经典广告语“不要贪杯”背后的故事

1 / 6经典广告语“不要贪杯”背后的故事“劲酒虽好，可不要贪杯哟!”这一劲牌公司经典广告语自 1993 年亮相央视荧屏后，迄今已满 22 年。通过这句脍炙人口的广告语，更多的人记住了劲酒，也记住了劲牌公司劝导消费者适量、健康饮酒的理性态度。在业外，很多人将之看作酒业打出的最好广告语之一。我们甚至看到，浙江师范大学人文学院专门对这则转折句式的广告语进行了论文分析。认为它与众不同之处在于，表层针对消费者通过“劝告、关怀”之义，深层针对劲酒产品进行传播，在语境、角色、预期上都有很强的修辞艺术。从业内来看，这则小小的广告语，不仅传达了劲酒品牌，而且塑造出了劲牌企业的理念与文化。以消费者为中心，对消费者负责，不断提高消费者身体素质和生活品质的价值观，成为劲牌公司一直发出的有力声音。有业内人士认为，这种对消费者积极负责的态度，或许正是劲牌能够一步一步稳健发展的根源所在。这句朗朗上口而又温馨感性的广告语是如何产生的呢?让我们回溯其源头，揭秘一下劲酒这则经典广告语背后的故事。一反弹琵琶出新意回溯其源头，我们不得不从劲牌公司的第一个电视广告说起。1987 年，劲牌公司还是一家名不见经传的小企业，那时的名字为“大冶县御品酒厂” ，2 / 6年销售额约一两百万元，品牌还有待于进一步做大。当时的电视普及率不高，不过，时任厂长的吴少勋却坚定地认为，企业要想脱颖而出，必须做品牌，其中最有效、最直接的方式，就是投放电视广告。这年秋天，在没有专业广告公司代理的情况下，吴少勋带着产品，亲自到中央电视台去洽谈广告投放事宜，并由央视广告部拍摄了劲牌公司的第一条广告片。这部广告片里几乎囊括了劲牌公司的全部产品，也没有什么特别的广告词，总长 15 秒，当年春节前在央视进行了投放。广告播出后，公司打响了一定的知名度，也提升了销量。1989 年，劲牌公司研制出了“中国劲酒” ，这被看作为劲牌公司发展史上的一个里程碑，也是中国保健酒行业发展史上的一个标志性突破。中国劲酒随即被推出上市，虽然同样也在央视上了广告，但销售却不理想，出现了高知名度、低购买率的情况。劲牌公司的人向华夏酒报记者透露，当时许多人都在想是不是酒有问题。同济医科大学研究的结果证明，劲酒没有任何问题!是消费者的饮酒习惯出现了问题，因为劲酒是保健酒，里面有药材成分，而当时中国人往往不是喝酒，而是酗酒，喜欢一醉方休，劲酒很容易入口，不知不觉就喝多了，容易醉，而醉酒的经验很糟糕，反过来会影响消费者购买的积极性。怎么解决这个问题呢?劲牌公司在不断总结分析中发现三个问题：一是劲酒的包装只有一斤装的，产品结构3 / 6单一，选择余地不大;二是中国餐桌文化的影响，不好的饮酒习惯造成饮用后怕;三是宣传问题，公司一直把劲酒当药来卖，而不是当酒来卖，过多强调功效，让消费者在消费上有了误区。经过反思，劲牌公司决定“反弹琵琶” ，将控制消费者饮用量当作解决问题的关键。这一举措堪称大胆，因为酒企最重要的目的是为了多销售产品，而通过广告宣告给消费者少饮酒，无疑对酒的销量有直接影响。不过，这一“反弹琵琶”的做法，得到了公司高层的认可。劲牌当时想了许多办法来加强消费引导。1993 年 4 月 9 日，公司在黄石日报发布了整版广告“请朋友少饮，让敌人多喝” ，目的就是为了倡导健康饮酒。劲酒诞生之后先后拍摄了几部广告片，其中，前期最有名的是“常饮劲酒、精神抖擞”的广告语。这句广告语是劲牌有限公司董事长兼总裁吴少勋在桂林出差期间，与朋友一起闲聊时碰撞出来的。最初，提出的是“常饮劲酒、精神抖抖” ，经过反复推敲，吴少勋将其改为了“常饮劲酒、精神抖擞” 。这句广告语一直用到 XX 年才逐渐淡出。劲牌通过倡导消费者健康饮酒，获得了消费者对其形象和产品的认可，也推动了大众理性饮酒习惯的养成和发展，反弹琵琶弹出了新意。二经典广告“挤”出来这些广告片播出后，收到了一定的效果，但还仍无法恰当表达出劲牌公司倡导健康饮酒的理念，公司于是决定再拍摄一部广告4 / 6片，这就是后来大家耳熟能详的姜昆版广告。拍摄新广告期间，劲牌公司花费了很多精力与时间去思考、商讨广告创意，但一直不满意。怎样才能找到既贴切又合适的广告语呢?这成为每一个参与人员脑海里时时浮现的问题，导演决定与劲牌公司领导及工作人员进行头脑风暴，而那则经典广告语就是这样“挤”出来的。当时，有几条广告语一直在斟酌选择。一天晚上，吴少勋与工作人员在导演家商讨广告创意。现场拿出了珍藏的葡萄酒边喝边沟通，希望通过这种感性的方式，能商讨出最适合的广告语。这时，有人提出“再好的酒、也不能贪杯” ，这种提倡适量饮酒的用语立刻得到了大家的认同。而后几经斟酌，吴少勋想到更贴切、更直观的“劲酒虽好、不要贪杯” 。这时，导演夫人灵机一动，加上了两个字，变成了“劲酒虽好，可不要贪杯哟” ，使广告语更加富有亲近感和口语化。1993 年，这条广告语与姜昆版的广告一起出现在央视的荧屏上，便获得消费者认可，从此， “劲酒”快步走进了千家万户，并开始在市场上崭露头角。有一项全国调查显示，关于“不要贪杯”这句话，被调查者对其知名度达到 90%以上，可见这则广告影响范围深远。值得注意的是，劲牌公司还将这一个小小的广告语上升为一种企业理念与文化。将这种对消费者负责，不断提高消费者身体素质和生活品质的价值观，注入企业的方方面面，包括产品品质等，最终成就了其中5 / 6国保健酒行业领头羊的地位。老酿酒车间三酒类正文化代言人劲牌成功的因素有很多，比如说技术领先、产品质量好、管理到位等等，而这些背后的根源就是劲牌公司所倡导的正文化，而“正文化”又与“劲酒虽好，可不要贪杯哟!”的价值观一脉相承。将“不要贪杯”这个广告中的理念变成实际行动，劲牌公司从 XX 年 2 月联合中国保健协会和中华医学会共同发起了旨在摒弃不健康饮酒方式，树立“适量、健康、文明”饮酒理念的大型主题 12 下一页公益活动健康饮酒中国行，在很多地区通过各种方式去传播“没有身体，哪儿有感情”的诉求，传播“不要贪杯”的饮酒观念。经过多年的推广，“健康饮酒中国行”行遍 25 个省、市和自治区的 121 个城市，深入上千个社区，以问卷、咨询、展览等多种形式为民众提供健康饮酒科普知识，赢得了社会各界的积极响应。据不完全统计，全国各地共 1000 多万人参与了“健康饮酒中国行”活动。 “走正道、做正人、行正事”成为劲牌公司企业文化的核心，也是劲牌人的行为准则。在“正文化”的引领下，劲牌渴望公平的慈善和公益，希望让每