浅谈企业多品牌战略(论文样本)

中央广播电视大学中央广播电视大学 毕毕 业业 论论 文文 题 目 浅谈企业多品牌战略 姓 名 学 号 1121001293049 专 业 市场营销 入学时间 2011 年 9 月 指导教师 白岐海 完成日期 2013 年 6 月 22 日 精品文档 II欢迎下载II欢迎下载 内容摘要 激烈的国际市场竞争中 品牌的作用日趋明显 品牌战略已被众多企业所重视 品牌战略的实施是关系到企业的总体 涉及到每个员工和每个经营过程 是一个有着 整体高度的战略决策 一个国家的经济发展水平与品牌的多少息息相关 企业的品牌 建设受到国家的高度重视 但我国许多企业品牌战略方面还略显逊色 还与发达国家 存在着差距 如何强化品牌意识 正确的实施品牌战略 关注品牌的管理工作 是我 国企业发展的方向 也是提高我国经济发展水平的重要手段 品牌是企业的无形资产 是一个有价值的企业财富 品牌建设能够提高企业在国际市场的核心竞争力 所以 品牌战略问题的研究是促进我国企业迈向国际市场的必要条件 关键词 品牌 品牌战略 品牌战略实施 精品文档 III欢迎下载III欢迎下载 目 录 一 实施品牌战略的作用实施品牌战略的作用 1 一 品牌的作用 2 二 品牌战略的定义与目的 2 二 品牌战略管理 3 一 品牌竞争战略 3 二 品牌价值管理 3 三 品牌公共关系 4 四 品牌国际化战略 4 三 我国实施品牌战略的发展现状及存在问题 4 一 品牌缺乏足够的市场影响力 5 二 品牌缺少创新能力 5 三 将广告作为经营品牌的重点 5 四 不重视品牌管理 5 五 品牌缺少抗风险能力 5 六 品牌国际化能力弱 5 四 企业品牌战略的实施 6 一 进行科学的品牌定位 6 二 合理进行品牌延伸 6 三 增强企业开发与创新能力 6 精品文档 IV欢迎下载IV欢迎下载 四 建立完善的品牌战略管理体系 7 五 树立品牌营销观念 7 参考文献 8 精品文档 1欢迎下载1欢迎下载 浅谈企业多品牌战略浅谈企业多品牌战略 在国际市场竞争日益激烈的今天 企业面临严峻的考验 品牌已经成为提 高企业核心竞争力的关键 品牌战略也是企业面临全球化国际市场的必然选择 我国企业要想提高国际竞争力 就必须重视品牌的力量 正确的实施品牌战略 创造出更多有国际影响力的品牌 对于企业来讲 一个成功的品牌不仅能给企 业带来知名度和美誉度 还能给企业带来更多的经济效益 改革开放以来 我 国经济总量迅速上升 涌现出了一些有国际影响力的品牌 比如海尔 TCL 美 的 中华 奇瑞等 但与一些发达国家相比 我国企业品牌建设方面还不够完 善 如何提升我国产品的国际竞争力 成为了我国企业界和经济理论界面对的 现实问题 自从加入世界贸易组织后 我国赢得了在世界市场上与其他国家同 台竞争的机会 但是 我国企业拥有的最大竞争优势是拥有廉价的劳动力和大 量的自然资源 并运用这个优势为国外一些知名企业进行大量的委托加工 然 而 我们得到的产品附加价值和盈利空间极其有限 而且还大量使用了我们的 资源 破坏了我们的环境 而那些拥有着知名品牌的企业凭借着自己的知识产 权和先进的技术就成为了竞争中的获胜者 这不得不让我国企业深深反思 究 其根本原因就在于我们缺少自主品牌 缺少自主知识产权 当今市场竞争中 品牌的作用可以说是举足轻重 它不仅体现的是一个企 业整体的素质和形象 还体现了一个国家的经济实力和竞争能力 一个成功的 品牌 代表着良好的信誉 卓越的质量 良好的服务 先进的技术和优秀的业 绩 这是因为好的品牌有着自己优良的企业文化和核心价值观 并在这种良好 的价值观的引导下 注重企业人才的培养 注重技术的创新和新产品的研发 注重品牌的策划和产品的营销 1 所以 品牌战略是企业长远发展的必然选择 在实施品牌战略的过程中 还要重视品牌战略的管理 一 实施品牌战略的作用 品牌与商标既有联系 又有区别 企业有了注册商标 才真正意义上有了 自己的品牌 就像人有了自己的名字 才能把自己和别人区别开来 一说到某 人的名字 就会让人想到许多他的体貌特征等 但商标和品牌不是一回事 一 提到商标 就会出现许多与它相关的用语 如注册情况 所有权 打击假冒商 标等 这就体现出了商标的法律含义 一提到品牌 人们会想到该牌子的商品 特征 性能 服务情况及喜好程度等 这就体现了品牌的市场概念 我们习惯 说某牌子的商品好 而不是说某商标的商品好 就是因为品牌的市场概念 品 精品文档 2欢迎下载2欢迎下载 牌是源于商标发展起来的 但它的内涵却更加丰富 不仅代表了商品的合法性 还代表了商品的质量可靠 信誉可靠 商品的特点甚至是企业的文化理念等都 传递给了消费者 商标是合法的实体标志 品牌是商标所代表的一切与产品相 关的无形信息 就像海尔的品牌标志是海尔兄弟 人们看到它就会想到一系列 和海尔有关的产品和服务相关的信息 所以说 品牌是商标 企业形象 产品 质量 售后服务等一些能让消费者感知的整体概念 企业品牌战略的实施 就 必须注重质量 企业文化 服务 研发能力 品牌营销及品牌管理等各方面的 内容 一 品牌的作用 拥有一个强势品牌可以为企业创造长期的 也许是永远的利润 也是国家 促进可持续发展的重要保障 具体说来 品牌具有以下几个方面的作用 1 品牌是产品质量的保证 现代人们的消费观念都趋向于对品牌产品的认可 人们购买的是品牌的产 品 一般都不去对其质量进行怀疑 那是因为品牌是产品质量的重要保证 所 以品牌产品受到了更多消费者的信赖 2 品牌是企业形象的重要标志 好的品牌代表着良好的企业形象 如今的市场竞争中 质量已不再是企业 竞争的重要因素 更多的则是企业形象的竞争 因为现今众多产品之间的质量 功能等差距已经越来越小 人们对于这些产品之间的选择则受到了企业形象的 强烈影响 3 提到海尔 印在人们心目中最深的则是其优秀的服务 尤其是其 出名的售后服务更使其他企业望尘莫及 在家电市场上 品牌繁多 国内国外 品牌更是让人难以选择 但是许多人却唯独青睐海尔 成为海尔的忠诚客户 无论是冰箱还是洗衣机都选择海尔 这是因为海尔树立的良好的企业形象 3 品牌能受到法律的保护 一个有知名度的品牌 它是不允许其他企业侵犯的 是不可以生产与其相 同命名的产品的 这样就可以杜绝以假乱真 浑水摸鱼现象的产生 如果发生 这样的现象 一定会受到法律的制裁 正因如此 品牌有了自己的经济价值 它可以通过收购的方式进行转让 4 品牌能够进行更好的广告宣传 品牌的创立 是为了更好的营销 营销就得通过广告宣传的方式让人们所 熟悉 宣传的目的则是让人们记住自己的品牌并对该品牌产生好的印象 以便 消费者在挑选的过程中对其购买 二 品牌战略的定义与目的 品牌战略就是企业站在整体发展的战略角度上 经过对内外部环境的分析 为了生产出更能让消费者喜爱的产品 为了提高品牌的知名度 名誉度和顾客 精品文档 3欢迎下载3欢迎下载 忠诚度 对企业的生产 研发 营销 管理等涉及到企业各个方面的整体战略 管理和提升的谋划 继而实现企业的良好形象塑造 最终实现增强企业核心竞 争力的目标 从国家的角度来讲 企业品牌战略的实施能够增强我国的经济建设 毫不 夸张的说 一个国家知名品牌的多少代表着该国经济发展水平和竞争力水平 所以 品牌战略是我国经济迅猛发展的必要战略 从企业自身的角度来讲 品 牌战略的目的是使企业走向正规化发展 创造自主知识产权 扩大自己品牌的 知名度 增大市场的差别经济效益 甚至是使企业走向世界经济市场的长远发 展性战略 二 品牌战略管理 一 品牌竞争战略 1 单一品牌战略 企业的经营 基本上都是从单一品牌开始的 单一品牌能让企业集中资源 创造最有影响力的商品 但是单一品牌的市场风险也是相当大的 一旦某一种 产品出现问题 则会影响到该企业的其它产品 甚至使原有口碑较好的产品退 出市场 所以 单一品牌需要有标准和规范 这样在市场扩张的过程中就不会 走样 保证了产品质量的始终如一 2 多品牌战略 许多世界知名的大公司都拥有众多的品牌 这样做的好处是可以最大限度 的占领市场 因为一个品牌市场定位后 其目标客户群是很明确的 这样就能 针对特定的人群培养更多的忠诚顾客 另一方面 多品牌战略还能降低单一品 牌的风险 一旦一个品牌出现问题 企业能够及时的进行战略转移 创立新的 品牌 避免在市场上出局 如世界知名的宝洁公司拥有 300 多个品牌 联合利 华拥有将近 2000 个品牌 3 复合品牌战略 复合品牌战略是现如今绝大多数企业所采取的战略 分为主辅品牌 总分 品牌 母子品牌 主辅品牌能够最大限度的实现市场占有率 针对不同的客户 群体进行分类 产品分为高端和低端 或者根据不同区域创造品牌 这样都能 扩大市场占有率 如中国五粮液即主品牌 利用主品牌的影响又创立了五粮春 金六福 浏阳河等辅品牌 总分品牌即现有一个主品牌 再延伸出一些列的其 它品牌产品 如我国的海尔是总品牌 而海尔 小英才 海尔 小公主 海尔 小状元等即其分品牌 母子品牌是由于市场细分的差异 把公司品牌和产品 品牌有机的结合起来 如大众就有上海大众和一汽大众两个子品牌 二 品牌价值管理 品牌是企业的无形资产 是有价值的 对品牌价值进行管理 不但能够提 精品文档 4欢迎下载4欢迎下载 高品牌的竞争力 还能增加企业的收益 品牌的价值是可以量化的 具体有超 额收益现值法 市场价格法 和整体资产溢价法 市场占有率和销售利润 人 气指数等就是我们进行品牌价值管理的对象 提升这些指标就是品牌价值管理 的目标 虽然企业的价值不能在企业的财务报表上体现 但却是提高品牌收益 提高企业价值的最有效途径 三 品牌公共关系 品牌公共关系是品牌传播的渠道 是深化品牌市场 赢得客户信任的重要 手段 因此 品牌公共关系管理显得非常重要 政府公共关系管理一直以来都 很重要 因为政府是宏观市场的调控者 政府的政策将影响着企业的经营策略 媒体公关的公共关系管理也很重要 媒体 舆论的力量是很强大的 舆论导向 对企业形象的影响相当重要 所以公司会有专门的公关部对品牌的公共关系进 行管理 客户公共关系管理 就需要企业关注客户的忠诚度 而且注意顾客的 需求 并能进行良好的双向沟通反馈 及时的对企业进行方向上的调整 行业 的公共关系更是不可忽视 行业之间要建立一种相互信任 相互理解的竞争机 制 在良好的市场氛围下才能达到更好的境界 特别是在风云变幻的市场环境 中 任何企业可能发生危机 公共关系管理中的危机管理就显得相当重要 用 最恰当的方式化解危机不但能使企业渡过难关 也能彰显品牌的魅力 四 品牌国际化战略 信息技术的进步加快了国内外企业的交流和获取大量的信息 各国企业品 牌纷纷趋向国际化市场 扩大品牌的知名度 同时也增大了市场份额 当然 品牌的国际化也应具备相应的条件 首先 品牌文化的价值理念要清晰 在战 略策划上要充分认知当地的文化 同时要赋予品牌具体的品牌形象 无论是品 牌形象上 还是其代言人上都要有其特征 10 而且在广告策划上也要适合本土 的文化 本土化是一个系统的工程 海尔在海外设有 13 个工厂 遍及 160 多个 国家和地区 海尔的品牌国际化战略中实现了四个方面的本土化 第一是人员 的本土化 海尔的美国南卡罗莱纳州工厂里 除了总裁和财务总监是中国人外 其余全部是美国人 第二是设计的本土化 海尔在国外的设计人员主要是当地 人 第三是制造的本土化 海尔已经达到了再美国本土生产和销售 第四是营 销的本土化 海尔的海外营销主要采取合资合作的方式 建立广大的本土化营 销网点 三 我国实施品牌战略的发展现状及存在问题 近年来 我国经济迅速增长 但我国的企业与一些国家相比还不够强大 许多企业的经营状况还是不够理想 原因是我国缺少能够影响市场 走向世界 的品牌 与国外品牌相比 国外品牌的品牌观念和管理方面已经相当成熟 而 精品文档 5欢迎下载5欢迎下载 我国大多数企业在这方面还在普及应用阶段 在品牌意识上国外品牌已经上升 到了保护知识产权的高度 而国内品牌还存在与打击假冒伪劣做斗争 最重要 的是国外企业靠经营和技术在品牌战略上取胜 而我国的部分企业却只把重点 放在宣传和营销上 一 品牌缺乏足够的市场影响力 具有市场影响力的品牌 不但能够扩大市场占有率 还能够引领该种产品 的消费方向 这些品牌在产品设计和研发方面尤为突出 每当新产品推广上市 就会吸引许多对这些品牌钟爱的消费者的关注 进而取得良好的销售业绩 我 国企业恰恰缺少这种市场影响力 而在市场竞争中充当着跟随者和挑战者的角 色 虽然我国的工业化起步晚 但是我们不能一直这样弱势下去 要有自己的 核心技术并创造更多的自主知识产权 争取做市场的领跑者 二 品牌缺少创新能力 没有任何一种产品永不创新就能永远在市场上占据一席之地 企业要想生 存 就得创新 我国一些企业正是由于缺少这种创新能力 缺乏强有力的技术 进步 才让企业的生存危机四伏 落后就要挨打 国际市场的竞争需要我们时 刻致力于产品的研发和创新 我国企业在技术的开发 创新方面的问题体现在 缺乏资金和技术基础 在技术转化为生产方面 我国技术的中试环节薄弱 致 使企业间又很少有技术方面的交流 协作 三 将广告作为经营品牌的重点 在我国 很多企业都进行了大量的广告宣传 媒体等宣传铺天盖地 大街 上 报刊上 到处都是广告 甚至就连电视剧都大量的插播广告 一度让人们 产生反感 顾客的忠诚度不仅仅是依靠广告达成的 企业要注意品牌的规划设 计和持续优良的品质 产品如果不如广告宣传的那么好的话 顾客甚至会产生 负面情绪 这样负面的宣传会让企业遭到淘汰 11 所以说 不能只把广告视为 创造品牌的唯一途径 产品质量 服务 信誉 创新等同样重要 四 不重视品牌管理 企业创造完品牌 管理就成了经营中的重点 只有科学的品牌管理 才能 让生产和营销等环节在可控的操作范围内 不至于出现由于管理不善出现难以 解决的局面 国内的一些企业为品牌做了大量的广告 也有了一定的知名度 但是 却出现供货不及时 服务不到位 遭到消费者对品牌的质疑等问题 其 实如果企业能足够重视品牌管理 那么就可以避免这些问题的发生 五 品牌缺少抗风险能力 国内一些企业在市场竞争中经常会遇到各种风险 无论是在技术 注册商 标和知识产权方面都应该懂得保护自己的品牌 以防假冒伪劣和技术 知识 标志的被盗用等事情的发生 增强自己的抗风险能力 我国一些企业 特别是 精品文档 6欢迎下载6欢迎下载 在危机事件的发生时 往往显得手足无措 这就需要加强公关方面的能力 要 时刻预防危机 并学会在危机发生时如何将其化险为夷 六 品牌国际化能力弱 品牌的国际化能力强 就能够更多的出口创汇 拉动本国经济的发展 虽 然品牌的国际化很难实现 但这应是我们努力的目标 品牌的国际化能力包括 出口能力和海外投融资能力 我国缺少在国际市场上有竞争力的品牌 这与我 国品牌国际化网络营销的滞后有直接的关系 应加强品牌国际化网络建设 四 企业品牌战略的实施 一 进行科学的品牌定位 当今市场上的品牌数不胜数 同种商品的品牌也很多 而将来品牌的数量 也在与日俱增 怎样才能是自己与其他品牌相区别呢 这是品牌的定位显得相 当重要 品牌定位是针对目标市场和潜在消费者的 在消费者的心里建立起品 牌的位置 成为目标客户的首选品牌 品牌传达出的是综合的信息 是显示品 牌个性的信息 比如丰田汽车 省油 松下液晶电视 色彩丰富 新飞电冰箱 省电等等 再比如 七喜的定义是 非可乐 这就是一种明确的定位 品牌能 否满足消费者的个性化需求 也是品牌定位的关键 如今广告过度的现象让人 们感觉厌烦 但广告又是一种很好的传播方式 这就要求广告要有其定位 使 人们看过一遍就能有深刻的印象 这就要求企业必须进行充分的研究现实 研 究消费者心中存在的事物 把他们心目中的购物欲望挖掘出来 品牌的定位要 突出产品的特点 要有明确的目标群体 要明确资源优势 二 合理进行品牌延伸 品牌延伸是企业利用品牌推出新产品最有效的方法 它可以借助品牌的知 名度和资产转移到新产品 不但可以让消费者更容易接受新的产品 还可以让 企业大量的节省了新产品的导入费用 降低新产品导入市场的壁垒 企业进行 品牌延伸可以最快的生产适合消费者的产品 还可以通过这种方式抵制竞争者 就如同宝洁公司的众多品牌产品 分享了更多的市场份额 但并不是说企业一 定要根据市场的变化不断的进行品牌延伸 企业如果自身方面条件不具备品牌 延伸的条件 就不能盲目跟风 否则新产品出了问题 还会影响到原有产品的 销售 更重要的是破坏了企业的良好形象 是相当得不偿失的 企业要进行品 牌延伸 首先必须对市场进行研究 进行市场细分并落实品牌定位 并明确自 身品牌战略中的优势和劣势 进行综合分析 综合比对 三 增强企业开发与创新能力 一个品牌的生命力 是企业的开发与创新能力决定的 开发就是企业能够 不断的推出新技术 新产品 创新是企业对新技术 新产品的商业性应用 在 精品文档 7欢迎下载7欢迎下载 市场环境日新月异的今天 开发新产品 新技术是企业必须做到的 不断的进 行品牌创新 提高企业竞争力 从企业的角度来讲 要想增强企业的创新能力 就必须准备出足够的资金实力支撑技术的研发 从国家的角度来讲 要通过财 政税收金融等制度的改革为企业营造良好的政策环境 严格对企业管理 技术 研发等发面进行管理 并注重技术中试环节 加强中试基地的建设 一方面为 企业创造条件 鼓励企业开发与创新 另一方面还会对其进行监督管控 只有 这样 才能正确的引导企业向好的市场方向发展 四 建立完善的品牌战略管理体系 建立完善的品牌战略管理体系需要企业的重视 企业做强品牌需要品牌战 略 品牌战略的实施又需要好的战略管理体系 品牌的科学管理能让品牌的发 展更加稳健 有了完善的品牌战略管理体系 企业才能准确的制定出在不同的 阶段企业应采取哪种品牌竞争战略 在这种管理体系下 品牌的公共关系和危 机管理方面会让企业稳操胜券 避免出现影响品牌形象的突发事件 而且在品 牌的保护方面 能够更好的保护知识产权 维护自己的权益不受侵害 好的品 牌战略管理体系是将品牌管理理念 管理范围 人员素质 产品质量等方面有 机的相结合 是企业能够有序的发展 五 树立品牌营销观念 品牌营销是推动品牌成功的关键因素 品牌营销能够让消费者知道该产品 并且能够区分其他同类商品 因为品牌的营销是一种企业文化和经营理念的渗 透 而且品牌营销要求企业的产品要以顾客的需求为导向 从而更能深入消费 者的内心 企业在进行品牌营销之前 要进行市场细分 确定目标市场等一系 列的工作 最后树立一个有着明确市场定位 区别于其他企业 并占据顾客心 理的品牌形象 培养更多的忠诚客户 这才是品牌营销的最终目的 企业的文 化 经营理念 品质追求 技术水平等优势都可以通过品牌营销表现出来 综上所述 品牌已经成为企业竞争力的核心 实施品牌战略已经成为企业 发展的关键 改革开放以来 中国的经济取得了前所未有的成就 这离不开我 国出现的一些有竞争力的品牌 正是这些品牌的企业为我国做出了巨大贡献 但是 在品牌战略上我国还处在发展阶段 应该迅速缩短与一些发达国家企业 的距离 企业要严把质量关 尽量达到国际上要求的质量体系标准 这样才能 在市场竞争中站稳脚跟 不但要把品牌做好 还要做出有市场影响力的品牌 引导市场潮流 提高企业的创新能力是我们最应该下工夫的方面 创新才能跟 上市场形势 才能更好的达到顾客的需求 品牌战略管理是品牌战略的核心问 题 我们不能把工作做到同一个点上 只注重市场传播与营销 而是把企业品 牌的各个方面有机的结合起来 建立一个好的品牌管理平台 品牌战略是我国 企业通向市场 面向未来的必经之路 我们应该脚踏实地的走向国际市场 精品文档 8欢