策源-西安东航-公园天下2期市场推广攻略.ppt

封天下 东航 公园天下 08市场攻略 往前看 期 公园说 ParkLife公园地产 地段位置优势最大化 公园生活 观邸 全景 公园 天下 往后看 期 天下论 2008主调 中国的天下 2008奥运中国年 2008年奥运会是中国在世界的舞台 是中国最值得自豪的一年 因而 在全世界的关注下 中国希望成为世界关注的中心 世界经济关注的中心 世界投资关注的中心 因而 对于2008年 中国地产不可能天天让外界关注中国 地产调整年 中国地产不可能出现更多负面的政策信息 因此 08年对于整个中国地产来说 面临的是世界的机遇 热切期盼 利好心理 局势乐观 2008 2010 地产黄金年 2008年奥运年 2009年大寿年 2010年世博会 中国地产将会面临百年难遇的 黄金年 2008年 2009年被称为中国地产自1987年以来第1次高峰 黄金年 中国地产将与以往的发展历程完全不同 中国地产不再是中国地产 而是必将形成全新的地产发展局面 对于发展商而言 中国地产 黄金年 是绝佳的发展机遇 其必将形成中国地产新一轮的发展机遇 西安一日 中国千年 西安 中国六大古都之首 中国历史上绝无仅有的十三朝帝都 世界四大文明古都之一 是文明中外的旅游中心城市 有着悠久的历史积淀和丰富的人文资源 西安市第四轮城市总体规划拟定 以 九宫格局 棋盘路网 轴线突出 一城多心 为未来中心城市发展模式 建设 特色西安 发展迅猛 在08中国奥运年 中国经济年的时代大背景下 西安千年帝都必然为世界关注 城市价值空前提高 西安地产将迎来新一轮的时代机遇 风云再起 谁得天下 2008使命 东航的天下 为荣誉而战 关键词 西安 东航地产 东航集团 栗总 韩总 吴总 公园天下项目不仅仅是一个地产项目 而其事关东航地产品牌 事关东航系整个集团的西部地产标志之一 作为东航置业进军西安的首发之作 更事关东航地产全国战略版图 因而 公园天下不仅仅是地产销售的战术之战 更是为东航系地产品牌荣誉而战的战略之战 08年必须通过2期完满收关 实现项目整体的成功运作 力创品牌天地 奠定其西安地产地位与后续空间 2008决战 真正天下之争 为完胜而战 事关完胜全局 06年9月底一期开盘 07年5月公寓内部认购基本实现1期销售胜利 2期08年仍541套 其中包含134套合并房 观邸公寓楼剩余房源95套 其中包含两套样板间 近600套房源对外销售 因此08年2期要实现全盘销售是关系到整体完胜的战略之决战 事关价值决战 一期最终实施均价 4500元 二期计划 6000元 以上 150 170平米偏大户型总价高 一年之内完成 任务重 时间短 速度快 价格高都将为08年带来巨大的销售压力 真正天下之争 由于1期 2期大部分内销 公园天下前期并没有经历真正的市场历练 2期收关 不仅要高于市场价格 更要完胜天下 要争得天下 就要在西安建立绝对的领袖品牌市场地位 因此就必须实现房交会控制 机场控制 高新区控制 南大街控制 确保销售正常 进而谋求市场地位统治 2008思变 公园还是天下 公园是卖点 天下才是地位 2期必然是全面建立领袖地位的战略之战 停留在单纯卖点突击已不合适宜 2期区域处于东北腹地 于公园第2排位置 竞争楼盘有更近更好位置 公园已不是唯一 大盘擅变 1期推广 现场 客群已建立一定的公园社区印象效应 从公园单一外在因素转到产品本身亮点与优势 转到社区成熟之美 是2期价值提升根本 工程节点上 1期园林与入伙将带来双公园 泛会所 生活场的真实体验 从 参观 到 参与 整合产品概念 整合整盘优势 以一期样板带2期 为地位而战 2008作主 谁的天下 为领袖而战 天下为家 家得天下 修身 齐家 治国 平天下 是历代中华尖端人士的终极梦想 天下论是有中华情结与群众基础的 一期与2期之间的价格和客群渠道的差异决定了2期的基调要全面提升 最终能否树立江湖地位 在于2期价值品质能否对应购买客群的阶层地位与精神归宿 因此 公园天下2期是生活犒赏 人生颠峰 终极盛宴 归宿家园 只有打造出家天下的磅礴领袖气质 折服天下人 建筑才能升华为情结 社区才能凝聚成圈层 家园才能成就为标杆 这决定了2期的精神气质与推广肌理 战略转移从 公园 到 天下 总之 无论是08奥运年主调 08东航荣誉之年 08完胜决战 08二期求变 08天下为谁 都说明08年2期必须采取新的战略 2期不是独立的2期 2期的推广非常重要的是要延续1期已经形成的品牌影响力 并进一步提升品牌核心竞争力 2期不仅仅是2期 而是提升公园天下竞争地位的2期 因而 2期的推广主题是由系列核心卖点所支持的地位 只有突破 公园 单一的卖点主张 丰富到 天下 为核心的整合价值 才能建立其市场的地位 树立其市场的领袖形象 把握其市场的话语权 打造其市场的影响力 爆发市场震动力以封天下 决胜点 期的价值 天下盛宴 公园天下 期8大价值体系 价值01 古新盛宴 十三朝古都古城中心中国历史上盛极一时的汉唐国都 万邦朝贺 西安高新技术产业开发区西安市发展最快 规模最大的商务 商业核心区 陕西省的CBD 老机场板块 高新技术产业开发区 西安古城 南二环 三分天下 老城 南二环 高新区 跳脱竞争 升华板块 项目虽然处于老机场板块 却不能纠缠于这一板块的定位与竞争阵营 而是要跳脱而出 放眼到整个城市的发展格局 项目处南二环内 兼得老城传统核心便利与高新区发展未来 占据城市的过去与未来的地理位置平衡点 可谓尺度维妙 穿越古今 板块价值不可限量 价值02 中西盛宴 中华盛景 西邻丰庆公园420亩 秉承唐风唐韵 西安当前品质最高的城市水景公园 西域丝路 东靠大唐西市300亩 12 8亿元人民币 丝路起点 中西门户 世界走廊 我看公园 世界看我公园的价值不仅仅在于景观 更在于其背后承载的资源价值 丰庆公园代表着中国鼎盛帝都盛景 大唐西市则是横贯欧亚大陆 中西交流的丝路源头 代表着中国对世界文明的贡献 其凝聚着深厚的历史人文价值与世界经贸地位 可谓珠联璧合 城市荣誉 价值03 四海盛宴 四海精英 大师团队 World戴德梁行 欧洲业界之冠 世界顶尖的国际物业顾问 Shanghai上海同设建筑设计院 中国建筑行业龙头 China东航 世界性航空企业品牌系 东方神韵 国际视野 China浙江国泰建设 鲁班杯 白玉兰杯 工程精品保证 China东航物业 挪威DNV公司的ISO9OO1质量管理体系认证 价值04 建筑盛宴 空间八赏 单元入户VIP服务大堂1梯2 3户 通透开敞110 170 户型 多样需求空间赠送入户门厅动静分离 布局合理全明户型 明橱明卫 三面观景观景多阳台 大面积落地窗独立生活阳台 采光充足 建筑八赏 ARTDECO建筑风格 西安首创归属感组团规划板式高层 通透挺拔南低北高排布 阳光建筑和谐退让景观 更宽楼间距弧形错落排布 视野开阔立面色彩沉稳大气预留空调机位 立面整洁 注 ARTDECO西安第一次出现 世界建筑史上盛极一时的风格派系 发源于法国 兴盛于美国 经典建筑艺术与时尚城市生活完美结合 挺拔高耸 王者之风 俯视天下 世界ARTDECO建筑的 圣地 就在纽约 另一个则是上海 价值05 视觉盛宴 五园环绕景观大成 幽然之山 生命之歌 忘忧之林 灵动之水 丰庆公园 园林八赏四大主题景观带 一轴三带景观串联 滨水休闲区 沿水缓步道 木栈桥 水系景观 水景岛 凉亭 水景池 庭院绿化 绿色坡地 景观花架 亲子广场 许愿池广场 儿童游乐场 道路绿化 景墙 景观缓步道 休憩椅 运动休闲 健身广场 老年运动区 枯山水植物造景艺术 注 景观是对1期文脉延续 提升演绎公园价值 五园合一 丰富单一公园概念 社区内增加标志雕塑小品 强化尊贵生活氛围 如在道路交汇处 建造纽约中央公园的标志装饰 并设有景点含义及来源注解 二期主题景观建议 林景种植3 5株百年以上大树 为内公园主题加分 坡地景观带种植高大的树木或灌木 形成小型林带 隔离道路噪杂 二期景观建议 林区大树 坡地草坪 二期景观建议 漫步道 休憩椅 增加生活功能 二期景观建议 亲水平台 路灯 背景音乐 细节品质体现 价值06 生活盛宴 6000 社区商业 1500 社区会所 1400 艺术幼儿园 4大园林泛会所 社区商业配套指定业态 商业定向招商建议 大唐西市的启动 将提升区域内配套价值与其近邻的公园天下商业 则延伸区域价值 顺势经营 定向招商在于商业业态优势组合 补充业主日常需求 与社区形象统一 引入一家银行 或24小时ATM银联柜机 金融 即满足社区需求 也填补区域空白 24小时便利店 便利业主日常需求 同时填补区域空白 医药超市 高档西餐的加盟 提升社区形象 也填补区域空白 西餐店 社区会所丰盛体验 建议 与一期住宅交房 同时公开服务项 提高业主圈层内的美誉度 健身俱乐部 设置网球 羽毛球 乒乓球等场地 为业主提供免费活动空间 设置有氧健身室 可酌情收费 咖啡书吧 为业主提供读书 休憩 会友等场所 杂志 书刊可酌情租售 儿童游乐场 为业主的孩子提供娱乐场所 节假日可办理代为看护 酌情收费 商务中心 为业主提供商务服务 代为收发传真等 酌情收取费用老人活动中心 为社区老人提供娱乐休闲场所 营造社区和谐 沟通的氛围 社区会所分配建议 社区幼儿园双语模式 幼儿园经营建议 引入西安市知名外语培训机构 如新加坡蒙特梭利合作经营 教育机构提供专业的人力 物力 采取外教执教 游戏教学的教育模式 4大园林泛会所生活延伸 价值07 成熟盛宴 成熟城市交通 成熟城市配套 成熟社区眼见为实 一期园林入伙 成熟生活氛围 展示 生命之歌 景观带实景 以体验式营销 带给客户欣喜 以及物有所值的购买动力 对于二期产品而言 新的样板园林将更有力度展示成熟社区氛围 催进销售 实施价值提升 成熟园林泛会所 成熟空间生活场 一期样板间具有成熟展示空间的效应 对2期户型有示范作用 在灯光 装修软件进一步完善 以实景实物打消客户的顾虑 风格 大气 尊贵 身份 品位 价值08 服务盛宴 东航特色物业 空姐级服务品质 国际品质顾问 戴德梁行国际物业管理 向东航学习 东航 世界性航空企业品牌 国际航空业界的 五星钻石奖 六大服务品牌阳光使者 如阳光般灿烂 温暖的微笑 似涓涓细流般体贴入微的服务 爱心天使 对老弱病残孕及小旅客的胜似亲人的服务 空中顾问 内含广博的知识 熟悉民航信息 与旅客及时沟通 提供便利的服务 当家巧手 内场技能熟练 巧用机上餐食 机供品 为旅客奉献亲情的服务 蓝天护理 具备一定的医务 急救知识并成功实行机上救护的服务 空中卫士 具备客舱安全 空防安全及应急情况处置能力 并成功实行安全防卫的服务 微笑凌燕 阳光服务 私密空间 的五星标准服务 亲子缘 儿童 套餐 服务 中华韵 东方情 节庆服务 幽雅客舱 体贴服务 航空作为是高门槛垄断行业 是国家 城市对外的窗口 代表一个国家的形象 空姐作为服务形象大使 在服务业具有崇高的地位 一直作为高品质服务标准的代表和象征 东航地产的天下何在 市场地位何在 这不是说在地产品牌阵营中争王称霸 或者不现实地标榜自己第一位 而是在地产项目中发挥其他地产商所没有的资源优势 树立自己独特的品牌个性 在消费者心目中占据独一无二的品牌地位 东航地产是东航系的一员 除了资本实力的保证 作为航空服务优势的体现 在东航地产系物业服务上结合航空高端服务品质的特点 就能树立独树一帜的服务优势 借鉴东方航空服务的标准和内容 体现鲜明的东航个性 这就是东航地产强烈的排它性竞争优势 即差异化 东航地产的个性 公园天下2期 要实现高端客群的认可 很重要就是提升物业服务价值 东航物业如果能实现航空行业特色的优质服务标准 结合戴德梁行国际物业管理经验 不仅能进一步强化东航地产品牌个性 更能在服务软件上增加项目价值 东航特色物业 空姐级服务品质 公园天下品牌物业建议 物业服务大使 空姐制服形象 保安航空制服增加阳光使者 微笑凌燕 空中顾问 蓝天卫士 亲子缘 儿童服务 中华韵 东方情 节庆服务 幽雅社区 体贴服务 服务内容 VIP服务大厅可增加航班机票查询订购服务 01古新盛宴 区域价值02中西盛宴 城市荣誉03四海盛宴 大师团队04建筑盛宴 产品价值05视觉盛宴 景观价值06生活盛宴 配套价值07成熟盛宴 成熟价值08服务盛宴 品质价值 天下盛宴 公园天下 期8大价值体系 2期名称 天下赏 公园天下 期 支持点 天下盛宴 丰盛人生体验与分享 赏 不仅延续了观赏的公园文脉 更是嘉赏生活的态度 欣赏价值的选择 奖赏人生的资格 天下赏 大气荡漾 透发领袖气度 天下赏 赏得天下人 封天下九战定江山 节点 卖点 销售节点工程节点节日节点攻击布局 01销售节点 户型面积表 根据二期规划总平图 各幢的地理位置优劣如下 7 6 10 5 13 根据房型 面积 优劣依次如下 7 6 13 10 5 综合来看 各幢的均价依次为 7 6 10 5 13 二期房源 二期对外销售房源集中在5 6 7 10和13号楼1单元 共计622套 其中有A B户型的是6 7 10号楼 A B户型共134计套 对外销售合计488套 可供销售面积共计62806平方米 2008年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2008推盘节奏 销售节点 内部认购 开盘 5 楼208套面积2 3万 10 楼 13 楼157套面积2 2万 客户蓄水 6 楼 7 楼256套面积2 2万 支持点 5 的房型有利 110平米的适中面积 较低价格开市 获得一定的市场份额及口碑 10 位置好单价较高和13 房源位置较差但价格低 通过高低价格的差距 促进140平的房源去化 根据销售走势 可将位置景观最好的6 7 的价格拉伸至最大限度 利润最大化 02工程节点 2008年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2008年工程节点 4月底一期景观绿化完工 5月底一期交房 7月底公寓楼交房 11月底二期封顶 7月底会所完工启用 03节日节点 2008年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2008年节日节点 2 7春节 3 28住博会 2 20出15 元旦 5 1 4黄金假 7 7奥运火炬西安传递 8 8奥运会 秋季房交会 圣诞节 9 14中秋节 04攻击布局 2008年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2期整合市场攻击布局 9战定江山 第1战 2期亮相亮相的力量 第2战 住博会展会的力量 第3战 5 开盘开盘的力量 第4战 热销热销的力量 第6战 奥运热点事件的力量 战略作战 工程线 推广线 销售线立体出击 9大攻击战一脉洞穿 第5战 一期入伙成熟的力量 第7战 金9银10产品的力量 第9战 商业战商业的力量 第8战 天下会品牌的力量 第1战 2期亮相启动战 攻击时间 2008年3月初 天下赏 第1战3月印象启动战 3月意义 1年的印象点 2期市场亮剑 全新震动力 3月攻击 2008年2月20日出15 3月真正市场启动 因而 抢3月亮相 全面积累意向客户 成为2期2008年市场亮剑的第一战 4月底就要开盘 蓄水时间非常短 2008年全年定调 全新2期形象亮相 需要市场震撼 攻击主题 广告主题 销售节点2008天下赏 公园天下2期VIP认购全面启动 攻击方式 封杀西安 实现机场控制 高新区控制 南大街控制 房交会控制 1 N业主专场认购 老客户推荐新客户提前登记认购 享有优先选房权 VIP公开认购活动 提高订购金额 筛选A级客户 为开盘做准备 1 户外路牌 绝对封杀城市中心及道路关注力 2 报纸广告 绝对封杀大众媒介关注力 3 报纸新闻 绝对封杀公园天下品牌热点关注力 4 电台广告 绝对封杀高端有车族关注力 5 网络广告 绝对封杀专业网络关注力 6 车体广告 绝对封杀主干线交通关注力 7 现场围墙 绝对封杀意向目标群关注力 8 售楼中心 绝对封杀现场客户关注力 9 DM 短信 绝对封杀周边区域关注力 3月亮相战 视觉 第2战 住博会热点战 攻击时间 2008年3月28日 3月31日 攻击目标 每年一届的西部住博会和西安秋季房交会成为西安楼市动态的风向标 是西安地产专业内最大的热点 其将决定我们在地产业界及准目标群中的知名度和口碑传播力度 由于公园天下2期在4月底开盘 3月28住博会就成为开盘战役的专业启动点 因而一定要一炮打响 彻底实现地产热点的震撼力 攻击核心 一定要争取最好的位置 力争形成展位最亮的点 因此我们一定要尽早协调 争取最佳的展位位置 一定要最好的展位设计 突出天下赏鲜明个性 天下盛宴唯一性竞争价值体系 肯定是展场最有震撼力的视点 一定要展场外最大的楼体大条幅或户外 只要到现场 一定要从外界就形成鲜明控制点 一定要房地产会刊的封面及P2 P3 全面控制资料的最亮点 一定要联系记者 我们代表的是2008年春季房交会最亮的点 只要有房交会报道 就一定要有公园天下2期的出现 第2战3月底住博会战 房交会执行要点 1 展位设计方案 专业展位设计公司20天2 展位制作 10天3 展位安装 3天4 展示模型 公园天下三分天下区域模型 2期详细规划模型 5 展板 天下盛宴6 主形象画面 天下赏 VIP认购7 宣传品 手袋楼书 每一份宣传品都与众不同 8 小礼品9 现场VIP认筹点 VIP资料 现场认筹接待 为开盘继续积累人气 第3战 开盘攻击战 攻击时间 2008年4月初 5月初 天下盛宴 第3战2期正式开盘 天下盛宴 1 攻击节点 4月26日 27 周末 最佳开盘期 一期园林景观绿化完成 五一看房黄金假2 产品力量全面呈现 一期主要是做公园社区概念 二期主是回到产品具实概念 销售上主要靠分楼开盘的人气来卖 因此 从3月亮相 阐述完天下赏内涵之后 实现了与一期公园的概念过渡 4月推广主题需要迅速实现产品价值与开盘节点过渡 天下盛宴 就是对公园天下整合产品力的概念包装 开盘后进入第2轮客户积累期 3 攻击主题 天下盛宴OPENDAY 公园天下2期盛大开盘 4 攻击方式 天下盛宴开盘庆典 新景观样板区开放 五一看房嘉年华活动 公园天下开盘攻击核心1 户外广告牌 Openday天下盛宴 公园天下2期4月26日盛大开盘 2 报纸广告 Openday开盘广告 VIP计划3 电台广告 Openday2期4月26日开盘 天下盛宴4 开盘庆典 开盘剪彩及散点嘉年华5 开盘销售 展示中心VIP认购解筹 第4战 热销持续战 攻击时间 2008年5月中 天下盛况 第4战5月中热销持续战热销原则 销售才是硬道理 热销才是硬道理中的硬道理 热销的目的在于建立持续的销售促动 需要让市场一定形成公园天下销售非常好的口碑 承上启下 为后期产品销售积累客户 为销售建立促动 攻击节点 户外热销奇迹广告报纸热销奇迹杂志热销奇迹广告网络热销奇迹广告热销攻击 天下盛况 2期销售奇迹 第5战 入伙成熟战 攻击时间 2008年5月底 6月 天下归心 第5战5月底 6月入伙成熟战攻击目标 入伙是社区成熟的标志 是生活氛围真正形成的开始 要形成话题 为2期后续面市楼座做市场铺垫 老客户影响新客户 加上7月第二批公寓入伙 进一步增强现场的人气 对下半年主力作战期新客户产生影响 攻击节点 报纸 天下归心欢迎回家 一期入伙 二期热销 见证成熟魅力 条幅 天下归心欢迎回家 一期入伙 二期热销 见证成熟魅力 攻击方式 交房手册 全面介绍项目 装修沙龙讲座 给业主传递装修方面的经验和选材及装修风格建议 装修沙龙讲座一 活动时间 6月14日上午9点 12点二 活动地点 售楼中心三 邀请人员 1期业主 装修公司 家具公司四 讲座主题 1 关于装修方面知识2 关于装修风格的知识3 关于家具选择的知识4 关于装修公司的推荐五 宣传物料 1 报板 天下归心 一期入伙 二期热销 见证成熟魅力 2 现场包装 条幅 装修公司推荐展板3 交房手册 相关折扣 第6战 奥运准决战 攻击时间 2008年7月 8月 天下盛事 第6战7 8月成熟社区 全民奥运 攻击目标 7月奥运火炬达到西安 奥运成为最大事件 8月进入夏季 是现场展示的好季节 随着公寓楼交房 社区的完善 配套的出现和生活氛围的营造促动2期的销售 同时7 8月是金9银10客户蓄积的关键月 所以利用奥运热点 结合2期 生命之歌 的运动主题园林 通过事件的方式强势出击 攻击主题 天下盛事 成熟社区 全民奥运 攻击方式 1 事件性 成熟社区运动会 以老业主活动启动新客户蓄积 2 新闻性 2008年的奥运主题是公园天下的最好话题 3 生活性 社区会所启用 配套生活真正出现 第7战 金九银十 攻击时间 2008年9月 10月 二次开盘 第7战9 10月金9银10 意义 金9银10 下半年第1个热销季节攻击目标 金9银10 2次开盘 6 7 开盘 中秋开盘节点 9月房交会是下半年最大节点 金9银10是房地产下半年最大节点 房交会是买家下半年最大关注点 国庆节是下半年节假日最大关注点 因而 9月 10月是实质客户消化关键点 广发英雄帖 2次开盘最好在9月底10月初 攻击方式 2次开盘嘉年华 中秋客户答谢酒会 新