营销管理顾客忠诚研究

1 / 6营销管理顾客忠诚研究我国智慧交通已进入导入期，智慧交通与车联网的应用呈现爆发式的增长。打车软件运用技术手段降低了出租车的空驶率，提升了运营效率，一定程度上减缓了城市交通拥堵，让城市交通系统更加灵活、智能，符合未来智慧交通发展的趋势。近几年，为了争夺市场，各打车软件通过补贴模式砸金圈地，获得了大量用户。如何将这些用户转化为忠诚用户，获取持续的竞争优势，是本文研究的主要问题。顾客忠诚；营销；打车软件帕累托的 8020 法则告诉我们：企业销售收入的 80%是由 20%的顾客经常光顾创造出来的，这 20%的客户即企业的忠诚客户。美国著名学者雷奇汉在一项研究中指出：企业争取一位新顾客的成本是保留老顾客成本的 4-6 倍，顾客保留率每提高 5%，企业利润将提高 25%-85%。由此可见，忠诚的顾客是企业产生价值和收入的源泉，是企业盈利和持续竞争优势的基石，对企业的生存和发展具有重大的经济意义和实用价值。 。近年来，伴随互联网的快速发展，人们的生活方式发生了巨大的改变。互联网已经发展成为全球范围内最具市场潜力的朝阳产业，网络环境下顾客忠诚度的研究也成为当前热点。打车软件作为“互联网+”时代的新产品，改变了人们的出行方式，短时间内获得了大量2 / 6的用户认可，如何将这些用户转化为忠诚用户，是未来打车软件营销的重点。中国互联网络信息中心发布的第 37 次中国互联网络发展状况统计报告中显示，XX 年上半年，使用打车软件预约出租车的用户为 9664 万人，占总用户比例的%。2165 万用户会选择预约专车服务，占总用户的 19%。XX年 6 月，滴滴打车曾预测，中国的在线打车市场规模 5 年后将达到 500 亿美元。优步 CEO 特拉维斯卡兰尼克则认为，中国年底就会超过美国，占到优步全球业务的 30%。正是由于对市场的乐观预期，各打车软件公司不遗余力地展开了价格战，目的是为了争夺市场份额。经历多轮砸金圈地，打车软件市场已经逐步稳定，格局日益清晰。未来，打车软件的竞争重点转向老用户的维系以及对三四线城市新用户的开发和可持续盈利模式的实现。1.打车软件营销现状。打车软件主要针对的是出租车行业，各打车软件的产品差异化并不明显。为了争夺广大的打车市场，吸引更多的顾客，各打车软件公司展开了疯狂的价格战。在滴滴打车与快的打车合并之前，对于使用软件叫车的用户，滴滴为每一笔消费提供 10 元补贴，快的则补贴 10-15 元。如果短程打车价格在 10 元以内，甚至会出现打车不花钱，反而赚钱”的现象。对于司机，滴滴和快的也进行了补贴。在补贴模式之下，滴滴和快的狂烧3 / 615 亿左右。滴滴打车和快的打车于 XX 年 2 月 14 日正式宣布合并，成立滴滴快的”公司。合并后，补贴力度有所下降，但为了和优步、易到用车等主要竞争对手竞争，仍然会不定期发送优惠券。2.基于顾客忠诚的营销策略建议。打车软件运用补贴手段吸引了大量用户，打造出品牌知名度，营销效果明显，但补贴策略的弊端也是显而易见的。在补贴热潮渐渐褪去之后，人们对软件的使用热情也渐渐褪去，当新的竞争对手以更有优势的价格进入，人们很容易做出新的选择。因此，利用补贴进行营销并不是提升使用率、获得持续发展的长期策略。基于顾客忠诚的营销管理也叫忠诚营销，目的是通过为双方提供增值的长期沟通，发现、维持并获得由最主要的顾客带来的增量收益。具体策略如下：不断优化产品，完善用户体验.与持续上涨的补贴力度相比，打车软件对于产品提升的力度显然不够。高额补贴吸引了大量用户，伴随订单量的激增，各打车软件均出现了不同程度的服务器瘫痪故障。特别是在补贴高峰期，打车软件曾多次出现诸如网络连接不畅、无法准确定位以及支付故障等问题。在日常使用中，打车软件定位的精准度也有待加强。据笔者亲身体验及与多位司机沟通后均发现打车软件定位不够精准，司机如果不熟悉路况，仅凭软件的提示经常要绕远路，消耗很多时间才能接到乘客，有时甚至因为4 / 6接不到乘客只能取消订单，造成司机与乘客双方的软件使用体验都欠佳。此外，目前打车软件的准入门槛太低，对司机资质、背景没有经过详细的了解，以及乘车的保险等问题都是打车软件未来改善的方向。当然，除了打车软件公司自身的努力，也需要相关政府和立法部门给予支持。3.建立顾客忠诚度计划.全球在获得及保持顾客忠诚度上做得最好的行业之一是航空业。作为顾客忠诚计划的领先者，航空公司是如何获得顾客忠诚度的呢？首先，由于航空公司提供的从起点到目的地的运输服务是高度同质化的，这让乘客很容易比价。为了保留顾客，几乎所有的航空公司提供给乘客的第一个好处就是能够用累积里程来兑换免费机票。除此之外，航空公司还会通过更好的服务来进一步增强乘客的忠诚度，它们根据不同的累计里程数推出了不同级别的贵宾卡，并为贵宾们提供特殊便利和服务，比如快捷登机，免费贵宾休息室，快捷行李等。为了获得长期忠诚的乘客，航空公司还要求乘客每年进行“保级” 。例如，星空联盟要求金卡乘客每年要飞行达到 8 万公里以上，否则，明年将失去很多特殊的便利和服务，正是这样的保级”制度，进一步加强了贵宾乘客的忠诚度。打车服务和航空服务都属于交通行业，它们之间有很多相似性，打车软件公司可以借鉴航空公司维护顾客忠诚的成功经验，从这几个方面去建立顾客忠诚度计划：5 / 6累积里程以兑换乘车优惠券，该优惠券和平日正常的补贴优惠可以累加使用。根据不同的累积里程数设立不同等级的贵宾卡，为贵宾提供特殊的服务及便利。如优先叫车权，选车权（包括选司机 12 下一页） ，以快车价格享受专车服务等。贵宾卡乘客每年需累积一定的里程数进行保级” 。达不到里程数根据情况降级，超过里程数可继续升级，累积里程数越多，可以享受的优惠及便利越多。4.推出家庭计划，全家共享优惠。从 CNNIC 发布的XX-XX 年中国移动互联网调查研究报告来看，打车软件的用户在教育水平、收入水平上均明显高于总体手机用户。这部分人群对新事物接受更快，也将是顾客忠诚度计划适用性最强的群体。作为家庭的成员，他们同样可以带动其他有打车需求但软件操作存在困难的家人一起使用打车软件。具体思路是：为家庭用户设计一个打车软件主账户和若干个子账户。子账户用户只需要点击一键远程” ，就可以让主账户实时看到子账户的所在位置，由主账户代为发送位置，帮助其叫附近的车，并进行支付等。这不仅可以一定程度上解决对于软件操作不熟练的家人打车难的问题，也可以帮助忠诚顾客更快地累积里程数，全家共享优惠。作为互联网+便捷出行”的典型应用，打车软件不仅让人们的出行更便捷，改变了人们的打车习惯，同时也6 / 6为司机提供了一种新的盈利方式。在营销策略方面，打车软件公司应该认识到，任何一款产品要保持平稳的顾客忠诚度，必须满足顾客不断变化升级的需求，并以之为引导更新产品和服务，才能获得乘客和司机的信赖，赢得更多忠诚的顾客。作者：刘文 单