运动品牌营销资源整合运动

运动品牌营销资源整合运动运动品牌营销资源整合运动 字号 小 中 大 作者 王伟 2007 03 29 随着市场竞争的加剧 国内运动品牌开始试图通过对营销资源的整合 来达 到品牌差异化的目的 福建泉州一带 集中了中国大部分知名运动品牌 安踏 鸿星尔克 361 度 匹克等国内消费者耳熟能详的品牌 都出自这个地区 事实上 这些品牌 的迅速成长 基本上都是通过 明星 广告 的推广模式 不过随着国内市场 竞争的加剧 它们开始试图通过其他资源 来达到品牌差异化的目的 体育资源 描述清晰的品牌性格体育资源 描述清晰的品牌性格 也许从几个月前开始 国内的运动品牌就已经开始进入了冲刺阶段 随后 的 20 个月 将是极为重要的 对它们来说 如何借助 2008 年在北京举办的奥 运会的有利资源扩大市场份额 增加品牌影响力 是目前最重要的事情 谁 能在 2007 年年底前达到一定高度 谁就能在 2008 年后有大的发展 福建晋 江贵人鸟体育用品有限公司副总经理顾越洋说 其实就运动品牌来说 借助大型体育赛事来进行品牌推广 无疑是最 门 当户对 的 在晋江林立的运动品牌宣传广告中 361 度成为 2007 2008 中央电视台 体育赛事直播合作伙伴 的红色横幅引人注目 361 度体育用品公司营销总监 夏友群表示 获得央视体育赛事直播赞助权是公司借助体育资源进行营销举措 中的重要一项 事实上 3 年前上一届奥运会的举办 已经让国内运动品牌看到了全新的 体育营销概念 也为国内品牌打破了聘请运动明星出任广告代言人的思维定式 其实在此期间 国内运动品牌经常遇到这样的苦恼 消费者对品牌性格没有 一个清晰的认识 甚至张冠李戴 当然 这不是消费者的问题 而是企业本身 的定位模糊 比如 以学生为主的 15 25 岁的青少年群体 可能是所有这些品 牌的目标消费群体 不过对于体育资源的充分利用 让这些原本模糊的品牌定位逐渐清晰起来 比如李宁体育用品公司 先是与 NBA 中锋沙克 奥尼尔签约 推出 李宁鲨 系列专业篮球鞋和篮球服 随后在 2006 世界篮球锦标赛上 为冠军球队西班牙 队提供了战袍 去年 9 月 李宁又与苏丹国家田径队正式签订 3 年合同 其间 苏丹队将身着李宁公司为其专门设计的训练服 比赛服及领奖服征战奥运赛场 这也是公司签约的第一支国家级田径队 有业内人士认为 长期以来 李宁都在 休闲 和 运动 之间徘徊 无 法确定产品定位 也让消费者无所适从 而对专业球队的赞助 正让李宁向专 业化迈进 站到了与耐克和阿迪达斯正面交锋的高端专业体育用品市场 除了李宁之外 其他一些品牌也力求通过体育资源逐渐把自己的定位变得 更加清晰 贵人鸟把目光投向了时尚运动 我们现在已经赞助了几个国家级的小球 队 项目涉及橄榄球 高尔夫 板球等 顾越洋说 优雅运动 时尚运动 是我们的发展方向 从去年开始加大央视广告投入量的另一个品牌露友 也 把目标锁定在具有更强娱乐性的运动 做品牌必须走差异化路线 露友目前 的品牌定位正在向娱乐运动方向转型 公司营销总监胡义强说 而同处晋江 的品牌金莱克则选则了和李宁相仿的路线 品牌定位在专业体育 不介入娱 乐运动 事实上 多年以来 利用体育资源一直是国内运动品牌在广告宣传之外的 一种附加式的品牌传播手段 而现在 它已经得到越来越多品牌的关注 要尽快把体育营销融入品牌发展战略中 并且结合渠道建设 把体育营 销和决胜终端战略结合起来 实现品牌和消费者的真正沟通 大唐国际品牌 管理咨询机构总裁赵猛说 广告是一种单线程的传播途径 接收者没有途径反馈 而体育赞助或广义 上的赞助活动为目标消费者提供了多种反馈和互动的途径 体育是全球文化 是稀缺资源和注意力经济 体育赞助则是强有力的沟通工具 它使得品牌能够 在一种放松的 人人关注的氛围里将品牌信息传达给消费者 体育赞助可以使 得品牌渗透进人们的生活 产生巨大且持久的效用 不过并非没有问题存在 中国体育品牌研究中心主任肖景匀认为 随着体 育营销实践的不断发展及深化 国内企业应更多在赞助形式上加强产品与运动 员 产品与受众之间的感情沟通 使体育营销在内容和表现形式更加丰满 实 现品牌 体育 市场的有机融合 而 体育赞助在内容和表现式上的单薄 和 一味的 耗费巨资进行明星广告大战 一样 已成为制约国内运动品牌向国 际一流迈进的致命伤 肖景匀说 网络资源 营销新圈地运动网络资源 营销新圈地运动 时至今日 李宁 为进一步拓展体育运动品牌的营销推广思路 形成有效 的跨媒体营销策略 而与网易达成的一项长达 3 年的战略性合作协议 已经 度过了 2 3 的时间 在这段时间里 李宁网易体育 和李宁的 logo 及广告 一直占据着网易体育频道的醒目位置 事实上 目前国内各大门户网站的体育频道几乎都被运动品牌以 战略联 盟 的形式瓜分 耐克与新浪 阿迪达斯与搜狐 361 度与 已经形 成一股运动品牌的网络营销浪潮 观察家评论说 网络营销将为运动品牌和互联网这两个朝阳行业的发展带 来深远影响 它不但折射出体育用品行业先导品牌营销推广战略的转变 而且 在网络营销方兴未艾之时 为中国的体育用品营销之路带来新的突破 像耐 克等国际品牌也是在国内加工生产运动鞋 它之所以能卖出高价赚取高额利润 营销传播的独到之处是其关键因素之一 安踏 中国 营销总监胡众辉说 而在网易市场销售部高级副总裁胡智琴看来 庞大的网民队伍本身就是运 动品牌的优质目标消费群 首先 在中国 网民以年轻人为主体 其次 网民 更追求时尚和价值 更崇尚运动和冒险 以网易为例 每天接触网易的独立受 众近千万 他们当中 29 岁以下的用户高达 77 因此 网络特别是门户网站的 体育频道 日益成为运动品牌的兵家必争之地 不少业界专家指出 在国外 运动品牌借助网络媒体进行营销 其运作已 经颇为成熟 一些知名品牌早就涉足于此 并且取得了显著效果 而在国内 李宁 361 度等国内运动品牌在营销战略的确立和传播通路上的探索 将带动 更多的运动品牌选择网络营销 中国上亿的上网用户形成的庞大资源 让网络营销得到越来越多运动品牌 的关注 然而在胡智琴看来 国内运动品牌对网络营销的认识与应用 还处于 婴儿刚会爬行 的阶段 胡众辉也表示 如何科学地评估 挖掘网络营销的市场潜力 利用网络资 源使营销向纵深发展 是运动品牌营销的一项紧迫而重要的课题 网络定制营 销成了业界思考的一个突破口 胡众辉表示很想做的事就是 让网友在网上定制安踏鞋子 她认为 网 络营销要取得突破性的发展 必须从根本上进行产品创新 大规模定制模式与 网络的结合将建立一个全新的产品概念 这就是定制产品 这种定制产品能够 极大地满足顾客需求 对顾客极具吸引力 同时 大规模定制模式的规模效益 将使企业具有规模效益 试想一下 一双通过网络定制的独一无二的运动鞋 将对消费者产生何等 的吸引力 据了解 耐克提供个性化设计服务的网站在几年前就已经开始运营 了 顾客可以根据自己的需求对包括运动鞋 背包在内的产品进行个性化设计 有迹象表明 消费者似乎很乐意在自己专属的鞋子上花费更多的钱 据统计 2004 年耐克订购个性运动鞋的销售额在美国上升了 18 接近 6 亿美元 不过到目前为止 由于国内电子商务软硬件方面的不够完善 短时间内 这样的业务似乎在中国还不易开展 但对于运动品牌的网络定制营销前景 网 络营销专家表示乐观 甚至有人总结说 互联网时代就是顾客定制时代 信息爆炸和竞争剧烈已成新经济社会的特征 人们对物质因素的重视程度 在逐步降低 非物质或是人文的因素在快速增加 感兴趣的是哪个品牌能提供 给他们更多的附加价值 或者说哪个品牌更能够取悦他们 当生活越来越紧张 工作越来越繁忙 人们更渴望得到片刻的休闲放松和 娱乐 而作为运动品牌的目标消费者的年轻人来说 娱乐更有另一番含义 时 尚 新潮和 酷 这些永远是他们的生活主题 趋势大师约翰 奈斯比说 想卖东西 首先 你必须让人家高兴 在今天这个变化莫测的世界上 娱乐 被认为是日常生活中必不可少的一个因素 在这个娱乐已经来临的时代 企业需要做的 是整合娱乐精神和元素 让 消费者在娱乐的体验中 对产品或服务产生好感和联想 从而感染消费者 将 消费者的生活方式融合在娱乐的体验中 并建立关系 其实整合娱乐资源的方式方法很多 比如 通过洞察消费者娱乐心理 关 注社会时尚潮流的萌动 焦点事件及新生现象 整合电影 电视 音乐 体育 等各方面的娱乐资源 找准娱乐载体与品牌价值主张的良好嫁接 或者寻求与 娱乐传媒的合作 晋江品牌德尔惠就是娱乐营销的代表 公司迎合了年轻消费者的消费心理 分别在央视 湖南卫视 东南卫视 光线传媒等娱乐栏目进行高频次重点投放 其品牌知名度 品牌购买频度及品牌美誉度不断上升 逐渐掌握了市场主动权 与德尔惠签约的周杰伦可以说是年轻消费者的娱乐偶像 从这一点来看 德尔惠所执行的 似乎倒并非单纯的 明星 广告 策略 而去年 3 月 德尔 惠与美国哈林巫师花式篮球队签约 并举行 德尔惠哈林巫师篮球队中国行 活动 则是公司在 娱乐营销 上迈进的一大步 公司总经理特别助理表示 成立于 1962 年的哈林巫师花式篮球队主张以娱 乐的心态参与体育 从体育中获得身心的愉悦 这与德尔惠追求快乐运动的品 牌定位一拍即合 长期以来 德尔惠奉行娱乐营销战略 目标更多的是面向 青年群体 产品接近专业化 而在推广渠道上选择娱乐 几乎与此同时 361 度也将目光转向打 娱乐牌 去年 3 月 361 度在海口举办的 2006 秋冬新品发布会上 就特别邀请国内 花式篮球高手组成了 娱乐纵队 以展现篮球在竞技之外的娱乐风格 而在 此之前 361 度还斥巨资在央视打造娱乐篮球栏目 举办这种 娱乐篮球全国大赛 的模式在短时间内还无法被复制 这将 成为 361 度领先竞争对手的独有资源 夏友群说 对于一些运动品牌先后强化娱乐概念 泉州博广企业企划总监蓝向荣认为 这种举措的目标针对青少年的消费群体 从他们的日常爱好入手 以求更贴近 消费者的生活 这也体现出国内运动品牌从 促销 到 沟通 的思维转变 不过业内人士认为 娱乐元素是易变的 一旦没有掌握好娱乐的新鲜度和 喜好期 其风险性是巨大的 同时 娱乐活动的执行力也是非常重要的一环 这些都必须引起品牌的重视 科技资源 品牌核心力科技资源 品牌核心力 虽然这些运动品牌都在努力寻找新的营销资源 但在国际品牌高科技的眩 光中 它们也意识到科技的至关重要 纷纷开始寻求可利用的各类与科技相关 的资源 借助外部专业机构 甚至与各类科研机构实施资源整合 重塑专业形 象 实现新一轮的品牌跨越 在品牌管理专家王君玉看来 科技资源可以通过与专业机构合作 购买技 术等方式来获得 而国内运动品牌正在通过这些方式 使自己的产品能够在开 拓新营销资源和理念的同时 巩固产品本身的根本 明星 广告 只是鸿星尔克的辅助推广策略 提高产品的技术含量 成就核心竞争力才是公司的第一要务 鸿星尔克公司营销总监徐海云说 为 此 2006 年初 鸿星尔克与中国科学院下属研究所建立合作关系 联合在运动 科技研发上投入大量资金 开发出以 GDS 全掌地面减震系统 为代表的多项 科研成果 GDS 减震系统采用高密度 超耐磨全橡胶结合独立减震系统 使用了航太 级碳纤维及钛丝纤维的顶级材料并运用先进的工艺制造技术 将内减震 外均 压的功效相结合 可以更有效地保护运动员的双脚 除此之外 公司还在篮球鞋方面研发试验成功了 T 系 T TOUCH 弹力科技 作为在国内运动鞋市场综合占有率排名前列的品牌 安踏公司十分重视产 品的科技含量 在位于晋江的公司总部 2005 年建成的国内首座运动科学实验 室干净整洁 设有多种检测鞋和服装的设备 还设有专用跑道用来检测专业运 动员和普通人在运动时脚部动作的各种变化 这家实验室拥有 50 多名研究人员 分为球鞋技术中心和运动评测实验室 运动评测实验室的第一个技术项目是开展专业篮球运动员脚型规律研究及标准 楦型设计 实验室对国内 15 支 CBA 球队的 300 多名专业篮球运动员进行的脚型 测量工作 建立了中国第一个专业篮球运动员脚型数据库 测量手段采用激光 脚型测量技术 相对于过去的手工尺度测量 它的优点是快速 准确 减少了 测量过程中的人工环节 改进了过去的 CBA 赛事赞助篮球鞋楦型 为安踏专业 篮球鞋具备应有的合脚舒适性提供了技术支持 球鞋技术中心则通过磁心球测试 鞋底花纹磨擦测试 耐折测试等多种测 试项目 得出球鞋各部位的各种精确数据 以此作为公司产品在设计和制做时 的数字依据 同时 实验室还开展与北京体育