨别出 驰名的传统品牌不一定是驰名的网络品牌 在网上品牌需要进行重新的投资和创建 5 网络品牌创建与塑造 市场营销 网上产品和服务策略 15 中粮生产队是由中国最大的粮油进出口企业 也是实力雄厚的食品生产商 中粮集团 在2010年正式推出的一款全新实时互动交际游戏 今年1月正式上线投入运营 这是第一款产业链互动游戏 中粮生产队 不仅通过趣味游戏丰富城市白领的网络生活 加强他们与朋友间的互动了解 更重要的是它将旗下的丰富产品植入到游戏之中 并将每一款产品从最初的田间种植到工厂生产 乃至最终到餐桌的一个产业链过程巧妙地融入到整个游戏的情境中 开创了一种全产业链体验式网络营销模式 中粮生产队 以中粮集团旗下的 米 面 油 葡萄酒 巧克力 果汁 方便面 调味酱 茶叶 杂粮 等产品为基础 设计了种植 照料 采收 压榨 运输五个游戏环节 各个环节都依据各种农产品的不同特点设计不同的游戏 在寓教于乐之中传递中粮品牌理念和中粮产品信息 16 17 网络品牌的特征 1 网络品牌彰显因特网以及信息技术应用的特点网络品牌重要辨识标志 多层级的域名和网址注册 2 网络品牌与网络社区以及网络社区成员相关联经典社区营销的品牌 QQ会员及魔兽世界玩家 3 网络品牌意味着能够提供更多的增值信息 服务 酷开网 WWW COOKAA COM 使创维电视机能接入因特网在线下载观看电影 演唱卡拉OK歌曲并能升级软件 4 网络品牌意味着具备支持客户在线服务的能力瑞星品牌的实时在线杀毒功能和提供软件升级更新 课外阅读 域名抢注与法律纠纷问题 市场营销 网上产品和服务策略 18 影响因素主要包括 价值体现 高质量的在线体验 优良的声誉 与客户的有效沟通 独特的品牌形象 有实力的合作伙伴 以客户中心 不断创新 利用离线品牌和资产等 网络品牌形成及影响因素 市场营销 网上产品和服务策略 19 网络品牌的创建与塑造 2 顾客吸引 访客 看客 驻客 顾客 1 营销策划 市场细分 市场定位 网络广告 客户关系 3 社区营销 品牌塑造 产品展示 客户需求 销售引导 4 在线交易 安全认证 电子支付 交易撮合 信息管理 6 客户维系 电子邮件 客户响应 VOC整合 VOC管理 5 订单履约 产品组织 包装储运 物流配送 跟踪查询 市场营销 网上产品和服务策略 20 第3章网络营销 3 4 2网上价格策略 基于成本考虑 设法颠覆旧有的成本结构体系 基于市场考虑 对满足不同的客户需求 用低价甚至是免费价格策略 以实现其营销目标 价格策略设计旨在通过价格杠杆 使企业获取最高利润 最高收入 销售额增长最大 市场占有率最大和产品质量最优 更好地生存发展 课堂提问 传统家具大卖场与网上家具博览会 1 策略创意之源 21 直接低价策略定价 成本 利润 利润可能为零 网上公开的价格一定要比同类产品低 适合于制造企业的产品在网上直销定价方式 折扣定价策略 在原有的价格基础上折扣定价 让客户了解产品的降价幅度 促使其有意并尽快地购买 适用于在网上商店销售的产品 促销定价策略 对于不具备价格竞争优势的产品销售 运用促销定价策略招徕消费者 主要采用有奖销售或附带赠品的销售方式 2 价格策略分类 第3章网络营销 3 4 2网上价格策略 22 定制定价运用网络及信息技术应用手段 帮助消费者选择配置或自行设计满足其个性化需求的产品 并自愿承担由此产生的成本费用 许可使用定价消费者在网上注册成为产品用户直接使用产品 根据使用次数付费 不需要完全购买产品 仅购买产品的使用许可权 网上拍卖竞价消费者网上轮流公开竞价 在规定时间内 出价高者赢得产品 免费价格策略以零价格形式提供产品给消费者 3 网上定价策略 第3章网络营销 3 4 2网上价格策略 23 电子商务使企业在信息沟通 资金转移和事物转移环节产生深刻变化 带来渠道的变革与创新 传统渠道改革 去中介或进行中介重构的改革 网络渠道创新 创建网络渠道 实施营销管理 第3章网络营销 3 4 3网络渠道策略 1 策略创意之源 网络渠道策略旨在使企业降低渠道成本 提高渠道效率 针对现有渠道体系的改革和创建新的渠道是企业必须的选择 24 渠道是指将产品 服务 在由生产者转移到消费者的过程中与之相关的所有依存机构和组织 涉及信息沟通 资金转移和事物转移等各个环节 网络渠道功能与传统的渠道一样 网络渠道是以因特网为基础支撑 主要功能包括 订货功能 结算功能 配送功能等 渠道角色变迁因特网的交互性和泛在性特点 使传统渠道角色的作用和地位都发生了深刻变化 第3章网络营销 3 4 3网络渠道策略 2 网络渠道概念 25 去中介化 Disintermediation 在给定的供应链中移除某些起中介作用的组织或业务处理层 以降低渠道成本 提高渠道效率 中介重构 Reintermediation 在给定的供应链中 重新确定中介角色使其提供增值服务 如帮助客户选择卖主 帮助卖主把货物配送给客户 以寻找企业在变革中生存与发展的基础 3 去中介与中介重构 第3章网络营销 3 4 3网络渠道策略 26 第3章网络营销 3 4 3网络渠道策略 去中介和中介重构形成了不同的网络营销渠道策略 如网上直销 Dell 网上间接营销 携程网 等新的渠道方式 27 Dell 是全球最大的计算机生产商 产品包括台式机 笔记本 服务器 工作站和存储设备 计算机行业是过去20多年增长最快的行业 但计算机行业的生产企业也面临着巨大的挑战 首先 技术的快速变化使企业在维持库存时产生了巨大的损失 许多公司每周损失0 5 至2 其次 传统的垂直集成模式在计算机行业几乎消失了 因为研发成本太高以及技术变化太快使得谁也没有能力保证计算机生产线的每个部件都是领先于其他企业的 案例 Dell定制直销的先行者 Dell定制直销的先行者 28 MichaelDell于1984年创建Dell公司 其创建时的营销理念是越过分销商直接将产品销售给最终用户 为顾客提供定制服务 满足顾客的技术需求意识 Dell所基于的业务模式集成了五个关键策略 快速周转按订单生产消除分销商所引起的价格和时间成本优良的服务和支持低库存和低资金投入 案例 Dell定制直销的先行者 Dell定制直销的先行者 29 Dell的营销理念克服了计算机行业面临的困难Dell直销几乎不占库存 全部精力集中在加快供应链上零部件和产品的周转上 产品库存周期只有5天 2 5天 而竞争对手Compaq IBM则占用50 90天的库存 Dell投放新产品的速度也比竞争对手快 无需降价销售存货 因为Dell根本就没有存货 问题 Compaq为什么做不了Dell第二 在产品开发上 Dell与其供应商建立了紧密的合作关系 使得供应商将精力集中在它自己擅长的零部件上 而与此同时 Dell将其研究集中在以客户为中心的 与伙伴协同产品开发与设计上 并以此培养供应链能力 Dell允许客户自己设计产品并通过网络下订单 选择配送方式 下单后客户可以在线跟踪订单的执行 客户定制的产品一般情况下可在3 6个工作日内完成组装 组装后的产品根据客户的要求可在1 5个工作日内投递 案例 Dell定制直销的先行者 Dell定制直销的先行者 30 Dell公司从1984年成立到1992年就成为 财富 500强企业 2010年排名38位 有所下降 目前每年净收入约600亿左右 Dell公司也是增长最快的计算机生产商 其股价从1988年招股时的 8 5 股到2006年11月3日时的复权价为 2 327 24 上涨了270多倍 案例 Dell定制直销的先行者 Dell定制直销的先行者 31 2010年3月 阿里巴巴 入股刚刚成立一年的 星辰急便 物流公司 为什么星辰急便会受到马云的青睐 星辰急便的董事长陈平的梦想是 在电子商务应用环境下创造全新的业务模式 云物流 云物流的配送思路 星辰急便将海量的货单信息按地域 时间 类别 紧急程度等进行分类 然后指定运输公司发送给快递公司 最后送达收件人手中 物流与信息流分离 32 33 目标定位面向中国公路货运 物流行业 基于互联网信息技术的 特大型开放货运信息平台和在线B2B电子交易平台 34 35 货运交易平台 云物流 供应链 客户服务 物流网络平台 公用信息平台 物流操作 36 1 策略创意之源 第3章网络营销 3 4 4网络促销策略 网络促销策略是以各种有效方式告知 说服和影响消费者 以激活其消费欲望和需求 把潜在需求变为现实的购买的方法 网站推广吸引消费者眼球 用内容 秒杀 他 网络广告将网络交互性和泛在性特点与富媒体形式结合 扩大网络广告的渗透和影响能力 销售促进以销售促进工具 刺激消费者购买 公共关系在网上建立与客户稳定持久的关系 37 2 网络销售促进 第3章网络营销 3 4 4网络促销策略 38 第3章网络营销 3 4 4网络促销策略 39 3 网络广告 由广告赞助商付费 利用网络媒体进行信息沟通 提供与产品 服务或理念有关的劝说性信息 网络广告有网页 电子邮件等多种空间表现形式 第3章网络营销 3 4 4网络促销策略 40 公共关系是一种重要的促销工具 它通过与企业利益相关者包括供应商 客户 伙伴 员工 股东 社会团体等建立良好的合作关系 为企业的经营管理营造良好的环境 网络公共关系与传统公共关系功能类似 只不过是借助互联网作为媒体和沟通渠道 课外阅读 淘宝网的成功推广 4 网络公共关系 第3章网络营销 3 4 4网络促销策略 41 整合网络营销策略 42 联想公司是一家致力于国际化品牌发展的跨国公司 其经营与业务的发展依靠品牌 Lenovo 和高品质 高附加值的联想公司的产品经营 公司把握第29届北京奥运会在中国举行的契机 在取得奥运会赞助商以后 将 Lenovo 品牌形象和中国腾飞崛起联系在一起 将 Lenovo 推向全世界 联想公司实施电子商务发展战略由来已久 其BtoC营销战略进行的有声有色 公司一系列成功的网络营销策略和措施配套使用 使联想公司的全球化营销战略走向成功 2006年是联想公司不寻常的一年 公司在收购IBM个人电脑部门以后 又投身于奥运会赞助商的行列 面对激烈的市场竞争和因特网的飞速发展 多元化营销媒体应用趋势日趋突出 如何使联想BtoC网络营销步入营销拓展的佳境呢 搜索引擎 网站联盟 行业网站等新兴媒体具有公众传媒特性以目标受众针对性强的特点 深深地触动了联想的神经 联想开始站在更高的位置上 将传统方法与网络方法结合打造 联想Lenovo 世界品牌 为此 公司瞄准商业机会 找寻世界杯作为营销噱头 策划了一系列的成功营销活动 一 案例背景 43 二 营销策划 联想公司将2006年的世界杯足球赛这件体育大事与足球巨星联系起来 请出罗纳尔迪尼奥 以下简称小罗 作为联想公司形象代言人 以其 智慧 快乐 创新 的足球精神 与联想品牌内涵建立联系 定位 Lenovo 于世界品牌 常规硬广告推广策略 超大流媒体推广策略 博客 Blog 推广策略 搜索引擎推广策略 碎片式广告推广策略 病毒营销推广策略 电子邮件推广策略 电子杂志推广策略 手机WAP推广策略 44 1 新 表现在使用了全新的广告形式与全新的媒体进行全方位的营销 在采用新营销形式和新的流媒体广告的同时 还首次采用电子杂志 搜索置顶 群博客及