118166多方通业务策划方案1220

18166 “多方沟通 零距离 ” 推广策划方案 我们的宗旨 从市场本身出发 精细运营 “ 118166多方通 ” 业务品牌 站于电信的角度 有针对性的投入，降低成本，提高效果 从效果和成本出发，目标对象精确，不盲目。 业务分析 业务推广目标 业务传播策略 媒体策略及传播计划 目 录 整合营销计划 目标人群分析 创意表现 1 2 3 4 5 6 7 业务分析 1 业务背景 /描述： 多方沟通： 拨通以后可以简捷地逐一拨打多个被叫号码，最多达七个。 资费便宜： 国内长途和市话同样的价钱，话费 分 /被叫。 使用简便： 无需长途权限、无需申请，即拨即用的会议、聊天多方通话工具。 多方通话市场简述： 多方通话市场并非属于新生技术，其在中国多个电信运营商的业务中也有提供同样 或类似的业务，并能够被消费者接触到的多方通话业务包括： 中国移动 “ 电话会议 ” 业务； 263网络通信 “ 950509”固话多方通话业务； 中国铁通 “ 群英会 ” 多方通话业务； 中国网通基于宽带技术的多方通话业务； 从以上的列举中，可以看出： 多方通话技术已经趋于成熟，各大电信运营商已推出对应业务； 除铁通外，其余多方通话业务只停留在纯业务阶段，没有成为品牌标记； 因此，对于中国电信 118166多方通话的新业务而言，应从品牌运营角度出 发，迅速树立形象，在中国电信大品牌的带领下，引导消费者的选择信赖。 业务优劣势审视： 容易令消费者接受业务； 用简便，即拨即用，无需申请； 小灵通网络群，具备大面积深入渠道的推广优势； 人错觉费用高； 容易让消费者记住； 优 势 劣 势 用优势融化劣势 结论： 首先，可以肯定 118166是一款 非常出色的业务；其次，对于 118 166应该从两方面看到它的优势， 第一是它之于整个社会而言，符 合着国家提倡的和谐社会路线， 多沟通，让人与人之间更多情感； 第二是它之于电信本身而言，符 合时代的整体趋势，能够实现电 信的良好收益； 消费群体分析 2 那些人会使用我们的业务？ 多方沟通 资费便宜 使用简便 业务利益点 业务接触载体 高接触载体人群 固话 小灵通 家庭用户 政企用户 使用理由 多方沟通 资费便宜 使用简便 目标人群 家庭用户 政企用户 因此， 118166的业务使用人群 可划分以下两大类： 政府单位 跨地区经营公司 投资、贸易公司 银行单位 为什么会使用我们的业务？ 他们的沟通习惯 家庭用户 1 2 友沟通 ; 3 政企用户 1 2 他们的沟通需求 家庭用户 1 2 特别是节日间问候 ; 3 政企用户 国内长途 ; 为什么会使用我们的业务？ 118166多方通，可充分满足他们的需求！ 目标人群分析结论： 118166多方通业务应该把家庭 用户以及政企用户作为主力推广目 标人群，他们对业务有着必然的需 求！ 业 务 推 广 目 标 3 快速提高业务知名度 让客户清晰了解业务操作方式 消除多人通话让人感觉费用高的错觉 让用户快速简易地熟记号码 现存的推广难点 如何克服？ 推广总策略 前期推广 后期扩张 熟悉产品 扩大用户量 如何操作 资费 提高知名 熟记号码 客户积分 优惠政策 捆绑销售 第一推广目标 提高产品认知度 引导和培育目标市场 提高产品销售量 了解使用流程 /资费 /熟记号码 推广目标 （铺垫后期扩张推广） 业 务 传 播 策 略 4 树立什么样的业务品牌形象？ （一）品牌单一性策略 主力推广 118166单一号码，淡出 118321 原因： 1、更有利于集中资源对品牌进行传播； 2、主力单一号码品牌，消费者更容易记忆而不混乱； 3、主力推广单一号码，更容易形成品牌性的传播势能； 4、 118321市场推广时间不长，还没形成品牌势能，可考虑逐渐淡出 （二）简易记忆策略 推出 118166简易记忆组合 原因： 1、 118166号码长达 6位，既不符合号码记忆规律（ 4位号码），也不符合生活常用号码规律（ 8位与 11位） 2、 118166号码，与现行市场中众多的声讯台号码有重叠的嫌疑，容易导致消费者混淆； 3、要让消费者确切知道， 118166是来自中国电信的业务品牌号码； 推出 118166简易记忆组合 形式： 1、有别于号码谐音手段，而是提炼业务的特性，并利用精确的语言进行业务包装； 2、参考 “ 114号码百事通 ” 的形式，简单明了，消费者清晰知道 114的业务特性是百事皆能通，也记住了 114的号码； 118166 多方沟通 零距离 118166简易记忆组合 清晰业务特性 业务利益诉求 118166 是可以提供多方通话的号码； 是让你无阻沟通的桥梁； 118166 让沟通零距离，天涯若比邻； 让心灵零距离，海内存知己； 让成功喜悦零距离，商务易快捷； 真正实现零距离的沟通模式； （三）受众细分策略 政企用户 分主题进行传播 家庭用户 根据家庭用户的消费行为，情感是家庭用户的主要利益点。 根据政企用户的消费特征，以电话会议，同事、客户之间的简单多方沟通方式为主题进行传播。 以 “ 情感 ” 为主要诉求 以 “ 商务简便 ” 为主要诉求 三大传播策略，共同塑造业务品牌形象 品牌单一性策略 简易记忆策略 受众细分策略 ? 精细营销 树立 118166业务在市场中 可靠的、简易的、及时的 品牌形象 采用什么样的诉求方式？ 用感性诉求， 而不是理性诉求 用观念诉求， 而不是功能诉求 感性诉求 强调沟通的深层次获得 , 注重心灵层面的沟通 , 灌输亲情、友情等元素 家庭用户 政企用户 强调多方沟通对于事业 带来的成功喜悦， 注重心灵层面的沟通， 灌输及时、伙伴等元素 观念诉求 家庭用户 政企用户 这是一种新的沟通方式 不但能够节省费用，而 且还能够让您与您的亲 人、朋友拉近距离！ 这是一种商务沟通的新 桥梁，让工作更有效 率，事事快人一步，助 事业迈向成功！ 诉求方式结论： 从感性、从观念层面与消费者进 行沟通，从而再让他们关注具体 的、理性的、功能的层面的东西！ 总推广主题： “118166多方沟通 零距离 ” 针对家庭用户的推广主题： 118166多方沟通 零距离 话价，咫尺天涯若比邻 元旦、新年随即而至，多点沟通，多点情感，拨打中国电信 118166，即时多方沟通、远芳近邻拜年问候，最多可与 7位亲朋同时通话，打遍全国皆市话价，更多实惠、更多和谐！ 详情请拨打 10000号或登陆 ： 118166多方沟通 零距离 伴共赢，助您成功快人一步 从现在起，让您的沟通更有效率，拨打中国电信 118166，即时多方通话，与您众多合作伙伴及时沟通，携手共赢，抢占先机，助您成功快人一步！ 详情请拨打 10000号或登陆 ： 主标题紧扣 118166强用户记忆，强调多方沟通所带来的深层利益诉求； 副标题： 针对家庭用户和政企用户，从消费者角度出发，口语化地分别针对式诉求，突出各自用户类别的利益深入； 118166多方沟通 零距离 多沟通，市话价，咫尺天涯若比邻 118166多方沟通 零距离 及时沟通，伙伴共赢，助您成功快人一步 创意表现 5 品牌标识（ 运用核心： 更易识别 ， 简单易记 ， 简明业务特性 特征： 分众 ， 针对家庭用户以及政企用户分别诉求 ， 通过细 分达至效果最大化 表达内涵： 多方沟通互动 ， 更易联系你我的通信工具 对家庭用户 主推 备选 对政企用户 体备选 主画面创意 家庭用户类 政企用户类 家庭用户类 政企用户类 宣传物料 海报 报纸效果 电梯创意贴 候车亭画面 候车亭效果 & 城市聚焦媒体效果 吊旗 家庭用户体验卡 政企用户体验卡 体验卡 体验卡 宣传册子 整 合 营 销 计 划 6 整体营销计划的两大核心 让用户熟悉 /接受业务 新增用户 （一）体验卡营销 营销目的： 挖掘更多潜在用户 ， 通过赠送体验卡进行体验 ， 提高对业务的熟知度 ， 从而拉升销售业绩 。 目标群体： 家庭客户群体和政企客户群体 。 营销方式： 体验卡全省发放 100万张 ， 免费体验时长为 30分钟 （ 主叫方加被叫方共 30分钟免费体验 ） 体验卡发放方式： 营业厅发放： 1、 一般性发放：向全省范围内指定的分公司营业厅进行发放铺设 ， 推广期内 ， 每周六 、 日向公众免费发放； 2、 捆绑式发放：凡新装电话 、 宽带 、 小灵通或其他电信业务的用户 ， 均赠送体验卡； 特殊地点发放： 通过推广期间参与城市中的 7 邮寄派送： 面向广东省主要的政企单位和家庭用户为主要派发对象 ， 通过邮寄话费单的方式 ， 同时向目标客户群邮寄体验卡； （二）业务捆绑营销 营销目的： 捆绑 使其自动获得 118166的体验机会 目标群体： 已有套餐群体和新办理套餐用户 营销方式： 1、 通过 10000号的直接提醒 ， 向已有套餐用户进行体验获取通知 ， 并把体验卡号和密码直接发送至其小灵通； 2、 新办理套餐用户 ， 则在办理完成后 ， 直接向其赠送体验卡； 3、 已有套餐群体和新办理套餐用户均获得 30分钟的体验时长； （三）商务区攻心营销 营销目的： 在商务区 ， 通过派发精美的礼品进行业务宣传 ， 提高对业务 的熟知度 ， 从而拉升销售业绩 。 目标人群： 商务区白领 营销地点： 几大一级城市核心商务区 （ 如广州 、 深圳 、 佛山等 ） 营销 方式： 1、与商务区内的指定 7电信礼仪小姐于店内，针对商务人群进行派送； 2、根据商务人士的行进路线，有效据点进行派送（如上班线路、午餐线路等） 派送载体： 计划派送制作精美的书签，书签正面为 118166的业务宣传信息，背面为 2008年月历，一套共 12张，外加精致而夺目的封套； （四）节日营销 营销方式： 节日促销 目标人群： 家庭固话 、 小灵通用户 促销时间： 农历新年期间 ） 促销主题： 逢 10送 5， 打得越多 ， 送得越多 ！ 促销方式： 凡在活动期间，使用 118166业务，通话时长累计每 10分钟的主叫方均可获得 5分钟免费通话时长的赠送，打得越多，送得越多，赠送时长于下次通话 10分钟后开始计算赠送时长； （五）增益性营销 营销目的： 丰富营销的内涵 ， 让客户群体感受 118166全方位的立体宣传 攻势 ， 让其切实体验多方通话业务的优点 ， 从而拉升销售业绩 目标人群： 家庭客户群体和政企客户群体 营销方式： 1、 与省内重点城市的指定营业厅内 ， 增设 118166多方通的免费体验区 ，用户可以在体验区内 ， 拨打亲友电话进行多方通话的体验 ， 而且由此体验区拨至的电话号码全免被叫收费； 营销方式 (续 )： 2、通过对广东电信辖下的固话、小灵通进行电话抽奖，抽中的用户，通过 10000号致电或小灵通发送短信通知获得免费 30分钟的体验时长； 3、根据广东电信的后台数据库，可针对经常利用固话、小灵通进行长途通话的用户，进行密集式抽奖，同样可获得免费 30分钟的体验时长； 媒 体 策 略 及 传 播 计 划 7 媒体策略 118166业务推广媒介策略 目前，广东电信 118166业务面临的主要问题是 消费者对业务不甚了解以及 如何提升认知，拓展客户渠道。 因此，我们的媒介策略： “ 面点 ” 传播策略 一、通过空中的媒体传播，营造气氛 二、配合地面的推广活动，做好话题炒作 媒体推广目的 引起关注 产生需求 使用业务 引导需求 引导使用 面点 传播上，实行 点面结合，内外合围夹攻 的模式， 增强针对性与层次感。 通过形象广告在大众媒介的传播，在大范围内迅速制造认知影响，形成一个对认知有利的大环境。从外向内影响受众。 同时通过地面的推广活动，进行一对一，点对点的体验传播，将 “ 118166多方通 ”业务的认知影响由内向外扩展。 点与面的相互配合，增强媒体的针对性，使信息能内外夹攻，影响中间的，也是份额最大的潜在客户 。 潜在客户群 优势环境 点对点影响 媒介传播目标 提升认知，拓展渠道 通过对 118166多方通业务的线上宣传，加强目标受众对业务的认知； 通过媒体宣传及新闻炒作，拓展 118166多方通的用户渠道，提升销售业绩； 诉求方式：产品诉求 媒体投放选择 根据以上分析，我们确定以下媒体选择： 主投：报纸 电台 辅助： 梯框架 +城市聚焦媒体 步骤 节点在购买行为中的作用 切入工具 需求察觉 产生消费的出发点 公关推广传播 讯息收集 明确消费需求，但需进一步了解 报刊、电台、网络、口碑 消费意向 确定选择范围，但受媒体接触单调影响 报刊、电台、网络、 购买行为 通过销售终端的体验，形成最后的消费决策 终端体验、促销政策 我们通过对 118166业务的购买过程，寻找广告机会： 媒体选择策略分析 主投媒体：报纸广播 通过报纸、广播两个全省覆盖的大众媒体的传播，在广东省大范围内迅速制造认知影响，形成一个对认知有利的大环境。 辅助媒体： 梯框架城管聚焦媒体 广东电信本身，具有许多针对性强、达到率高的媒体资源。比如网络、短信平台等，都是其他同类媒体无法比拟的资源。再辅以强针对性的媒体辅助，将其优势发挥，将大大增强推广力度及效果。 媒体传播计划 媒介执行计划 传播区域： 以广州、深圳、佛山等一级城市 传播时段： 1月 1日 2月 29日 共两个月 辐射广东 大众报纸广告投放策略及费用预算 投放组合模式： 广州日报 羊城晚报 选择理由： 1、 广州日报 读者多为都市白领及机关领导， 以零售为主，覆盖零售读者； 羊城晚报 读 者较为成熟，以家庭订阅为主，读者群稳重。 二者相互互补。 2、 二者在珠三角地区均由较好的覆盖率。辐射源 的原理，通过核心地区对周边城市的影响力， 辐射周边区域。 报纸宣传投放频次 118166的使用高峰期会集中在春节前后，因此广告的投放必须有所集中。 将所有资源集中在 2月 1春节前一周半进行 “ 广告轰炸 ” ，配合线下营业厅、体验卡发放等活动的深入，加大广告对目标消费群的控制力，最大化拉动销售！ 1月 1日 1月 31日 2月 1日 2月 30日 投放高峰 报纸投放模式 投放时间： 2月 1日 2月 20日 广告形式：特殊形式常规形式 特殊形式：报眼 1/4版软文 （硬广） 策略： 通过报眼的高关注度，指引读者关注 1/4版软文（硬广） 常规形式： 1/2、 1/4版硬广 策略：根据主力人群及辅助人群的阅读特点， 建议锁定新 闻版、娱乐版、财经版进行投放， 以增强广告阅读率。 报纸投放效果展示 投放计划及费用估算 报纸媒体总费用预算：￥ 注： 1、以上为常规版面，如报社版面有变，以报社为准； 2、以上报价为硬广告报价，未含新闻软文所需费用； 媒体 尺寸 投放形式 投放版面 时间 次数 羊城晚报 1/4版 报眼、常规硬广 新闻、娱乐、财经 1月 1日至 1月 31日，周五 2月 1日至 2月 20日，周二、周三 1 广州日报 1/4版 报眼、常规硬广 新闻、娱乐、财经 2 广播电台广告投放策略及费用预算 投放组合模式：交通电台 广东新闻台广东音乐台 媒体投放时间： 1月 1日 2月 29日 选择理由： 1、全省覆盖。其覆盖范围除广东省及港澳地区外，还覆盖湖南、江西、福建、 广西、海南等省边缘地区 。 2、听众与业务目标受众吻合。 交通台 ： 以交通为主的专业频道，主要覆盖广州市区，以有车人士为主。 广东新闻台： 以新闻资讯为主的专业频道，主要覆盖广东全省。 广东音乐台： 以音乐为主题的专业频道，听众主要为白领一族。 投放计划及费用估算 版 本：广东电信 118166多方通业务 长 度： 15秒 时间 电台 投放频率 核心内容 价格 2月 1日 2月 15日 羊城交通台 约 3次 /天，共 45次以上 诉求点：118166多方通业务介绍 目 的： 最大范围地告知118166多方通业务，形成认知优势 ￥万 广东新闻台 约 5次 /天，共 75次以上 广东电台音乐台 约 4次 /天，共 60次以上 媒体载体： 小灵通用户 媒体运用： 1、告知 118166业务的业务宣传信息； 2、告知 118166业务促销信息； 3、告知电话抽奖获奖信息及体验帐号、密码等信息； 城市聚焦媒体 区域选择： 涵盖主力推广城市的城市聚焦媒体 媒体特色 : 1、覆盖性强； 2、点对点信息传播； 3、低投入，高产出 面向人群： 家庭