服务行销管理____.ppt

服務行銷管理 2 行銷本質 行銷 一組流程 用以創造 溝通與傳送價值給客戶 以管理顧客關係 俾使組織與其利害關係人獲益一組流程 主要是4P 1P 2P 價值來源 型態功能 地點時間 擁有意義顧客 外部顧客 內部顧客組織 GO PO NPO NGO利害關係人stakeholders 與組織利害相關的人或團體 3 行銷就是在引導交換 價值傳送 組織獲益 透過市場交換市場 買賣雙方的結構交換 行銷最核心的觀念實利交換 交換有形 功能的價值 例如電腦象徵交換 交換無形 心理的價值 例如旅遊混合交換 例如功能齊全 但也符合心理期待或身份的車子 4 行銷管理步驟 PDCA行銷規劃設定目標評估機會擬定策略與方案執行方案考核執行成效進行修正 組織 執行與控制行銷力量 分析行銷環境分析消費者行為研究與選擇目標市場制定行銷策略規劃行銷方案 5 分析行銷環境 SWOT工具威脅分析矩陣 機率高低vs 衝擊大小如何利用機會或降低威脅獨立策略 自己想辦法合作策略 結盟 外包 調度策略 不直接面對 例如新市場 創新 多角化 BCG矩陣 市佔率vs 未來性決定資源調度 拓展 穩固 收割 放棄 6 行銷管理步驟 PDCA行銷規劃設定目標評估機會擬定策略與方案執行方案考核執行成效進行修正 組織 執行與控制行銷力量 分析行銷環境分析消費者行為研究與選擇目標市場制定行銷策略規劃行銷方案 7 分析消費者行為 購買前 確認需求需求 想要要不到 不想要去不掉來源 內在刺激vs 外在誘因強度 潛伏需求vs 引發行動蒐集資料 內部 記憶 喚起集合 外部蒐集方案評估消費利益能否滿足需求 功能 心理 社交 財務 時間知覺到的風險 perceivedrisk 方案選擇 利益大於風險 並優於其他方案 8 分析消費者行為 購買中 服務接觸接觸程度高 講求客製化或給予顧客多種選擇低 強調標準化或機械化 大量服務以及成本效益接觸對象以設施為主 保養維修及運作狀態相當重要以人員為主 訓練 態度 反應是管理重點 常用的訓練方式是角色扮演 服務劇本關鍵時刻 momentoftruth 每一環節都重要消費者參與及知覺控制 消費者掌控消費過程的感受 過與不及皆會影響消費感受 9 分析消費者行為 購買後 購後態度 決定於產品服務的品質顧客滿意 得到的高於或等於預期的購後失調 得到的不如預期的責任歸屬 受到消費者參與程度影響購後反應顧客滿意 再購 口碑購後失調 抱怨 申訴 再購或轉換業者 10 這家印度餐廳為什麼向外展示各類烤餅 引起注意 誘發食慾節省消費者搜集資訊時間消除不確定性與風險促進消費者詢問的機會增進員工與消費者互動的機會造成圍觀以吸引更多人免得消費者點錯而失望顯示店家對產品有信心 進而讓消費者安心 11 影響消費者行為因素 環境因素 文化 社會階層 參考團體消費當時的情境消費者本身的認知因素知覺 接收到五官感受的資訊並賦予意義的過程態度 對某件事物的評價知識 消費者對於產品服務 購買 使用的知識消費者本身的特徵變數廠商的行銷行為 例如廣告 品牌效應 12 消費者本身的特徵變數 人口統計變數性別 所得 職業家庭生命週期 年齡 婚姻 子女生活型態變數 AIOactivity活動interest興趣opinion意見 13 品牌 品牌 足以確認產品或服務特色的一個名稱品牌種類 製造商品牌 Asus 家族品牌 Apple 個別品牌 Wii 中間商品牌或經銷商品牌 頂好 7 11 評估品牌知名度 Topofthemind 請消費者就產品或服務 想想看有哪些牌子品牌聯想 對於品牌的感受屬性聯想 例如 這是高價位的美食利益聯想 例如 很適合朋友聚會態度聯想 例如 令人感到愉快 14 品牌權益 消費者基於正面品牌聯想 帶給品牌的價值衡量品牌權益 相同產品或服務 給予不同品牌 消費者或併購者願意付出的價格差異影響與效應潛在效應 口碑 正面的熟悉感 差異化感受實質效應策略緩衝 客戶對新策略的容忍價格優勢 維持老客戶 吸引新客戶價值鍊的支持 例如經銷商願意鋪貨較易進行品牌延伸 15 消費者涉入 感受到產品或消費的重要或吸引程度引發消費者高涉入的產品或服務特性符合個人興趣或自我形象高風險高情感因素 例如家鄉的滋味具團體認同消費過程中越深入解決問題 越會引發高涉入品牌忠誠 消費者高涉入造成的習慣購買 16 行銷管理步驟 PDCA行銷規劃設定目標評估機會擬定策略與方案執行方案考核執行成效進行修正 組織 執行與控制行銷力量 分析行銷環境分析消費者行為研究與選擇目標市場制定行銷策略規劃行銷方案 17 研究與選擇目標市場 STP Segmentation市場區隔Targeting選擇目標市場Position市場定位 18 市場區隔的過程 確認有必要區隔 市場夠大 異質 可以產生策略且策略可以運用確認區隔變數 可衡量 可取得 量要足 夠穩定 有差異進行區隔與調查描述區隔市場的特性評估區隔市場 19 描述與評估區隔市場 描述區隔市場的特性找出能反映市場消費者的主要消費特性進行市場命名 例如非使用者 輕度使用者 中度使用者 重度使用者 就業不再就學 先就業再就學 先就學在就業評估區隔市場可能的銷售量與利潤將要面對的競爭是否吻合公司的能力與目標 20 選擇目標市場 以全部市場為目標 無差異行銷針對最大多數人的主要需求有時也可以用在新產品或服務上市 因為市場難以區隔區隔出不同的目標市場 差異行銷有利於營業額 也增加經營成本規模較大的企業較會採行 承擔得起經營成本 單一目標市場 集中行銷適用於資源有限 鞏固市場 市場具有未來性時優點 資源集中 不易樹大招風 有利於發展學習曲線缺點 沒有退路 判斷錯誤 例如市場不如預期 還未成熟就可能引起競爭者注意 21 市場定位 建立消費者心中特定位置成功定位的原則產品或服務要好 具競爭優勢 溝通適當產品或服務很特別的話 定位於一點即可定位可能會改變 注意保持一致性定位策略的類型強調產品或服務的屬性以及對消費者的利益強調產品或服務特別的使用情境或功能強調專屬於某一類型使用者強調相對於競爭者的優勢 22 行銷管理步驟 PDCA行銷規劃設定目標評估機會擬定策略與方案執行方案考核執行成效進行修正 組織 執行與控制行銷力量 分析行銷環境分析消費者行為研究與選擇目標市場制定行銷策略規劃行銷方案 23 策略內容 營運範圍願景 組織渴望的未來樣子使命 組織存在的價值與意義目標 具體希望達到的具體結果績效構面 例如獲利 銷售 市場 競爭優勢 創新 效率 對利害關係人的貢獻 評估指標 達到時間策略 指出如何去做以達到目標戰術 更具體而能依循的規則 24 策略定位 反應者 隨同業起舞開創者 企圖成為領導業者強調銷售 投入廣告與促銷支出 事業部有較高的專業與自主權 容易有衝突較低的正式化與集權化較多的生產線防衛者 保守維持安全的市佔率強調獲利 較採用層級管理其他部份與開創者相反分析者 介於開創者與防衛者之間核心市場像防衛者 尋求安全地位像開創者一樣開發新產品 服務或市場 25 擴張策略的類型 密集成長 在既有產品或服務範圍內成長市場滲透 增加市佔率 例如增加消費量 吸引新客戶市場發展 開拓新市場 例如銷售至新地區 新市場區隔產品或服務發展 全新或改良的產品或服務 創新用途整合成長 延著價值鏈擴張向後整合 與供應來源整合 例如大學與高中 職合作向前整合 與配銷通路整合 例如新宏碁併購全國水平整合 與同業整合 例如聯想併購IBM個人電腦部多角化成長集中多角化 跨足技術共通的產業 例如王品 西堤水平多角化 跨足市場共通的產業 例如王品 夏慕尼綜合多角化 跨足無關聯的產業 例如燦坤 燦星 26 策略方案 成本領導 透過效率 通常用於成熟期差異化透過創新 通常用於導入期 發展 介紹期 成長期或衰退期透過品質 通常用於成熟期 衰退期集中或焦點 通常用於導入期 發展 介紹期 27 行銷管理步驟 PDCA行銷規劃設定目標評估機會擬定策略與方案執行方案考核執行成效進行修正 組織 執行與控制行銷力量 分析行銷環境分析消費者行為研究與選擇目標市場制定行銷策略規劃行銷方案 28 規劃行銷方案 整合行銷 IntegratedMarketingCommunication IMC同時整合4P 1P 2P核心的4P Product產品或服務 Place通路 Price價格 Promotion推廣支援的1P 2P Package包裝 People人員 Process流程行銷方案的影響過程 AIDAS AttentionorAwareness Interesting Desire AdoptorAction Satisfaction 29 產品或服務 依消費者願意投入的心力與風險分類 便利品 偏好品 選購品 特殊品產品生命週期時尚型 極短時間流行後衰退 例如葡式蛋塔 PDA流行型 從小眾到大眾 維持一段時間後衰退 例如手錶式樣型 有循環復甦的現象 例如復古風 30 產品或服務開發 確認屬性 功能 款式 帶給消費者的利益產生 篩選 測試創意或雛型 透過走進市場 參考文獻 研究報告 市場調查商業計劃書 商業分析 發展商品 行銷策略試銷 正式上市 31 創意產生與篩選的考量 能否滿足市場 消費者角度的問題引進時機 市場大小 人口結構 所得分佈 規模經濟 投資報酬市場的成長潛力 是否會引來競爭者 風險程度管理者意志 32 真正上市的考慮因素 成本 製造成本 行銷成本時機與週期 特別是有季節性或與環境變化有關的產品或服務地理涵蓋 建議先局部上市目標市場先鎖定創新接受度較高的消費者再透過口碑吸引保守型消費者 33 產品生命週期的行銷策略I 導入期目標 提高知名度 消費者試用率密集廣告輔以低價or高價輔以選擇性的通路推廣 強調產品的主要需求 對經銷商提供優惠 以廣告提供產品資訊成長期目標 提高市佔率改良產品功能與推出次產品 價格下降推廣 強調品牌差異 針對消費者促銷通路 市場區隔 擴大鋪貨 34 產品生命週期的行銷策略II 成熟期目標 維持消費者 降低成本 提高使用率產品改款 重視服務與維修 延伸產品線以跨足至其他市場 價格下降推廣 減少廣告與商品促銷 增加消費者促銷鼓勵再購通路 區隔出比較明確的利基市場 鼓勵經銷商進貨衰退期目標 進或退增加投資維持現況 選擇保留 持續觀察 重新定位 發展新市場減少投資收割 不再投入 盡量獲利 透過產品銷售或將品牌賣掉 放棄 停止生產 35 通路結構 直接與間接直接通路又稱零階通路直效行銷 以廣告媒體 例如電視 網路 誘發一個直接消費 消費者知覺到的風險較高 業者要有效降低 例如免費試用直接銷售 透過 人員 直接和消費者接觸與銷售 包括電話行銷 產品或服務經過一代直銷商就可以到達消費者手中 稱為單層次傳銷 否則稱為多層次傳銷單一與多重傳統分工與垂直合作 垂直行銷系統 36 間接通路策略 密集分配盡可能在各零售點都有銷售通常是便利品 偏好品選擇分配選擇具代表性但不一定很多的銷售點通常是選購品獨家分配特定範圍內只有一個銷售點通常是特殊品 37 價格類型 影響與定價考量 價格類型基本價格 消費者為商品核心利益 所願意支付的部份溢價價格 消費者為商品擴大利益 包括心理或形象等等因素 所願意支付的部份價格影響 消費分配 消費者認知定價考量目標市場 消費者價格彈性 競爭者價格產品或服務的成本 品牌形象與定位其他行銷組合 38 需求價格彈性與定價之關係 缺乏彈性 增加 上揚 缺乏彈性 減少 下跌 有彈性 減少 上揚 有彈性 增加 下跌 需求的價格彈性 總收益的改變 價格的改變 39 影響消費者價格彈性的因素 獨特效果 產品對消費者而言具獨特性品質效果 產品對消費者而言具高品質替代品知曉效果 替代品很少或消費者無法接觸到比較效果 不易與競爭產品比較時總支出效果 佔消費者總支出很小時 40 定價基礎I 成本基礎定價法 由成本往前推算售價獲利定價法平均成本 希望的平均利潤平均成本 1 目標報酬率 考慮業界加成水準 毛利目標損益兩平定價法 BEP的預期數量與單價最低價格定價法 每單位的邊際收入 每單位的邊際成本 41 定價基礎II 需求基礎定價法 由售價往後推算成本計算市場期待價格考慮消費者價格彈性主要價格彈性 不同類產品的選擇品牌間價格彈性 同類產品 不同品牌的選擇計算成本是否划算競爭基礎定價法 考量競爭者價格問題 品質下降聯想 競爭者報復非價格競爭的方式 促銷 差異化 高品質 42 定價戰術I 低價策略產品無顯著差異較有可能採用滲透定價 以低價鼓勵試用 提高市佔率假設價格彈性較高通常在新產品上市吸脂定價 以高價進入市場需有相對應的條件優點 利潤較豐 舒緩需求造成的產能壓力 塑造高品質形象缺點 吸引競爭者進入市場 43 定價戰術II 差別定價 依不同市場訂出不同價位讓消費者可選擇配合或提高個人形象的產品尊貴定價 以高價位代表其尊貴性某些產品或服務 在一定限度內 價格越高需求反而越大包裹定價 成套出售感覺上比較便宜 傳達出物超所值的感受往往是限量版 傳達出稀有 尊貴的感覺奇偶定價 例如499 強調低價感受 44 折扣戰術 數量折扣 某一數量以上有折扣交易折扣 製造商提供給流通業者的折扣推廣折讓 給零售商的促銷價促銷折扣 給消費者的促銷價季節折扣 某些季節或時段有折扣每日低價 每日都有最低產品現金折扣 付現有折扣交換折讓 舊產品可以折價新產品 45 推廣規劃 分析市場與競爭者自我形象調查 公司 商店 功能以及商品形象決定對象 老客戶 新客戶 潛在客戶決定預算建立目標為了溝通 訊息被知曉瞭解與接受程度 品牌知名度 品牌態度 產品知識 購買意願為了銷售 銷售額 市佔率選擇工具 媒體訊息管理 內容 呈現方法衡量效果 盡量以數字表示其他考量 推廣的速度 時機 力道 效果的長短 46 推廣工具 廣告 付費透過傳媒 將資訊傳達給受眾優點 快速建立知名度 傳播的時空範圍廣泛缺點 成本高 無法差異化 無法確認閱聽眾促銷 提供短期額外誘因 吸引消費者提前購買或增加購買公共關係 建立和維持與公眾間的雙向溝通 了解 接納及合作直銷盡量讓每個工具邊際貢獻相當 47 廣告類型 以標的是否為產品本身來分企業對企業廣告 偏重理性 強調顧客利潤品牌廣告 產品廣告 創造品牌知名度 塑造品牌形象零售廣告 針對銷售的產品或服務進行推廣 以產品價格 產品資訊為主以是否激發消費者立即行動來分直接反應廣告 通常包含促銷誘因 如折價券間接反應廣告 傳達形象 建立消費者心理存貨 48 廣告創意評估指標 能否快速吸引消費者能否傳遞訊息消費者能否接收訊息能否引起共鳴創意風格是否獨一無二 甚至引領潮流創意是否符合策略創意能否長久使用 49 廣告行為的相關研究I 一個人平均一天會接觸到約250則廣告廣告混亂 將A廣告知覺成在賣B產品知覺選擇 A廣告有3種訊息 只注意其中一種影響廣告知覺的因素 接觸機會 引發注意消費者對廣告的態度 消費者喜歡該廣告 通常就會喜歡該產品消費者特性消費者動機強烈 會注意訊息本身內容消費者動機較弱 會注意感性類的廣告 50 廣告行為的相關研究II 廣告的訊息特性廣告來源越可信 廣告越具說服力訊息品質也會影響廣告說服力訊息是否