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市场分析与预测培训 杭州电子科技大学管理学院 2 教材 市场调研与分析 沈渊等主编 浙江人民出版社 2007 9主要参考书 1 市场营销研究 应用导向 NareshK Malhotraz著 涂平译 电子工业出版社 2006 92 市场调研 陆军等编著 电子工业出版社 2007 63 市场实验设计 黄蔚编著 北京大学出版社 2007 11 市场分析与预测 市场研究 市场研究 调研 分析 预测 杭州电子科技大学管理学院 3 学习目标 第一章总论 理解和掌握市场研究的含义解释市场研究与市场营销的关系了解市场研究行业的发展 杭州电子科技大学管理学院 4 老板 我老婆跑啦 你卖我一个纸箱 我给你一块钱 一位40岁左右的乞丐对超市老板乞求 哦 那这些箱子 都拿走吧 想办法 赶紧把老婆找回来 研究1 我是谁 研究2 如何自我宣传 研究3 营销行为的实质 策略1避实就虚 扬长避短 策略2 找准核心广告语策略3 通过交换 双方满意 第一章总论 市场研究与市场营销 市场研究 提供信息 杭州电子科技大学管理学院 5 市场研究 MarketingResearch 概念的内涵 第一章总论 市场研究概念 菲利普 科特勒 PhilipKotler 的定义 系统地设计 收集 分析和报告与某个组织 企业 面临的特定营销问题有关的各种数据 资料和发现过程 美国市场营销协会 AMA 营销管理者通过信息与消费者 顾客和公众联系的一种职能 这些信息用于识别和定义营销问题与机遇 制定 完善和评估营销活动 监控营销方案的实施 加强对整个营销过程的理解 杭州电子科技大学管理学院 6 市场研究 调研 分析 预测 信息交流 企业管理者 消费者 客户 制定 完善 监控 加强 双方满意 长久发展 杭州电子科技大学管理学院 7 第一章总论 市场研究涵义 对市场研究的理解 目的性 识别或解决营销管理 决策 问题 系统性 围绕研究目标 对信息进行识别 收集 整理和分析的过程 调查技术与统计分析 科学性 有一套科学的研究方法 杭州电子科技大学管理学院 8 市场分析与预测的含义 杭州电子科技大学管理学院 9 AMAredefinedMarketingResearchas Thefunctionthatlinkstheconsumer thecustomer andpublictothemarketerthroughINFORMATION 杭州电子科技大学管理学院 10 第一章总论 市场研究的主要功能是为企业营销管理提供信息 而在市场营销管理过程中三个不同阶段的任务中 各种决策对信息的要求是怎样的 市场营销管理过程 杭州电子科技大学管理学院 11 第一章总论 市场环境分析 杭州电子科技大学管理学院 12 第一章总论 市场营销策略形成 STP决策 4Ps营销组合策略 杭州电子科技大学管理学院 13 第一章总论 市场营销活动的控制 要使市场研究在本阶段有效 有必要对营销方案的所有部分规定其特定可测的目标 比如各地区的销售额 各渠道的销售额 广告目标 多少人知道该产品 而市场研究的作用就是提供信息来检验这些目标是否达到 并判断为什么结果不令人满意或超过预测目标 杭州电子科技大学管理学院 14 国外市场研究的发展 萌芽阶段 1920年以前 美国HarrisburgPennsylvanian报纸于1824年7月进行的选举调查 第一个正规调查机构CurtisPublishingCompany于1911年成立 研究重点是汽车工业 发展阶段 1920 1950年 A C Nielsen1922年进入商业研究领域 发展了市场研究的有关概念和方法 40年代 焦点小组 方法在RobertMerton的领导下开发出来 随机抽样被普遍认识并逐步运用 第一章总论 市场研究行业的发展 杭州电子科技大学管理学院 15 第一章总论 市场研究行业的发展 成熟阶段 1950年以后 50年代中期 依据人口统计特征进行市场细分的研究和消费者的动机研究出现 60年代以后 伴随着描述和预测的数学模型的发展以及计算机科学的快速发展 调查数据的分析 储存和提取能力大大提高 杭州电子科技大学管理学院 16 第一家行内公认专业市场研究公司是1988年7月1日成立的广州市场研究公司 目前国内的市场调查公司主要有三类 第一类是外资调查公司 如AC尼尔森 盖洛普等 第二类是有政府背景的国有调研公司 如国家及各省的统计局都有调研公司 第三类是民营专业调查公司 此类调查公司大多为管理者以股份制的方式创办 第一章总论 中国的市场研究 杭州电子科技大学管理学院 17 第一章总论 中国的市场研究 起步晚 市场调查为企业服务始于上个世纪80年代中期 营销专业人才的缺乏 有经验者少 能进行科学分析的人更少 市场需求量很小 直到1999年 世界市场调查业的总营业额约为146亿美元 我国内地市场的营业额才约为1 33亿美元 仅占世界市场的1 杭州电子科技大学管理学院 18 思考 三国演义 中许多诸葛亮的故事被后人演绎的神乎其神 其实这些故事中都是诸葛亮运用广博的知识 通过调研而做出了精准的预测 请举例说明调研与预测在该书故事中的具体体现 第一章总论 中国的市场分析与预测 杭州电子科技大学管理学院 19 第一章总论 该行业的发展前景 潜力大 发展快 后发优势 与国际前沿接轨 应按标准化发展 杭州电子科技大学管理学院 20 近几个月来 企业产品销售量一直在大幅度下降 是什么原因造成的 是竞争者抢走了自己的生意 还是市场上出现了新的替代产品 或者是顾客的爱好发生了变化 或者是由于企业经营不善 由于影响销售量的因素很多 一时难以分清 又不可能逐一调查 为了寻求可能的原因 应先从一些用户或中间商那里去搜集多方面信息资料 从分析中发现问题 以便进一步调查 第一章总论 市场调研概述 杭州电子科技大学管理学院 21 市场调研既是营销的开始 又贯穿于营销管理过程 第一章总论 调研需求与调研内容 杭州电子科技大学管理学院 22 调研决策者 委托人DecisionMakers 决策的类型主要有以下三种 常规决策 战术决策 战略决策 调研者 Researchers 首先 他应是经验丰富的专业人员或技术专家 其次 调研者又应该是一个市场经营者 再次 他还应具有广泛的社交能力并能充分掌握市场情况 最后 他应善于和委托人合作 第一章总论 市场调研概述 杭州电子科技大学管理学院 23 调研需求决策应考虑的因素1 时间约束2 可用资料多少3 决策的性质4 效益成本比较营销调研作为一种投资行为应考虑以下三个问题 1 收益到底会有多大 这种回报值不值得投资 2 营销调研的成果是否会足以改进营销决策的质量 3 调研支出预算是否最佳方案 第一章总论 调研需求与调研内容 杭州电子科技大学管理学院 24 营销研究的内容 美国587家公司的营销研究活动 1995A BusinessEconomicandCorporateResearch Industry marketcharacteristicsandtrends Marketshareanalyses InternalemployeestudiesB Pricing Costanalysis Priceanalysis Priceelasticity Demandanalysis CompetitivePricinganalysis C Product Conceptdevelopmentandtesting Brandnamegenerationandtesting Testmarket Producttesting Packagingdesignstudies Competitiveproductstudies D Distribution Plant warehouselocationstudies Channelperformancestudies Channelcoveragestudies E Promotion Motivationresearch Mediaresearch Advertisingeffectiveness Competitiveadvertisingstudies Publicimagestudies Salesforcecompensationstudies Salesforceterritorystructure StudiesofPremiums Coupons etc F BuyingBehavior Brandpreference Brandattitudes Productsatisfaction Purchasebehavior Purchaseintentions Brandawar