网游虚拟道具的现实化

网游虚拟产品的现实化网游虚拟产品的现实化 成本 价格与收益分析 网络游戏的兴起始自上世纪九十年代末 斯时 90 年代以来以互联网经济为代表 以 美国经济复苏为开始的信息经济以显其颓势 而网络游戏经济作为互联网经济的分支之一 却悄然起步 并于本世纪初成为中国互联网经济中灿烂夺目的一朵奇葩 据今年 1 月中国 互联网络信息中心 CNNIC 发布的 第十五次中国互联网络发展状况统计报告 显示 2004 年中国网络游戏市场规模是 24 7 亿元人民币 预计 2009 年销售收入将达 109 6 亿元 面对如这一信心的产业 学术界对其的重视程度并没有上升到应该有的地位 仍旧停 留在将其归类在整个网络经济的大范畴之内予以讨论 如中国信息协会副会长乌家培教授 所著 网络经济及其对经济理论的影响 一文中将网络经济作为一个整体 分析了其新特 点对传统经济理论的影响 与一般的网络经济分析思路有别 本文将并不注重于从网络游 戏营运方的角度对成本 销售收入 玩家结构等方面进行分析 而是对现时还未被大多数 非网络游戏从业者所了解的 主要行为方为个人或小作坊的网络游戏虚拟产品的现实生产 销售 从成本 价格与收益方面做一些简单的剖析 一 网络游戏经济的定义 一 网络游戏经济的定义 鉴于学术界对网络游戏经济尚未有明确的定义 现在借助网络经济的定义对其定义进 行阐述 其中比较有代表性的为 网络经济是指以计算机网络为核心的信息产业群 包括与计算机网络相关的硬件 软件的开发制造以及网络体系建设等行业 美国德克萨斯大学电子商务研究中心任务 网络经济包含四个部分 网络基础建设 领域 望陆游的基础应用领域 网络的中介服务领域 网络上的商务领域 中国信息协会副会长乌家培教授认为 网络经济有广义和狭义之分 广义的网络经 济是指以信息网络为基础平台的 信息技术于信息资源的应用为特征的 信息与知 识起重大作用的经济活动 狭义的网络经济是指基于因特网的经济活动 如网络企 业 电子商务已经网络投资 网络消费等网上经济活动 结合上述对网络经济的定义 以个人之浅见为网络游戏经济做一定义 网络游戏经济 是以网络游戏为核心的信息产业群 以信息网络为技术平台 以游戏为基本平台 基于以上各点和本人的学力所及 本文并不试图明确介定网络游戏虚拟产品的价值以 及对其进行详细的成本分析 仅试图由信息产品为起点 结合经济学的观点分析网络游戏 虚拟产品的成本构成与价格决定因素 使读者对此新兴产品有一大致了解 二 网络游戏虚拟产品的特殊性二 网络游戏虚拟产品的特殊性 网络游戏虚拟产品 作为网络游戏的一种衍生产品 主要指各类网络游戏中的虚拟货 币 装备 宠物 帐号等一切有价值的虚拟物品 由于各种原因并没有在国内被立法所认 可并保护 但是在网络游戏行业发达的北美 欧洲 韩日等地则早已享受了这一待遇 而 近几年的时常见诸媒体的如 传奇玩家状告盛大 奇迹玩家质疑九城皆因虚拟产品的交易 纠纷而起 而虚拟产品最终也被归类为信息产品 并依此按照国家法律条文作出处理 这 就提供了笔者分析网络游戏虚拟产品的一个突破点 即网络游戏虚拟产品可视为特殊的信 息产品 理性的分析上述问题 其原因除了法律法规建设的不完善 更本质应该在于社会对网 络游戏虚拟产品价值的不认同 进而表现为对其价格的不认同 就这点而言 马克思的经 济理论告诉我们 价值是由凝结在物品中的一般社会劳动来衡量的 依此为依据 我们无 法否认也不应该去否认网络游戏虚拟产品作为一种商品存在其类同于一般普通商品的价值 进一步的 我们可以从微观经济学的一些基本原理 从成本 价格与收益的角度来对此进 行分析 三 网络游戏虚拟产品的成本分析三 网络游戏虚拟产品的成本分析 1 网络游戏虚拟产品的成本结构 对网络游戏虚拟产品的内涵和外延 争论是比较多的 经过慎重的考虑 笔者认为主 要可以分为两大类 第一类是生产销售过程中 受到网络游戏运营方和国家法律认可的物 品 类似游戏帐号 第二类是仅在生产过程中受到网络游戏运营方和国家法律保护 但是 在现阶段的销售过程仍旧处于灰色地带的物品 类似游戏内产生的虚拟货币 道具和宠物 从直观上看 两者是二而一的 区别仅仅在于是否在销售过程中被社会所认可 但是参考 网络游戏业发达国家 这两类产品在不久的将来在销售过程中也可被一视同仁 考察这网 络游戏虚拟产品 可以发现一点即这些产品的成本结构是非常特殊的 即前期投入的不变 成本相对而言非常高昂 对于第一类产品来说 其早期不变成本是为电脑设备的投资 对 于第二种产品来说则为建立高等级游戏 ID 所需要付出的时间和金钱等成本 随着不变成 本的投入完成 两类品所需追加的可变人力资本投入 特别是在人力资本素质上的要求上 非常低 第一类产品 或者是几乎没有 第二类产品 因而 所谓 边际效用递增是网络 游戏虚拟道具产业的先天优势 成为众多从业者的响亮口号 各大网络游戏媒体 如 新浪游戏频道等 亦对此热抄 这一观点的出发点即通过传统的西方经济学的 传统的成本理论 对网络游戏虚拟产品这一新兴商品进行分析 而下文即是笔者对此观点 的一些总结和提炼 2 网络游戏虚拟产品的成本分析 对于此类站品的成本分析 笔者见到的比较系统的论述出自 Soon Yong Choi 等编著的 电子商务经济学 下文分析中的图 1 图 2 图 3 是关于实物产品的成本分析 大多数 系统介绍微观经济学的书籍中均有提及 图 4 图 5 则是引自 电子商务经济学 一书 图 6 是结合自身所学和图 4 图 5 中所叙及的总结而出 本文选取网络游戏装备作为网络 游戏虚拟产品的代表 图 4 图 5 图 6 的得出的原因以及与实物产品成本曲线的不同特点 阐述入下 在图 4 中 将前期游戏人物 ID 的练级或者收购成本与电脑设备视做生产游戏装备的 固定成本 即游戏 ID 被视做生产实物产品所需要的机器设备等固定投资 这样 获得可 以产出游戏货币的游戏 ID 与电脑设备并且生产出第一个装备以后 随着产量的增加 平 均固定成本 AFC 从而 AFC 的曲线表现为不断下降并无限接近于 X 轴的一条曲线 这 与图 1 中的 AFC 曲线的形状基本相同 在图 5 中 不考虑游戏运营商对游戏道具的生产征收费用的情况下 鉴于游戏是作为 运营商提供的一种服务 在可以预见的阶段内 对游戏道具征收费用的可能性几乎为零 玩家生产每个的游戏道具所需要成本的有如下两种情况 1 若玩家完全使用手动操作来进 行游戏道具的生产 则生产每个游戏道具所需要的成本表现为劳动力的投入加上维持游戏 进行所需要的费用 如点卡 电费等等 2 若玩家使用辅助程序进行游戏道具的生产 则 生产每个道具所需要的成本进一步降低为仅需要维持游戏进行所需要的费用 而劳动力的 投入可部分或完全由辅助程序自行处理 因此 生产游戏道具所需要的平均可变成本 AVC 可以表现为一条几乎与 X 轴平行的直线或略微上翘的曲线 笔者的观点更倾向于将此 AVC 曲线描述为平行于 X 轴的直线 理由为按照现今的网络游戏格局 辅助程序已经在 大多数游戏的运营中占据了绝对的优势地位 因此我们可以据此来进一步详细阶定游戏道 具的可变成本与 固定成本 资本 游戏 ID 的购买费用 和劳动力的投入 令游戏 ID 可以使用辅助程序并 持续的生产游戏道具所需要的劳动力投入 可视为不变成本 而维持游戏 ID 在辅助程序 的帮助下 持续生产出游戏道具的费用视为可变成本 在图 6 中 由于每多生产一个游戏道具所需要的投入仅仅为维持其进行游戏并得到道 具的那段时间的费用 所以边际成本曲线 MC 与 AVC 曲线重合 图 3 中的 MC 曲线所反 映出的边际成倍递增规律是实物产品生产中所面临的一个普遍规律 而通过图 4 图 5 的 综合分析 网络游戏虚拟产品的生产中该规律失去了证明力 图 6 中 AC 曲线与图 4AFC 曲线的形状完全先同 只是无限接近 MC 曲线而非图 4 中 AFC 曲线无限接近于 X 轴 可 以非常明显的看出 这与图 3 中的 U 型为基调的 AC 曲线是有本质区别的 注 图 4 5 摘自 Soon Yong Choi 等 电子商务经济学 北京电子工业出版社 2000 年 3 网络游戏虚拟产品成本分析所遇到的一些问题 第三部分中 对游戏道具进行的成本分析粗看起来合情合理 但是我们仔细思考就会 发现这种思维方式实际面临着很多的问题 第一点 传统的成本分析是建立在很多基本的假设条件上的 失去这些假设条件 只 是机械的套用原来的框架去分析网络游戏虚拟产品 得出的结论是苍白无力的 比如 所 有西方经济学的分析都是建立在资源稀缺这一基本假设之上的 而第三部分中的分析显然 屏弃了这一假设 而是认为游戏道具的生产并不受到生产能力的限制 不受生产资源稀缺 性的制约 当然了 可以总一些方面做出合理的解释 1 当今网络游戏虚拟道具的生产 其主要瓶颈在于游戏运营方所做出的带宽 响应时间 怪物刷新方面的限制 而非生产方 玩家的电脑处理速度 因此在现今阶段可以忽略生产方的主要生产工具 电脑所受到 的限制 2 网络游戏虚拟道具拥有作为数字产品独一无二特性即可通过几乎无成本的方式 进行复制与再生产 即数字产品是不缺乏传统产品所需要的原料 其生产过程中不受原料 数量的限制 但是仅仅有这些是不足以推翻生产资源稀缺性这一基本假设的 因而第三部 分的结论会令人质疑 进一步我们也会想到 当网络游戏虚拟道具的价值得到了法律和社 会的普遍认可 能够如同普通数字产品通过传统渠道贩卖 必然会脱离现在仅限于个别或 者小团体的经营模式而转为大工厂的规模生产 此时的资源稀缺性限制一定会对虚拟产品 的生产产生影响 而究竟是什么程度的影响 从第三部分的推理中无法得到解释 第二 边际成本递增规律在西方经济学中是这样阐述的 从短期看 当一种要素的投 入量保持不变 随着另外一种可变要素的投入量的增加 会使得边际成本呈现先减后增的 特点 这一理论提出的真正目的在于告诉生产场厂不变要素和可变要素之间理论上存在一 个最佳的搭配比例 因此在生产实践中生产厂商可以以此为参考依据 去降低成本 提高 效益 这个即是传统的成本理论对生产实践的指导作用 网络游戏虚拟产品的生产虽然有 别于传统产品 但仍旧脱离不了各种要素的投入 也必然会要求其成本理论指出这些要素 互相需要如何搭配 而从第二部分的分析中推导出来的结果为产量无穷大是最合理的结果 这显然是让人无法接受的 对实际生产过程中的指导作用于事无补 更进一步 我们知道传统的成本理论分析的是实物产品在 生产 过程中企业所花费 的成本 但是 生产 这一概念在网络游戏道具的经济分析中缺受到了前所未有的挑战 从游戏里生产出的一个装备 很难让我们把这个过程与传统意义上的 生产 联系在一起 过去的大多数时间内 我们甚至始终将其归类于娱乐或者消费的一种 从而与 生产 的 概念根本对立 那么是否我们应该从一个新的角度来重新理解这种新兴产品的 生产 若这种观点成立 则我们在第二部分中所做的分析意义就不大了 四 网络游戏虚拟产品的价格分析四 网络游戏虚拟产品的价格分析 由于当前的网络游戏虚拟产品市场相当紊乱 生产者往往仅仅通过自我判断来确定价 格 而消费者也只能通过同类产品的比较来大致了解价格是否合理 所以在分析了网络游 戏虚拟道具的成本结构以后 所需要进一步做的就是通过成本分析进而对其定价做一个理 性 合理的分析 使得本文具有更多的现实意义 1 网络游戏虚拟产品的市场特征 就传统产品而言 纯粹的完全竞争市场是不存在的 不同的产品总是或多或少的与完 全竞争市场的严格定义相违背 然而作为一种特殊的新兴产品 通过对比完全竞争市场的 定义 笔者发现现阶段网络游戏虚拟产品处于完全竞争市场状态 A 人数众多的小规模卖者和买者 这是完全竞争市场所需要具备的第一个条件 网 络游戏虚拟产品 其卖者是由大量自觉生产的小作坊生产者与大量不自觉生产的游戏玩家 构成 两者一起构成了卖者 而买者的范畴则基本函盖了所有该种游戏的玩家 生产的程 度一般限制在小作坊程度 而由于游戏的特性决定了买者的购买目的大多数仅为个人游戏 娱乐所用 于是交易笔数大而交易额相对小 换句话说 每个卖者可能提供的产量或者每 个买者打算买进的产品数量在市场总量中所占的比重都是微不足道的 以致每个单一卖者 或买者 增减起供给 或需求 对市场价格的形成不产生任何影响 价格是由众多的卖 者和买者的共同行动决定的 每个卖者 或买者 按照既定的价格卖出 或买进 他愿意 卖出 或买进 的任何数量 这意味者在一个完全竞争的市场上 任一个卖者 或买者 是价格的接受者而不是价格的决定者 B 产品是同质的 网络游戏虚拟产品是在玩家触发游戏系统的特定条件后 有游戏 系统按照既定的程序生成 所以不管是由哪一个生产者生产 也不管是自觉的小作坊生产 者还是普通游戏玩家生产 被生产出的产品 即游戏 ID 或道具等是完全同质的 因此 任何一个生产者的产品在所有买者看来都是完全相同的 也就是说 买者把任意一个生产 者的产品看做完全可以用另外一个生产者的产品来替代 或者说在买者看来 所有各生产 者的产品具有完全的相互替代的性质 这就意味着如果一个生产者稍微提高他的产品的卖 价 所有的消费者都会抛弃他并转而购买他的竞争者的产品 在所有生产者的卖价相同时 消费者购买哪个生产者的产品完全是随机的 C 自由进入和推出该行业 在当今的条件下 尚无政府行为介入网络游戏虚拟产品 的生产和交易 而所谓的进入门槛也仅仅是拥有可以进行网络游戏的条件即可 也就事实 上并不存在任何法律 社会或资金的障碍以阻止新的厂商进入此行业 D 完全的信息或知识 在完全竞争市场模式中 生产者和消费者被假定为对有关市 场的信息具有完全的知识 他们不仅掌握市场今天正在出现的情况 也了解明天 后天会 发生的情况 如此严格的定义下 任何行业或产品都不可能符合这一条件 但是相对于其 他产品 网络游戏虚拟产品在生产 销售的过程中 信息对生产商和买家来说更趋于透明 由于交易的平台主要集中在游戏论坛 通过一个简单的搜索功能即可查询到所有相关产品 的当今价格与历史价格 所以对于此条件来说 网络游戏虚拟产品也可以说是大致满足 2 网络游戏虚拟产品的价格分析 既然已经确定了网络游戏虚拟产品可以放在完全竞争市场的条件下进行考察 那后续 的分析就会显得比较明朗 结合如下图例 进行下一步的分析 图 7 表示处于完全竞争市场的网络游戏虚拟产品行业的产品供给和需求 其中 S 代表 市场供给曲线 由本行业的所有生产者的供给曲线加总而成 D 代表市场需求曲线 为所 有该产品的个人需求加总而成 OP 则是整个行业的供给与需求决定的均衡价格 也就是能 使供给量与需求量恰好相等的成交价格 图 8 中的 PD 代表单个生产者的需求曲线 如上文所指出的 在完全竞争的条件下 每个生产者安好市场决定的价格 也就是图 7 中所决定的价格卖出他愿意卖出的任何数量 的产品 每个生产者生产出来的虚拟产品的卖价与其销售量之间的这种关系 从市场对该 生产者的需求角度来看 意味着市场对该生产者的需求弹性是无穷大的 也就是说单个生 产者的产品的需求曲线是一条与横轴平行的直线 而并非如同图 7 中整个行业的读求曲线 为自左向右下方倾斜的 需求曲线与横轴的距离等于整个行业的供给与需求决定的价格 3 生产者的收益分析 通过价格分析 可以进一步对生产者生产网络游戏虚拟产品的收益进行确认 从而明确 生产者所能获取的利益 图 9 反映的是生产者的总收益曲线 由于网络游戏虚拟产品处于完全竞争的市场条件 下 生产者总能够以不变的价格出售其生产出的虚拟产品 所以其收益曲线为从原点出发 的一条直线 斜率为固定不变的销售价格 即图 7 中所决定的价格 图 10 反映的是生产者的平均收益与边际收益 由于平均收益是总收益除以销售数量所 得到的收益 即销售一定量产品时候每个单位产品所得到收益 由于价格固定 所以也就 等于销售价格 平均收益 AR TR Q P Q Q P 所以厂商的平均收益亦可由他的产品的需 求曲线来表示即如图 8 中的 为一条平行于横轴的水平线 同样的 边际收益 MR TR Q 在完全竞争的市场条件下 由于不管销售量如何变化 产品的销售价格始 终不变 于是生产每个新增的产品所得到的收益亦不变 即 MR P AR 4 网络游戏虚拟产品价格分析遇到的一些问题 第一 即完全竞争市场环境的确认问题 在本小节的第一部分中 笔者经过与定义的 匹配 将网络游戏虚拟产品放置于完全竞争市场环境中分析 由于定义要求的苛刻 其实 还是做了部分放松 1 完全信息和知识仅对于过去的信息或知识而言 即对未来的信息和 知识 网络游戏虚拟产品和一切传统产品一样 无论生产者 卖方还是买方都并不具备对 未来信息完全掌握的能力 因此上面得到的结论会有一定的漏洞 即几条曲线并非可以无 限延长 2 自由进入和推出的限制 鉴于 2004 年中国网络游戏市场规模是 24 7 亿元人民 币 预计 2009 年销售收入将达 109 6 亿元 应该说在可以预见的将来 或者明确的说是未 来的 2 至 3 年内 法律法规的完善会导致此条件的失效 届时本部分所做的价格与收益分 析将不具有很好的解释力 第二 价格不变的问题 上文价格和收集分析都建立在由供给和需求曲线所