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市场调查与预测 工商管理教研室陈存霞 第4章选择市场调查与预测专业机构 4 1市场调查与预测专业机构的类型4 2选择市场调查与预测专业机构的步骤4 3系统工程的基本思想 3 市场调查与预测专业机构的类型 选择市场调查与预测专业机构的步骤 学习要点 4 4 1 1外资专业公司 全球最大的市场调查公司 AC尼尔森市场研究公司 hk 2006年11月记者来到纽约AC尼尔森公司总部 独家采访了公司总裁兼首席执行官斯蒂夫 施密特 请他谈了对中国消费者和消费市场的看法 1 中国是全世界最复杂的市场之一对我们的客户来说 最大的问题就是 中国太复杂了 中国太多样化了 可以毫不夸张地说 中国是全世界最复杂的市场之一 它拥有全世界最大的消费者群体 而消费者的情况千差万别 在中国 没有一家零售商的营业收入超过全国杂货零售业务总收入的1 在中国 你知道有多少家电视台吗 上千家 这些电视台一共拥有2200多个电视频道 据统计 全中国一共有近1万份报纸和2000份杂志 2 中国人享受生活的意识越来越强烈3 来自西方的文化和事物对中国人的影响越来越大 盖洛普 中国 咨询公 由美国著名的社会科学家乔治 盖洛普博士于1930年代创立 1935在美国创办了盖洛普民意调查所 发展到今天 成为在全球建立了40多个分公司 调查网覆盖世界55 的人口和3 4的经济活动的盖洛普组织 1993年成为中国中央政府批准成立的第一家美资咨询机构 在全国拥有覆盖151个城市的调查网及3000余名兼职访问员 盖洛普公司的商业研究和咨询产品主要有 1 工作环境监测 培训和咨询2 员工选拔与培养3 顾客满意度和忠诚度测量与咨询4 战略性品牌和营销研究 测量与咨询10年来 其营业额平均年增长25 外资调查公司的特点 1 项目操作规范 公司内各部门分工明确 2 业务量稳定 但对国内客户的接单能力弱 1997年前 3 研究人员的素质较高 公司在调研方面的培训能力强 缺陷 1 调查项目的报价高 2 高级管理人员人才流失大 3 公司的管理制度缺乏针对性 流水线式运作 9 4 1 2政府机构 科研院所以及其下属公司 统计调查队 信息咨询中心 媒体的相关部门等 如国家统计局央视 索福瑞媒介研究中心优势 1 能够获得很多行业背景数据 2 研究项目成本低 3 客户群较广泛 弊端 1 积极性不高 2 市场压力不大 3 缺乏独立性 受政府部门的管理 4 数据误差大 实地调查工作不够科学 国际水平 国内价位 零点研究集团 前身是1992年成立的零点调查公司 4 1 3民营的专业市场调查公司 零点的架构 赛诺市场研究公司 1992年 家电与通讯 洗衣机市场国内销量动态数据来源 赛诺市场研究公司2005 11 民营 私营 市场调查公司的优势 1 市场营销能力较强 2 内部管理上采用项目主任负责制 3 能够满足客户的独特需求 手段灵活 4 报价上具有很强的竞争力 成本低 存在问题 1 规模小 2 人员流动性大 大多数是在近5年内成立的 3 市场开拓难度大 初步选择比较选择签订代理合约和市场调查预测机构的合作 4 2选择市场调查与预测专业机构的步骤 如何选择调查机构某企业想投资建立一家咖啡厅 因此需要研究当地的咖啡消费习惯 以考虑如何有效的进入市场和进行准确的市场定位 当时找了三家本地刚成立的市场调查机构 同时找了一家全国知名市场研究机构在当地的分支机构 同是一个项目 同样的调查方法和样本量 知名公司与本地公司之间的差价竟然在4万 有个公司竟然报出了每个样本20元 包括问卷设计 问卷印刷费 抽样的费用 调查员劳务费 被调查者礼品费 复核员劳务费等等 如何选择调查机构成为这家企业很头疼的事 有点常识的人都知道 问卷印刷费 抽样的费用 访问员劳务费 被调查者礼品费 复核员劳务费等等 加起来也不止20元 这样的价格就根本没有包含市场研究公司的智力劳动成果 而且如此低的价格 如何能获得高质量的数据 市场调查机构通常受到企业委托后 都会确定研究目的和预期结果 并为如何达到目的进行方案设计 但是企业应该明确市场调查机构不是专门帮企业搞情报的 严格说来 市场调查机构不能与 私家侦探 混为一谈 这么一点情报都搞不到华中某城市2002年由于两家国外大型超市的进入 引发了商场之间的大战 在短短的几个月内 为了吸引消费者的注意力 几大商场先后开展了诸如 买200送100 让利消费者 优惠打折大酬宾 等活动 于是 有一个商场由于没有好的活动而冷冷清清 商场负责人不得不采取全场商品打折活动 最低的商品打到了三折 尽管如此 依然没有吸引来更多的消费者 相反 一些进驻的商家由于承担不起如此高的促销费用 纷纷要求退出 该企业为此找到市场调查机构 市场部的经理急不可待的请求市场调查机构的研究经理们帮忙出谋划策 但是他们的要求却与市场调查机构解决问题的方法背道而驰 他们要求市场调查机构出面收集竞争对手的销售额 各类产品的销售比例等等 以找到有效的策略来吸引消费者 打破僵局 但是市场调查机构并不是搜集情报的 而是研究市场状况的 何况得到对手的销售情况后的意义并不大 该商场所遇到的问题是不知道消费者为什么没有被吸引前来购物 最后市场调查机构提出的方案包括了对该商场的目标消费者进行定位研究 寻找消费者对商场不满意的地方 其它商场能够吸引目标消费者的原因 以及不来此处购物的原因 消费者感兴趣的促销办法和对商品的格局的建议等等 但是最后该商场负责人还是以不能获得销售额而否决了 甚至埋怨市场调查机构 这么一点情报都搞不到 不要盲目的迷信专业调查公司的数据有一次在逛家乐福的时候 遭遇到了一个年轻貌美的专业调查公司小姐的拦截 她所调查服务的企业是在涂料行业世界销量第一的企业 小姐递给我一张表格 要求帮忙填一下 大概的看了一下 调查的目的主要是想了解某品牌油漆的知名度及消费者对涂料信息认知的来源 我告知小姐 我是营销人士 接受这样的调查不合适 但小姐说了句让我震惊的话 大哥 帮帮忙吧 回去好交差啊 调查人员这样的心态 这样的工作方式 获得的数据能可信吗 相信世界销量第一的企业选择的专业调查公司应该是有实力的吧 可假如根据这样专业调查公司的信息反馈来做决策 危险是不言而喻了 当然 专业调查公司的管理 调查经验 调查人员的素质参差不齐 并不是说所有的调查公司都如此 还有很多敬业 专业的调查公司 而作为企业来说 不能轻易相信调查公司的数据 要学会分析和判断 调查公司的信息和数据只是作为决策的参考 市场调查师职业资格认证市场调查人员资格培训认证的主要对象是 在各类企事业单位或其他社会组织中 为本组织或受托为其他组织从事市场调查 市场研究 统计分析及相关活动的人员 市场调查人员培训认证细分为三个层级 市场调查员 助理市场调查师 市场调查分析师 市场调查人员资格培训认证实行统一认证标准 统一教材 统一试卷 统一考试评估 合格者颁发由中国商业技师协会 中国市场调查职业人员资格证书 一 职业定义 市场调查人员是指在各类企业或其他社会组织中 为本组织或受托为其他组织 从事市场调查 市场研究 信息分析及相关活动的人员 二 认证等级 中国市场调查人员培训认证分为四个等级 市场调查员 助理市场调查师 市场调查分析师 高级市场信息分析师 1 初级市场调查员知识要求 1 具有中专以上文化程度 2 了解数据分析的一般知识 具有基本数据计算能力 3 了解计算机使用常识和统计软件的基本知识 4 理解市场营销 统计学 消费心理学 公共关系的基本知识和原理 5 掌握市场调查的基本知识 方法与技巧 6 掌握市场调查的基本程序 能力要求 1 能理解一般调查问卷的设计内涵并独立进行问卷调查 2 能用比较准确的评议与被调查者进行交流 展开调查 有一定语言表达技巧和人际交往能力 3 能准确使用2种以上的调查方法展开市场调查 4 能对市场调查结果进行基本数据计算并进行总体描述说明 5 能进行简单调查问卷设计 6 能用文字描述所进行的市场调查的基本过程 7 能发现并反馈市场调查中的明显问题 8 具有选择符合调查要求的个人形象和行为举止 资历 从事相关工作1年以上 2 助理市场调查师知识要求 1 具有大专以上文化程度或同等学历 2 了解数据分析基础知识 具有数据计算与分析能力 3 掌握计算机使用常识和统计软件的基本知识 4 掌握市场营销 统计学 消费心理学 公共关系的知识和原理 5 掌握调查设计的基础知识和基本方法 6 熟练掌握市场调查的基本知识 程序 方法和技巧 7 熟练掌握市场调查报告的基本写作知识 能力要求 1 能独立进行问卷调查并指导查员进行调查 2 能用比较准确的语言 适宜的方式与被调查者进行交流 开展调查 社交能力强 3 能准确使用各种调查方法展开市场调查 4 能对市场调查结果进行数据计算并进行分析报告 5 能独立进行常用调查问卷的设计并撰写调查分析说明 6 能用语言和文字清晰地描述所进行的市场调查过程 7 能及时发现市场调查中的问题并做出现场处理 提出修改意见 8 具有比较强的指导他人选择符合调查要求的个人形象和行为举止能力 资历 从事相关工作2年以上 3 市场调查分析师知识要求 1 具有大学以上文化程度或同等学历 2 掌握数据分析综合知识 具有数据处理与分析的能力 3 掌握常用统计软件的使用方法 4 综合掌握市场营销 统计学 消费者心理学 工作关系 商品学 传播学 项目管理等知识和原理 5 全面掌握调查设计的原理和科学方法 6 熟练掌握市场调查的综合知识 程序 方法与技巧 7 熟练掌握市场调查报告的撰写方法 能力要求 1 能独立指导市场调查的全过程 并为被指导者进行调查示范 2 能选择准确的语言与技巧与被调查者进行交流 开展各种调查 具有很强的关系处理能力 3 能够主持和组织开展较大规模或较系统的调查项目 能够系统 合理地进行市场调查设计 能熟练选择使用各种适宜的调查方法进行市场调查 4 能全面 深入 准确地对市场调查结果进行数据处理并进行分析说明 撰写调查分析与趋势分析报告 5 能独立进行各种调查工具和手段的设计 6 能准确地向他人讲授市场调查的知识与技巧 指导他人撰写市场调查分析报告 7 能准确发现市场调查中的问题并做出正确分析 能够控制整个调查过程 8 具有比较强的管理 协调能力 资历 从事本专业工作3年以上 并取得一定的业绩 4 3系统工程的基本思想 第5章市场调查与预测流程 5 1市场调查与预测流程5 2市场调查与预测主题5 3顾客满意度调查 27 市场调查与预测流程 市场调查与预测的主题的确定 顾客满意的内涵 学习要点 5 1市场调查与预测流程 明确市场调查与预测的必要性问题明确市场调查与预测目的明确抽样方案及样本容量明确资料类型和来源明确资料收集的方法问卷设计资料处理与分析撰写市场调查与预测报告市场调查与预测报告结果沟通 28 明确市场调查与预测的必要性问题 在下属情况下 最好不要做调查 缺少资源调查结果毫无用处错过市场时机已经做出决策管理者还未对制定决策所需信息达成一致制定决策所需信息业已存在调查成本超出收益 为即定决策找理由的市场调查某医药企业已经确定要在某城市做产品推广的样板市场 因为行业和企业自身已经公认 这个城市是具有代表性的市场 无论成败都能够为产品的全国市场拓展提供经验 市场决策者本身其实已经有了比较完整的市场营销思路 部门设置和销售渠道也已经确定 但是在产品上市前 却要开展一次大型的市场调查 内容包括城市人口 人均收入及可支配消费资金 人口密度 人口分配 主要社区经济状况 家庭人口 消费意识 竞争产品名称 数量 渠道 销售状况 消费者认可程度 以及消费者对产品的价格承受范围 对产品的需求消费意识等 组织了一个专门的调研部门设计问卷 采点 组织调查员 聘请了数十名大学生开展入户调查 轰轰烈烈前后进行了近2个月才完成 调查的最终结论就是 这个城市可以作为该产品的样板市场 调研结束后 这些问卷和调查分析也就束之高阁了 最终 市场进度还是按原定计划开展 做完决策之后再进行调查意义何在 这只能证明决策者不自信而已 5 1市场调查与预测流程 明确市场调查与预测的必要性问题明确市场调查与预测目的明确抽样方案及样本容量明确资料类型和来源明确资料收集的方法问卷设计资料处理与分析撰写市场调查与预测报告市场调查与预测报告结果沟通 31 日本自行车是如何打进欧美市场的 我国是世界上自行车拥有量最多的国家 但出口数量却不多 进入欧美市场的则更少 欧美是世界自行车的主要消费地区 在剧烈的自行车竞争中 日本取得了成功 他们取得成功的关键是通过市场调查 正确掌握了市场的信息资料 并加以应用 例如调查欧美人的体格特征 欧美人手与腿比日本人长 于是他们特意设计不同高度与距离的车架座垫和车把来适应欧美人的需要 又如 调查欧美流行色彩 1984年 他们调查到欧美人对颜色的爱好是 蓝色占27 4 红色占25 9 银灰色占14 黑色占15 3 奶白色占11 其他占6 3 等等 根据这些数据来调整自行车的色彩 再如 调查自行车在欧美的用途 欧美市场上 自行车代步载重等功能早已被汽车或其他交通工具所代替 那里自行车的用途主要是 旅游 娱乐 运动 健身 妇女短途购货及学生上学所用 根据这些特点 日本在款式 原料工艺 包装 价格等方面作相应的变化 通过以上几方面的细致的市场调查 日本的自行车成功地打进欧美市场 5 1市场调查与预测流程 明确市场调查与预测的必要性问题明确市场调查与预测目的明确抽样方案及样本容量明确资料类型和来源明确资料收集的方法问卷设计资料处理与分析撰写市场调查与预测报告市场调查与预测报告结果沟通 33 什么样的调研方法适合农村市场调查调查对象是农民 必须根据农民的特点来选择合适的调研方法 中国农村的农民大多文化水平不高 特别是调查对象在30岁以上的家庭妇女 它们大多是小学都没读完 理解力是很有限的 采取通常的问卷调查显然难以沟通 调查过程是 设计好问卷 访问员按顺序用大白话问问题 受访对象作答 访问员记录的方法来进行问卷调查工作 大多数农民对 城里人 有一种天然的自卑感 为了拉近与其之间的心理距离 穿着打扮的非常朴素 能很快的和他们融合在一起 听到他们最真实的声音 并且农民相信眼见为实 A公司的发面剂农村市场调查 每到一个村庄 都会组织1 2场馒头演示会 用农民的面粉和A公司的发面剂作制作馒头的现场演示 并要他们做现场评论 听取他们对产品效果 使用技巧等方面的意见 总之一点 调查采取的是 现场演示 焦点小组访谈的一种变体 个别问卷访问 一问一答再记录 的方法 起到了很好的