...金钻策划总纲

动力社区 商业管理 1 动力社区 商业管理 2 策划总纲策划总纲 商业地产商业地产的业种规划并非为迎合商铺投资客的心理 而是为有效商圈的终端的业种规划并非为迎合商铺投资客的心理 而是为有效商圈的终端消费者消费者量身订做 其过程通过经量身订做 其过程通过经 营商家来实现的 这样的业种规划方案才可能成为营商家来实现的 这样的业种规划方案才可能成为商业地产商业地产项目持续经营发展 物业增值的前提条件 项目持续经营发展 物业增值的前提条件 动力社区 商业管理 3 目目 录录 第一篇章第一篇章 策划总体思路策划总体思路 1 1 一 策划的定位 总体思路 1 二 项目背景 2 三 企业资源分析 企业目标的界定 4 四 核心目标 树立品牌 5 五 关于项目开发的几点思路 9 六 项目的优劣势 SWOT 分析 10 第二篇章第二篇章 市场调研分析市场调研分析 14 14 一 昆山地产市场发展概述 14 二 市场消费心理 14 三 区域价格及决定因素 15 四 对配套的市场需求 16 动力社区 商业管理 4 第三篇章第三篇章 项目产品的定位开发报告项目产品的定位开发报告 1717 一 项目总体资金预算 17 二 效益控制 24 三 首期资金投入计划 26 四 项目产品进入市场的时机建议 28 五 项目产品开发策略 29 六 项目产品定位策略 33 第四篇章第四篇章 对当前规划设计的建议对当前规划设计的建议 4040 一 首期起动区的建议 40 二 整体规划的调整意见 41 三 配套的调整建议 42 第五篇章第五篇章 项目整体组合营销策略设计报告项目整体组合营销策略设计报告 4343 一 项目总体整合营销思路 43 二 总体操盘计划 步骤 43 三 资源整合 资本运营计划 48 四 营销团队搭建建议 49 动力社区 商业管理 5 五 信心 决心和实现 50 第六篇章第六篇章 开盘前期营销推广策略设计报告开盘前期营销推广策略设计报告 5151 一 项目营销推广主题的确定 54 二 项目营销推广主题的内涵 60 三 项目营销推广节奏 70 四 项目营销推广模式 72 五 项目营销推广执行方案 74 附件 周市项目市场调研报告附件 周市项目市场调研报告 8080 动力社区 商业管理 1 第一章第一章 策划总体思路策划总体思路 一 策划的定位 总体思路 全程一体化的策划服务 全程一体化的策划服务 理念 理念 房地产的本质是一场资本运营的游戏房地产的本质是一场资本运营的游戏 房地产的实质是管理和协调一个漫长的产业链房地产的实质是管理和协调一个漫长的产业链 房地产的特点是专业化分工 各施所长房地产的特点是专业化分工 各施所长 分工 分工 开发商负责整合资源 策划负责资源整合开发商负责整合资源 策划负责资源整合 开发商是管理专家 策划是技术专家开发商是管理专家 策划是技术专家 开发商操作项目 策划辅佐参谋开发商操作项目 策划辅佐参谋 动力社区 商业管理 2 二 项目背景二 项目背景 项目位于昆山周市镇 青阳北路与新浦路交叉口的西南侧 项目位于昆山周市镇 青阳北路与新浦路交叉口的西南侧 项目目标的界定 项目目标的界定 效益和品牌效益和品牌 1 项目销售按目标计划顺利完成 1 1 首期销售必须成功 顺利渡过项目高风险期 实现资金流的良性运作 确保后续开发资金 1 2 总销售额 回款额 销售进度 利润目标的合理实现 2 项目对企业品牌的拉动和贡献 2 1 借助项目运作的成功 恒泰集团确立在房地产行业的地位和影响力 2 2 综合提升恒泰集团的品牌知名度 美誉度和扩张力 三 企业资源分析 企业目标的界定 企业资源分析企业资源分析 动力社区 商业管理 3 企业最大 最有利于本项目的资源 我们认为是以张总为首的恒泰集团的领导层 是 一个有胆识 有魄力 勇于创新的团队 对本项目有信心 有决心 敢于拼搏的团队 企业拥有较好的政治 社会 经济以及人才资源 作为房产主导型企业 成本控制 理 性和客观有余 鉴于目前国内房产市场的变化及项目本身规划指标的限制 项目定位鉴于目前国内房产市场的变化及项目本身规划指标的限制 项目定位平 铺直叙 谨慎乐观的思路和操盘手法对项目有害无益 必须整合专业团队 以突破 创 新 超常规的思路和手法运营 依据这样的项目综合分析 经济型酒店的概念产生于上世纪 80 年代的美国 近几年才在中国出现 经济型酒店的特点之一是功能简化 它把服务功能集中在住 宿上 力求在该核心服务上精益求精 而把餐饮 购物 娱乐功能大大压缩 简化 甚至不设 投入的运营成本大幅降低 2005 年 中国入境旅游人数达到 12029 万人次 旅游外汇收入达到 292 96 亿美元 国内旅游出游人数达到 12 12 亿人次 国 内旅游收入达到 5286 亿元 国际国内旅游业总收入为 7656 亿元 公民出国 境 人数达到 3103 万人次 各项统计指标均创历史新 高 2006 年 中国旅游业继续保持了良好的发展势头 各项经济指标均创历史新高 入境旅游 国内旅游 出境旅游三大市场均取得 长足发展 全年旅游总人数达到 15 5 亿人次 旅游总收入 8935 5 亿元人民币 分别较上年同比增长 13 9 和 16 3 2006 年 中国共接待入境旅游者 1 25 亿人次 入境过夜旅游者 4991 万人次 分别较上年增长 3 9 和 6 6 国际旅游收入达到 339 5 亿美 元 较上年增长 15 9 2006 年 中国国内旅游人数达到 13 9 亿人次 较上年同比增长 15 国内旅游收入达 6229 7 亿元人民 币 较上年同比增长 17 9 2006 年 中国出境总人数达到 3452 4 万人次 较上年同比增长 11 3 动力社区 商业管理 4 2007 年中国旅游业总收入达 1 09 万亿元 首次突破一万亿元 2007 年全年入境旅游人数达 1 32 亿人次 增长 5 5 其中入 境过夜旅游人数达 5472 万人次 增长 9 6 旅游外汇收入达 419 亿美元 增长 23 5 中国继续保持全球第四大入境旅游接待国 地位 国内旅游人数达 16 1 亿人次 增长 15 5 国内旅游收入达 7771 亿元 增长 24 7 2006 年中国经济型饭店的前十强中 锦江之星 上海如家 速伯艾特 格林豪泰 7 天连锁等纷纷上榜 截至 2006 年底 中国 经济型酒店连锁品牌已达 100 家 已开业店数超过 1000 家 与上年相比市场高速增长 品牌数及市场供应量均翻了一番 同时 民族 品牌仍占据较强的主导地位 2006 年 一些新兴品牌和新兴市场的出现 也使得中国经济型饭店在业态细分和地域布局上更趋饱满 三个主要经济型品牌包括锦江之星 如家 莫泰 而它们均面临着与国外品牌如速 8 和快捷假日酒店的激烈竞争 随着 2008 年北京奥运会和 2010 年上海世博会的临近 中国经济型饭店部分品牌扩张速度达到 200 300 的增速 新品牌也 不断出现 这说明经济型酒店在中国有发展机遇的同时也面临巨大的挑战 面对跨国投资者的抢滩登陆 这是一场同一起跑线上的竞争 国际知名品牌的美誉度和积累多年的管理经验正是国内经济型连锁酒店所缺乏的 但在建立国内销售网络 中国经营者具有本土化优势 中国投资咨询网发布的 2008 年中国经济型酒店行业分析及投资咨询报告 共十二章 首先介绍了经济型酒店的概念 分类 特 征 发展进程等 接着分析了旅游业 会展业 餐饮业和国际国内酒店业的发展概况 并对国内外经济型酒店的发展做了具体细致的分 析 随后 报告对经济型酒店行业做了区域发展分析 知名企业运营状况分析 经营管理分析 行业竞争格局分析和投资分析 最后分 析了经济型酒店的未来前景和发展趋势 您若想对经济型酒店行业有个系统了解或者想投资经济型酒店运营 本报告是您不可或缺的重 要工具 六 项目的优劣势 SWOT 分析 动力社区 商业管理 5 1 1 优势分析优势分析 1 1 土地成本低廉土地成本低廉 不到 10 万元 亩的地价 市场价格已达 35 万元 亩 极大程度的降低了 项目风险 控制了成本 增加了项目运作的方式和空间 1 2 政府支持力度大 政府支持力度大 六合区政府 开发区管委会对本项目非常重视 支持力度极大 有利 于我们工作的顺利开展 节约时间周期 降低边缘成本 1 3 开发商实力雄厚 开发商实力雄厚 华欧集团拥有近 20 家子公司 有良好的业绩 拥有雄厚的资源和实力 具备开发大盘的重要基础条件 1 4 创新果敢的决策层 创新果敢的决策层 李主席为首的华欧集团的领导层 是一个有胆识 有魄力 敢创新 的决策层 这是大盘成功的必要条件 也是真正决定性决定性的优势 1 5 信心和决心 信心和决心 精神的因素也不可忽视 华欧集团从上至下 团结一心 多次沟通都表达 出开发商的目的不是卖地赚钱 而是铸造一个成功的名盘 为华欧集团的企业和品牌发 展铸就辉煌 这种强大的驱动力会帮助企业克服短暂的困难 实现自己的目标 1 6 资源整合能力强 资源整合能力强 开发商整合了国内 国际第一流的设计 策划单位服务项目 借鉴其 他大盘的成功经验和教训得失 有利于自身运作扬长避短 事半功倍 以最小的经济成 本降低自己的时间成本 失败成本 1 7 切入时机有利 切入时机有利 江苏省调整经济开发区政策 南京等周边区域房地产竞争加剧 实现郊 区化发展格局 南京大力发展江北区房产开发 周边大厂得到巨资 有跨越型发展机遇 有大量团购可能 南京尚无一家大盘形成垄断性优势 以上都证明目前的切入时机较为 动力社区 商业管理 6 有利 不迟不早 1 8 自然资源优势 自然资源优势 优美的龙池湖和滁河是项目得天独厚的水资源 做足水文化 水题材对 项目有很大助益 2 2 劣势分析劣势分析 2 1 区域位置不利 区域位置不利 项目位处六合开发区 江北区域 距南京市区一个多小时车程 过收费 站 往返 40 元过桥费 2 2 市场承接力不足 市场承接力不足 六合自身经济发展滞后 人口 消费能力满足不了项目需要 南京消 费者普遍对江北区 六合化工区形象影响不佳 且交通距离 收费直接影响购买行为 扬州等周边地区不足以成为主打市场 大型企业已有 70 拥有住房 团购期望值实现有 困难 2 3 缺乏经验 缺乏经验 华欧集团是第一次真正大规模操作房地产项目 经验的缺乏和实战操作地产 人才的匮乏是急待解决的问题 2 4 异地操作 异地操作 华欧集团来自青岛 当地的资源 关系 习惯以及项目管理人员 操作人员 在协调 把握的范畴有成本的增加和不可预见的风险 2 5 项目难度大 项目难度大 项目规模巨大 要求资金量庞大 资金流运作畅通 项目定位合理 风险 防范能力强 成本质量控制紧 市场操控能力强 应变反应速度快 对企业的综合能 力是一次巨大的考验 动力社区 商业管理 7 3 3 威胁分析威胁分析 3 1 南京已有 明月港湾 这样 3000 亩左右的大盘 区域位置甚至比本项目更为有利 销 售状况一直良好 对我们有较大影响 3 2 近期传闻跟本项目相当规模的大盘有 3 4 个 基本位于河西区 对本项目构成较大威 胁 3 3 房地产政策的紧缩 房贷政策的收紧造成本项目前期资金回笼的困难 4 4 机会分析机会分析 4 1 房地产成为拉动中国经济的中流砥柱 中国大盘风起云涌 各领风骚 大盘的影响力和 规模优势已经深入人心 4 2 南京的整体经济形势乐观 人均收入较高 房地产仍有较大的市场空间 差异化竞争仍 不明显 市场尚未形成垄断格局 4 3 江北区面临历史性发展机遇 六合作为唯一保留的经济开发区将首当其冲 4 4 区域的升值想象 与南京地区的实际差价 周边大型企业的团购空间 周边经济发达城 市的投资行为 六合当地的品质差异构成项目的整体机会空间 动力社区 商业管理 8 第二篇章第二篇章 市场调研分析市场调研分析 一 南京 六合房地产市场发展概述 南京市目前的房地产发展是以市区为主 向城南 江宁区幅射 江宁区房地产发展规模已逐 渐成熟 价格日趋高涨 区域优势也逐渐赢得了市民的认可 随着沿江开发战略规划的提出 南京 市未来发展规划确定江北规划人口将占到全市的 1 3 江北将是今后几年房地产业发展的又一重大 热点 这为六合区的房地产发展提供一个契机 促使六合的房地产开发逐步趋向正规化 规模化发 展 受城市大环境的影响 六合区的房地产经过三 四年的发展 开发企业从最初的几家发展到目 前的 20 余家 已经成为南京市房地产市场的又一个热点地 房地产已颇成气候 六合随着撤县并区 直接进入南京版图而地价飙升 引发外地客商争相到六合来投资 使得六合房地产市场骤然火爆 竞争相对比较激烈 随着区政府的迁移 新的经济 文化 金融核心区即将形成 龙湖板块将处于 开发热潮中 二 市场消费心理 动力社区 商业管理 9 随着南京市沿江开发战略的提出 江北的房地产发展迎来新一轮热潮 消费者对于江北置业表 现出两种不同看法 持保留意见者认为 1 交通不便 公交车不能刷卡 两个收费站的存在导致交通成本提升 2 居住环境欠佳 众多化工企业在江北导致居住环境质量不高 3 生活配套不全 医院 银行 超市 学校等基础设施缺乏 4 房价低但是和生活成本抵消 虽然房价比城区的便宜不少 但是各 项生活成本明显高于城区 两者基本可以互相抵消 持赞同意见者认为 1 如果撤销所有的收费站 增加公交线路 地铁在江北建成 使得到江北 的交通畅通无阻 2 从鼓楼坐鼓扬线 60 分钟就能到大厂 今年以来在大桥上都没堵过车 路面宽 阔而干净 超市也有很多 3 华侨城的一位业主认为江北的交通很方便 数条公交线路在家门口 15 分钟可以到达家乐福 25 分钟到达山西路 只要 1 元钱 其他的诸如水电气费和南京都是一样的 甚至江北的物价水平要比南京便宜得多 4 冲着江北楼盘的增值潜力可能会去买 也许低价股里面 能出个黑马 三 区域价格及决定因素 六合区的住宅价格区域表现不是特别明显 影响价格的主要因素是地段 产品和物业管理 但 是 目前六合区项目楼盘一个显著的特点就是有地段优势的小区 物业管理跟不上 而地段处于劣 动力社区 商业管理 10 势的楼盘最大的卖点就是产品的规模化开发和完善的物业管理 因此也就造成了市中心与市周边楼 盘价格基本持平的局面 六合目前只有百合园 新加坡花园城等少数几个楼盘尝试了多元化 规模 化开发 发展态势都表现不错 产品 多层 别墅与 TOHO 销售率和小区入住率都很高 但对于小 高层和高层产品区域市场接受度不强 四 对配套的市场需求 从六合区目前各项目楼盘的开发现状来看 社区配套 教育 环境 物业管理普遍都跟不上 小规模的开发根本无法完善其配套与物业管理等 但是从消费者方面来讲 他们已经开始注重社区 配套 物业管理与环境等因素 这些从 百合园 等楼盘的热销就已反映出来 对于六合当地消费 者来说 物业管理是他们考虑的重要因素 从六合周边消费者来说 他们更注重的是配套设施 交 通与周边环境 调研依据见附件 动力社区 商业管理 11 第三篇章第三篇章 项目产品的定位开发报告项目产品的定位开发报告 一 项目总体资金预算 根据项目的前期初步规划方案确定总体投资预算 本预算依照策划方案的策略思路进行评估 只针对项目进行整体宏观投资预计 不代表实际操作方案 一 成本取费标准 一 成本取费标准 1 1 土地成本土地成本 根据本项目与政府约定的基础 含拆迁费用 确定本项目土地成本为 基准价 土地出让金 20 契税 4 即 1212 万万 亩亩 总地款 3438034380 万元万元 2 2 城市公用基础建设配套费城市公用基础建设配套费 根据南京六合区取费标准 即 105105 元元 平米平米 动力社区 商业管理 12 3 3 前期工程费用前期工程费用 地质勘探 抗震放线费 文物勘探费 劳保统筹 消防费 施工道路费 施工供水 费 土地平整费 白蚁防治费 综合取费 2 元 平米 供电贴费等 即 162162 元元 平米平米 4 4 公建配套费用公建配套费用 停车场 道路管网 人防费 土方 供电 水 绿化等 根据当地和本项目实际情 况取费 即 250250 元元 平米平米 5 5 建筑安装工程费建筑安装工程费 参考六合当地建筑工程造价标准 即 砖混多层住宅造价 600600 元元 平米平米 框架住宅 小高层 造价 900900 元元 平米平米 商业建筑造价 700700 元元 平米平米 公建造价 11501150 元元 平米 含装修费用平米 含装修费用 300300 元元 平米 平米 独立别墅造价 19001900 元元 平米 含装修费用平米 含装修费用 10001000 元元 平米 平米 联排别墅造价 11001100 元元 平米 含装修费用平米 含装修费用 300300 元元 平米 平米 动力社区 商业管理 13 6 6 管理费用管理费用 取建安成本的 3 3 7 7 销售费用销售费用 取销售总额的 3 3 8 8 不可预见费用不可预见费用 取建安成本的 3 3 二 项目初估建筑面积及规划指标 二 项目初估建筑面积及规划指标 1 1 各种产品类型所占开发面积比例各种产品类型所占开发面积比例 多层 含洋房 住宅 多层 含洋房 住宅 65 65 小高层住宅 小高层住宅 10 10 联排别墅 联排别墅 10 10 独立别墅 独立别墅 5 5 综合商业 综合商业 10 10 动力社区 商业管理 14 2 2 各种产品类型规划容积率及建筑面积各种产品类型规划容积率及建筑面积 多层 含洋房 住宅 容积率多层 含洋房 住宅 容积率 1 3 1 3 即建筑面积为即建筑面积为 161 4161 4 万万 小高层住宅 容积率小高层住宅 容积率 3 0 3 0 即建筑面积为即建筑面积为 57 357 3 万万 联排别墅 容积率联排别墅 容积率 0 7 0 7 即建筑面积为即建筑面积为 13 413 4 万万 独立别墅 容积率独立别墅 容积率 0 5 0 5 即建筑面积为即建筑面积为 4 84 8 万万 综合商业 容积率综合商业 容积率 2 0 2 0 即建筑面积为即建筑面积为 38 238 2 万万 3 3 总建筑面积总建筑面积 275 1275 1 万万 三三 项目产品销售总额项目产品销售总额 多层 含洋房 住宅 销售价格多层 含洋房 住宅 销售价格 14001400 元元 销售总额 销售总额 14001400 元元 161 4 161 4 万万 225960225960 万元万元 小高层住宅 销售价格小高层住宅 销售价格 17001700 元元 销售总额 销售总额 17001700 元元 57 3 57 3 万万 9741097410 万元万元 联排别墅 销售价格联排别墅 销售价格 28002800 元元 销售总额 销售总额 28002800 元元 13 4 13 4 万万 3752037520 万元万元 动力社区 商业管理 15 独立别墅 销售价格独立别墅 销售价格 40004000 元元 销售总额 销售总额 40004000 元元 4 8 4 8 万万 1920019200 万元万元 综合商业 销售价格综合商业 销售价格 30003000 元元 销售总额 销售总额 30003000 元元 38 2 38 2 万万 114600114600 万元万元 项目总体销售额项目总体销售额 494690 494690 万元万元 四四 项目各种类型产品开发成本预计项目各种类型产品开发成本预计 单位 元 产产 品品 土地土地 成本成本 城建城建 配套配套 前期前期 工程费工程费 公建公建 配套配套 建安费建安费 管理管理 费用费用 销售销售 费用费用 不可不可 预见费预见费 合计合计 多多 层层 1251051622506001842181320 小高层小高层 1251051622509002751271647 联排别墅联排别墅 12510516225011003384331892 独立别墅独立别墅 125105162250190057120572776 综合商业综合商业 1251051622507002190211474 动力社区 商业管理 16 五 项目总投入成本估算 五 项目总投入成本估算 1 1 财务费用成本估算财务费用成本估算 1 11 1 项目开发周期年度进度表项目开发周期年度进度表 年份年份 项目项目 200320032004200420052005200620062007200720082008 一期投资一期投资基础建设基础建设 二期投资二期投资 三期投资三期投资 1 21 2 开发成本财务费用估算开发成本财务费用估算 土地成本财务费用 土地成本财务费用 5 5 年开发还贷期 年开发还贷期 125125 元元 70 5 6 684 70 5 6 684 29 92529 925 元元 开发成本财务费用 开发成本财务费用 2 2 年开发还贷期 年开发还贷期 多层 含洋房 开发财务费用 多层 含洋房 开发财务费用 13201320 元元 70 2 6 684 70 2 6 684 126 4126 4 元元 动力社区 商业管理 17 小高层住宅开发财务费用 小高层住宅开发财务费用 16471647 元元 70 2 6 684 70 2 6 684 157 7157 7 元元 联排别墅开发财务费用 联排别墅开发财务费用 18921892 元元 70 2 6 684 70 2 6 684 181 2181 2 元元 独立别墅开发财务费用 独立别墅开发财务费用 27762776 元元 70 2 6 684 70 2 6 684 265 8265 8 元元 综合商业开发财务费用 综合商业开发财务费用 14741474 元元 70 2 6 684 70 2 6 684 141 2141 2 元元 2 2 总投入成本估算总投入成本估算 多层 含洋房 投入成本 1476 3 元 161 4 万 238274 82 万元 小高层住宅投入成本 1834 6 元 57 3 万 105122 58 万元 联排别墅投入成本 2103 1 元 13 4 万 28181 54 万元 独立别墅投入成本 3071 7 元 4 8 万 14744 16 万元 综合商业投入成本 1645 1 元 38 2 万 62842 82 万元 总投入成本估算总投入成本估算 449165 92449165 92 万元万元 动力社区 商业管理 18 项目开发周期年度投资估算表 项目开发周期年度投资估算表 单位 万元 年份年份 项目项目 200320032004200420052005200620062007200720082008 一期投资额一期投资额1719052323 858067 82000 二期投资额二期投资额0060975 1360975 1360975 130 三期投资额三期投资额00048894 5648894 5640650 7 总投资额总投资额1719052323 8119042 9109869 69109869 6940650 7 二 效益控制 一 前期费用的控制 一 前期费用的控制 1 作为六合区政府重点支持的项目 一期投入所涉及的土地出让费 城市基础建设配套费 前期工程费等必须与政府进行详细的谈判 争取政府较大的让步 在原有基础上下浮 50 是有可能的 2 建安成本的控制依然非常重要 考虑到项目前期公建部分的大量投入 进行公建设施的 市场经营是必要的效益控制手段 动力社区 商业管理 19 二 销售回款的控制 二 销售回款的控制 1 一期回款的顺利决定本项目二 三期的成功开发 因此围绕详细而有效的营销方案展开 销售且顺利回款是本项目得以继续运做的关键 2 顺利回款的关键在于信贷渠道的畅通无阻 形成良性互动 三 销售价格的合理上浮 三 销售价格的合理上浮 1 由于本项目的开发周期较长 随着投资的不断加大和环境的不断改善 因此必须每年根 据市场的变化进行销售价格的上浮 2 上浮的价格改变投资回报率 因而使项目运做风险大幅降低 销售价格上浮估算表 销售价格上浮估算表 单位 元 年份年份 产品产品 2004200420052005200620062007200720082008 多层 多层 4 64 6 层 层 1400140016001600190019002200220025002500 小高层 小高层 1010 层 层 1700170019001900210021002400240028002800 联排别墅联排别墅 2800280030003000320032003400340036003600 独立别墅独立别墅 4000400042004200440044004600460048004800 商业商业 3000300031003100330033003600360038003800 动力社区 商业管理 20 三 首期资金投入计划 一 一期整体开发面积及产品结构 一 一期整体开发面积及产品结构 26 10 2 191 多层住宅 公建 商业 总面积 说明 说明 公建设施 道路 绿化 主题公园 商业 临街商业大道 菜市场 一期总开发面积 一期总开发面积 300300 亩亩 其中多层住宅建筑面积 其中多层住宅建筑面积 2626 万万 商业建筑面积 商业建筑面积 2 2 万万 公建面积 公建面积 1010 万万 动力社区 商业管理 21 二 一期整体开发资金估算 二 一期整体开发资金估算 单位 万元 项项 目目地地 款款住宅投入住宅投入公建投入公建投入商业商业累累 计计 投入金额投入金额 3438038383 825003290 278554 说明 说明 2004 年度开始进行公建施工以及多层住宅的建设 三 一期总体开发投入效益预计 三 一期总体开发投入效益预计 多层住宅销售总额 多层住宅销售总额 20052005 年预售价 年预售价 1600 元 26 万 41600 万元 商业销售总额 4200 元 2 万 8400 万元 总销售额 41600 8400 50000 万元 投入总成本 投入总成本 多层住宅投入成本 1476 元 26 万 38376 万元 商业投入成本 1643 1 元 2 万 3286 万元 公建投入成本 2500 万元 总投入 44162 万元 动力社区 商业管理 22 营业税 营业税 5000050000 万元万元 5 4 5 4 27002700 万元万元 销售毛利润 销售毛利润 50000 44162 270050000 44162 2700 31383138 万元万元 企业所得税 企业所得税 3138 33 3138 33 1035 541035 54 万元万元 销售利润 销售利润 3138 1035 543138 1035 54 21032103 万元万元 四 项目产品进入市场的时机建议 考虑因素 考虑因素 1 1 首期开发区产品建设周期 首期开发区产品建设周期 预计 9 12 个月 对应产品面市时间 2004 年 6 月 9 月 2 2 市场竞争对手进入时间 市场竞争对手进入时间 预计竞争对手的启动速度不会过快 除小部分会在 2004 年 3 6 月启动外 绝大多数会选 择 2004 年 8 10 月份进入市场 建议 建议 考虑到以上因素 我们建议尽一切可能加快首期开发区产品建设的速度 力争在 20042004 年年 5 5 月月 8 8 月期间抢先推出 月期间抢先推出 动力社区 商业管理 23 五 项目产品开发策略 开发思路和基本策略开发思路和基本策略 从整个项目发展的宏观格局着眼 我们发现 项目运作的各种矛盾势必集中在一个根本问题 上 大规模供应与与总体购买力 综合销售能力之间的矛盾如何解决 大规模供应与与总体购买力 综合销售能力之间的矛盾如何解决 如果不能从战略上解决这个矛盾 本项目的风险之大 为我们仅见 为此 我们提出框架性的项目运作策略 开发策略 大规模 大气势 高姿态 多元合作 开发策略 大规模 大气势 高姿态 多元合作 产品策略 低成本 低价位 低利润 降低门槛 产品策略 低成本 低价位 低利润 降低门槛 营销策略 大营销 大服务 大传播 快速销售 营销策略 大营销 大服务 大传播 快速销售 当我们降低了利润目标 让出了开发资源 全面整合资源 全面启动消费 我们应调整自己 的追求方向 要品牌 要份额 要网络 要社会效益要品牌 要份额 要网络 要社会效益 动力社区 商业管理 24 由此 我们提出以下开发策略 以大批量快速销售为核心目标指导开发以大批量快速销售为核心目标指导开发 项目开发与营销一体化的启动策略项目开发与营销一体化的启动策略 我们建议 将原来的二期开发改为三期开发 也就是说 把首期计划开发的 1800 亩 分成两期开发 首期启动区不宜过大 我们建议在 300 亩左右 以生活展示型和购房公园型作为首期启动的产品 特别是以购房公园作为启动力量 生活展示型集中展现售楼处 产品规划 项目特色 企业文化 商业配套 生活配套 教育配套 大型主题乐园 购房公园型制造一个大型的 样板间 所有待销售产品的样板楼 样板间 样板装 修 样板环境 甚至包括真人实景展示样板生活 首期的主题是 信心地展示 生活的想象 升值的神话 首期的目标是投机者 不是投资者 以高端产品 超低价位入市 创造炒作的利润空 间 最短时间 最大程度的对项目进行高热炒作 制造卖场人气 首期启动区集中精华 而自身规模不大 有助于我们最大程度的控制成本 降低风险 首期和二期开发并不是简单 孤立的分离 二期产品开发可以相对滞后 但是营销必须 动力社区 商业管理 25 纳入一期之中 二期的主题是 低成本 低利润的大规模团购 最短时间回笼最多的资金 为整个项 目打下不败的基石 结合自建住宅型和示范开发型作为二期启动的产品 特别是以自建住宅作为启动力量 把自建住宅包装成常规的商业开发行为 创造一股席卷南京 六合 扬州的 置业旋风 自建住宅型的特点是已经控制客户资源 是最安全 可靠性最强的开发模式 客户主要 包括两方面的资源 大型单位和华欧集团联系的团购的住房需求 初步估算大型单位需求 在 10 万左右 华欧集团联系的团购需求在 20 万左右 总需求约 30 万左右 具体操作方法 具体操作方法 把自建住宅型的 30 万平方分成 4 6 个组团 每个组团比需求面积增加 20 的市场销售面积 总共推出约 35 万平方 每次推出可保证 有 80 以上的面积已经售完 余下部分即可随势推出 随之而来买不到房的客户则作为下一 期的准买家进行蓄水登记 这样即造成从内部认购 接受登记 开盘后短期即是封盘 这样有两大热点 这样有两大热点 开盘 封盘的奇迹 有 4 6 个这样的组团 可以进行几次这样的操作宣传 可以把六合 动力社区 商业管理 26 南京甚至整个江浙的目光都聚集过来 升值 主要是对华欧集团的员工和关系户 他们低价买入后 一段时间后允许他们放盘 同时 还可以为示范开发 自己控制销售的组团储蓄大量客户 此外 控制销售型此外 控制销售型 包括投资管理型 委托经营型 示范开发型 主要特点是我们控制销售 规划位置是地 块靠外的土地 示范开发型住宅约 30 万 投资管理型 委托经营型可根据需求划分 控制销售型在时间控制上在自建住宅型之后 自建住宅型轰动西安后 控制销售型成功 也水道渠成 最后 土地出让型最后 土地出让型 特点是由开发方控制销售 规划位置在地块中间 时间控制上在控制销售型 自建住宅 型之后 由于地块已经炒热 周边也已成熟 利润回报较大 首期开发量的界定 首期开发量的界定 首期 自建住宅型 约 35 万平方 动力社区 商业管理 27 示范开发型 约 10 万平方 最后 对我们的开发策略做一个简单的梳理 最后 对我们的开发策略做一个简单的梳理 1 1 最短时间创造出项目最好的形象面对市场最短时间创造出项目最好的形象面对市场 2 2 最合理的成本回笼最多的资金 最大程度的降低风险最合理的成本回笼最多的资金 最大程度的降低风险 3 3 最好的葡萄留到最后吃最好的葡萄留到最后吃 六 项目产品定位策略 以大批量快速销售为核心目标指导开发以大批量快速销售为核心目标指导开发 以此目标对规划设计 项目定位等方面的不适应 之处进行策略调整 项目必须制定有利于这一核心目标的倾向性总体定位 同时在这个倾向的前提下寻求不同 组团产品的差异性 从南京目前的市场格局看 总价在 15 万至 25 万之间 面积在 70 至 100 平方米 有环境 有服务 有配套 有品牌的住宅产品是一个较大的空档 利用这个倾向性的定位降低门槛 才 能从基础上解决快速销售问题 因此 总体产品分布上这类产品应占总量的 4 成以上 根据目标客户群和项目的大规模快速启动 项目的档次定位为中档偏高 项目定位满足三 动力社区 商业管理 28 低一高 高品质 低成本 低风险 低利润 价格定位在价格定位在 1515 万万 25 25 万 含一步到位装修 万 含一步到位装修 可进行分解 可进行分解 户型户型总价总价首期首期月供月供 主力户型18 20 万4 万约 1000 元 重要户型 A15 18 万小于 3 4 万小于 800 元 重要户型 B20 25 万4 5 万1200 元 1 1 产品定位产品定位 考虑因素考虑因素 1 从项目地块的自然条件考虑 项目地块水资源丰富 但区位上属于远郊 适合于开发以环境为支撑的大型中高档居住楼 盘 因而建筑物的层高和密度相对要低 因此从项目地块的自然条件考虑 核心产品 住宅 定位于 多层洋房和多层 2 从项目的市场因素考虑 动力社区 商业管理 29 目标市场主要是二次及以上置业人士 城市白领 私营业主 针对这部分目标市场因以中 小户型的多层洋房 多层为主 另有少部分富裕人群以大面积的复式 TOWNHOUSE 别墅 2 2 产品配比产品配比 总定位 低门槛总定位 低门槛 低成本 中面积 高品质 精装修低成本 中面积 高品质 精装修 1 多层洋房 多层 层高 4 6 层 房型 平层 复式 户型及面积 两房两厅 60 80 左右 30 三房两厅 80 100 左右 50 复式 120 180 左右 20 占总配比 20 45 65 2 小高层 层高 9 11 层 房型 平层 复式 户型及面积 两房两厅 70 90 左右 三房两厅 90 110 左右 复式 150 200 左右 占总配比 10 3 TOWNHOUSE 动力社区 商业管理 30 层高 2 3 层 户型及面积 150 290 左右 总价 30 80 万 占总配比 10 4 别墅 层高 2 3 层 户型及面积 180 1000 左右 总价 50 1000 万 占总配比 5 5 多元化的产品策略 投资型产品如 单身公寓 酒店式投资公寓等等 占总配比 10 合计 100 3 3 项目形象定位项目形象定位 1 形象定位 消费者为什么来本项目 本项目的魅力在那里 本项目的差异化除了在显性竞争因素上 还重点体现在隐性竞争因素上 即他的社区文化和所提倡的生活方式上 本项目的规模决定了我们在 造城 目标客户群决定了我们在造享受之城 所以我们的 动力社区 商业管理 31 第一个形象定位为 为首次置业的成熟型社会成功人士提供的为首次置业的成熟型社会成功人士提供的 生活理想国生活理想国 开发示范区所提倡的生活主张是 轻松置业轻松置业 社区服务 物业管理 相对低廉的价位 出租 出售的服务 舒适居住舒适居住 离开烦恼都市 真正享受生活 获得环境 空间 鸟语花香 世外桃源 更好的居住环境 更好的居住质量 健康成长健康成长 同质居住 邻里文化 时尚 文化 气氛 培训 教育 成长 幸福生活幸福生活 生活乌托邦 老有安乐乡 这是一个充满自然气息和享受居住色彩的社区 这是一个充满自然气息和享受居住色彩的社区 一个全方位的成熟型家园 一个全方位的成熟型家园 动力社区 商业管理 32 一个简约 生态 享受 富于情调的社区一个简约 生态 享受 富于情调的社区 倡导幸福的生活 舒适地居住 健康的成长 倡导幸福的生活 舒适地居住 健康的成长 园林环境 配套 装修和服务简单而齐全 园林环境 配套 装修和服务简单而齐全 却拥有丰富的教育和培训服务和资源 有丰富多样的时尚社区文化 却拥有丰富的教育和培训服务和资源 有丰富多样的时尚社区文化 2 形象定位的内涵 支撑系统 显性因素 显性因素 低价 能出售 二手市场的建立 环境 空间 优美的大型公园 绿化和风情小镇 成长 教育 培训 学校 国家级示范中学 健康 运动 健全的体育运动系统 健康管家系统和医院 交通方便 公交汽车 社区巴士 隐性因素 隐性因素 舒适 无拘无束 远离都市压抑 安心享受生活 同质居住 与同类人居住一起 生活理想国 时尚 简约的建筑风格 风情商业街 到近郊居住的风气 动力社区 商业管理 33 3 3 产品价格定位产品价格定位 为了能更合理的确定本项目的价格定位 把本项目与所考察楼盘在影响定价的主要因素方 面进行评分比较 用各楼盘总得分与定价比作为参照 从中计算出本项目的具体定价 与所调查的楼盘进行比较 对本项目产品的定价 单位 元 项目名称项目名称别墅别墅 TOWNHOUSETOWNHOUSE 多层洋房多层洋房多层多层小高层小高层 明月港湾 2800 南京 家天下城市桃园 48005500 栖霞亚东沁兰雅筑 60003800 江宁爱涛漪水园 700030002400 扬州新港名城花园 420028003100 六合龙海 新加坡花园 城 3000220014001400 建议定价 4000280025001800 定价依据 定价依据 根据楼盘考察结果 综合各类产品的市场均价 从影响价格的相关因素 包括项目所在地 的地理位置 临路状况 交通便利度 周边环境配套 与市中心距离 商业气氛成熟度 城市 化程度 居住环境等 考虑对各类产品进行评分 评分结果可以得出各类型产品的平均积分 用各类产品的平均价格除以平均积分 得出每 1 分所承载的价格指标 用这一指标乘上本项目 动力社区 商业管理 34 的总积分 从而分别得出项目各类型产品的价格 动力社区 商业管理 35 第四篇章第四篇章 对当前规划设计的建议对当前规划设计的建议 一 首期起动区的建议 图 首期启动区建议放在红色圈示意范围 首期启动区建议放在红色圈示意范围 动力社区 商业管理 36 理由 1 靠近进入项目的主干道 便于树立一期形象 2 靠近龙池湖 景观优美 3 300 500 亩地 启动规模适宜 控制风险 二 整体规划的调整意见 1 路网路网 组团原则上不做改动 便于我们进行一期工作 动力社区 商业管理 37 2 小高层 小高层 龙池湖边小高层建议直接放入三期滁河沿岸 后期再做 3 产品配比 产品配比 参见产品定位意见 多层 多层洋房 TOWNHOUSE 集中放在一 二期 小高层 TOWNHOUSE 别墅放在三期 4 中心广场 中心广场 建议作主题性中心广场 快乐 PARTY 城 大型 SHOPPINGMALL 大型主题乐园 东方迪斯尼 不同的定位我们可以独立制作专案 吸引人气 促进销售为主要的目的 同 时考虑后期管理 运营的费用和难度 5 酒店 酒店 投资巨大 资金回收期过长 建议彻底放弃 但是由于龙池湖附近不能做高层 建 议考虑设计三层左右沿湖的独家投资型酒店 6 桥 桥 是否有必要兴建如此规模的车行桥 两岸交通建议采用较为经济实用的车行 人行两 用桥 三 配套的调整建议 1 国家及示范高中和小学集中放置在首期启动区背后 2 建设一个 3000 5000 平方米的售楼处 未来作会所使用 3 围绕售楼处做带状或环状商业带 展示未来生活配套 4 充分利用 光之轴 的商业价值 做出世界风情街 东方美食街的味道 可以极大的增加 社区的品质和利润空间 动力社区 商业管理 38 第五篇章第五篇章 项目整体组合营销策略设计报告项目整体组合营销策略设计报告 一 项目总体整合营销思路 1 首先要确定一切工作围绕项目营销的总体方针 2 大盘开发一定要有 大盘思维 一切以全局工作为重 3 控制风险远远比争取利润更重要 4 快速 批量销售是营销工作的重中之重 5 项目的目标客户群是二次以上的购房者 投资者 首期的重点是 炒 吸引投资者 二 期的重点是 做 实干精神和产品品质挖掘生活享乐主义者 6 整合设计 策划 基建 教育所有的资源和品牌 为我所用 为我营销 7 铺天盖地的宣传攻势 压倒所有的竞争对手 8 前期热炒 中期稳固 后期盈利 二 总体操盘计划 步骤 首期 二期首期 二期 动力社区 商业管理 39 1 根据策划营销建议 适当调整总体定位以及规划设计 2 开发商建立专业团队 整合资源 成立操盘 营销联盟 3 确立整体操盘策略 4 开工路网 组团建设 首期开发区建设 5 政府推介先导 大型调研跟进 软文宣传空中轰炸 预热市场 6 团购工作组定向攻击 锁定团购单位 7 首期开发区工程就绪 具备面世条件 8 全部媒体开动 压倒性进入市场 9 开始预约登记 创造性营销制造炒房热潮 10 开盘热卖 力争创造开盘就封盘的奇迹 超常规创造新市场的营销策略超常规创造新市场的营销策略 田园都市作为南京的一个超大型住宅项目 要充分将其消化 一定要将发展商潜能与市 场隐性需求进行有机嫁接 以率先创造出全新的市场游戏规则 力求赶在市场觉醒之前 我 们已经赢了 团购团购 动力社区 商业管理 40 1 资金嫁接方式 即购房单位用少量资金或不动产抵押方式进行首付资金筹措 月供由职工 支付 并完成交易 1 购房单位用少量资金补贴职工作为首付 2 购房单位用不动产担保 首付由发展商或银行垫支 3 职工用自有不动产给银行抵押 由银行提供首付资金 即十成按揭 抵押的旧房可 以自住或出租 2 实施有机嫁接的步骤 1 进行大规模的摸底调查 由发展商组织 营销单位参与执行 对南京市及周边地区一些大中型国企 科研 单位 事业单位等进行针对型的可行型调查 把握批量客户得资料 2 举行大型招商会 在把握一定数量客户得基础上 举行大型招商会 将项目前景和嫁接形式向与会 人士作推荐 双方进行充分得沟通 3 签定意向书 招商会后 马上与有意向的单位签定意向书 4 进行实质性的谈判 动力社区 商业管理 41 在意向书的基础上 双方进行实质性谈判 可用单一方式进行嫁接 亦可用组合方式进 行嫁接 3 施展滚动销售得魔力 根据双方谈判得结果 发展商可将各购买群有序得安排在不同组团中 并留出 10 20 得 单位作为公开销售 以求达到快速销售得效果 让 开盘 封盘 的神话不断在市场上演 从而激发潜在买家和观望者的购买冲动 达到市场迅速聚焦的效果 4 实施大规模 有机嫁接 的作用 1 通过进行大规模的 有机嫁接 调动起市场的大规模需求 令华欧新城迅速在市场 上走红及热销 从而大大降低项目的销售风险 尽量将风险减至零 2 制造强烈的畅销效应 并透过媒体大肆渲染 尽量注意舆论引导 以避免给人安居房 和拆迁安置房的错觉 3 让企业和项目的品牌得以迅速提升 通过改善居民得生活环境 营造良好得社会效益 4 通过快速销售从而高效地抢占市场 力争在短时间内控制大资金和打压竞争对手 5 构建华欧集团的大服务和大营销网络 为公司的持续发展打下坚基 动力社区 商业管理 42 6 让华欧新城在最短时间内家喻户晓 使其成为置业热土 散户购买散户购买 创造个人资本运营的空间 以投资者 投机者的炒楼制造炒房热潮为主要目的 兼顾散