服务营销精要课件(ppt 653).ppt

服务营销 精要 概念 策略和案例 目录 第1章服务导论第2章商品与服务之间的基本差异第3章服务行业概论第4章服务营销中的消费者决策过程第5章服务营销中的伦理问题 第1部分 服务营销概论 目录 第6章服务提交过程第7章服务的定价第8章发展服务的沟通组合第9章管理公司的物证第10章人员问题 对服务人员的管理第11章人员问题 对服务消费者的管理 第2部分 服务战略 管理服务的过程 目录 第12章定义和度量顾客的满意度第13章服务质量的定义和度量第14章服务失误与补救策略第15章顾客的保留和流失第16章紧密配合 创造一个无缝的服务公司 第3部分 评价和改进服务提交系统 第1章服务导论 1 1什么是服务1 2市场实体排列表1 3分子模型1 4服务感受1 5服务感受的分解 服务生产模型1 6为什么要研究服务1 7两种方法的比较 一般地说 商品可以定义为一个物品 装置或事物 而服务可以定义为一种需要 努力和操作 还有 请注意 当我们说产品这一术语时 它既可能是指商品 也可能是指服务 本书以后都是采用这种方式来表达的 最后 服务与商品之间的基本差别就是无形性的特征 缺乏物质实体 由于无形性方面的差异所导致的结果 服务营销问题的核心就在于传统的与商品有关的营销办法并不总是适合于服务营销的 1 1什么是服务 图1 1所表示的市场实体排列表 展示了按有形性来分类的一组产品 纯粹的商品是以有形性为主的 而纯粹的服务是以无形性为主的 像快餐业 既包含商品成分 又包含服务成分的业务落在这个连续谱的中间 那些制造商品又忽视 或至少忘记了他们所推出业务的服务 无形的 成分的公司正是忽视了他们业务的最至关重要的方面 1 2市场实体排列表 食盐 快餐店 化妆品 汽车 洗涤剂 软饮料 快餐店 航空公司 投资管理 广告公司 教育 咨询 有形的成分为主 无形的成分为主 图1 1市场实体排列表 根据市场实体排列表 商品是以有形的特征为主的 于是 商品就拥有消费者在购买决策以前就能够感觉到的 尝味道和观察到的物理性能 但对服务的购买就不能如此 服务是以无形特征为主的 与商品不同 服务缺少消费者在购买前就能感受到的物理性能 这显然就直接导致了营销面临着一系列的挑战 例如 你应该怎样 1 广告没有一个人能够看见的服务 2 对没有商品成本的服务定价 3 对不能保存的服务建立库存 4 大量销售需要由个人来操作的服务 例如 牙医 律师 医生 分子模型加深了我们对所有产品实际上都同时具有有形性和无形性要素的理解 发展分子模型的主要价值就是为我们提供了一种管理工具 让我们有机会使公司的全部市场实体 产品 的形象具体化 图1 2提供了两个这种实体的例子 航空服务和汽车 航空服务不同于汽车的是 典型的消费者实际上并不拥有航班 航班的消费者购买的是运输的利益和与航班飞行有关的全部相应的有形 用实践表示 和无形的因素 用虚线表示 相反 购买汽车的消费者所获得的基本利益则是拥有对能提供运输服务的汽车的实际所有权 1 3分子模型 运输 服务频率 飞行前后的服务 飞行中的服务 食品与饮料 交通工具 航空服务 价格 分销 运输服务 有形要素 配置选择 交通工具 汽车 价格 分销 无形要素 图例 图1 2分子模型 图1 2所表示的图形过于简化了最终组成对航空服务的感受和轿车所有权的要素组合 但从管理的角度看 这些模型的细化就可以辩识出那些需要有效地进行管理的有形和无形的要素 航空服务的分子模型可以很方便地扩充为包括 长期或短期的停车服务 无形的要素 往返服务 无形的要素 提供租车服务 无形的要素 空乘服务人员 有形的要素 大门服务员 有形的要素 行李管理员 有形的要素 同样地 汽车模型也可以扩充为包括 展示厅的销售员 有形的要素 财务计划方案 无形的要素 财务经理 有形的要素 维修服务 无形的要素 机械和服务代表 有形的要素 1 4服务感受 由于服务是以无形性为主的 服务知识与商品知识的获得方式不同 服务知识是通过接受实际服务的感受来得到的 所有产品 不管它们是商品或服务 都是为消费者提供一组利益 利益观念是所有这些利益在消费者心中浓缩的结果 决定一组利益应包括哪些组成因素 这就是消费者所购买的利益概念 就是营销的核心 它超过了所有商品和服务本身 与商品不同 服务通过为消费者创造某种感受来提供一组利益 例如 汰渍 的大多数消费者从来也不会看到生产 汰渍 产品的工厂内部情况 他们很可能从来也不会与生产洗涤剂的工厂工人或者与领导工人的管理人员有任何交往 他们通常也不会在其他消费者的公司中使用 汰渍 相反 饭店的消费者是实际出现在生产食品的 工厂 中的 这些顾客确实要与准备和提供食品服务的员工们以及经营饭店的管理人员相互交往 此外 饭店的顾客也是在其他顾客在场的情况下消费服务的 他们大家都可能会影响到对方的服务感受 一个特别简单 但非常有用的 说明影响服务感受因素的模型就是图1 3所描述的服务生产模型 服务生产模型是由两部分所组成的 对于消费者可见的部分和不可见的部分 服务生产模型的可见部分又是由三部分所组成的 周围环境 接待人员 服务提供者 以及其他顾客 在图1 3中用顾客B来表示 模型的不可见要素是由不可见的组织和系统所组成的 1 5服务感受的分解 服务生产模型 1 5 1周围环境周围环境是由在服务过程中所出现的各种无生命的特征因素所组成的 周围环境 接待人员或服务提供者 可见的 不可见的组织和系统 不可见的 顾客A 顾客B 顾客A所受到的一组服务利益 图1 3服务生产模型 因为服务是无形的 它们不能象商品那样客观地进行评价 因此 在缺乏有形产品的情况下 消费者会寻找服务周围的 能据此作出对服务操作情况作出评价的有形的提示物 周围环境充满了有形的提示物 例如 家具 地面 灯光 音乐 气味 墙上悬挂物 柜子顶和根据所提供的服务不同而变化的其他一组周围的物体 1 5 2接待人员与服务提供者接待人员不同于主要的服务提供者 他们只是与顾客作简单的交往 接待人员的典型例子是 停车场服务员 接待室人员和旅馆老板 相反 服务提供者是核心服务的主要提供者 例如 饭店的男女服务员 牙医 医生或学校教师 与商品消费不同的是 服务的消费经常是在服务生产的地方 例如 牙医诊所 饭店和发型沙龙 或位于消费者住处或工作地点的服务提供的地方 例如 草坪维护 房子油漆 房屋照看服务 发生的 不管服务提供的地点在哪里 消费者和接待人员 服务提供者之间的相互交往都是在同一个地点 因此 除特殊的情况外 接待人员和服务提供者对服务感受的影响常常可能是深远的 1 5 3其他顾客要完成服务生产模型的可见因素的部分 我们需要引进顾客A和B 顾客A是通过服务感受创造的一组利益的接受者 换句话说 顾客A是最可能看作实际购买服务的一个顾客 相反 顾客B代表了具有顾客A的部分感受的所有其他顾客 服务的消费经常可以描述成 共享的感受 因为它经常是在其他顾客在场的情况下发生的 这方面的例子包括 在饭店用餐 在影剧院看表演或观看体育比赛等 正如服务生产模型的其他可见的因素一样 其他顾客也会影响顾客A的服务感受 一般地 顾客B对顾客A感受的影响既可能是积极的 也可能是消极的 可能是正的 也可能是负的 在饭店或电影院中不守规矩的顾客可能会影响其他顾客的感受 在教堂中哭泣或在饭店中跑来跑去的儿童也可能会影响别人 更消极的例子可能包括比约定时间晚到的顾客 导致随后每一位的约定时间都得延期 在电影院中养着 蓬松的大头发 或戴着帽子并直接坐到另一个顾客前面的人 或者在等待服务的拥挤人群中间插队 增加了其他人的服务等待时间的人 相反 在体育比赛和用餐感受中 通常人们更乐意有其他顾客出现 1 5 4不可见的组织和系统到现在为止 服务生产模型告诉我们 顾客A所得到的利益受到下列因素的影响 1 周围环境 2 接待人员和 或服务提供者 3 其他顾客 因此 这些利益都是从整个服务感受过程中发生的相互交往中获得的 当然 服务公司的可见因素不可能是孤立存在的 确实 它们必须是要由不可见因素支持的 不可见的组织和系统反映了规则 规范和组织所依据的程序 所以 尽管它们对顾客来说是不可见的 但是它们对于顾客的服务感受仍然具有深远的影响 不可见的组织和系统决定了例如像 由顾客所完成的信息形式 在任何特定时间内在公司工作的员工人数和关于组织的不计其数的决策政策 这些决策的范围会从菜单中某一项替代品的决定 到公司是否接受美国退休人员协会 AARP 的会员卡为老年居民提供折扣 服务生产系统为消费者创造了感受 这种感受为消费者带来了一组利益 服务领域中的实践者们已经迅速地认识到 以商品生产制造部门为基础的传统营销战略和管理模式并不总是能应用到他们独特的服务行业中去的 更加特别的是 对服务营销知识的需求一直受到下列因素的推动 服务业雇佣人数的巨大增长 服务业对世界经济的贡献在日益增长 许多服务业取消了行业管制 于服务公司应当怎样组织它们公司的管理理念发生革命性的变化 1 6为什么要研究服务 1 6 1服务业的雇佣人数在全世界范围内 经济正在朝着服务转变的趋势是很明显的 服务业不仅在规模上扩大了 而且也吸收了传统行业 例如 农业 采矿业和制造业富余的各种工作 劳工统计局预计 到2005年服务业的就业职位是工作职位数能净增长的原因 在欧共体和日本 情况也是如此 1990年日本的服务业占到了国内生产总值 GDP 的58 欧共体则占到总的GDP的60 在欧共体内 服务业的雇员人数达到1 33亿 占整个就业人数的60 而工业雇员人数稳定地下降到32 只有在日本 工业雇员的人数还在继续增长 1900年 美国就业人数的30 是由服务业雇佣的 到1984年 服务业雇佣了74 的就业人数 到上个世纪90年代中 这个数字上升到大约80 与此同时 农业的就业人数比例从42 下降到只有3 在1948年 有2090万人被美国的各类商品生产部门所雇佣 有2720万人被服务业所雇佣 到了上个世纪90年代中 商品生产部门的雇员人数是1990万 在20多年的时间里没有增加 而服务业的雇佣人数 包括批发 零售贸易和金融服务 上升到了8110万 远远超过了30年前全部行业雇员人数的总和 这些数字甚至还没有反映出服务对经济增长的真实贡献 因为由商品生产公司直接支付工资的从事服务的雇员是计算在商品生产行业雇员的人数中的 403020100 1970 1980 1998 德国 日本 法国 英国 美国 图1 4世界范围内的雇佣情况变化 1 a 制造业中的雇员 80706050403020100 1970 1980 1998 德国 日本 法国 英国 美国 图1 4世界范围内的雇佣情况变化 2 b 服务业中的雇员 这种转变的一个结果就是就业人员本身的结构上的变化 例如 在美国 过去30年中新创造的大部分工作职位都是高层次专业性的 技术的 管理的和销售方面的白领职位 监测美国经济的专家们注意到 服务已经取代商品成为经济中最重要的力量 人力资本已经代替了实物资本成为投资的最重要源泉 1 6 2经济影响世界经济的增长加速了服务业的增长 因为日益繁荣就意味着公司 机构和个人会变得越来越愿意用钱来买时间 买服务而不是花时间自己干 新技术导致许多服务的性质和新服务发展中发生了明显的变化 可支配收入的增加导致了对个人服务 特别是娱乐业的激增 增长意味着不仅仅服务总量的增加 而且所提供的服务种类和多样化也在增加 用经济术语来说 服务业现在占到了全世界国民生产总值 GNP 的58 在1980年全世界的服务总值为 3 500亿 占世界贸易总量的20 到了上世纪90年代 这一数字几乎变成了三倍 达到了 10 000亿 所有发达国家现在都有巨大的服务业 特别是日本和德国都有至少像美国一样发达的服务经济 许多服务公司现在都是国际化运作的 服务的出口也正在增加 美国仍然是全世界最主要的服务出口国 1991年出口价值达到 1 480亿 占世界服务总出口量的10 5 同年美国服务进口额为 1000亿 美国制成品贸易的逆差几乎是每年 1300亿 服务业的 500亿顺差对于美国经济是至关重要的 贸易数字上的差异清楚地表明服务的重要性在增加 而制造业相应地在衰落 在1970年 制造业占到了美国GDP的26 到1991年只占到了21 在其他两个传统上从事制造业的国家中 甚至可以看到更剧烈的下降 在前西德 制造业在GDP中所占的百分数从1970年的41 下降到1991年的28 在日本 这一数字则是从36 下降到29 经济学家 杂志在1993年就指出 没有坚实的制造业为 基础 服务是不能繁荣的说法很少受到挑战 相反的观点 制造业需要服务 几乎从来没有人提出过 今天已经很难回避这个结论了 在很多国家 真正的财富创造者是服务 而不是制造 1 6 3取消行业管制的影响服务业的增长并不是对服务营销知识的需求增长的唯一原因 在过去的20年中 人们对服务组织的营销问题的兴趣日益增加也是服务业中许多部门出现竞争的结果 对专业性服务营销人员出现新的需求可以解释为当需求超过供给量 且竞争压力很小时 就会缺乏需求 但取消行业管制改变了所有这一切 在取消行业管制的行业中 随着竞争压力的增加 对服务营销知识的需求也变得很明显了 除了面对新的竞争者之外 取消行业管制的部门也发现它们自己面临着过量的供给和需求的不足 为了努力吸引更多的顾客 许多公司就开始大幅度减价 由此导致竞争者采取同样的价格 甚至把价格降得更低 价格战由此爆发 这对于那些准备不足的公司而言 结果是破坏性的 1 6 4服务革命 观念的变化毫无疑问 自从工业革命以来 世界经济正经历着一个最巨大的变革时期 与此同时 服务公司应当如何组织它们业务的观念也发生了变化 许多人感到如果服务公司想要生存和发展 现在的管理模式 即工业管理模式需要由市场导向的管理模式来代替 理解两种模式的正反双方理由的服务营销专家都将需要作必要的改变 1 6 5工业管理模式以制造业为基础的工业管理模式到今天仍然被许多服务组织所采用 遵循这种办法的组织相信 1 地理位置战略 促销和广告会驱动销售额的上升 2 劳动力和其他运行成本应当保持尽可能地低 总的说来 工业管理模式关注的焦点是收入和运作成本 忽略了 或至少忘记了 人员在使顾客满意和持续赢利中所起到的作用 由于人员在整个服务过程中所起的作用 今天的许多公司仍然继续奉行工业管理模式是非常令人遗憾的 总的说来 工业管理模式的定义本身就导致其落入了失败的圈套 因为服务失败被直接设计到系统中去了 服务组织也采用工业管理模式的结果是自我毁灭性的 工业管理模式造成了毫无出路的一线服务职位 报酬低下 形式化的培训 没有发展的机会 即使有也只是少得可怜的一点点公司福利 此外 工业管理模式导致顾客的不满意 销售额停滞不前或下降 员工流动率高 服务的整体生产率低下或没有增长 总的说来 许多人相信工业管理模式对于顾客 雇员 股东以及继续奉行这种理念的国家都是有害的 1 6 6市场导向的管理模式与工业管理模式不同 新的市场导向的管理模式的支持者们相信 公司的目的是为顾客服务 因此 这就意味着公司的组织形式应当对顾客服务人员提供支持 根据这种思路 服务的提交就变成整个系统和竞争战略的总体差异化优势的核心 支持理念方面的这种变革的思维框架是以图1 6所表示的服务三角形为基础的 服务三角形描述了六个主要的关系 第一 公司的服务策略必须与它的顾客沟通 第二 服务战略也需要与公司内的员工沟通 第三种关系的要点是保持服务策略与指导公司日常运作系统之间的一致性 第四种关系包括组织系统对顾客的影响 第五种关系强调组织系统和公司员工努力的重要性 系统 顾客 服务策略 员工 图1 6服务三角形 第六种关系也许是它们中最重要的 顾客与服务提供者之间的相互作用关系 由服务三角形所支持的市场导向的管理模式是以相信员工一般来说是希望做好工作为基础的 因此 这个模式的支持者对于人性的看法是更乐观的 所以 市场导向的管理方法鼓励像对机器投资一样对人也要进行投资 1 7两种方法的比较 与工业管理模式相比 市场导向的管理模式认为员工的流动率与顾客满意度显然是相关的 因此 市场导向的管理模式强调对于一线员工的招聘和培训 要使组织中每个层次员工的报酬与其业绩挂钩 与工业管理模式的理念作进一步的比较可以发现 市场导向管理模式的支持者不会在降低运作成本的名义下牺牲有能力的 主动的全职员工的利益 公司留住受到高度激励的员工所获得的利益是明显的 有证据表明 向员工支付比竞争对手更高报酬的公司常常发现 以人工成本对销售额的百分比计算 他们的人工成本实际上低于行业的平均水平 工业管理模式和市场导向的管理模式之间的最后一个差别是后者试图跳出通常所接受的会计准则的范围 利用创新性的资料来检查公司的业绩 感兴趣的新度量的内容包括 留住老顾客而不是获得新顾客的价值 员工流动的成本 员工培训的价值 以及与服务补救 当服务提交系统失败时 对顾客所做的改正措施有关的 能用钱来衡量的利益 第2章商品与服务的基本差异 2 1无形性 所有独特差异的源泉2 2不可分离性2 3变异性2 4易损失性 引言从早期开始 就有大量的文献讨论商品和服务之间的独特差异 以及它们相应的营销上的含义 这些差异主要可归结为四种特性 无形性 不可分离性 变异性和易损失性 服务是无形的 因为服务是一种操作而不是实物 它们不能像商品那样被触摸或看到 服务是由人所生产的 因此 变异性就成为其生产过程中固有的特点 生产和消费的不可分离性 指与商品是先生产出来 后销售 再消费不同的是 服务是先出售 然后生产和消费是同时进行的 变异性 指从一次服务交易到下一次服务交易 服务操作存在着潜在的可变性 损失性的意思 指服务是不能保存的 没有使用的服务能力不能储存起来 服务本身是不能库存的 2 1无形性 所有独特差异的源泉 在区别商品与服务的四个独特的性能中 无形性是造成其他三种特性的基本原因 因此 服务不能用像感知实体商品同样的方式被看到 感觉到 尝味道或触摸到 由于服务的无形性 其营销就出现了实体商品营销中通常所没有的一些挑战 特别是 这些挑战包括 服务没有库存 缺乏专利保护 向目标市场展示和传达服务属性的困难性 对服务定价的特别困难性 2 1 1由无形性所引起的营销问题缺乏存储的能力由于无形性 服务不能库存起来 因此 服务的供应不能被存储起来作为应对高需求时的缓冲器 事实上 服务没有库存就对营销者提出了许多挑战 我们称之谓 易损失性 缺乏专利的保护由于无形性的特点 服务是不受专利保护的 缺乏专利保护所导致的一个挑战就是 新的或现有的服务可能很容易被复制 展示或传达服务中的困难性服务促销也对服务营销人员提出了另一组的挑战 这一挑战的根源在于 当顾客看不到服务时 你如何才能让他们注意到你的产品呢 作为一个例子 考虑保险业的情形 顾客为什么要在从来用不着的事情上每年花费几千美元 而使他们自己感到幸运呢 至少可以说 由于无形性 要向消费者解释你的产品的价值是一种相当困难的事情 服务定价的困难性典型的产品定价是以成本加成定价法为基础的 这就是说 生产性公司计算出产品的生产成本并加上预定的加价 服务定价所面临的挑战在于 这里根本就没有所销售的商品的成本 生产服务的主要成本是劳动力 作为例子 我们假定你在数学领域是很有才能的 由于注意到你在这一领域中的专业知识 一位力图完成数学作业的学生想要雇用你作为家庭教师 你应当每小时收费多少呢 其中的成本是多少呢 根据从其他面对这个例子的服务营销班级中的反馈 学生们通常开始大笑 并指出他们可能会加入价格欺诈同盟 每小时向这一学生收取 100 回到现实中 学生们会迅速意识到 要确定他们时间的价值是很困难的 2 1 2对无形性问题的可能解决办法使用有形的暗示 由于缺乏有形的特性 对服务的评价方法就不同于商品 在许多情况下 消费者会考察服务周围的物证或有形的暗示来帮助自己对服务作出评价 有形的暗示可能包括 像律师办公室中家具的质量 银行里职员的仪表 保险单所使用的纸张质量 有形的暗示也经常用在服务的广告中 使用人员信息源因为服务的消费者缺少评价服务的客观手段 他们经常依靠由朋友 家庭和其他的各种意见领袖所传达的主观的评价 在购买服务中对于消费者而言 人员信息源变得比非人员的信息源 像大众媒体 例如 电视 广播和电话黄页簿等 更为重要 人员信息源是口头的广告 刺激口头广告所经常使用的一种策略就是鼓励现有的顾客 让他们把公司提供的服务告诉他们的朋友 大众广告媒体采用为顾客提供奖励的办法来刺激口头广告 且可能是很有效的 这类例子还包括 医院会用以前曾接受过重大手术 而现在生活得很正常 很愉快的人作广告 保险公司会用那些曾经是飓风 火灾和地震的受害者 而在他们最需要的时候 对他们的保险感到满意的人做广告 创造强有力的组织形象为了避免消费者感受到更高的风险 某些服务公司花了大量的精力 时间和费用来塑造一种全国知名的组织形象 一个知名的 受人尊敬的公司形象可以降低潜在顾客所感受到的风险程度 在某些情形下也降低了顾客在选择服务提供者时对人员信息源的依赖 2 2不可分离性 不可分离性是指 1 服务提供者与所提供的服务在体力上的联系 2 消费者也包括在服务的生产过程中 3 其他消费者也包括在服务生产过程中 2 2 1由不可分离性所引起的营销问题服务提供者与服务之间在体力上的联系 不可分离性的第一个明显的特征是许多服务的生产必须在服务提供者实际在场的情况下才能发生 因为服务的无形性 服务的提供者就变成了有形的暗示 至少消费者对服务感受的部分评价是以此为基础的 作为有形的暗示 人们对服务提供者的评价特别是以他们所使用的语言 衣着 个人卫生和人际交往技能为基础的 许多服务公司长期以来非常重视一线接待人员对公司总体评价的影响 与顾客面对面的交往也使员工满意变得非常重要 毫无疑问 员工满意和顾客满意是直接相关的 顾客参与服务的生产过程不可分离性的第二个明显的特征是顾客参与生产过程 顾客参与生产过程可能随下列情况而变 1 顾客接受像牙医服务 理发或外科手术等服务时需要亲自出现 2 顾客只需要在服务开始和结束时在场 例如干洗或汽车修理 3 顾客只需要精神上在场 例如 通过因特网参加大学的课程学习 每种情形下顾客接触的程度是不同的 因此 每种服务提交系统的设计应当是不同的 与商品的先生产 销售 再消费不同的是 服务由于其不可分离性 是先销售 然后生产与消费是同时进行的 总的说来 随着顾客接触的增加 操作的效率会降低 顾客参与服务的生产过程就会引起生产进度的不确定性 更特殊的是 顾客对于想要的服务类型 服务提交过程的长短 以及对服务需求的周期有直接的影响 在顾客与服务提供者相互交往的过程中 顾客会对服务生产过程提供输入信息 这样一来 顾客在成功地完成服务的过程中经常起着关键的作用 与消费者出现在服务现场直接有关的另一件事是关于服务现场本身的外观 建立服务场所时必须记住顾客会出现在现场 因此 服务场所不仅提供服务 而且 它的内部和它本身也是顾客形成对服务质量感受中关键的 有形的暗示 其他顾客参与生产过程服务过程中有其他顾客的出现是不可分离性的第三个明显的特征 因为生产和消费是同时发生的 因此 经常是几个顾客共享共同的服务感受 这种 共享的感受 既可能是负面的 也可能是正面的 总的说来 面临的主要问题就是在单个服务环境内如何有效地管理具有不同需求的各个市场面 服务大量生产中的特殊挑战不可分离性所引起的最后一个障碍就是服务怎样能成功地大量生产 大量生产所引起的问题是两方面的 首先 因为服务提供者是直接与所生产的服务相联系的 单个的服务提供者只能生产有限的供应量 问题就出现了 一个人怎样才能提供足够的产品来满足市场的大量需求呢 第二个问题 是直接与顾客参与生产过程有关的 对于特定的人所提供的服务感兴趣的顾客不得不赶到服务提供者的地方 与不可分离性有关的一个问题就是 怎样向地理位置分布范围很广的目标市场销售无形的产品 2 2 2对不可分离性问题的可能解决办法重视对一线接待人员的选择和培训由于服务提供者和消费者之间需要频繁而深入的交往 必须挑选具有卓越的沟通和公共关系技能的服务人员 此外 一旦他们上岗工作 人员培训也就成为必要的了 这方面的例子是UPS UPS每年要处理多达30亿个的包裹 营业额占美国全年GNP的5 5 在业务活动的背后 对员工的雇用 培训和报酬是直接与对顾客的服务质量有关的 UPS相信建立信任 小组工作和让员工忠于公司使命的重要性 公司每年在培训上的花费超过 3亿元 支付给全职司机的工资每年 平均 超过 50 000 并向员工征集建议 公司实际上是完全由员工有所拥有的 对于服务质量的批评集中在员工的 机械式 的反应 以及员工接受的培训是如何使用与业务有关的技术 而不是对待不同类型顾客的方法上 服务质量方面的专家认为员工也必须接受 软 管理技能的培训 例如 可靠性 反应灵敏性 感染性 保证性和管理服务周围的有形事物的能力 消费者管理由不可分离性所引起的问题也可以通过有效的消费者管理来减少其影响 把吸烟者与不吸烟者分开就是减少其他顾客影响的一个例子 在病人到达医院前 就给他们发送一张病人保险单 告诉他们办公程序的信息可能有助于控制服务过程的时间长短 饭店订座系统会有助于平稳传统的周期性需求波动 上门服务就可以不需要许多消费者亲自到服务场所中来 因此 会提高公司的操作效率 最后 把企业的技术核心与消费者隔离开来 就既允许消费者参与 又限制了顾客对公司操作过程的直接影响 使用多个服务点 多个服务点至少有两个作用 首先 因为消费者参与生产过程 多个服务点就限制了消费者购买服务时必须走过的距离 其次 多个服务点中的每个地点都配备有不同的服务人员 每一个服务人员可以为本地市场提供他们自己的服务 多个服务地点就是现场的服务场所 使用多个地点并非不会遇到特定的挑战 每一个地点都配备了具有他们自己个性的 拥有他们自己的一组技能的服务人员 在多个地点中 从一个地点到另一个地点 甚至在同一个地点中从一个服务人员到另一个服务人员 服务绩效的变化就告诉我们服务的另一个特征 变异性 变异性 正如定义所表示的 要使服务操作在进行过程中达到100 完美的质量几乎是不可能的 制造业的操作要达到这样的目标可能也有问题 但是他们可以把错误隔离开来 然后花时间纠正它 因为错误总是倾向于在过程中的同一点重复发生的 变异性所引起的另一个挑战是 不仅不同公司所提供的服务不同 同一公司中不同员工所提供的服务不同 而且即使同一个服务人员每天所提供的服务也不同 2 3 1变异性所引起的营销问题变异性所引起的主要障碍就是服务的标准化和质量控制特别难于实现 2 3变异性 像财务公司这类企业雇用了许多一线的服务人员 作为个人 每个员工都有不同的个性 并以不同的方式与顾客交往 此外 每个员工受情绪变化以及其他许多因素的影响 其行为也会每天不同 变异性所引起的营销问题特别使人感到棘手 一家公司可以生产世界上最好的产品 但是如果员工遇到了 倒霉的一天 的话 顾客的感受就可能会受到负面的影响 公司可能就永远失去了再为这个顾客服务的机会 2 3 2变异性问题的可能解决方法定制化对于变异性所引起问题的一种可能的解决方法就是 利用每个服务过程中存在的 固有的变异性 提供定制化的服务 要注意 对定制化服务需要权衡折衷 一方面 如果样样东西都是完全按顾客的要求提供的话 顾客得到了能满足他特定需要的服务 另一方面 服务的生产所花的时间就要更长 与通过提高销售量或销售额来获得利润不同 实施定制化策略的服务提供者的目标是在每个顾客身上获得更高的边际利润 提供定制化服务的不利方面有三点 首先 顾客可能不愿意为定制化服务支付更高的价格 其次 服务提供的速度可能是一个问题 定制化服务需要花更多的时间来提交 顾客可能没有更多的时间来等待最终产品 最后 顾客可能不愿意承受与定制化服务有关的不确定性 标准化对服务标准化是对于变异性所引起问题的第二种可能的解决办法 服务公司可以通过对服务提供者进行密集的培训 试图对服务标准化 培训肯定能减少业绩方面的极端性差异 可是 即使接受过世界上所有的培训 员工的表现从一次交易到下一次交易也仍然会有所变动 消除这种变异性的一种方法是以机器代替人工 自动取款机 ATM 和自动轿车清洗器是对消费者以方便为主的需求进行服务标准化的典型例子 从有利的方面讲 标准化可以降低顾客所支付的价格 保证服务绩效的一致性和加快服务的提交速度 当然 标准化和定制化并不一定是非此既彼的事 许多公司 特别是在旅行社业务范围内 都提供标准化的核心产品 也允许消费者有多种选择 来半定制化他们的最终结果 2 4易损失性 易损失性既是服务区别于商品的特性 也说明了服务不能库存的事实 与商品可以库存并在以后的某一天销售不同 原来可以使用的服务 如果不卖掉也就不再存在了 2 4 1易损失性所引起的营销问题由于无法获得保持库存的利益 在大多数服务公司内要使需求与供应相匹配都是一个严峻的挑战 需求超过最大的供应能力 在这种情形下 消费者的需求完全超过公司的供应量 结果就是顾客必须长时间等待 在很多情形下 导致顾客的不满意 如果等待时间超过顾客忍耐的限度 顾客就会流向竞争对手 企业就会失去顾客 需求超过最佳供应水平在许多情形下 需求超过最佳供应量的结果可能比需求超过最大生产能力的情形还要糟糕 接受顾客的业务 就意味着不管所需要的数量是多少 公司答应提供以前同样的服务水平 可是当需求超过最佳水平时 所提供的服务通常是低水平的 所以 顾客的期望就不能满足 就会导致顾客的不满意和对公司不利的口头宣传 需求超过最佳供应水平时 就会有另外建立一家企业的诱惑 在超出最佳需求水平时 在许多情况下公司的人员和运作并不能完成有效地提供服务的任务 需求低于最佳供应水平在需求低于最佳生产能力的情形下 资源的利用是不足的 即收银员站在旁边 且运作成本会不必要地增加 需求和供应都处于最佳水平最理想的情形是让需求与供应相匹配 这是一种顾客不需要排长队等候 雇员的使用也达到了他们的最佳能力的情形 服务需求和供应很少是平衡的 顾客确实会多次经历漫长的等待 服务提供者有时则面临无人可以服务的情况 2 4 2对易损失性问题的可能解决办法 需求策略 创造性定价服务公司经常使用创造性定价策略来平稳需求的波动 例如 饭店和电影院分别以 早早场优惠 和 日场优惠 的形式推出的减价策略一直非常有效 具有价格意识的目标市场 例如 有小孩的家庭乐意为节省费用而改变需求模式 同时 在非高峰时期 服务公司也愿意用减价来吸引顾客 从而使业务运作的效率更高 通过把需求转移到其他时间 公司就能为更多的顾客提供服务 同时也能为下列两种情况提供更好的服务 以前因为供应有限而被回绝了 因需求超过了最佳供应水平而不能像通常一样提供服务 创造性定价也用来专门为由特定群体所组成的目标市场 例如 老年人 儿童和他们的父母亲 家庭 和大学生们提供服务 这类定价策略不仅能帮助平稳需求的波动 而且能帮助把在同一时间中享受同一种消费感受的不同目标市场分隔开来 最近 价格刺激也能用来说服顾客使用公司的网站 需求策略 预订系统减少需求波动的另一种常用的策略是实施一个预订系统 让消费者可以在特定的时间间隙内预订公司的部分服务 使用预订系统的典型服务公司包括 饭店 各类医生 高尔夫球场和日光浴沙龙 从有利的方面看 预订降低了顾客不能接受到服务的风险 并把排队等候服务所花的时间减少到最低程度 预订系统也使服务公司事先就知道需求量 以便做好准备 这种策略也有许多缺点 首先 预订系统须有人来维护 这就会提高运作的附加成本 其次 顾客并不总是准时出现的 有时则是完全不出现 另一个缺点是他们为顾客提供了一种隐含的保证 即在特定时间中可以享受到服务 因此提高了顾客的期望值 这种隐含的保证经常是不能得到满足的 需求战略 开发补充性的服务与易损失性有关的麻烦 也可以通过开发与核心服务直接有关的补充性服务来缓冲 饭店的休息室就是提供补充性服务的典型例子 它不仅可以提供一个容纳顾客等待的空间 而且也为饭店提供了额外的收入来源 同样地 高尔夫球场也经常为顾客提供离球洞30码以内的地区作为补充性服务 用来帮助管理需求的其他补充性的服务还包括 高尔夫球场中的行驶区域 电影院中的宽敞走廊 医生办公室的读物 以及医院急诊室候诊区中的电视 需求战略 开发非高峰期的需求易损失性的影响也可以通过开发非高峰期的需求来进行修正 这种策略可以用两种方法来减少易损失性的影响 首先 利用非高峰期时间为高需求时期作好准备工作 从而增加对于高峰期需求的服务供应 此外 尽管服务不能储存 但与服务有关的实物 例如 饭店中的色拉 在服务过程开始前就可以准备就绪 开发非高峰期需求也能产生额外的收入 像麦当劳和Wendy s这样的许多快餐店并不总是提供早餐服务的 非高峰期的需求通常也可以通过向与公司传统的市场面具有不同需求的市场面的营销来创造财富 例如 高尔夫球场通过向家庭主妇 老年人和倒班职工的营销而开发了非高峰期需求 这些人是在每周工作日中传统上顾客不多的早上和午后时间使用高尔夫球场的 供应战略 使用兼职员工除了管理好消费者需求外 易损失性的影响也可以通过在需要时可以使用额外供应的策略来减小 这样的一种供应策略就是在需求高峰时使用兼职员工的帮助 零售商在每年假日期间就成功地使用兼职员工来增加他们的服务供应 使用兼职员工而不是增加额外的全职员工的优点包括 降低人工成本和使劳动力更灵活 在需要时使用 而在非高峰时辞退 不利的方面是 使用兼职员工有时会导致消费者把公司看作员工工作技能低下 缺乏激励和组织承担义务不够 这种情形随后会引起顾客的不满 供应战略 能力共享增加服务供应另一种方法是能力共享 与其他服务供应商形成一种服务合作社 合作社可以作为一个整体 扩大其服务供应 例如 许多专业性的服务供应商通过共同负担昂贵的诊断设备的成本和存储费用 把他们的力量组合起来 通过分担成本 每个服务公司就能提供原来因为设备的成本过高而不可能提供的服务 此外 通过成本分担所节约的资金也可以花在像设备 采购和增加人员这样一些额外的资源上 因此 甚至可以进一步增加对消费者的服务供应 供应战略 对扩展的事先准备尽管扩展准备的策略并不能为易损失性有关的供应问题提供一个 快速解决方案 但是 它在对需求压力作出反应中可以节省数个月的时间 更不用说节省数以千计美元的扩展成本了 在对扩展的事先准备中 许多服务公司在建造他们的实体设备时会采取长期导向的观念 供应战略 利用第三方服务公司也可以通过利用第三方来扩展它们的服务供应 旅行社就是一个典型的例子 旅行社只为顾客提供像航空公司自己的业务代表同样的信息 但这种第三方的安排方式能够使航空公司减少用来处理航班预订的员工人数 并让现有职员把精力用到其他服务领域上 使用第三方可以节省成本 这一点可以从航空公司乐意向处理订购机票业务的旅行社支付佣金中得到证明 应当注意 尽管使用第三方可以增加服务的供应 但这种办法也使顾客面对着相互竞争的选择方案 因此 就存在权衡折衷 许多第三方 像旅行社代表了各类供应方 供应战略 增加顾客的参与增加服务供应量的另一种方法是让顾客执行一部分服务功能 例如 在许多快餐店 顾客参与就意味着给顾客一只杯子并让他们自己去装所订购的饮料 事实上 网站的最主要的优点就是它可以使顾客自助 或至少当他们请求服务人员帮助时准备更充分 可是 尽管自助式服务不再需要员工提供其他服务 但是顾客参与也会带来一系列的优点和缺点 顾客愿意提供他们自己的自助服务的原因是因为方便 价格和定制化等原因 顾客的参与也可能存在一些缺点 其中主要的是担心失控 在许多情形下 顾客越是成为服务生产过程中的主角 服务公司对能够维持所提供服务质量的控制就越少 质量失控的同时也会发生对操作成本的失控 自助服务 特别是在饮食行业中 是与滥用系统 导致浪费联系在一起的 最后 增加顾客的参与可能会被某些顾客理解为服务公司想要拉开它自己与顾客之间的距离 2 4 3营销在服务公司中的地位本章综述了通常反映服务营销特征的某些因素和服务营销者所面临的某些问题 因为无形性 不可分离性 变异性和易损失性的影响 营销在服务导向的组织中起着与它在纯粹的商品组织中非常不同的作用 本章说明由于无形性 不可分离性 变异性和易损失性影响的结果 服务组织中的不同要素是怎样互相紧密地交织在一起的 因此 营销部门必须与服务组织的其他部分保持远比许多商品性企业中通常的关系更加紧密得多的关系 由企业的运作部门负责生产产品 而营销部门负责销售的观念在服务公司中是不适用的 第3章服务行业概论 3 1服务公司能相互学习什么3 2对变化最大的服务业的概述3 3千年话题 技术进步 人口特征变化 竞争压力和服务增长3 4服务业成功的关键因素 较成功的公司通过研究世界上的 最佳实践 跳出了标准的竞争分析的圈子 最佳实践反映了从重点考虑 做什么 发展到 怎样把事情做好 的根本性的观念变化 最佳实践使公司学到了三方面的经验教训 首先 行业以外的其他公司也有许多东西值得互相学习 例如 施乐公司重新设计了 1 以从L L Bean学到的经验为基础重新设计了它的仓库和软件系统 2 通过美国运通公司帮助的帐单系统 3 1服务性公司能相互学习什么 3 通过高标定位的Cummins引擎实现的生产调度 第二个经验教训 是创造价值 在创造价值中最大的进展常常是连续改进过程 特别是小方法 而不是作大的整体改进的结果 最后 最佳实践的观念也告诉我们 要有人对整个服务提交过程负责并超越传统的职能边界 服务分类法传统上 营销已经发展了分类法 以方便我们理解不同产品是如何具有类似特性的 例如 按照日用品 选购品和特殊品来分的产品分类办法可以帮助我们理解消费者在购买各种产品时是怎样花费他们时间的 并引导去开发新型的零售商店 方便商店显然是销售日用品的 大型选购商店是专门为那些喜欢在一家商店中比较选购品的价格和式样的那些人开设的 此外 像Toys RUs和电路城这样的目录杀手为消费者提供特殊品 类似的 消费品和工业品的分类为我们提供了许多关于促销组合策略 所购买商品的类型 评价过程 使用行为 购买过程 及其他等等的大量思路 为方便我们理解不同类型的服务运作具有什么共同的东西 已经提出了单独应用于服务的分类法 例如 许多服务工作 如银行的出纳和航空公司的代理商 表面上看是相当不同的 但实际上他们执行着同样的任务 且几乎每一天都经历着同样的与顾客有关的挑战 银行业务的一线员工所学到的东西对于在航空业一线工作的员工可能也是有价值的 3 2 1商务服务按销售额和新办企业数计算 商务服务是增长最快的服务行业 特别是从新建企业数看 拉斯维加斯的增长数是最大的 从加利福尼亚搬过来的企业和来自游客的巨大收入是增长的源泉 从整个国家看 经历着最巨大增长的商务服务包括 广告 信用的报告和收集 邮件和复印 建筑物的维修 设备租赁 应急帮助服务 电脑服务 侦探所 安全警卫 3 2对变化最大的服务业的概述 3 2 2医疗保健服务商务服务与医疗保健服务及专业性服务一起占到整个服务企业数的2 3 医疗保健服务行业在日常运作和行业内的竞争结构方面正经历着巨大的变革 独立经营的医院已经被具有经济规模的 成本节省的医院系统所淹没了 同时 独立的医生也正逐渐变为群体操作 以便与其他医生共同分担管理成本 也为他们提供了具有更多的独立生活方式的机会 由于人口老年化和家庭医疗保健服务保险覆盖面增加的结果 可以预见这类医疗保健服务未来的增长将是特别具有爆炸性的 期望会经历最巨大增长的医疗保健服务包括下列一些 医生 牙医 护理和私人护理疗养院 医院 医药实验室 家庭医疗保健服务 肾透析中心 门诊医务室3 2 3专业性服务多年以来 专业性服务的竞争领域也经历了巨大的变化 法院对取消行业管制的裁决和营销技术的应用导致进入某些行业更容易 价格竞争上更自由 消除了地理位置上的竞争限制 刺激了服务的差异化 以及使用大众媒体的能力 像医疗保健服务一样 许多专业性服务也发现了可赢利的适当市场 例如 Attorney公司正在创建 时尚品公司 专门致力于像知识产权 劳动法 信托和不动产等领域的诉讼服务 3 2 4接待业简单地说 接待业是随着社会的进步而发展的 接待业是由不同的市场面所组成的 它包括 饮食服务 住宿 旅行和旅游 大小会议的规划 接待业是世界上最大的行业 也提供了最多的工作职位 就业人数将从1995年的2 12亿上升到2005年的3 38亿 单在美国 这个行业的收入就超过了 3000亿 就业人员达到600万人 饮食服务业饮食服务市场是接待业中最大的 也是最多样化的一个市场 现在 美国人平均每三顿饭中有一顿是在外面吃的 饮食服务业几乎提供了美国人所吃的近一半的饭菜 这个每年收入为 2000亿的饮食业的竞争是很激烈的 这个行业内的其他变化也反映了消费者在饮食口味方面的变化 少数民族食品 鸡制食品和火鸡制品的销售在上升 相反 牛肉的销售量在下降 此外 随着人们越来越了解饮用传统酒精饮料所引起的问题 咖啡馆和酒吧正变得日益流行 还有 尽管人们宣称美国人正在吃得更健康了 但高档冰淇淋 可乐和糕点的销售量还是在增加 住宿业旅馆和住宿机构所提供的基本服务就是为客人提供晚上过夜的住宿服务 与饮食业类似的是 消费者在为不同市场面服务的一系列住宿方案中有广泛的选择 例如 豪华旅馆 住宿加早餐的酒店 以及经济实惠的汽车旅馆 在整个服务行业内 旅馆和住宿设施约占服务机构数的3 占销售额的6 今天 住宿业中成功的企业包括那些创造性地经营它们企业的公司 因此 这个行业中的许多公司不仅要相互竞争 而且也要与它们自己相竞争 旅行和旅游业像许多其他的接待业一样 旅行和旅游业的特别要素是很难定义的 这个行业常常划分为旅行和娱乐两个部分 旅行部分 包含着把人们从一个地方送到另一个地方的实体移动 它包括与汽车 航空和公交线路 铁路 客船运输 观光公司 旅行社和旅游公司有关的服务 娱乐部分 为公众提供娱乐和休闲服务 它包括 精彩吸引人的事物 俱乐部和公园 精彩吸引人的事物包括 主题公园 运动赛事 景点观赏 及像奥林匹克或位于NewOrleans的MardiGras这样的特殊活动 俱乐部包括 市民俱乐部 兄弟俱乐部 乡村俱乐部以及其他名称多样的组织 大小会议的计划会议的计划者必须非常熟悉接待业的各个领域 一般地 计划制定者会与会议群体和会议地点的人一起工作来协调所包括的各项活动 例如 预订房间 安排伙食 保证旅行的安排安全可靠 美国的会议业每年创造大约 560亿的收入 群体性会议的规模从几个人到通常每年都会有10万人参加的在拉斯维加斯举行的消费类电子产品展销会 3 3 1技术 电子服务的出现推动服务经济增长的 影响最为深远的变化之一就是技术进步 特别是因特网的发展 大约在1996年左右 人们就开始对因特网着迷了 通过重复使用 顾客对因特网的信任度极大地提高了 网络已经变成了产生收益和经济增长的必不可的工具 因特网的第一章奠定了基础 提供了基本设施 使得因特网的下一次革命可以随之发生 第一章要求用户 3 3千年话题 技术进步 人口特征变化 竞争压力和服务增长 自己做 在你桌面上做 在PC机上做 轻声敲开因特网的前门 使用坚如磐石的应用 把信息技术 IT 看作为一种财产第一个章节已经是过时新闻了 现在我们要进入第二个章节了 根据专家的意见 第二个章节将是电子服务的巨大增长 第二个章节是因特网为用户做 为我做