建立运营商立体式服务测评系统(ppt 53) .ppt

完善自身监管优化客户体验建立运营商立体式服务测评系统 博通智信咨询公司修士辉 1 服务三惑 客户期望之惑 服务考核之惑 服务流程之惑 目前运营商在服务上的项目可模仿性极强 尤其在通信市场 竞争较为激烈 客户期望不断提高 半年前觉得新颖的服务 半年后就变为必备服务了 这给企业的营销资源带来很大压力 对服务工作者的压力也非常大 服务困惑 我到底作什么才能让客户真正满意 内部服务考核的压力主要来自于考核与奖金的发放 监管机构的考核涉及形象问题 但在考核过程中 区域差异 考核结果与实际感知的差异 抽样问题等等很难解决 服务困惑 如何全面衡量区域服务水准 如何使考核为全面提升服务水准服务 服务部门在运营商中的地位得到了很大提高 伴随精细化管理的需要 服务部门和功能也更加细分 但是各个部门之间的服务协调 服务与营销 支撑部门的协调成为难题 服务困惑 我们的服务设计是以客户需求为导向吗 2 客户期望之惑 市场细分有效差异的形成离网客户电信增值业务用户个人高端客户重要集团客户中小企业客户普通公众客户潜在客户 以下两篇为以大客户为例说明客户期望的差异性 3 大客户要求特殊 标准高 涉及部门多 大客户特殊需求举例 大客户有更多对量身度制服务的需求 适于 解决方案 销售 大客户对电信服务人员的技术能力有更高的要求 对大客户的服务往往需要多个运营商部门的协调与合作 可归纳以下方面 对大客户的服务往往涉及较大的工程项目 需要若干部门同时的 或在不同阶段的参与 因而各部门的协调与无缝衔接是至关重要 举例可能涉及的部门 新业务拓展部门网络管理部门维修部门财务部各分局 银行酒店 安全可靠的备份系统稳定不间断的网络传输高标准且具优先级别的故障排除速度 廉价 方便的长话与上网服务以提高客房运营商服务使用率便于酒店全面 合理对客房使用收费的计费系统 咨询故障排除 维修 新产品 业务 优缺点比较权衡 价格结构及合理性 已投入使用的产品 业务 各种功能 特点 适用范围 发生问题的可能原因 避免问题的注意事项 问题诊断与排除的能力与速度 对发生问题提供的解释 4 大客户对售前 售中 售后服务均有敏感的需求 目前的情况 大客户的希望 大客户经理的作用 大客户经理和新业务拓展部的人员拜访客户 介绍新业务 运营商方面能够深入了解大客户自身的业务 以探寻其需求的疼点 并提供量身订制的全面的 解决方案 即与咨询结合的销售 定期深入了解和理解大客户的业务 并协同有关部门研究满足大客户需求的技术方案 由大客户主动提出需求 往往先与运营商高层领导沟通工程计划不够专业化 有时出现运营商不同部门间缺少协调 提供不同方案与报价的情况 有时由于 计划 没有在事前从文字上对设备人员时间做详尽的厘定造成双方误解以及事后的责任推委与扯皮 由运营商主动提供书面 专业化的工程计划书与客户端技术人员密切配合减少工程对客户正常业务的影响 衔接和协调运营商内部不同部门 保证运营商与客户间的沟通 从客户角度出发 按双方合同的承诺严格监督工程质量 进度和费用 重大问题大客户向运营商维修部门主管请求帮助 有时甚至找到高层领导常规问题通过普通的障碍台或服务热线号码联系虽然大部分问题可以通过电话解决 但往往要打若干电话才能找到合适的运营商服务部门或人员 根据客户的情况设计行之有效的联系方案和电话簿 如 大客户服务专线或层对层 银行分行对附近运营商公司 联络图或分功能的电话热线 总之目的是使客户打一个电话就能得到运营商迅捷的反应 帮助运营商不同部门给予客户协调一致的前台反应 5 服务考核之惑 关键渠道考核 消费行为的细致研究 考核方法的选择标准体系如何建立避免区域差异合理的绩效考核管理 6 服务流程之惑 流程的顺利实施需要后端强有力的支撑 统一的服务管理部门服务信息的一体化服务信息挖掘服务与营销业务支撑 以下三篇为以大客户为例说明服务流程中的困惑所在 7 统一客户服务界面 提高服务质量 大客户 直接客户界面 扩展的客户界面 电话 约见 电话 登录 服务电话热线 网上营业厅 大客户专刊 商业信函 客户界面支持 行业经理负责提供行业知识和营销策略支撑技术经理团队负责提供技术知识和解决方案支撑业务经理团队负责处理业务流程及与后端的沟通协调工作项目经理负责产品包装和制订业务发展策略市场分析经理负责提供数据分析报告和内参资料财务经理负责部门营销成本管理 指标测算和业绩评估部门负责人负责重大事项的决策支撑 为重要的营销计划提供高层公关支援 负责部门的行政事务管理 客户经理 8 虚拟客户经理团队 运营商本地网大客户部行业客户经理 重点行业客户经理所在分部经理 行业经理 综合支撑分部支撑经理 重点行业客户经理 重点行业客户经理 重点行业客户经理 1 2 3 3 7 6 5 3 4 4 4 8 10 9 重点行业虚拟团队 运营商省级大客户部行业客户经理 运营商大客户事业部行业客户经理 统一客户服务界面 提高服务质量 9 规范大客户管理与其它相关业务流程的接口流程和信息流内容 保证跨部门紧密合作和快速有效的相应支持体系 客户响应中心 界面接口 OA业务处理系统 大客户部 帐务结算部 公众客户 热线服务 发起需求 得到回复 网络设备 地级营销分部 前端以 业务联系单 资源确认单 形式向后端发起需求 信息流最终对前端是闭环的 10 服务的监管是有效刺激服务水准提升 服务流程优化 客户期望衡量的重要方式 以上困惑的存在使我们的服务监督考核需要建立一个立体式的服务测评系统 11 立体式服务测评系统 服务测评系统的建立 特约服务机构 服务热线话务员 大客户经理 营业厅营业员代销店 合作银行 神秘顾客考核流程考核服务链 硬性考核人员 满意度衡量感受 12 主要内容 服务测评思考满意度思考神秘顾客思考 13 现有服务测评工作中可能的困惑 满意度研究的结果对服务改进的方向不明确 满意度研究的准确度问题成为讨论的焦点之一 各类服务测量工作在方案设计及执行时是完全分开 数据结果的使用基本上是一次性的 服务测量的指标体系越来越庞大 事实上用户的感受能够这样细腻吗 访问的时间已经远超越了用户的忍受的极限 运营商公司满意度研究的历史已经比较长 但满意度研究基本模式没有大的变化 原来的商业过程比较短 而现在的比较长 原来的满意度研究是包含商业过程的研究 但现在是否合适 14 完善现有服务测量体系 SMS 移动决策层 客户 水泥营业厅 呼叫中心 在线营业厅 运营商秘书 合作伙伴 代理机构 各类营销服务信息传导 后台支持部门 网络质量 口碑 品牌力量 竞争力量 品牌及市场环境研究 内外 大 高客户 中端户 低端客户 离网客户 客户满意度研究 企业诊断 神秘顾客检测 用户需求研究 15 销售 服务出售 后台支撑 商业过程考评 商业过程考评 秘密采购 MS PT检测 纯用户端 服务链 CSI 神秘顾客研究 符合规范 客户感受 服务测量体系结构 SMS 在一些情况下不一定成正比关系 符合规范的就一定使用户满意吗 建议把商业过程研究专门化 不再把商业过程研究当作满意度研究的范围来分析 16 销售 服务出售 后台支撑 商业过程考评 商业过程考评 秘密采购 MS PT检测 纯用户端 服务链 CSI 神秘顾客研究 符合规范 客户感受 服务测量体系结构 SMS 在一些情况下不一定成正比关系 商业过程的相对独立测量可以比较方便与神秘顾客监测的相互协调 真正意义上的满意度本身很难建立对神秘顾客监测之间的关联 依靠规范的链接 使得商业过程来自客户端的感受及内部服务链神秘顾客的监测结果 建立了关联 17 销售 服务出售 后台支撑 商业过程考评 商业过程考评 秘密采购 MS PT检测 纯用户端 服务链 CSI 神秘顾客研究 符合规范 客户感受 服务测量体系结构 SMS 短木版研究则可以直接切中以商业过程为核心 反映客户感受 结合神秘顾客监测三者的关系使得服务测量的三大核心方法形成了一个整体 依靠规范的链接 使得商业过程来自客户端的感受及内部服务链神秘顾客的监测结果 建立了关联 短木板研究 18 销售 服务出售 后台支撑 商业过程考评 商业过程考评 神秘暗访 MS PT检测 纯用户端 服务链 CSI 神秘顾客研究 符合规范 客户感受 服务测量体系结构 SMS 短木版研究则可以直接切中以商业过程为核心 反映客户感受 结合神秘顾客监测三者的关系使得服务测量的三大核心方法形成了一个整体 依靠规范的链接 使得商业过程来自客户端的感受及内部服务链神秘顾客的监测结果 建立了关联 短木板研究 1 2 3 4 19 服务测量体系结构 SMS CSI研究及商业过程研究的分开 则可以解决如下的现有问题 大幅度提高研究的精度与质量 项目周期问题 由于降低了一次研究工作的内容上的负荷 使得访问工作的拒绝率大大降低 数据处理的时间得到缩短 报告的长度也得到控制 这样使得整个工作的周期得到缩短 符合现在越来越快的工作节奏 满意度研究最大的误差来源是 非抽样误差 比如 访问过程误差 时间忍受度误差等 在现有满意度研究的访问内容下 没有办法有效降低上述误差 出现大量的访问员急问 被访者敷衍回答 连基本的访问气氛都很难维持 在这样的数据采集基础上 任何数据分析的方法均没有办法得到高质量的研究报告 一般电话访问的有效访问时间不应超过15分钟 将CSI及商业过程研究单独操作 则可以大大减少上述问题 并且还有可能将分别的研究内容留下增加的空间 20 满意度研究的继承性 服务测量体系结构 SMS CSI研究及商业过程研究的分开 则可以解决如下的现有问题 项目执行可以将原有的指标体系在新的模式下顺利得到保留 同时随着运营商服务规范的进一步升级 尚有空间可供调整 并且回归了满意度是强调客户感受为核心的一种情感性的研究 21 整体服务测量系统趋于更加合理 服务测量体系结构 SMS CSI研究及商业过程研究的分开 则可以解决如下的现有问题 可以实现市场两端的四大测量方法之间的有效关联 可能会得到以前没有看到的结果 可能对工作有新的启发 为服务测量 在方法上提供了一个新的合理空间 22 目录 服务测评思考满意度思考神秘顾客思考 23 目的明确 运营商进行客户满意度研究的目的主要是对各部门及各分公司进行考核和压力传递 通过压力传递实现服务的优化和改进 新业务运营 运营商作为运营商业务运营商 服务流程 产品不断变化 研究的方向比较分散 满意度的影响因素多样 进攻与防守者 运营商在各个业务领域处于领导者位置 需要进攻型的用户满意策略 区域差异 运营商在各省均提供运营商服务 区域的差异性比较大 品牌考核 运营商正在实施品牌整合战略 需要考核不同品牌 不同网络的用户满意情况 数据准确 运营商满意度研究目的直接决定了在数据准确性方面有非常严格的要求 项目特征思考 我们认为正确理解项目特征是整个项目设计是否成功的关键 所有研究设计的指导思想将以项目特征为依托 24 如何实现满意度研究考核与改进的双重目的 目前的满意度研究更多地强调计算技术 而忽略了从运营商服务理念角度对满意度研究的总体设计进行指导 因此研究的结果更多地应用于考核 而对服务的总体改进帮助较小 其帮助主要是来源于考核带来的压力 而非直接的改进方案设计 因此满意度的研究设计创新迫切 我们认为在满意度研究中同时建立考评和改进模型非常必要 考评模型强调计算的方法和技术 强调公证性和准确性 因此在指标设计 抽样技术和执行方式上要求较高 具体参见模型介绍中的考评模型部分 改进模型强调理论的知道 指标的设计完善和概念的正确与否 强调有效和可操作性 因此在指标设计 改进方向设计上要求较高 具体参见模型介绍中的改进模型部分 在改进模型中 我们提出服务知晓和服务体验满意度的概念 是避免服务改进过程中的单纯改进已有服务的弊病 而注意加强服务设计和服务宣传的关注 25 如何对品牌整合过程中的运营商各类型用户进行统一考核 如何统一数据应用 如果是单一品牌 其用户之间的评价指标类似 因此不同用户的数据可以进行统一处理 从而得出对应的公司整体满意度 但是对于运营商 品牌整合已经进行 模块渐渐清晰 不同品牌用户之间考核的项目大不一样 满意度的影响因素也大相径庭 其服务体验经历的过程迥异 因此如何得出用户运营商公司总体的满意度是个难题 博通智信认为考察一个企业用户总体满意度时不是将用户体验的商业过程进行加权或相关的分析 我们建议从用户的消费流程角度来考察用户的满意度 这样就避免了用户因为商业过程的不一样而带来的指标差异 因为无论哪类用户 其消费流程都有一定的相似性 从而不同用户的数据可以做统一处理 使总体满意度的数值更加真实 博通智信将运营商用户的消费流程划分为六个环节 每个环节用户的服务体验和服务知晓满意度将是构成用户整体满意度的基石 而我们的指标设计将是六个过程中用户服务知晓和体验的实录 26 办理过程 投诉过程 咨询过程 结算过程 使用过程 离网过程 网点分布选网选号业务介绍费用手续简繁服务态度人员素质服务用语疑难解答首问负责制环境设施厅堂宣传 网络覆盖通话质量业务数量业务使用手续办理资费标准保密程度 网点分布办理时间计费准确性话单明细票据手续简繁服务态度 整体速度 帐单寄送 投诉问题投诉渠道受理负责业务技能投诉回应服务态度处理结果 整体速度 客服电话知晓接通程度接听速度服务态度解疑能力咨询效果 整体速度 原因询问 挽留到位 手续办理 离网办公室 回网分析 竞争对手的实时表现 外围弱控因素的态势 合作伙伴的表现 各类产品及服务信息的传播 持续消费或推荐消费 消费流程 27 如何避免区域差异导致的总公司层面的策略失误 从某种意义上讲 区域差异给总公司层面带来的决策困难是很难避免的 中国的区域经济存在一定差异 因而作为运营商总公司层面的服务 业务战略很难实现统一 必须充分发挥省级运营商的战略职能 做到区域的差异化服务 但是总公司层面的服务流程 服务决策仍然需要很强硬的指导性规范和意见 从满意度的研究来看 其计算方法结构方程模型可以对共性数据进行充分的挖掘 可以有效地帮助总公司层面制定统一策略 共性数据的发掘需要样本代表性的支持 因此区域样本的抽样方案设计至关重要 博通智信在此问题上进行了方法论的设计 请参照模型介绍重的测量方法论 28 如何保证数据的准确性 博通智信咨询人员多年的满意度研究经验表明 影响数据的准确性的因素是多方面的 控制准确性需要从各个角度着手 抽样角度样本量大小选择品牌抽样区域抽样号码抽样 非抽样角度访问方式质量控制用户心理情绪测试 29 如何保证数据准确性 抽样问题 分品牌用户 需要在以下类别的客户中进行适量分布 集团客户 运营商现有集团客户 集团负责通信事务办理的负责人 运营商客户 联通客户 小灵通客户 全球通 神州行 M ZONE 神州行本地卡 联通GSM 联通CDMA 如意通 如意行 一般个人客户 VIP个人客户 离网用户 重入网用户 梦网用户 GPRS 联通在信 新锐前沿 个人客户 分品牌抽样 根据运营商要求 可以对某些品牌不进行考察 固话 互联网 CDMA 1X 30 这是最有代表性的抽样方法 能减少抽样误差 保证结果的稳定和一致性 包括如下四个阶段 第一阶段 行政城区抽样各城区样本分布将完全依据人口统计中各城区比例 第二阶段 电话号局抽样区分电话局 前三位 七位号码城市 前四位 八位号码城市 的行政区所属 如果按人口比例某行政区需要样本量为50 我们规定在每局的样本量为10 则意味着在该行政区内需抽取5个电话局 在电脑用随机函数抽取5个电话局 第三阶段 住户抽样 博通智信有专门的住户抽样准则 在选定的局号内由电脑随机函数抽取后四位号码 逐一尝试 所有接触结果将被记录 不成功接触 至少应尝试七次 第四阶段 受访者抽样如果家庭中有超过一个的合格受访者 使用kish表进行 如何保证数据准确性 抽样问题 区域号码抽样方法 31 如何保证数据准确性 抽样问题 样本大小的确定 国际惯例是单个品牌在最小考核区域的样本量是250个 比如如果只进行全国考核 则全国只需要250样本 如果进行省市级运营商考核 则每个省市250个样本 我们根据实际情况为运营商设计4种方案 下表为单个省市的样本量 如果做省考察 建议分品牌进行 32 对抽样总体进行样本群细分 按照样本的特征值及品牌等要素 进行样本条件的设定 基本的抽样方式是 系统抽样 最准确的抽样方式是 入户抽样 其他抽样方式 比如固定电话号吗或运营商号码抽样均带来样本总体的偏移 利弊分析 抽样的代表性是与抽样的方法密切相关的 由于电话访问使用的是电话抽样 这种访问带来的样本总体的偏移 使得有些误差是电话访问无法消除的 但是电话访问在满意度调查中成本优势明显 所以是目前应用最多的方式 如何保证数据准确性 非抽样误差 执行方式 33 心理状态不正常的时刻回答问题往往会偏离其正常的想法 在满意度研究的大样本访问中 需要规避这一偏差 博通智信的心理情绪状态测试可以完成这一规避 新版心理情绪状态测试 新版心理情绪状态测试 由于满意度是情感为主的一种指标 因此被研究对象的情绪指标状态对测试的结果将产生较大的影响 因此建议使用博通智信公司的心理测试表进行测试 例如 今天早餐是否用得好 如何保证数据准确性 非抽样误差 心理测试 34 高兴 完全满意 很满意 满意 不满意 很不满意 我受到的服务比预期的要好得多 每件事情与预期的一样 有令人不快的事件或经历发生 预期的没有得到满足 基本上每件事情与预期的一样 大多数事情与预期的一样 传统的5分评价可能会忽略用户真实的心理感受 我们建议采用新的语意量表进行满意度的评价测试 传统的满意度五分分级语义量表分级 A44B53 两用户平均4 53 5 如何保证数据准确性 非抽样误差 语意量表选择 35 除了有限的几项业务 用户都是知道但并没有使用 datafrom 某省2003年数据 36 运营商推出了很多的服务 但有资格享用的大多数人也没有实际享用 37 1 听说过并用过2 听说过但没有用过3 听说过但没有条件享用的4 没听说过也没有用过 观点 一个用户对某项业务或服务的消费可以分为四种情况 服务对满意度的影响在使用之前就可能已经开始 38 1 听说过并用过2 听说过但没有用过3 听说过但没有条件享用的4 没听说过也没有用过 现有的满意度测量的位置 现有的满意度测量的可能空白位置 现有满意度测量可能的空白区域 此四种情况使某项服务对总体满意度的影响在不同用户身上会不一样 传统的满意度研究一般考察的是听说过并用过的用户的满意度 忽略了对听说过但没有用过的用户的满意度也悄悄地产生了影响 39 新的客户满意度定义能使改进工作变得更为科学 业务及服务优化的工作更容易开展 服务知晓满意度 服务体验满意度 品牌形象 用户消费中的各个环节 各种服务窗口 各类营销信息 各类业务 各类人员 对第二 三种用户的考察称为用户的服务知晓满意度的考察 竞争对手 博通智信将对第一种用户的考察称为用户的服务体验满意度的考察 即传统的用户满意度概念 40 目录 服务测评思考满意度思考神秘顾客思考 41 传统与新思路交融 42 整体思路 基本检测 主题检测 核心思想 报告的模式改变 检测内容 检测对象的变化 质量控制 设计重心的变化 建议在市只作为辅助检测内容 每季度设计不同的检测主题 是检测的重点 围绕客户需求及市场变化为中心的检测思路 提供快报方式 围绕客户为中心 对整条服务链进行检测 涵盖全部的服务终端窗口 进一步对检测质量实施严格的控制 43 新思路MS检测内容 场景设置检测 举例说明 请求指导使用多媒体系统 无意中洒了一杯可乐水 按规定应在三分钟内清除 并应使用相应的废物回收设备 聋哑人服务检测 按规定残疾人应优先服务 并检测服务人员是否服务到位耐心 检查流动咨询员的业务能力及服务质量 办理入网 检查入网过程的服务表现 办理销户 按规定应询问理由并加以挽留至少一次以上 投诉行为 检测是否按照正规的投诉流程进行 投诉问题是否得到解决 44 规范外服务应对检测 非服务内服务要求的处理应对用户建议的处理 新思路MS检测内容 延伸检测 顾客饮水设备 公用电话 报栏 影像设备 日历表 是否有充足的饮水杯及饮水机是否正常工作 是否摆放在正确的位置并保持正常工作功能 是否摆放当天的报纸 报纸是否完好 是否是当天当月当年的日期 星期 时刻 经警 是否正常正确播放并是画面清晰 门前车辆停放是否整齐 门前自有区内是否有小商贩 45 总体满意程度 采用5分制评分标准 服务质量检测的标准分值以5分为佳 神秘顾客对检测点提出的改进意见与建议 不参加评分 具体的检测的细节内容将与运营商商议后再确定 检测的具体时间应进行系统抽样 检测内容 投诉处理检测 接受投诉申告的程序是否正确 接受投诉处理的态度是否正确 实际响应检测 办理完业务到实际响应的时间 记录 实际响应是否正确 从投诉到响应的时间间隔 记录 46 检测项目的流程 投诉前流程 神秘顾客进入营业厅 营业人员询问来意 提出投诉表明来意 现场投诉 扣分 执行投诉 咨询台人员受理投诉 咨询台人员不受理投诉 将MS引入特殊问题接待室 接待室投诉 不扣分 执行投诉 争辩 仍然不接受投诉 结束检测 扣分 请值班经理出面 现场投诉 扣分 执行投诉 接待室投诉 扣分 执行投诉 将MS引入特殊问题接待室 接待室投诉 扣分 执行投诉 47 检测项目的流程 投诉流程 神秘顾客开始执行投诉 观察 是否请顾客入座 是否主动向顾客致歉 是否主动为顾客倒水 观