赢在终端——糖酒会后新品上架攻略

成都糖酒会刚刚落幕 相信不少朋友已经带着千挑万选来的新产品回到公司 信心满 满准备大干一场 此时各大商超也正是新陈代谢的时节 怎样才能让自己代理的新品顺利 上架 上架时如何降低商超运营成本 新品和老品的矛盾如何处理 请看本期的赢在终端 糖酒会后新品上架攻略糖酒会后新品上架攻略 本期终端观察员 张帆 特邀嘉宾 北京美食美誉营销管理策划机构董事长 陈崖枫 1999 年创办北京幸福之光商 贸有限公司 目前已成为北京地区副食行业最具影响力的商超经销商之一 2007 年创办北 京美食美誉营销管理策划机构 是以一线实战经验为食品生产及经销商企业提供咨询服务 的专业机构 照片 提前了解商超需求 保证产品顺利进场提前了解商超需求 保证产品顺利进场 观察员 观察员 各位经销商朋友大家好 在调查中我了解到 有些经销商的产品在当地其他渠道 卖的很好 但就是不能进入商超 对方的理由是 你的产品我们不需要 请问陈老师 为 什么会出现这种情况 陈崖枫 陈崖枫 出现这样的情况 说明经销商还不了解商超的品类构成 作为经营商超的经销商 首先要了解超市的品类划分 超市尤其是大卖场对所经营的商品是有明确的分类 管理规 范的甚至对每个小类商品的数量有明确的规定 一但超过结构数 同类商品只能采取一进 一出 即每进一样新品必须淘汰同类一样老产品 这样的好处是卖场每种商品的陈列都有 相应的保障 每种商品根据销量由采购来确定相应的陈列面 一段时间后根据销量排名 同类商品排名靠后的 就要被淘汰 然后再补充相同数量的新品 所以作为经销商要了解 自己所代理的全部产品归于超市的那些分类 这些分类的商品结构数有多少 观察员 观察员 商超的产品分类是按照什么划分的呢 陈崖枫 陈崖枫 通常 大卖场每个小分类商品一般按价格带来确定商品数 即高中低档商品都要 有 因为大卖场提供给顾客的是一站式的购物 要求商品的品类齐全 不能缺项 例如 鞋油黑色的可以有几种品牌 价格高低不等 棕色和白色的可以只有一种以适应特殊消费 群的需要 经销商在了解超市的品类划分后 可将自己所代理的商品做相应的归类 如代 理罐头类商品首先按进口及国产划分 再按水果 肉类 鱼类 蔬菜类 其他类细分 最 后再按每类商品的价格带细分每个单品 这样做到心中有数 对大卖场所供应的商品做到 各品类齐全 另外 对每类商品的竞争品牌也要了解 以此确定自己的加价率 做到低价 走量 高价挣毛利 产品组合 规避资金风险为上产品组合 规避资金风险为上 观察员 观察员 目前糖酒会刚刚结束 很多朋友肯定已经带回了不少新品 按照陈老师的介绍 糖酒会选新品是否也应该提前考虑自身产品组合呢 陈崖枫 陈崖枫 没错 经销商要充分利用糖酒会来补充调整自己的产品结构 因为每种产品都是 有生命周期的 经销商只有通过汰换使自己所代理的商品保持足够的市场竞争力 进而保 持自身的竞争优势 我们知道超市卖场每月都有产品引进汰换计划 经销商也要有 在糖 酒会前 根据商品分类 按照每类商品的目前的状态确定新品引进计划 观察员 观察员 请您举例说明 陈崖枫 陈崖枫 比如某地经销商代理酱油类产品 主要品牌为李锦记 那么他在糖酒会上可以根 据本地区特点进行选择 如北京可重点接触中低端酱油类品牌王致和 老才臣等厂家 另 外 经销商在会前要充分调查同品类商品的销售量 顾客购买习惯 品牌喜好 据此选择 在糖酒会上要重点接触的品牌 调查看似繁琐 其实有捷径可循 比如 经销商可以重点发掘此类商品 在本地区或 其他区域销售良好 但在经销商自己的优势卖场却没有销售的品牌 一旦引进后将起到事 半功倍的效果 所以 经销商在会前一定要和卖场采购充分沟通 了解其卖场缺项商品 急需引进品牌商品之后 引进此类商品在后期的进店费用及速度方面 能获得极大的回报 观察员 观察员 各位朋友对这一条一定要记牢了 那么具体到产品组合方面 经销商需要注意哪 些细节 陈崖枫 陈崖枫 现有产品和新品组合 最重要的是合理 不能像狗熊掰棒子 捡了新 丢了旧 要做到喜新不厌旧 经销商要掌握以下几个原则 一 首先引进自己缺项的商品 如代理 罐头的经销商 超市通常将罐头 蜂蜜归入同一大类 由采购管理 在卖场也相近陈列 代理罐头为主的经销商可优先选择蜂蜜类新品 二 在引进同类商品时 要保证产品不冲 突 或价格带不重复 如在鱼罐头分类中 甘竹与粤花是竞争性品牌 作为经销商只可选 择其一 不然 销量会产生互为替代 两个厂家都不会满意 三 选择的新品一定是能提 升经销商整体销量的产品 或是能提高经销商整体毛利率的产品 四 经销商要做到产品 的合理汰换 在经营初期 可选择大品牌大厂家 提高公司知名度 在经营相对成熟稳定 后 可考虑代理有潜力的二线品牌 获取更高的利润 观察员 观察员 对 合理组合非常关键 如果一旦组合失败 经销商将面临极大的风险 陈崖枫 陈崖枫 所以经销商在糖酒会上挑选产品时 还要多方面考虑 名牌商品质量口碑都有保 证 后期的支持也大 销量可观 但前期给经销商的条件也比较苛刻 一般现款现货 有 的还需要经销商提供保证金 毛利也比较低 对销量也有明确的要求 一旦达不到要求 厂家就会转户 进店费用也由经销商部分承担 这对经销商尤其是主做商朝的压力可想而 知 观察员 观察员 看来资金压力是经营商超的最大困难 经销商应该如何规避资金风险 陈崖枫 陈崖枫 经销商在糖酒会上不要一味的盯着知名品牌 要根据自身公司特点 可能投入的 资金来选择品牌 如预计某知名品牌进店后预计每月销售 30 万 超市平均帐期为 60 至 70 天 加上前期的进店费用及适当的库存经销商至少要为其准备 100 万左右的资金 作为目 前融资渠道单一的经销商压力可想而知 另外 经销商还要计算品牌毛利 投入 100 万资 金回报有多大 相应的机会成本一定要考虑 所以 经销商在糖酒会前一定要知己知彼 在选择商品时 做到最佳组合 把目光放远一点 重点发掘有潜力的二线品牌 新品进店 加快速度 降低成本 新品进店 加快速度 降低成本 观察员 观察员 产品选好了 马上要进店了 这就好像足球比赛上的临门一脚 看似简单 实际 上包含了不少学问 我们今天不谈如何和采购谈判 我们谈谈如何在费用降低的情况下快 速进店 陈老师在这方面很有经验 陈崖枫 陈崖枫 想要达到事半功倍的效果并不难 关键做好以下四个方面 一 进店分批 优先 选择领导型卖场 比如外资大卖场及在本地有影响的内资店 优先进入此类卖场 再进别 的系统相对容易 因为 其他系统一般以此类卖场作为标杆 经销商只要提及新品在上述 卖场有售 一般超市会立即跟进 二 了解竞争品售价 在加价方面有比较 突出优势 一般商超卖场都会设定相应的竞争对手 如提供给欧尚采购家乐福的售价 采购再进新品 时省略了市调环节 进店速度会相对加快 超市加价也会参考对手 给后期工作提供了便 利 三 进店同时 与后期的市场投入相结合 由于商业竞争加剧 各超市更加关注新产 品后期的投入 如相应的促销价格 是否同时安排导购人员等等 在报新品的同时 加进 后期的投入计划 无疑是对症下药 投其所好 更容易获得超市采购的好感 四 与上游 厂家充分沟通 充分了解产品的优势及卖点 进行突出 说服采购 观察员 观察员 看来经销商只要用心观察 加快进场速度是能够做到的 新品进场还有一个令人 头疼的问题就是进场费 条码费等 极大的占用了经销商的资金 如何降低这些成本呢 陈崖枫 陈崖枫 新品进店无论是经销商还是厂家最关注进店费用 在目前买方市场站主导的今天 商超各项费用居高不下 在新品环节 超市不单要收条码费 有的还要收品牌费 经销商 可以从以下几点入手 最大限度减少这些费用成本 一 在引进前期 要选择超市缺项商品或急需商品 二 老品牌的新产品 超市对已 经经营的品牌商品的销售比较了解 对其新品一般进店会给与一定的优惠 三 结合后期 的市场投入 对超市采购 一项重要指标考核是通道利润的收取 如在前期新品进店环节 同采购先期确定进店后的促销支持 两项费用同时谈定 采购也会给新品费用一定的优惠 而且 后期的促销也是新品进店后必做的工作 四 多个新品一同进店 采购最关心是每 月的费用指标的落实 新品越多给其提供的费用支持也越大 也越能谈成打包价格 如超 市规定一品一万的条码费 同时进十只单品 有可能是八万 具体到每个单品 只需要八 千 所以 作为经销商要了解超市 重点要知道采购具体的权限有多大 才能应对有方 新旧产品共存 切忌新旧产品共存 切忌 喜新厌旧喜新厌旧 观察员 观察员 刚才陈老师介绍了新品进场之前 之中的各种对策 现在 新品终于如愿进场了 但新的问题又来了 由于过渡关注新品 忽视原有产品 导致其销量下滑 请问陈老师 这种情况是否会经常发生 陈崖枫 陈崖枫 你说的这种情况确实存在 新品上架后 由于经销商前期市场投入的费用较高 加上新品厂家关注度高 经销商的重点一般都放在新品上 对原有产品或多或少会有所忽 视 加之有些产品 由于前期代理的毛利率较低 或合作条件不如新品牌 或由于是成熟 型产品 厂家的重视程度及市场投入不如新品牌新厂家 这也在客观上造成经销商注意力 的转移 造成销售下滑 市场萎缩 观察员 观察员 经销商对此应如何防范 如何保证原有产品不受新品影响 陈崖枫 经销商要有清醒的意识 在客观上一定要把握一个原则 新品只是补充 至少在 一定时期内还不能取代原有产品的地位 原有产品销售一定要稳定 尤其当经销商引进同 类竞争性品牌 老品牌厂家会更加关注 此时 一旦销量下滑 老品牌厂家会有其他想法 严重的会更换经销商 使经销商前期的付出无法得到回报 甚至给竞争对手以可乘之机 所以 此时经销商与老品牌之间的沟通应该更加紧密 要让其了解经销商代理品牌的 原则 不是替代而是补充 只有经销商本身代理的品种更丰富 在超市品类占比越全 对 超市的控制力也就越强 最后收益的是所有代理的品牌厂家 另外 经销商也应充分抓住 新品牌在前期促销费用投入方面的优势 压制老品牌 要求更多的支持 这样才能真正做 到新品老品共同促进 共同提高 观察员 观察员 新品与原有产品在共存中除了分散经销商精力外 还容易出现哪些矛盾和冲突 经销商应如何应对 陈崖枫 陈崖枫 新品前期的销售主要靠经销商的推动 这其中包括选择引进合理的门店 安排与 新品进店相适应的推广活动 原有产品销售主要是依靠惯性 经销商要了解每种产品的生 命周期 在不同阶段采取不同的做法 当原有产品处于成熟